Медиа-стратегия.
В рамках медиа-стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи коёторых сообщение будет донесено до целевой аудитории. Разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания, определяется роль каждого носителя.
К медиа-стратегии относятся определение необходимого объема аудитории, частота контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, ее бюджет и формат рекламных сообщений.
Медиа-стратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы или конкретной ПР-кампании. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:
- субъекта ПР;
- задач ПР-кампании;
- эффективности СМИ как носителя ПР-сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;
- соответствия канала распространения ПР-сообщения креативной стратегии;
- особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;
- бюджета ПР-кампании.
В практике СО используют несколько типов медиа-стратегий:
смешанные (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными каналами распространения (СМИ) используются другие СМК (реклама, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);
смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда бюджет СО-кампании распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом кампании;
использование одного канала распространения ПР-сообщения, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.
В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:
стратегию непрерывности - при которой интенсивность СО-кампании постоянна и не меняется с течением времени;
стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах ПР-кампании;
стратегию импульсивного продвижения - при которой происходит чередование периодов ПР-активности и ее полного отсутствия.
Медиапланирование является одним из ключевых элементов современной ПР-деятельности. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.
В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей ПР. Одной из таких целей является появление СО-обращения перед целевой аудиторией.
Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились новые средства доставки информации, такие как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:
определение и формулировка целей ПР,
принятие решений об охвате аудитории и необходимом количестве контактов
выбор медиаканалов и медианосителей СО-обращения и разработка схемы его размещения
Основные понятия медиапланирования
Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это цена контакта с клиентом. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.
GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.
TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям.
OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.
Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения.
Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.
Медиа-план -- это план размещения информации в рамках реализуемой ПР-кампании. Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов сообщений всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиа-плана является его предельная точность и конкретность. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиа-средство.
При составлении медиа-плана используются специальные показатели, различные для каждого из видов СМИ. Расчет показателей производится на основе данных специальных исследований, предоставляемых специализированными агентствами, такими как TNS Gallup Media, Комкон, GfK и другие.
К основным показателям, применяемым при планировании на телевидении, относятся:
рейтинг (Rating),
суммарный рейтинг (GRP),
частота контактов (Frequency),
охват аудитории (Reach)
Rating представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.
GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Frequency - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.
Reach — это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.
Frequency, Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других: то есть: GRP = Frequency*Reach.
В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.
Технология создания медиа – карты
(Учебник А.Белов ТиПСО (но, скорее всего, определение взято у Чумикова)).
Медиа – карта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые нам каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период). Медиа-карты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.
После этого переходят к составлению собственного медиа-плана.
Медиа-лист (составляющая медиа-плана) представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.) Подобные медиа-листы должны иметься в пресс-службах, поскольку они организуют деятельность со СМИ. В ряде организаций в медиа-лист добавляется так называемый черный список – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.
Составление и обновление карты СМИ (медиа-карты) (М.В.Гундарин)
Перечень СМИ - 1.Список СМИ региона, разделенный по типу издания:
Обще информационные
Массовые
Телегиды
2. «красный список» СМИ
3. адреса, обычная и электронная почта
4. номера телефонов городских и сотовых
Реальный тираж и состав аудитории данного СМИ. Посещаемость Интернет-СМИ - 1. данные о тираже
(количество зрителей, слушателей)
2.основные параметры аудитории СМИ (пол, возраст, соц.положение)
3охват приема ТВ-станцией слушателей, зрителей.
График выхода изданий, канал и время выхода ТВ, радио, программ - время выхода
последний срок для сдачи материала в текущей номер, эфир
Внутренняя структура редакции: -
1.гл.редактор
2.редакторы отделов
3.ключевые корреспонденты
1.ФИО
2.краткая биография
3.тематика материалов
4.дни рождения
5. «секретный раздел» – привычки и слабости человека
46. Организация маркетинговой деятельности в PR-структурах. PR как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.
