Основные направления работы с конкурентами

1. Идентификация (выявления) конкурентов.

2. Ранжирование конкурентов по степени важности.

3. Мониторинг и разведка конкурентов.

4. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).

5. Создание стратегических конкурентных преимуществ (Сегментирование и Позиционирование).

6. Защита от конкурентных воздействий.

7. Стратегии и приемы конкурентной борьбы. Стратагемы.

8. Проблемы этики и морали во взаимоотношениях с конкурентами.

38. Управление внешними и внутренними коммуникациями организации. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом.

Определений коммуникаций множество. Американские ученые Ф. Дэнис и К. Ларсон проанализировали 126 понятий коммуникаций³.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление представителя организации на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, Дни открытых дверей.

Внешние аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):

1. СМИ, Конечные потребители продуктов и услуг. ( по полу, возрасту, по образованию, по доходу), Деловые партнеры, Инвесторы и деловая общественность, Общественные организации, Гос. Органы.

Внутренние коммуникации: Корпоративная газета, информационный листок, собрания сотрудников подразделений.

Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших функций:

• Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

• Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

• Удовлетворение потребностей персонала в информации о событиях фирмы и вокруг нее;

Основные средства печатной внутрифирменной коммуникации:

• Информационный бюллетень, Стенгазета, Ежегодный отчет , Доска объявлений, Агитационные плакаты, Брошюры, справочники

Для того чтобы определить внутренние/внешние коммуникации организации необходимо выявить целевые аудитории в СО.

Всю аудиторию, входящую в круг интересов организации можно классифицировать двумя способами.

1. Классификация по целевым/ключевым аудиториям.

   • Целевые аудитории, клиенты, акционеры, инвесторы, партнеры, сотрудники.

• Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ними относят представителей власти и СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Соответственно, внутренняя аудитория – это та, которая представляет собой персонал и руководство организации. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Внешние аудитории (Тимофеев, У. Аги и Г.Кемерон):

2. СМИ (деловые, общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые)

3. Конечные потребители продуктов и услуг. Потребителей можно разделить:

а) по полу

б) возрасту

в) по образованию

г) по доходу

4. Деловые партнеры (контакты на уровне организации и личные контакты между менеджерами)

5. Инвесторы и деловая общественность:

потенциальные инвесторы

экспертные инвесторы

деловые ассоциации

6. Общественные организации

весь спектр образовательных организаций и фондов, с которыми компании взаимодействуют в процессе коммуникации.

7. Гос. Органы

весь спектр государственных институтов (законодательная судебная исполнительная) решением которых непосредственно влияют на деятельность организации или сферу, в которой она работает.

Первичные аудитории - аудитории, которые являются конечным объектом PR активности (потребители, инвесторы)

Вторичные - СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнение и влияют на оценки.

Третичные - лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории через СМИ, так и непосредственно на СМИ.

39. Суть коммуникативного менеджмента, сфера его применения, характеристика основных участников, модели управления коммуникацией организации.

Коммуникационный менеджмент — целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного сообщества..

Для КМ, как и для менеджмента в целом, актуальны проблемы профессиональной пригодности работников, их обученности и компетентности, гарантии реализации их служебной карьеры, достижения достойного профессионального успеха.

Таким образом, КМ отражает основные характеристики менеджмента, привнося в свою деятельность те требования, которые определяются объективными условиями его необходимости.

В коммуникационных актах задействованы участники коммуникаций – коммуниканты (отправитель и получатель), формулирующие и интерпретирующие сообщения. Коммуникантами могут быть человеческие индивиды и общественные институты (общественные организации, партии, фирмы, правительства и т. п.). Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак поворота или фотографии политических лидеров), физический предмет (цветок как информация или архитектурное сооружение, его предназначение), сообщениями также являются поступки (знаковые поступки политических деятелей или деятельность фирмы по продвижению товара).

