Глава 1. Теоретические основы организации формирования клиентской базы банка

1. Понятие и сущность клиентской политики банка

Конкуренция в российском банковском секторе, обусловленная спецификой реализации банковских продуктов и услуг, наличием крупных и стабильных банков, которые занимают наибольшую долю на рынке банковских услуг, повысила ценность клиентов для коммерческого банка и стала необходимой для создания системы управления клиентской базы. Основополагающим моментом при работе с клиентами является разработка клиентской политики банка.

Она строится на принятой банком политике, которая представляет собой свод тактических и стратегических задач при работе с клиентами. При разработке такой политики, банк предварительно проводит анализ и дает оценку исходного состояния клиентской базы. В ходе этого выявляются причины оттока клиентов, наиболее подходящие методы привлечения клиентов в банк. Необходимо учитывать возможные риски и их последствия, тенденции развития качественного обслуживания потребителей банковских услуг.

Политика банка обязательно включает в себя обоснованные задачи ведения работы, объемы искомых ресурсов для их выполнения, позволяющие разработать комплекс мероприятий для их достижения, что позволит достичь желаемых результатов. Необходимо отметить, что разработка клиентской политики банка не получила должного распространения, как это произошло с учетной, процентной и кредитной.

Не отрицая важности разработки грамотной системы управления клиентской базой, ни один из российских банков не выделяет клиентскую политику как отдельный комплекс мероприятий, направленный на улучшение работы коммерческого банка¹.

В большинстве современных коммерческих банков особое внимание уделяется управлению взаимодействием коммерческой структуры с клиентами при разработке дальнейшей стратегии развития. Приоритетными целями являются сохранение лидирующей позиции на рынке банковских услуг, рост прибыли банков, расширение долгосрочного кредитования сектора экономики, эффективность, качество продуктов и услуг, скорость обслуживания клиентов. Стратегия обслуживания клиентов включает только общие направления, не имея четких мероприятий для дальнейшего развития. Стратегии по обслуживанию физических и юридических лиц несколько различны.

К первым принято относить разработку маркетинговой политики, которая удовлетворяла бы предпочтениям и потребностям клиентов, предоставление банковских ссуд, в т. ч. небольших магазинах, где привлечение депозитов выступает одним из способов наращивания и укрепления ресурсной базы коммерческого банка, а так же обеспечение полным спектром услуг по привлекательной цене. Стратегии по обслуживанию юридических лиц определяют использование системы менеджеров, которые, в свою очередь, отвечают за комплексное обслуживание, уделяют внимание увеличению объемов предлагаемых банком услуг, сохраняют и укрепляют отношения с реальными клиентами.

Необходимо помнить, что лишь четко сформулированные и последовательно реализуемые стратегии способны давать хороший результат. Все это делает целесообразным разработку документа, который определяет основные направления клиентской политики банка². Особое внимание клиентам уделяют малые и средние банки, которые ощущают уровень жесткой конкуренции за каждого клиента. Банками разработаны цели для достижения потенциальных клиентов при помощи расширения кредитов и депозитов, а так же специальных центров продаж. Оформление кредитов предоставляются по наиболее приемлемой процентной ставке.

На сегодняшний день одним из факторов повышения конкурентоспособности среди банков является клиентоориентированный подход. Но для получения результатов необходимо согласовывать организацию работы внутренних подразделений банка и разрабатывать конкретные мероприятия по достижению эффективного управления клиентской политики. Для того чтобы достичь поставленных целей, российскими банками разрабатываются тактические мероприятия, отражаемые в программе по развитию клиентской базы. Такая программа составляется, как правило, на год наряду с маркетинговым планом по корпоративным клиентам.

Ответственными при разработке программы выступает структурное подразделение банка, отвечающее за развитие клиентских отношений. Программа включает в себя несколько этапов. Первый этап заключается в используемых и проверенных способах удержания клиентов при помощи удовлетворения потребностей отдельных групп, обеспечении качественного обслуживания, разработки услуг и индивидуальных схем взаимодействия. Второй этап характеризуется более радикальными и экономически-эффективными методами, которые направлены на повышение привлекательности банковских продуктов и формирование спроса на их продажу.

Структура программы по развитию клиентской базы состоит из нескольких разделов. Их содержание зависят от клиентской политики банка, целей, задач и внедряемых технологий для обслуживания клиентов. Первый раздел включает мероприятия по удержанию клиентов. Здесь необходимо провести сегментацию имеющейся клиентской базы, разработать и реализовать планы совместных действий с клиентами для развития долгосрочных и перспективных отношений. Происходит разработка ценовой политики, направленной на сохранение приоритетных сегментов. Второй раздел разрабатывает мероприятия по привлечению потенциальных клиентов.

В зависимости от политики банка следует уделить внимание вновь созданным организациям, которые нуждаются в открытии расчетного счета для совершения операций, предварительно проанализировав его финансовое состояние. Необходимо отметить, что при работе с клиентами важно составлять план привлечения и разрабатывать тактику работы индивидуально, учитывая поэтапные шаги к достижению поставленной цели.