ПР не случайно ассоциируется с маркетингом.
Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворенные отношения обмена.
Маркетинговые коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между двумя или более людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение потребителей, изменение их предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения — рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
Паблик рилейшнз — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.
Маркетинговые основы СО.
Понятие ИМК.
ИМК – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей ПР.
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
- Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
- Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров — направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.
К средствам ПР относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-представительства, фильмы, видео-диски и другие средства
- Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
- реклама позволяет распространять контролируемую информацию;
- маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;
- PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR -специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.
Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:
- паблисити товара; PR - реклама; участие в выставках.
Расшифровывая слагаемые ИМК (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) –это действия, совершенные по отношению:
К товару (product);
В целях его продажи по определенной цене (price);
В определенном месте ( place);
С помощью различных инструментов продвижения(promotion)
Инструменты продвижения структурируются по таким группам как:
Реклама, понимается как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения. Sales promotion (побуждение к совершению покупок); Мерчандайзинг (оформление места продажи). Упаковка, этикетка, ярлык. Покупка с подарком. Покупка со скидкой по купонам. Фирменные сувениры. Демонстрация товара. Дегустация товара. Сэмплинг – предложение образов товара. Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде Почтовой рассылки. Каталожной рекламы. Телефонного маркетинга (рекламы по телефону). Клубов по интересам.
Выставки и ярмарки, где существую возможности углубленного ознакомления с товаром и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.
ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Т.к. потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют это, в абстрактное целое. => Задача продавца – объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое четыре разных направления продвижения товара – маркетинг, реклама, сейлз-промоушн и ПР; ориентированная на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией.
Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и ПР эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.
Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций – от рекламы до упаковки и special events, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю.
ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров:
Единое финансирование
Единый центр управления кампанией по продижению продукта
Единое планирование кампании, устраняющее отправку в общество различных и порой противоречивых сообщений о продукте
Работает с «живым» потребителем, а не с «мертвыми» цифрами
Использует настоящее поведение потребителя
Управляет контактами с потребителями
Вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителями
Применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логики
ИМК подразумевают включение ПР на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.
Выработка стратегии ИМК состоит из 9 этапов:
оценка ситуации
постановка целей
выбор целевой аудитории
выбор маркетинговых коммуникаций
разработка идеи маркетинговых сообщений
поиск возможностей широкого охвата целевой аудитории
бюджетное планирование
реализация стратегии
оценка результатов
Каковы же место и функции PR в системе маркетинга?
Существуют различные мнения о структуре маркетинговых коммуникаций. Одно из самых распространенных — включение PR наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом в комплекс маркетинговых коммуникаций. В фундаментальном руководстве по бизнесу Р.Крейтнера, Б.Риса и Дж.ОТрэди PR также рассматривается как часть «стратегии промоушн» — наряду с рекламой, персональной продажей и сейлз-промоушн.
Есть и иная точка зрения на соотношение PR и маркетинга: маркетинг может быть частью PR, причем этого мнения придерживаются не только специалисты по PR. В 1990-е гг. стало распространенным понятие «интегрированного маркетинга», в соответствии с которым менеджмент одновременно использует в большей или меньшей степени все элементы маркетинга: рекламу, сейлз-промоушн, Паблик рилейшнз. Компоненты комплекса различаются как по целям, так и по средствам их достижения. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет Паблик рилейшнз пятой Р (пи) в стратегии маркетинга; предыдущие четыре — Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт). При этом Дж. Райан и Дж. Леммон видят следующий набор отличий маркетинга от традиционных средств ПР (Ibid.):
- для маркетинга характерно действие и немедленная реакция, ПР больше сориентированы на долговременную коммуникацию;
- маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, ПР - на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить;
- маркетинг направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур, ПР обращена на множественную аудиторию со специальными интересами;
- маркетинг использует платные сообщения, ПР опирается на менее контролируемые коммуникации;
- маркетинг работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж, ПР действует в более широкой плоскости общественного мнения.
