2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью

Аннотация:

Понятие общественности в теории СО; сущностные признаки общественности, основные подходы классификации ца. : ситуативный, психографический, демографический. Закономерности функционирование групп общественности, алгоритм работы с ц.а., процесс влияния служб СО на общественное мнение.

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и соци­альных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имею­щие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)

Общественность – это группа людей, выражающих по какой-либо проблеме мнение, а также реагирующих на события и возникновение ситуации (Синяева).

Общественность в ПР (целевая общественность) – элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъекта ПР, имеющей публичный статус.

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)

Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты:

1. потребители;

2. представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры);

3. персонал;

4. власть;

5. СМИ;

6. общественные организации;

7. локальная общественность.

Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR.

«Представители бизнес-среды» включают в себя всех субъек­тов, прямо или косвенно связанных деятельностью фирмы или орга­низации — партнеров по бизнесу (заказчиков, подрядчиков, инвес­торов и т. д.), а также конкурентов.

«Персонал» как целевая группа объединяет непосредственных работников фирмы или организации, а в ряде случаев членов их семей, близких, родственников или друзей.

«Власть»—традиционный и обязательный элемент целевого воз­действия практически вне зависимости от производственной и от­раслевой направленности фирмы.

Средства массовой информации — одна из важнейших и рефе­рентных целевых групп в паблик рилейшнз. Во-первых, потому, что СМИ являются основным источником распространения PR-инфор­мации, во-вторых, журналисты и пиармены выполняют родствен­ные задачи — поиск и распространение социально значимой инфор­мации.

«Общественные организации» представляют так называемую некоммерческую среду фирмы. Повышение репутации любого хо­зяйствующего или политического субъекта непосредственно связа­но с помощью в решении социальных проблем.

«Локальная общественность» как целевая группа возникает в том случае, когда субъект PR осуществляет свою деятельность на определенной территории — в регионе, области, городе и выполня­ет существенные градообразующие функции.

Классификации других авторов:

Во-первых, принято выделять внешнюю (группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации) и внут­реннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп.

Во-вторых, по принципу заинтересованности приня­то выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), проме­жуточную группу (она имеет непосредственные кон­такты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой ин­формации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).

В-третьих, по принципу осведомленности и понима­ния важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомлен­ная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осозна­ющая важность мероприятия и готовая действовать)3.

Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены глав­ная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наиболь­ший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — та, что наименее существенна для нее.

В-пятых, принято выделять общественность тради­ционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — буду­щие специалисты и т. д.).

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оп­поненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументирован­ному убеждению.

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выде­лены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность в округ одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.

Таким образом, работа с группами общественности предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Ос­новными подходами данного процесса являются: географи­ческий, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осве­домленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.

№3 СО в социальной сфере. Социальные функции СО, цели, задачи, направления.

Со как профессиональная деятельность существует во всех общественных сферах: политической, экономической, социальной, культурной, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности.

Под социальной сферой подразумевается совокупность отраслей (здравоохранение, образование, социальная поддержка культуры и искусства, экологии и др.), предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих уровень жизни людей, их благосостояние.

Зельманов А.Б.:

У соц. PR много общего с бизнес и политич. PR: единая цель – развитие доброжелательных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями на основе доверия; в основном те же методы достижения цели и технологии, прежде всего – информирование общественности, управление коммуникациями, создание и поддержание позитивного имиджа, развитие внутрикорпоративной культуры.

Отличием технологий соц. PR является упор на методы социального фандрайзинга , что естественно с учетом специфики ключевых аудиторий и нехватки ресурсов НКО.

Цель соц. PR: содействие ПР-профессианалов разрешению проблем ключевых институтов социальной сферы и адресной помощи незащищенным слоям населения методами социального фандрайзинга и на основе формирования прогрессивного общественного мнения, убеждающего общественность в жизненной необходимости заботы о стариках, бездомных и т.д.

Петербургская школа ПР:

Цель соц. PR – гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие к своему правительству – залог мирной и обеспеченной жизни страны.

Задачи:

• Продвижение некоммерческих проектов, идей, организаций, отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих проектов;

• Формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой;

• Преодоление стереотипов «второстепенности и остаточности в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов». Привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов.

• Изменение политики государства, других политических, гражданских, общественных институтов в сторону приоритетного внимания к некоммерческой сфере;

• Инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, личной активности всех контрагентов рынка.

Задачи по Горяевой Е.Г.:

• Информирование широкой общественности о миссии организации;

• Создание коммуникаций с людьми, для которых предназначается деятельность организации;

• Создание и поддержание необходимых условий для привлечения средств;

• Поиск партнеров и спонсоров;

• Формулирование и распространение идей, соответствующих миссии организации среди правительственных организаций и политиков;

• Создание благоприятного имиджа организации в глазах СМИ, т.к. СМИ могут обеспечить паблисити.

Направления соц. PR Службы ПР в некоммерческих организациях данных направлений создаются для решения таких социально значимых проблем, как бедность, безграмотность, безработица, болезни, защита окр .среды и т.д.

Социологические функции ПР по Шишкиной М.А.:

1. Группа адаптирующих функций – социальные роли, выполняемые ПР при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил.

• Воспитательная функция – ПР участвует в процессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик. (Например, публичные акции, направленные на призыв к ЗОЖ ).

• Функция социализации – приобретение индивидом социальных свойств и качеств, усвоение им социальных норм. (ПР-акции, ориентированные на целевые группы, например программы полового воспитания в среде подростков).

2. Функция культурной трансформации – способность ПР выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций и т.д. (публичное обрезание боярских бород российским императором Петром1, стремившимся к вестернизации отечественного культурного пространства).

3. Группа социорегулятивных функций – компоненты, позволяющие СО выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих аспектах.

• Информационная – ПР выступает в роли источника социальной информации для субъектов публичного пространства.

• Социального целеполагания – речь идет о ПР-мероприятиях, целевым объектом которых выступают люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решений. (Например, сторонники запрета обортов «атакуют» представителей власти, добиваясь от них принятия соответствующих решений).

• Группа управленческих функций:

1. Регулятивная – публичная апелляция к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, т.е. ПР участвует в регуляции социальных и других видов общественных отношений.

2. Консультативная – ПР-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня.

3. Контрольная – реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе., т.е. функция общественного, морального надзора.

4. Защитная – достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований.(Например, экстренная госпитализация мэра в случае угрозы ареста).

4. Международные и национальные профессиональные объединения PR-специалистов

Функции общественных рекламных и ПР-ассоциаций

Исторический мировой опыт показал большую эффективность цеховых, профессиональных объединений. Подобные гильдии выполняют следующие функции:

1. объединяют своих членов в борьбе за их интересы

2. аккумулируют всю инф на данном поле общественных интересов или в рыночной нише

3. осущ лоббисткую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов

4. формируют положительное общественное мнение о своей профессии

5. проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, повышения профессионализма

6. осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг

7. укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию является профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.