10.Охарактеризуйте модель прийняття стратегічних рішень на основі матриці «частка ринку - зростання ринку» (бкг).

Матриця БКГ інша назва: матриця «зростання — частка ринку» - інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном

«Зірки» - Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки» приносять дуже великий прибуток. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, тому що вимагає значних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання.

«Дійні корови» - Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дойних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий прибуток. Кошти від продажів можна спрямовувати на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок».

«Собаки» - темп зростання низький, частина ринку низька, продукт як правило низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» треба позбавлятися

«Знаки питання» - Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше — позбуватися.

11.Розкрийте сутність та поясніть значення маркетингової політики комунікацій. Вкажіть головні та підпорядковані цілі маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;

засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;

декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послугифірми;

зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

12. Розкрийте зміст та значення проведення маркетингових досліджень для маркетингово – орієнтованих фірм. Охарактеризуйте етапи проведення МД та значення цих етапів.

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

• негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

• причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інфор-мації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.

Ця методика полягає в ґрунтовному вивченні

статистичної інформації про внутрішнє та зовнішнє середовище фірми з

доступних джерел. Такими повинні бути спеціальні довідники з цієї сфери

діяльності, прайс - листи, наукова та публіцистична література, інформація з

інтернету. До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів відносять:

групові (фокус-групи);

- індивідуальні глибинні інтерв'ю;

- спостереження;

- експерименти;

- аналіз протоколів;

- фізіологічні виміри;

- інтерпретаційні дослідження.

Фокус-групою називається інтерв'ю, проведене спеціально навченим

інтерв'юером-модератором у формі природної і неформальної бесіди з

групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження

критеріям.

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим

інтерв'юером респонденту групи зондувальних запитань для з'ясування

причин певної поведінки або поглядів на певну проблему. Цей метод

допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і

особистісних аспектах їхнього життя, у прийнятті рішень на індивідуальному

рівні, одержати дані про використання певних продуктів.

Спостереження - це метод збору первинної маркетингової інформації про

досліджуваний об'єкт через спостереження за діями обраних груп людей в

різних ситуаціях. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі

чинники, що стосуються досліджуваного об'єкта і є значимими з точки зору

цілей дослідження.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними

змінними поведінкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні

змінні при збереженні контролю над впливом інших, недосліджуваних

параметрів. Незалежні змінні (ціни, витрати на рекламу тощо) можуть

змінюватися на розсуд експериментатора, тоді як залежні змінні (обсяг

продажів) практично не перебувають у сфері його безпосередньогоуправління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим

способом, як незалежні, вони змінюються через маніпулювання

незалежними змінними.

Аналіз протоколу - це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у

певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення. Респондент повинен

словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи

рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями з

психології і маркетингу.

Інтерпретаційні дослідження - якісні дослідження, завданням яких є

пояснити, яким чином комунікаційні повідомлення набувають сенсу для

споживачів. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування

елементів повідомлення (знаків, символів, піктограм). Основна увага

приділяється персональному, суб'єктивному й інтроспективному внеску

самого дослідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження з метою

з'ясувати зміст популярного символу).