Отсюда возникает как новое направление маркетинговые паблик рилейшнз (МПР). Томас Хэррис ( Harris T.L. Why your company needs Marketing Public Relations // Public Relations Journal. - 1991. - Sept.) отграничивает МПР от общих ПР в том, что последние заняты всей аудиторией, которая может быть связана с компанией, а не только ее клиентами. Он также отораничивает их от корпоративных ПР, которые работают с аудиторией, состоящей из не-клиентов. Даже в структуре компании они функционируют на разных уровнях: профессионалы МПР подчиняются главе департамента маркетинга, профессионалы корпоративных ПР подчиняются первым лицам. Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний совместили функции маркетинга и ПР в своих структурах. Так поступили General Motors, Procter & Gamble, McDonald' s, IBM.
Аналогичные с PR функции в стратегии промоушн выполняет паблисити: «Информационное сообщение о компаний или ее продуктах, распространяемое средствами массовой информации без специальной платы» (Kreitner et al., 1990, p. 422). Несколько иначе паблисити определяется в «The Encyclopedia Americana»: «Распространение информации средствами массовой информации или по их каналам с целью информирования или убеждения в пользу некоторой организации» (1990, v. 22, р. 760).
Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Коротко перечислим средства формирования паблисити по Р.Крейтнеру:
Пресс-релизы (press-releases, news releases) — краткие информационные сообщения, распространяемые преимущественно для СМК.
Основные статьи номера (feature articles) — сообще ния, более пространные, чем ньюс-релизы (иногда до 3 000 слов). Фирма обычно готовит их к специальной публикации.
Фотографии с пояснениями (captioned photographs) — фотографии нового продукта или служащих корпорации, или еще чего-либо, представляющего интерес для публики, сопровождаемые кратким пояснением.
Пресс-конференции — встречи представителей корпорации с СМИ, на которых часто распространяются новые печатные материалы или фотографии.
Интервью — личные встречи администраторов или служащих корпорации с СМИ (Kreitner et al., 1990, p. 424).
Социально – этический маркетинг
Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям..
маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
Планирование и организация сбора первичной информации.
Систематизация и анализ собранной информации.
Представление полученных результатов исследования.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
Наблюдение - метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение (открытое, скрытое);
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель - установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Имитация - метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования: письменный (анкета), устный (интервью).
Организация маркетинговой деятельности в СО-структурах (в общем, как-то так….).
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетинга:
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
Внутреннюю – основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
Внешнюю – дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
Исследовательскую – позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.
В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.
Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:
повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);
появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;
повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;
развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.
Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.
47. Брендинг в современных условиях.
Трактует бренд Американская Ассоциация Маркетинга - как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Эл Райc видит бренд, как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову потребителя.
Главное отличие бренда, от торговой марки в том, что перед торговой маркой производитель, прежде всего, ставит идентификационные цели: потребитель должен по внешним атрибутам (марочному имени, марочному знаку или логотипу, упаковке) узнавать продукт, ассоциировать его с данным предприятием и с другими продуктами, производимыми данным предприятием, и противопоставлять продукт конкурирующим аналогам.
Бренд же с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами. Бренд, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь и привязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных как наилучшего. В этом проявляется эмоциональная функция бренда.
Элементы бренда (Я.Н. Скворцов):
Атрибуты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду его целевыми общественностями с целью получения единого образа: фирменные цвета, название, слоган и др.
Любой бренд СМИ обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах представителей целевой общественности. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием субъекта PR своей аудитории. В частности, имидж бренда можно сформировать при помощи PR- или рекламной кампании.
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием целевой аудитории от субъекта Public relations.
Ключевыми параметрами оценки успешности/неуспешности бренда служат Brand Awareness (известность бренда) и Brand Loyalty (лояльность к бренду) (М. МакДональд, Л. Чернатони).
