Планирование маркетинга
Среди задач маркетинга часто выделяют четыре ключевые, которые называют "маркетинговой смесью", marketing mix, или РРРР:
предлагаемые продукты (product);
ценовая политика (price);
способы продвижения продукта (promotion);
методы распространения продукта (place).
В качестве наглядного примера представим айсберг, у которого есть надводная и подводная части (рис. 16.1)
Рис. 16.1. Надводная часть - элементы продвижения товара. Подводная часть - это та основа, которую составляют три остальных элемента комплекса маркетинга
Надводная часть - это видимая сторона, элементы продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта, PR и т. д.)
Подводная часть - это та основа, которую составляют три остальных элемента комплекса маркетинга, а именно: товар, распространение, ценообразование.
Подобно тому как реальные айсберги бывают полые внутри и за счет этого крайне неустойчивые, так и бизнес, помимо рекламы и PR, должен опираться на качество товара, на обеспечение организационных мер по созданию нормальных условий для его приобретения, на грамотную ценовую политику и методы распространения продукта.
Планирование маркетинга начинается с анализа рыночной ситуации.
Анализ рыночной ситуации
Прежде чем определить стратегию, нужно оценить:
положение компании на стратегических рынках и в основных регионах продажи;
достоинства и недостатки предприятия и его главных продуктов;
сравнить свою компанию с конкурентами;
определить перспективы и источники опасности.
Для получения таких оценок необходимо провести исследование рынка. Информация по исследованию рынка для плана маркетинга включает в себя информацию о рынке и информацию о продукте. Данные, используемые при проведении исследования рынка, делятся на первичные (полученные в результате прямого исследования рынка) и вторичные (полученные из существующих источников, таких как аналитические отчеты и каталоги).
Например, вы собираетесь разработать и предложить на рынок новый товар. Но прежде чем вложить в разработку этого товара деньги, нужно ответить на вопросы: будет ли этот товар востребован рынком, есть ли конкурирующие товары, будут ли у вашей компании конкурентные преимущества и можно ли будет получать прибыль от реализации данного товара? Для ответа на все эти вопросы и нужен план маркетинга.
Необходимые данные о рынке можно представить в виде табл. 16.1.
Таблица 16.1. Необходимые данные о рынке |
|
Емкость и структура рынка |
Размер рынка, какие продукты являются основными на этом рынке, каков ассортимент подобных товаров на рынке, возможен ли свободный вход на рынок, каково влияние цен? Размер импорта товаров данного вида. Степень насыщенности рынка. Есть ли угроза быстрого устаревания товара? Кто главные клиенты и поставщики? |
Состояние рынка |
Насколько развит рынок, (новый или сформированный рынок). Это насыщенный рынок? |
Деятельность компаний на рынке |
Как компании действуют по отношению к рынку и по отношению друг к другу? Какие они используют каналы распределения, формы маркетинга? |
Финансовые данные |
Есть ли проблемы, связанные с налогами или ограничениями на импорт? |
Юридические данные |
Какие существуют в данной области патенты, стандарты продуктов, фабричные марки и кому принадлежат авторские права на них? Как обеспечивается защита интеллектуальной собственности (например, программного обеспечения)? |
Данные о развитии рынка |
В каких новых регионах развивается рынок? Какие новые продукты создаются? Возможно ли появление новых законов или постановлений? |
Далее необходимо дать анализ вашей продукции и оценить, насколько она соответствует ожиданиям клиентов и как соотносится с продуктами конкурентов (табл. 16.2).
Таблица 16.2. Анализ конкурентоспособности продукции |
|
Кто ваши потенциальные клиенты |
Где они находятся? Кто основные покупатели, какие объемы закупок они могут производить, чьи товары они предпочитают? |
Ваша компания |
Удовлетворяют ли продукты вашей компании потребностям потенциальных клиентов? Необходимо ли развитие продуктов? В чем заключается потенциал вашего нового продукта? Как воспринимают вашу компанию на рынке? |
Ваши конкуренты |
Кто ваши основные конкуренты? Каковы размеры компаний конкурентов по сравнению с вашей? Где они находятся? Каковы методы, используемые конкурентами в борьбе за рынок? Какова конкурентоспособность вашего товара? Каковы стадии жизненного цикла вашего товара (ЖЦТ2)) и товара конкурентов? Насколько ваш товар соответствует потребительским ожиданиям? Каковы его технические характеристики? Как цены конкурентов соотносятся с вашими? Какие каналы продаж используют конкуренты? |
Количественные данные о состоянии рынка оформляются в виде таблицы. Например, в табл. 16.3 показан анализ структуры отечественного ИТ-рынка в 2003 году с точки зрения объемов продаж по основным частям (сегментам) рынка.
Таблица 16.3. Объем и структура российского ИТ-рынка |
|||
Рынок |
Сегмент рынка |
Объем рынка в 2003г.,млн.долл. |
Годовой рост в 2003г., % |
Аппаратное обеспечение |
ПК (включая ноутбуки) |
2789 |
12-18 |
Серверы |
440 |
16 |
|
Принтеры |
420 |
15 |
|
Прочая периферия |
480 |
10 |
|
Офисное оборудование |
220 |
6 |
|
Прочее "железо" |
130 |
20 |
|
Далее необходимо провести внутреннее исследование рынка, т.е. анализ собственной деятельности на рынке. Разделить рынок на сегменты - провести сегментирование. Для этого нужно проанализировать потребности клиентов, а затем разбить свою клиентскую базу на группы клиентов, имеющих сходные потребности. Каждая группа образует сегмент рынка.
Сегменты рынка могут выделяться по различным критериям: классификацией клиентов по социально-экономическим группам, возрасту, полу, роду занятий. Кроме того, сегменты могут выделяться по размеру заказов; частоте заказов; типу субъекта, принимающего решение, и т.п.