Директ-маркетинг

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

• прямой маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогам;

• телевизионный маркетинг и др.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа на товар, обращения за товаром или запроса на дальнейшую информацию, и есть директ-маркетинг.

Основная задача директ-маркетинга - вызвать у потребителя желание вступить в диалог и одновременно оценить рынок, выявить потенциальных клиентов.

Директ-маркетинг позволяет формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара, а также устанавливать обратную связь с клиентом.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж или так называемый сейлз промоушен (sales promotion) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг.

В качестве примеров сейлз промоушена можно назвать лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи, предоставление скидок по купонам, скидки по типу "Три по цене одной", дегустации продуктов питания в супермаркете и т.п.

Связи с общественностью

Связи с общественностью, или более часто употребляемый термин паблик рилейшнз (public relations),- это профессиональное управление репутацией компании. Согласно аналитическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 20 до 80%. Хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и, соответственно, продукции. Существуют самые различные формы PR. Проведение пресс-конференций, дней открытых дверей, членство в клубах - это все формы PR.

Рекламные агентства

Чтобы разработать грамотную рекламную кампанию, не набирая собственного штата специалистов по рекламе, предприятие может обратиться в рекламное агентство.

Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы и опыт работы с разными клиентами. Конкуренция на рынке услуг со стороны рекламных агентств заставляет последние работать максимально эффективно.

Рекламное агентство обычно берет на себя разработку фирменного стиля, продвижение сайта и т.п.

Атрибутика идентификации предприятия и его продукции

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем одно хорошее рекламное объявление.

Олдос Хаксли

Фирменный стиль - это совокупность эстетических атрибутов, присутствующих в рекламной продукции фирмы (а также в оформлении ее офисов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.). Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на всеобщее обозрение.

Фирменный стиль помогает покупателю распознать компанию среди других. Клиенты подсознательно в каждом сегменте рынка ищут фирму с некоторым идеальным образом, какой им нравится, и ориентируются на него, а фирмы стремятся его сформировать!

Приведем основные составляющие фирменного стиля.

Логотип (от греч. logos - слово + typos - отпечаток) - специально разработанное, оригинальное начертание некого изображения, абстрактного или производного от наименования или деятельности предприятия. Основное назначение логотипа - обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесенного на продукцию с образом предприятия. Хороший логотип прост, но не примитивен; он легко "прочитывается" и хорошо запоминается. Как говорят маркетологи, он должен быть "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

Товарный знак и знак обслуживания.

В законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 года № 3520-1 представлено следующее определение товарных знаков и знаков обслуживания:

"Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц".

Товарный знак - это идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом, но приложенный не к организации в целом, а к конкретной ее продукции. Часто логотип фирмы играет роль товарного знака по основному виду продукции. Товарный знак регистрируется на имя конкретного человека или коллектива.

Торговая марка - это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем; все, чего ожидают от него потребители.

Работа над товарным знаком, логотипом - задача весьма ответственная. От правильного ее решения порой зависит судьба бизнеса. Известны примеры, когда крупные международные компании тратили миллионы долларов на смену логотипа. Весьма показательным является пример компании Samsung, которая сменила логотип, придав ему более интернациональный вид. При этом пришлось переделать не только фирменные бланки и прочие документы, но и многометровые рекламные щиты на высотных зданиях во многих городах мира.

Фирменный стиль включает целый ряд компонентов.

Фирменные цвета - оригинальное сочетание цветов, используемое в элементах фирменного стиля компании.

Фирменные шрифты - набор шрифтов, используемый в элементах фирменного стиля.

Фирменная верстка - оригинальная схема верстки элементов фирменного стиля.

Фирменный блок - включает название предприятия, товарный знак, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы и слоган.

Рекламный модуль - это совокупность текстовой и графической информации, размещенной в соответствии с фирменным стилем и размерами модульной сетки рекламного издательства. Обычно он состоит из заголовка, основного текста, кода или адресной части и графических элементов, включая логотип.

В ряде случаев рекламный модуль может содержать лишь часть перечисленных элементов. Например, иногда можно встретить рекламный модуль, содержащий один только логотип.

Слоган - это короткая фраза, девиз фирмы или товара, представленный обычно в виде текста в определенном шрифтовом стиле или в дикторском звучании. Например, известный слоган фирмы Nokia "Connecting People".

Рекламный символ - персонаж или образ, выступающий от имени фирмы на рекламных и PR-мероприятиях. Например, рекламным символом нашей сборной на последних олимпийских играх был чебурашка.

Аудиообраз фирмы - музыкальная фраза, используемая как опознавательный знак фирмы в радио- и телероликах.

Торговая марка, или бренд, - полный комплект идентификаторов фирмы или ее продукции, включающий название, графическую и иную символику, и совокупность представлений потребителя, связанных с данной маркой.

Для популярных компаний и продуктов понятия "торговая марка" и "бренд" в ряде случаев идентичны. Можно сказать, что бренд - это торговая марка, которая внедрилась в сознание потребителей. Иногда торговая марка выходит за рамки конкретного изделия и становится общим понятием, например примус или коньяк.

Носители фирменного стиля - это все элементы, на которых присутствуют знаки фирменного стиля - корпоративный сайт (Интернет-представительство), печать фирмы, конверт, визитная карточка, фирменные бланки различных видов документов, буклеты, флаеры, листовки, папка для раздачи рекламных листовок, плакаты, сувениры, упаковка и т. п.

Особая роль как носителю фирменного стиля отводится корпоративному сайту, о котором мы расскажем подробнее.