Известность бренда обеспечивается, прежде всего, его атрибутами и грамотно реализуемой коммуникативной политикой, которая основывается на стратегических целях и задачах, стоящих перед компанией, и направлена на целевую группу общественности.
Лояльность к бренду его целевых групп общественности – это своего рода эмоциональная и функциональная приверженность потребителя при наличии у него альтернативы.
Ослабление одной из двух представленных выше позиций ведет и к ослаблению или, в худшем случае, к разрушению бренда.
Классификация бренда:
Наиболее распространённым подходом к классификации брендов является DMB&B WAY, внедренный в мировую практику международной рекламной группой DMB&B. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов медиа-каналов:
Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того субъекта ПР, который он представляет. Как правило, он является брендом лучшего продукта (организации), представленного в рамках одной линейки. В качестве примера можно привести бренд СТС. «СТС – Первый развлекательный». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они первые в развлекательной телеиндустрии: если мы произносим словосочетание «первый развлекательный», то возникающие ассоциации связаны с телеканалом СТС.
Brand-explorer – бренд, который помогает потребителю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, специализированные периодические издания: газеты «КоммерсантЪ», «Эксперт». То есть, регулярно читая подобную прессу, человек тем самым относит себя к успешным, деловым, серьезным людям, которые стремятся всегда находиться в курсе событий.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации потребителем, когда ценности представителей целевой общественности и ценности, заложенные в концепцию бренда, схожи. Этот факт учитывают бренды женских журналов и специализированных телеканалов, когда потребности человека максимально удовлетворяются именно ими.
Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом своей категории. Например, Ксерокс, Мерседес.
По степени узнаваемости ряд специалистов в области брендинга (М.Ю. Рюмин, Дымшиц и партнеры) выделяют:
Сильный бренд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от подобных по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Бренд, идентифицируемый 30 - 60% представителей целевой общественности, является развивающимся брендом, который потенциально в состоянии достичь уровня сильного бренда.
Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% его адресатов. Однако, известность – обязательный критерий оценки успешного функционирования именно бренда, а не подразумевающейся под ним организации или продукта. Т.е., «слабый бренд» - обозначение условное, демонстрирующее либо отсутствие бренда как такового, либо наоборот, указывающее на зарождение нового бренда.
В следующей типологии критерием дифференциации бренда является стратегии его развития, служащие основой для разделения двух главных культур процесса формирования бренда: Азиатской и Европейской культуры. Согласно данным концепциям специалисты в области маркетинга и связей с общественностью выделяют два ключевых вида бренда:
Корпоративный бренд (Азиатская культура брендинга) - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. То есть, происходит создание бренда всей организации, который впоследствии распространяется на производимые ею товары/услуги.
Товарный бренд (Западная культура брендинга)- это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка, а впоследствии, и бренд. Иными словами, на передний план выводятся отдельные продукты, товары и услуги, а сама компания остается в некотором роде в стороне.
Понятие и характеристика брендинга
Итак, бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговая марка, логотипы, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг или бренд менеджмент (branding, brand management) – это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как одно из его практических направлений. Впервые система управления брендом была разработана и применена в компании "Procter&Gamble" в начале 30-х годов сотрудником Ником МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла "Camay".
О.В. Макашев определяет «брендинг» как “деятельность по формированию и развитию бренда”.
Стратегические цели продвижения бренда определяются на основе маркетинговых исследований, результаты которых дают представление о том, в каком направлении необходимо развивать бренд. Чаще всего брендинг преследует следующие стратегические цели: повысить осведомленность о бренде и понимание его достоинств среди заинтересованных лиц широкой публики; повысить популярность компании, ее товаров или услуг; усилить лояльность потребителей; установить эмоциональный контакт с целевой группой; позитивно повлиять на решение или поведение целевой аудитории или продвинуть новую индивидуальность бренда.