Воронцов выделяет следующие блоки в процессе коммуникации: 1) источник информации; 2) коммуникатор; 3) сообщение; 4) коммуникант; 5) коммуникационный канал; 6) экстралингвистический параметр сообщения; 7) источник механических помех; 8) источник семантических помех; 9) классовые и социальные фильтры; 10) личностно-индивидуальные фильтры; 11) семантические поля; 12) поля коммуникационной обстановки; 13) потери информации; 14) обратную связь «коммунникант – коммуникатор»; 15) обратную связь «коммуникант – источник информации»⁴.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление представителя организации на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, Дни открытых дверей.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: и источник, и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета, информационный листок, собрания сотрудников подразделений. И корпоративные радио, и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних коммуникаций.

40. Понятие коммуникации и социальной коммуникации. Виды и типы социальной коммуникации: деловые, межличностные, массовые коммуникации: сущность, функции, основные теоретические подходы.

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации.

Коммуникация - в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

Источник коммуникации (коммуникатор, или адресант) – это лицо, или группа, или организация, генерирующие сообщение.

Существует множество определений социальной коммуникации. Наиболее часто встречающиеся из их: социальная коммуникация – это передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; - это процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; - это механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).

Социальная коммуникация в процессе своего осуществления решает три основных взаимосвязанных задачи:

1. Интеграцию отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних в единую и целостную систему общества;

2. Внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;

3. Отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими своей специфики, к более эффективном выполнению присущих им функций.

Выделяют несколько видов социальной коммуникации:

По характеру аудитории:межличностная ,специализированная , массовая

По источнику сообщения:официальная, неформальная

По каналу передачи:

- вербальная устная и письменная разновидности языка.

- невербальная систему жестов

42. Семиотический подход к коммуникациям.

Семиотика - наука о знаках. Семиотика появилась в начале 20 в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака.

Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Чарльз Пирс, который и предложил ее название. Пирс дал определение знака, первоначальную классификацию знаков (индексы, иконы, символы), установил задачи и рамки новой науки.

Семиотический подход опирается на понимание коммуникации как взаимодействия, опосредованного знаками, знаковыми системами, языками, кодами. С точки зрения семиотики коммуникация – своеобразная социально обусловленная «история жизни и трансформаций сообщения», некоего смысла, который зародился в сознании коммуникатора, приобрел кодированную форму с помощью коммуникативных средств, прошел по каналу и декодировался в сознании реципиента.

Смысл, сформированный в сознании потенциального коммуниканта как будущее сообщение, не сможет породить коммуникацию до тех пор, пока с помощью средств, соответствующих требованиям избранного канала, он не будет преобразован в форму, способную к движению по каналу, и, самое важное, в ту форму, которая может быть воспринята и понята реципиентом.

Средства = коммуникативные средства = коммуникативные знаки.

В зависимости от избранного канала в качестве коммуникативных знаков могут выступать:

• вербальные средства: слова, словосочетания, предложения;

• невербальные средства: интонация, громкость, тембр голоса, выражение лица, поза;

• материальные предметы: костюм, украшения, ритуальные предметы, и т.д., и т.п.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между означающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Объект и предмет семиотики социальной коммуникации Стандартные словарные дефиниции сообщают, что семиотика (семиология) - научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков.

Семиотика социальной коммуникации - научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом - коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны соответственно, -велико разнообразие коммуникационных знаков. Наиболее важными являются:— вербальный (речевой) канал; — невербальный канал; — канал иконических документов; — канал символьных документов; — канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр); — каналы литературы и литературного языка; — каналы радиовещания и телевидения; — мультимедийный канал.

43. PR, журналистика и реклама: взаимосвязь и различия.

В отличие от других форм МК (например, кинематографа), функ­ционирование журналистики, рекламы и PR очень взаимосвязано, отсутствие или ограниченное функционирование одной из этих род­ственных сфер принципиально влияет на состояние двух других. Они обречены на взаимное сотрудничество по следующим причи­нам:

• во всем мире СМИ являются самым «энергоемким» рекламоносителем, а реклама, в свою очередь — одним из основных источ­ников финансирования прессы, радио и ТВ;

• СМИ — важнейшее средство для тиражирования PR-инфор­мации, а пресс-службы или другие PR-структуры выступают актив­ными поставщиками информации;

• СМИ как рыночный элемент, работающий над своим имид­жем, могут выступать в качестве рекламораспространителя и рек­ламодателя, а также в статусе субъекта PR;

• журналисты, рекламисты и PR-специалисты обладают схожи­ми или родственными функциями — их работа тесно связана с ин­формацией.