Для расширения круга поиска и привлечения в банк потенциальных клиентов, их денежных средств, в рамках третьего раздела предусмотрены мероприятия по развитию внешних связей с городской и областной администрацией, союзом предпринимателей, аудиторскими фирмами и регистрационными палатами. Большое внимание уделяется представительским мероприятиями и рекламной деятельности в плане сохранения и развития клиентской базы. В рамках этого раздела реализуются такие мероприятия, как поздравление клиентов с праздничными датами, изготовление фирменной продукции, выпуск собственной газеты банка и др.

Персонал занимает особое место в организации работы банка, в программе выделен самостоятельный блок с вопросами, связанных с их профессиональной подготовкой. Проводится обучение психологии общения, проведение тренингов продаж, внедрение в работу семинаров по вопросам сохранения и развития клиентской базы. Целью таких мероприятий служит то, что работник банка представляет собой продавца банковских услуг и от его уровня профессиональной подготовки, образованности и коммуникабельности зависят результаты банка в целом.

Основные направления развития и сохранения отношений с клиентами необходимо дополнять организационными методами и формами, к примеру, создать отдел развития клиентскими отношениями в организационной структуре банка. Повышение эффективности работы с клиентами за счет развития доверительных отношений, улучшение качества их обслуживания и увеличение объемов продаж банковских продуктов является приоритетной задачей развития клиентской базы банка. Замечу, что задачи по укреплению и развитию клиентской базы формируются перед банками наряду с мощным давлением конкурентоспособности. Установление и развитие сотрудничества клиентов с банковскими структурами во многом определяется возможностью банка предложить выгодные и привлекательные условия обслуживания. Реализация такой задачи приводит к росту привлекательности банка и увеличению числа проводимых операций. Следует помнить, что принятая банком клиентская политика выступает индикатором в отношении клиентов, отвечая на вопросы: кто становится клиентом банка, какая работа проделывается для сотрудничества и кто в конечном итоге прекращает это партнерство.

2. Основы построения и факторы формирования клиентской базы банка

   Главной задачей маркетинговых служб в банковской сфере является полное исследование рынка. Качественно сформированная клиентская база внутренними службами является основой деятельности универсального коммерческого банка. На протяжении длительного времени банки ставили перед собой задачи поиска благонадежных клиентов и укреплению взаимоотношений с ними. Чтобы выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения банк должен определить «своего клиента». Авторы научных работ Чижов Н. А., Владиславлев Д. Н., Куршакова Н. В., дают классификацию клиентов банка. В ней представлены типы реальных, потенциальных, постоянных, временных, надежных, рисковых, а так же крупных, средних и мелких групп.

В общем смысле, клиентская база банка – это часть потенциальных потребителей рынков банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку, и которую удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг³. Базу банка можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, это качественное состояние клиентов банка, как неслучайной совокупности потребителей используемых банковских услуг, а с другой, это работа банка с имеющимися клиентами.

Следует отметить, что в практической деятельности под клиентской базой банка понимается полнота и достоверность показателей, которые, в свою очередь, характеризуют качественное и количественное состояние клиента. Это образует прямую зависимость эффективности обслуживания клиентов и уровня доходности банка. По факту, лицо, пришедшее за консультацией в банк, но не приобретшее банковский продукт, можно считать уже клиентом. Но, на мой взгляд, рассматривать перечень клиентов как базу не целесообразно. Существует деление на две категории клиентов: реальных и потенциальных.

Разница между такими клиентами ясна. Реальный клиент – это лицо (физическое или юридическое), которое обратилось в банк для приобретения банковского вида услуг, которое ему предполагается. Пристального внимания требуют потенциальные потребители банковских услуг. Эта группа формируется в несколько этапов и рассматривается по определенным критериям и принципах взаимодействия. Она представляет собой лицо (физическое или юридическое лицо), которое, с большой долей вероятности станет клиентом, воспользовавшись продуктом или услугой банка.

В моем понимании понятие «потенциальный клиент» целесообразно использовать при аналитических расчетах и плановых документов с целью дальнейшего прогнозирования состояния клиентской базы банка. Привлечение новых клиентов, как одно из условий построения клиентской базы банка, происходит различными способами. В качестве стимулирования могут выступать разного рода лотереи, подарки, особые скидки на продуктовую линейку банка. Для индивидуального побуждения персональных менеджеров к активности работы с наращиванием клиентской базы принадлежат конкурсы среди сотрудников подразделения, специальное премирование, а также моральное и материальное поощрение при перевыполнении плана продаж.

Для сохранения уже сформированной клиентской базы и привлечения новых потребителей банковских услуг, коммерческие банки определяют свою задачу как поиск нестандартных путей повышения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных направлений ставится перед банками в связи с мощным конкурентным давлением со стороны иногородних банков⁴. Принято считать, что при построении клиентской базы, в банковском маркетинге необходимо использование таких принципов, как поведенческая и демографическая сегментация.