В зависимости от стратегических целей определяются задачи, которые должны быть решены при поддержке продвигаемого бренда (рост прибыли на определенном уровне, рост объемов продаж, увеличение доли рынка и т.д.).
В теории брендинга существуют два уровня формирования любого бренда: тактический и стратегический (Тамберг, Бадьин). На тактическом уровне исследуется рынок и на основе результатов анализа создаются все жизненно важные атрибуты бренда. В рамках стратегического уровня происходит продвижение и поддержание бренда при помощи определения его сути (вектора), стратегии позиционирования и эмоционирования. Оба уровня взаимозависимы: ни один из них нельзя исключить. Если остановится на первом, тактическом, уровне, то бренд остановится на стадии «торговая марка». Но при неграмотном, непродуманном решении задач уровня этого уровня сообщение бренда не достигнет желаемой аудитории, не выполнит поставленные его создателем цели и задачи и, тем самым, также не сможет считаться брендом.
Тактический уровень медиабрендинга: уровень воздействия на представителей целевой аудитории и атрибуты бренда. Все существующие подходы к созданию бренда схожи в одном — бренд начинает строиться с атрибутов. По мнению авторов А.В. Бадьина и В.В. Тамберга, стратегический уровень формирования бренда представлен тремя основными позициями: вектор бренда (его суть), стратегия позиционирования и стратегия эмоционирования бренда.
Вектор бренда СМИ - это форма трансформации какой-либо ценности в объект желания путем направленного комплексного коммуникативного воздействия, определяющая весь процесс брендинга. Вектор бренда есть направление жизни и развития бренда, а позиционирование – это своего рода обозначение рациональных причин поведения ключевых групп общественности.
Позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Позиционирование создается именно на основании заданного вектора - необходимо разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, бренд соотносится с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает.
В научных изысканиях по вопросу формирования бренда выделяются следующие виды позиционирования:
Заявленное позиционирование - это то, что организация стремится донести до целевой аудитории,
Реальное позиционирование - тот стереотип компании, который сложился в сознании целевой аудитории.
Одним из аспектов позиционирования является коммуникативная стратегия (или коммуникативная политика) - основное сообщение и разработанный план действий по его доставке целевой группе (Е. Деревянко). Стратегия коммуникаций направлена на создание положительного образа бренда в сознании общественности и управление впечатлением целевой аудитории о бренде средствами ИМК, в частности, ПР.
Разные авторы по-разному характеризуют ход и механику брендинга. Обобщая мнения многих исследователей брендинга, можно выделить следующие этапы, которые необходимо пройти для успешного создания и продвижения бренда.
1. Мониторинг исходной информации
2. Разработка стратегии позиционирования.
3. Разрабатывается архитектура бренда.
Архитектура бренда – портфельная стратегия, организованная и структурированная с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого воcприятия потребителям компании и бренда. Архитектура бренда будет зависеть от того, на каком из уровней брендинга будет раскручиваться торговая марка. Таких уровней несколько: брендинг товара, ассортиментной группы, товарного семейства, а также зонтичный, комбинированный и рекомендательный брендинг.
Брендинг товара предполагает название и исключительную позицию одного товара. Компания в этом случае дает полную самостоятельность каждой торговой марке. Отдельные марки становятся не связанными друг с другом, и все риски несут самостоятельно. С другой стороны, такая политика весьма затратная с точки зрения продвижения, а также ограничивает возможности расширения.
Брендинг ассортиментной группы подразумевает один базисный продукт под одним названием, но дополненный продуктами или услугами той же марки. Такой бренд можно хорошо расширять, а затраты на продвижение делить между всеми товарами ассортиментной группы. С другой стороны позиционировать отдельно не основные товары группы довольно сложно, а расширение имеет свои пределы.
Брендинг товарного семейства позиционирует и продвигает многие товары под одной маркой. В данном случае при продвижении происходит концентрация именно на марке, а эффект от коммуникаций распространяется на все товары семейства. Но чрезмерное расширение ассортимента может повредить имиджу, т.к. товары различных групп все-таки требуют разных подходов.