Вместе с тем журналистика, реклама и PR являются самостоя­тельными ветвями массовой коммуникации, функционируют авто­номно, имеют собственное содержание, задачи, цели, результат.

Сначала определим, почему журналистика, PR, реклама являются самостоятельными, автономными формами (табл.).

	Функции	Средства	Результат
Журналистика	Информирование (социально значимая информация)	Печать, радио, ТВ, информационные агентства и т. д.	Общественное мнение
Реклама	Информирование (социально значимая информация для субъектов рекламы)	Средства распространения рекламы	Общественное мнение - купля-продажа товара / услуги
PR	Информирование (социально значимая информация для субъектов PR)	СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и др.	Общественное мнение - имидж – репутация

Субъектом (инициатором) этой информации является сам журна­лист или СМИ, которое он представляет. Важнейшая задача СМИ — беспристрастное, объективное массовое информирование.

Основная характеристика журналистской информации по срав­нению с рекламной и PR-информацией — ее референтность, то есть возможность и необходимость наиболее полного и адекватного ауди­торий информирования о социальных субъектах, процессах.

Результатом журналистской коммуникации является общественное мнение, социальная значимость которого зависит от уровня его востребован­ности, от структуры массового сознания и развитости принципов де­мократического управления обществом.

Вторая коммуникационная форма — реклама — прагматична и утилитарна. Ее задачей также является информирование аудитории, но социальная значимость информации определяется прежде всего интересами субъекта рекламы (рекламодателя).

Рекламная информация инициируется субъектом рекламы (рекламодателем) и представляет, прежде всего, селективные и оптимизированные (то есть не влияющие на отрицательное отношение возможного потребителя) сведения о товаре/услуге. Эта информация оформляется в соот­ветствующие рекламные формы и жанры и тиражируется через сред­ства распространения рекламы. К ним относятся СМИ и специаль­ные каналы распространения (наружная, транспортная реклама, директ-мейл и т. д.). Под аудиторией рекламной информации пони­мается реальный или потенциальный потребитель, а конечной целью или результатом является купля-продажа товара / услуги.

Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рекламный про­дукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвен­ных, нетрадиционных для рекламы жанрах: интервью, статьи, ре­портажа и т. д. Иллюзию сходства может создать рекламная, импе­ративная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений. В отличие от журналистской информа­ции, реклама может быть субъективной, эмоционально окрашенной, агрессивной, побуждающей к действию. Результатом данной ком­муникационной формы является конкретная реакция (действие, по­ступок, выбор) получателя информации. Рекламная информация селективна, она не является буквальным и объективным отражени­ем жизненных процессов, ее отличает оптимизированность, исклю­чительно позитивная тональность.. Например, «реклама — это информация, помещенная в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное ме­сто и время», «реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации» (Катлип С, Сентер А., Брум Г.). На наш взгляд, наиболее удачным является определение, сформулированное членами Американской ассоциации маркетинга в 1948 г.: «Реклама — любая форма неличного представления товаров или услуг, оплачен­ная точно установленным заказчиком» (Чесанов). Это определение позволяет отличить рекламный текст от любого другого, например, журналис­тского или PR-текста, а специалисту чувствовать себя защищенным от необоснованных претензий в отношении так называемой скрытой рекламы, косвенного продвижения товара или услуги.

Итак, реклама может называться рекламой в случае, если:

1. информация обезличена, опосредована, то есть передана че­рез специальные средства (никакой устный рассказ о достоинствах товара или услуги, а также предложение его купить, сделанное про­сто на публичную аудиторию не может быть идентифицировано как реклама);

2. рекламное сообщение может быть выполнено в любой фор­ме, в том числе и традиционно журналистской;

3. главным критерием идентификации рекламы является факт ее оплаты точно установленным заказчиком, а также возможность чи­тателю или зрителю определить этот факт. Этому служат специаль­ные пометы и знаки в СМИ (более подробно см. в параграфе «Струк­тура рекламного текста»), а также размещение рекламных сообщений на рекламных полосах изданий, в рекламных вставках телерадио­каналов. Не требуется специальных пометок в том случае, если из­дание является целиком рекламным.