Зонтичный брендинг предполагает продвижение всех товаров фирмы под единым марочным названием. В данном случае товары дифференцируются по функциональному признаку или буквенно-цифровым методом. Таким образом, компания обеспечивает себе экономию на коммуникациях, поддерживает выход новых товаров за счет имиджа существующих и может проводить многократное расширение, но только при условии сохранения общего хорошего имиджа.
Комбинированный брендинг аналогичен зонтичному, но, помимо марочного названия компании, товару присваивается и собственное имя. Таким образом, марка поддерживается имиджем фирмы, но с другой стороны она так же ограничена позицией родительского бренда.
Рекомендательный брендинг опускает из прямой коммуникации имя родительской марки, только упоминая его в качестве рекомендации. Компания производитель в этом случае выступает только гарантом, но имидж товара все равно будет влиять на нее.
4. Разработка концепции бренда.
Разработка концепции бренда основывается на решениях относительно следующих его составляющих:
1) Вектор (суть) бренда - это основная идея его существования, которая определяет, что представляет данный продукт, его роль в портфеле предприятия и значение для потребителя; миссия и слоган; внешние черты бренда; характер бренда и стиль рекламы.
2) Название торговой марки — основа коммуникации с потребителем.
3) Для предложенных концепций бренда бренд-лаборатория разрабатывает атрибуты бренда.
5. Тестирование.
На данном этапе проводится глубокий анализ нового продукта в рамках качественных исследований: серии глубинных интервью с представителями рынка и дилерами, и серии фокус-групп с представителями целевой аудитории.
После этих 5 важных этапа обычно запускаются пробные продажи, затем, после анализа отчетов и отзывов реселлеров при необходимости вносятся изменения в продукцию и разрабатывается конкретный план выводы продукции на рынок. И только после оценки результатов продаж и узнаваемости бренда создается система управления брендом.
Новая, стратегическая роль формирования брэнда (брендинг, брендбилдинг) оказала влияние и на само это производство. Сегодня производство брэнда не сводится к чистому манипулированию потребительскими вкусами и представлениями, но представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, формирует запросы и ожидания клиента, а с другой стороны, удовлетворяет эти запросы и выполняет данные ею обещания (Ден Герман).
48. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления: методы и принципы управления брендами
что под брендингом понимается процесс коммуникаций уже созданного бренда с внешней средой. Что же включает в себя процесс создания бренда? Очевидно, что прежде всего поиск исключительности, особенности, уникальности, которые могут проявляться как в названии, так и в визуальном блоке, как в форме упаковки, так и в УТП (уникальномторговом предложении — провозглашающем примат именно этого бренда на окружающими его торговыми марками).
Бренд менеджмент базируется формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда. Брендменеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.
49. Реклама в системе массовых коммуникаций: определение, функции, виды.
Реклама (Ф: Котлер): представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама - печатное, рукописное, устное, графическое или любое другие уведомление о Т, Л, У, общественном движении- исходит от рекламодателя и оплачивается им - с целью увеличить сбыт, расширить клиентуру, получить голоса, публичное одобрение и т.д.
Коммуникативные характеристики:
Неличный характер (т.е. инфо поступает ч\з посредника)
Односторонняя направленность (нет как таковой непосредственной обратной связи)
Побуждение к выполнению действия.
Модель рекламного процесса:
Цели рекламы:
Основные – формирование деятельности и стимулирование потребителей
Дополнительные – это скорее функции, т.е. ч\з их реализацию мы добиваемся основных целей
Функции рекламы:
Информативная
Убеждающая
Напоминающая
позиционирование/пере…
Удержание лояльных потребителей
Создание и поддержание «лица», имиджа фирмы или товара
Классификация:
В зависимости от территории охвата: местная, региональная, национальная, международная, глобальная
От цели - Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.