В современной литературе описывается свыше 500 определений паблик рилейшнз, их типология выглядит следующим образом.

1. Определения, имеющие официальный статус (хартии, кодексы, определения принятые различными ассоциациями). Например, опре­деление Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанное в 1978 г. «Практика паблик рилейшнз—это творческий и со­циально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их по­следствий, предоставлению консультаций руководителям организа­ций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интере­сам» (Блэк С. Введение в паблик рилейшнз).

2. Канонические определения (словари, энциклопедии и т. д.). Например, «Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение». (Webster's New World Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New Yor)

3.Определения, имевшие в 1990гг. определенный научный или профессиональный статус.

Например, определение С. Блэка: «PR — это искусство и наука посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой известный теоретик Э. Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит» (Почепцов Г.).

4. Другие определения, репрезентирующие различные трактовки PR:

- Как функцию менеджмента (А. Харлоу, М. Менчер, И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.). Например: «Паблик рилейшнз—это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации». (Катлип С, Сентер А., Брум Г)

- Как область или сферу деятельности (коммуникативную, орга­низаторскую или др.). «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью», — так определяет PR Британ­ский институт связей с общественностью (IPR) (Блек)

- Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий.

Например, «PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» (Артемникова И. Общество оценщиков ПР)

«Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная дея­тельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)».(Шишкина)

Исходя из анализа определений, следует: невозможно смеше­ние или подмена PR-коммуникации журналистскими или реклам­ными формами. Связи с общественностью не могут быть элементом рекламы или журналистики, а последние, в свою очередь, не явля­ются явной или скрытой частью PR. Паблик рилейшнз является самодостаточной формой, имеет конкретное содержание, задачи, средства реализации, а также цель (результат). PR-информация «есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятелности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта» (Кривоносов). Под оптимизированным характером PR-информации понимается «способность данной PR-информации служить целям создания оптимальной коммуника­ционной среды базисного субъекта PR посредством определенного выбора той информации, которая будет конструировать позитивный» (Кривоносов) имидж данного субъекта PR.

На начальной стадии PR-информация является социально значимой только для своего субъекта, что сближает ее с рекламной информацией. Последующие стадии подачи, обработки и тиражирования этой информации могут сделать ее социально значимой для целевых групп, а также и для массовой аудитории. К примеру, факт появления нового банка на территории Российской Федерации можно интерпретировать в трех ракурсах. Во-первых, эта информация является важным событием для экономики страны и заслуживает освещения в СМИ как оперативное событие. Субъектом данной информации может выступить общеполитическое или специализиро­ванное издание, новостная программа и т. д. В данном случае мы имеем дело с журналистской информацией. Во-вторых, этот факт может быть подан как рекламное сообщение, представляющее но­вый товар или услугу для привлечения вкладчиков. Третий ракурс позволяет создать из этого факта PR-информацию, при условии, что она будет инициирована субъектом PR (например, пресс-службой банка) и размещена в СМИ без дополнительной оплаты как соци­ально значимая.

В отличие от журналистики и рекламы и PR-средства более многообразны и разноплановы. Это СМИ, специальные издания, личные контакты, акции и т. д. (о содержании PR речь пойдет в соответствующих параграфах).

Специфика PR-деятельности выражается в следующем: пиармены подчинены целям и задачам своего субъекта и символизируют собой его идеологию; профессиональная ориентация пиарменов выражена преимущественно в обслуживании субъекта, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы; профессионализм пиармена определяется также и с внешним согласием с общественной политикой своего субъекта (лояльностью к нему), умением идентифицировать себя с ней.

Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому социальному субъекту, деятельность которого он освещает, а жур­налистская информация обладает признаками объективности, акту­альности, релевантности. (Под релевантностью, как ее трактует немецкий исследователь Г. Рагер, понима­ется «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением» Цит по: Мисонжников Б. Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания..) Пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре или лицу, которые он представляет.

В отличие от рекламной информации, утилитарная цель которой может быть образно сформулирована как «КУПИ МЕНЯ», PR-информация нацелена на лозунг «ДОВЕРЯЙ МНЕ».

Вывод:

Паблик рилейшнз является важнейшей частью массовой ком­муникации, функционирующей в обществах с рыночной экономи­кой. Под массовой коммуникацией понимается процесс передачи, сообщения социальной информации численно большой аудитории при помощи технических или естественных средств распростране­ния1. Традиционной компонентой массовой коммуникации является журналистика, сегодня сосуществующая в пространстве массовых коммуникаций с рекламой.

Направленность на формирование образа-имиджа является од­ним из наиболее существенных различий между тремя коммуника­ционными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не мо­гут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного ин­формирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Жур­налистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной. Рекламная коммуникация формирует образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой техноло­гический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формиро­ванию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совме­стном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным уни­фицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурен­тов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи». М, 1977. С. 100-101.)Таким образом, рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долго­срочного предпочтения к известной марке товара.

Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, созна­тельную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточ­ное время, он является важнейшей составной частью нематериаль­ных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть ко­нечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели совре­менные исследователи и практики все четче выделяют такой кон­цепт, как «репутация», представляющая собой более сложное.

44. Структура отечественного рекламного и PR-рынка. Специфика современного рынка PR-услуг дальневосточного региона.

Понятие рынок PR услуг. По определению профессора экономики П. Хейне рынок — это просто набор взаимосвязей».Продолжая мысль П. Хейне, можно сказать, что рынок — это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений.

4 этапа развития PR в России:

1. (1988-1991) – доинституциональный, выделяются субъекты профессиональной сферы;

2. (1991-1994) – первичная институционализация, стадия формирования начальной организации субъектов, 1991 – создание РАСО

3. 1994-1998 – вторичная институционализация, 1994 – Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

4. с 1998 г. зрелого PR; дефолт 1998г, выборы Президента 2000 г.

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Поэтому еще не все российские руководители, деловые люди, администраторы, политические и общественные деятели могут оценить все преимущества CО. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.

В результате не многие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественность. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама. Если кратко описывать данный рынок, высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые «сетевые» агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. «Сетевые» агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета. Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т.д. Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10—15% российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по мерках данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиенто-ориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 1990-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина — отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются скорее посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства. Такие агентства специализируются:

1) на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ);

2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинствах или молодежи);

3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация);

4) в разных областях связей с общественностью:

• корпоративная культура;

• фирменный стиль;

• печатная продукция;

• телевидение;

• радио;

• пресса:

• выставки, семинары, пресс-конференции, презентации и шоу-

• мероприятия.

Рекламные агентства в России делятся на специализированные, полного цикла и РА на базе телеканалов.

Основные факторы развития PR в России:

• Большая интеграция в комплексе предоставляемых услуг;

• Рынок зависит от макроэкономических процессов;

• Развитие бизнес-PR

• Активное существование политического PR;

• Усиление PR в сфере государственного и муниципального управления;

• Возрастание конкуренции на рынке PR-услуг;

• Укрупнение и специализация агентств

• Развитие профобщества

• Формирование отечественных научных школ

Тенденции развития Российского рынка PR-услуг сегодня.

PR развивается. В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы «Власть ПР». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль СО заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области PR входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественного паблик рилейшнз - россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские Пр-специалисты.

19-20 мая 2008 года в Москве состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России:

• управление репутацией,

• специализация,

• использование новых PR-технологий,

• международное развитие и экспансия.

Генеральный директор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50--55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, -- объясняет г-н Сокур.

В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться следующими особенностями:

• Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

• Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

• Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

• Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

• Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом.

Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства ПР-специалистов корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью - организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие ПР-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является и то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

Источники информации о рынке PR-услуг.