От сферы функционирования и коммуникативных целей может: коммерческая, политическая, социальная. коммерческая реклама - инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. Политическая реклама является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.
От стратегии: рациональная, проекционная, смешанная.
От предмета: Т,У, марка, личность, фирма, событие, идея.
От объекта: индивид, специалист, широкие массы населения.
От средств: ТВ, радио, наружка, инет, почтовая, полиграфия, сувенирная, кино, устная, на упаковке, интерьерная.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основные цели рекламных кампаний: вывод на рынок нового продукта; увеличение объемов продаж; изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
Этапы:
рекламные исследования (поиск необходимой инфо) для позиционирования своего товара:
выявление целевого рынка/групп и их основных характеристик
исследование свойств товара(польза, выгода, основные преимущества)
анализ рыночной ситуации (конкуренты, кто они, где они и где мы)
Формулирование позиции и способа донесения ее до целевой группы:
использовать как основу и поддерживать ту позицию, кот была сформулирована отделом маркетинга перед выводом Т на рынок, но уточнив ее
рекламная служба сама определит позицию Т исходя из той, что стихийно сформировалась на рынке (позиционирование «вдогонку»)
Формирование рекламной стратегии – программы информационной и коммуникационной деятельности фирмы на определенный срок.
Тактические решения – реализация стратегии или планирование рекламы - составление сметы, графика, медиапланирование
Производство и распространение/запуск (макетирование, съемка, контроль за выходами)
Анализ результатов (коммерческий и коммуникативный эффект)
Реклама как форма коммуникации.
Реклама - специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Рекламная коммуникация - один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Типы социальной коммуникации:
Общение (диалог равноправных партнеров);
Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);
Управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).
Основные элементы рекламной коммуникации. Коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение).
Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального канала. Канал должен соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы. Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Система декодирования обеспечивает <расшифровку> послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием <кодов>, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов.
Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на 2 части: сообщение (его содержание и форма); технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
Рекламные средства классифицируются:
по воздействию на органы чувств — на средства рекламы: зрительные; звуковые; зрительно-звуковые;
отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне); изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект); демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).
Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Услуги: маркетинговые исследования рынка; сегментация потребителей; планирование кампании; разработка упаковки; творческие решения; производство готовой рекламной продукции; обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.; частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности). Функции рекламного агентства: связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации; услуги по созданию рекламы продукта; связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.
Рекламная деятельность регламентируется Федеральным законом от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (вопрос 67).
50. Планирование рекламной деятельности.
Реклама (Ф: Котлер): представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Реклама - печатное, рукописное, устное, графическое или любое другие уведомление о Т, Л, У, общественном движении- исходит от рекламодателя и оплачивается им - с целью увеличить сбыт, расширить клиентуру, получить голоса, публичное одобрение и т.д.
Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Воздействие и эффект рекламы. Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.
Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.
Показатели действенности рекламы.
Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Показатели обеих групп можно комбинировать.
Принципы и основные элементы планирования рекламной кампании.
Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:
В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.
Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой – ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «постсоветского» человека.
Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
Рекламные кампании проводят в несколько этапов. Отразим их в виде схемы:
1 этап
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании
2 этап
Выявление группы воздействия (категории лиц, на которых должна быть направлена реклама)
3 этап
Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий
4 этап
Выдача заказов, заключение договоров со
специализированными рекламными организациями
5 этап
Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями). Контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия
6 этап
Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий, корректировка стратегии и тактики рекламной работы (по необходимости)
План рекламной кампании базируется на четко очерченных целях:
почему (выбрана эта цель),
кто (наша целевая аудитория),
что (включать в текст в текст рекламного обращения),
где (размещать рекламный текст),
когда (появление в эфире, печатных СМИ), какой (бюджет),
график (включая медиапланирование),
обратная связь (как контролировать результаты),
оценка (эффективности).
Главная задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
51. Виды и формы рекламной информации.