В ходе исследования портала Sovetnik.ru выяснилось, что самым популярным источником информации о рынке PR-услуг среди всех категорий экспертов является личное общение со специалистами в области PR. На втором месте по популярности стоит Интернет: www.sovetnik.ru, www.black.pr-online.ru, www.7st.ru www.soob.ru, www.pr-dialog.com, www.creatiff.ru и др. На третьем месте по популярности стоят специализированные СМИ: журналы "Советник", "Сообщение", PR-диалог", бюллетень "Новости СМИ", газеты "PR-news", "Индустрия рекламы". Респонденты черпают информацию о рынке PR-услуг также из национальных СМИ. Предпочтения же их таковы: газета "Ведомости" журналы "Эксперт" и "КоммерсантЪ". Также в ответах фигурирует газета "Известия».

Плюсы и минусы рынка PR-услуг в регионе. Основным преимуществом рынка PR в регионах является его активное развитие и растущую востребованность в PR-услугах со стороны бизнеса Следующими положительными моментами названы отсутствие острой конкуренции и наличие потенциальных заказчиков. Главным недостатком рынка PR в регионах служит отсутствие адекватных представлений о PR у заказчиков.

Стратегии развития региональных PR-агентств. Здесь господствуют два основных мнения: согласно первому, успеху в наибольшей степени будет способствовать «работа в партнерстве с московскими PR-агентствами» ,другому - «укрепление собственных позиций в регионе».

Что же происходит на рынке PR в регионах? Основные проблемы, с которыми сталкиваются как столичные, так региональные PR-специалисты на местах - это низкий уровень профессионализма СМИ и невостребованность PR-услуг. Кроме того, трудности возникают из-за низкого уровня компетентности региональных PR-специалистов, которым необходимо развивать навыки в разработке ключевого сообщения, формировании концепции PR-кампании и создании информационного повода, а главное - использовать более творческие подходы. Недостатком современного рынка PR-услуг в регионе является отсутствие у заказчиков адекватных представлений о PR, преимуществом же можно считать растущую востребованность бизнесом. В целом в ближайшие 3-5 лет региональный коммуникационный рынок будет развиваться и довольно быстрыми темпами, особенно такие его направления как бизнес-PR, BTL и промоушн.

Рынок PR-услуг Дальнего Востока весьма своеобразен. Огромная территория и относительно небольшое население, неразвитость коммуникаций и масс-медиа в отдельных субъектах Дальневосточного федерального округа, специфика рекламного рынка и особенности доведения до населения информационных и рекламных сообщений - все это свидетельствует о значительной уникальности региона, сложности продвижения на нем товаров и услуг.

Эффективно работать здесь могут PR-компании, которые должны досконально знать особенности региональной экономики, масс-медиа а также иметь налаженные связи с коллегами в регионах Дальнего Востока, в Москве и западных регионах страны, постоянно совершенствовать и оптимизировать свою работу, обмениваться опытом и преумножать его на благо заказчиков.

Практика PR-рынка Дальнего Востока показала, что привлечение московских PR-агентств не всегда оправдано и не дает гарантированного результата Заказчику - так как такие компании часто не знают региональной специфики и могут не владеть подробными данными о местных СМИ, не иметь устойчивых связей и контактов на медийном рынке.   ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" изначально сделало ставку на работу на Дальнем Востоке, оно имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Якутске, Находке, Благовещенске, что позволяет оперативно решать любые вопросы, максимально эффективно проводить кампании одновременно даже в пределах федерального округа, предлагать Заказчикам наиболее эффективные PR-технологии в зависимости от времени и места проведения акции.

ООО "PR агентство Бабич и Партнеры" основано во Владивостоке 4 января 2001 года. (Паблик рилейшнз, Реклама, Маркетинг, Консалтинг): Агентство активно работает в субъектах федерального округа, не только ведет PR-обслуживание крупных компаний, но и выступает экспертом по региональному рынку для коллег и клиентов из западных регионов страны, иностранных партнеров и инвесторов. Так, недавно компания выиграла тендер РАО "ЕЭС России" по выбору подрядчика на проведение работ по взаимодействию с заинтересованными сторонами в ходе реализации проектов реформирования энергокомпаний и заключила рамочный договор о сотрудничестве с РАО "ЕЭС России".

45. Медиа-аспект стратегии PR-кампании. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.