Это, в первую очередь, реакция людей на рекламу, повышенный спрос на те или иные услуги банка. Определение целевой аудитории для банка – необходимость, при этом задачей службы маркетинга является правильная оценка целевых рынков банковских услуг. Российская практика определяет два типа построения маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевого рынка в рамках определения реальных банковских клиентов.

В одних случаях банк идет «от продукта», т. е. работник выбирает конкретный вид услуг и на базе, имеющейся у него информации о клиентах, выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод «перекрестной продажи», когда при совершении какой- либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги⁵. При этом стабильное финансовое состояние потенциального клиента оказывает серьезное влияние на спрос продукции. Люди, которые добились определенных успехов в карьере, имеющие стабильный заработок, в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на взятие ссуд и услуги по хранению своих сбережений.

Наиболее успешное продвижение банковской продукции на целевом рынке и его успех в борьбе за клиента будут определяться, в первую очередь, ценами на спрашиваемый продукт, прибыльностью банка, уровнем обслуживания, а также преимуществом в качестве предлагаемой услуги по сравнению с конкурентами. Помимо перечисленных условий, потенциальные клиенты обращают внимание на репутацию банка и его привлекательность (имидж), внешний вид и оформление его зданий, удобное расположение филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

Для того чтобы верно и полно определить цель, мотивы поведения потенциального клиента необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. из каких источников клиент узнал об услугах, оказываемых банком;

2. с какой целью клиент обратился в банк;

3. о каких новых видах банковских услуг клиент хотел бы узнать;

4. каково будет отношение клиента к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг (согласие на рекламу);

5. удовлетворен ли клиент качеством обслуживания в банке и есть ли у него пожелания по его улучшению;

6. каково мнение клиента о рекламе банка и других методах продвижения услуг на рынке.

Основным способом узнать мнение клиента о банке является их опрос. Они могут проводиться с помощью общей рассылки анкет или почте, помещениях или с помощью средств массовой информации (например, местная газета). Многими сотрудниками маркетинговой службы и руководителями структурных подразделений, используются математические модели для выявления потребностей потенциального клиента с целью дальнейшего сотрудничества, но точность таких прогнозов оказывается весьма невысокой.

В процессе привлечения клиента проходит совместная работа отдела продаж и маркетинга. Сотрудники отдела продаж получают от службы маркетинга указание о перспективных клиентах и возможных объемах его привлечения, и стараются организовать работу с клиентом с помощью персональной продажи. Как правило, эти два вида отношений разрабатываются отдельно разными сотрудниками. Менеджеры, которые стараются привлечь клиента, и те, которые пытаются его удержать внутри банка⁶.

Все работы по наращиванию качественной клиентской базы банка необходимо вести на основе тщательного планирования. Первый этап заключается в составлении списка клиентов. Размер списка должен быть не объемным, так как к этапу заключения сделки дойдут единицы от общего потока клиентов. Источниками данных о клиенте являются заполненные анкеты, интервьюирование, обмен контактными данными. После составления списка потенциальных клиентов следует начать «предконтактное планирование», - процесс глобализации полученных сведений и более глубокого анализа о клиенте.

После проведенного анализа вся полученная информация заносится в единую базу данных для дальнейшего использования. Следует отметить, что этапы формирования клиентской базы представляют собой динамическую совокупность пяти взаимосвязанных процессов, которые логически вытекают друг из друга. Общий план по стратегическому развитию необходимо рассматривать как программу, которая направляет и формирует основные направления работы с клиентской базой в плановом периоде.

Первый этап формирования клиентской базы начинается с момента, когда владельцы банка определяют миссию и цели деятельности, когда понятие клиентской базы еще не сформировано, а под ней понимается только часть потенциальных клиентов, на которую банк ориентируется. На этом этапе происходит конфликт между маркетинговым и стратегическим подходом. Он заключается в противоречии интересов менеджеров и собственников банка. Второй и третий этап характеризуется анализом среды и выбором стратегии. Банк выделяет группы потребителей, где клиент приобретает четкие рамки, становится определенным, но до сих пор потенциальным.

Следующим этапом является реализация принятой стратегии. Клиентская база до сих пор сочетает в себе оба типа клиентов, но клиент постепенно приобретает статус реального. При текущей оценке и контроле выполнения, клиентская база представляет собой организованную и упорядоченную совокупность реальных клиентов банка, исключая из списка потенциально-возможных групп. Процесс формирования клиентской базы банка очень трудоемкий и предполагает постоянный контроль за ее состоянием, ведется тщательный мониторинг клиентуры.

Характер производимых операций «клиент - физическое лицо» и «клиент - юридическое лицо» имеет существенную разницу. Процесс мониторинга показателей клиентов вышеуказанных групп клиентов следует проводить раздельно. В случае работы с категорией «клиент - физическое лицо» в число показателей, которое необходимо отслеживать относятся⁷:

1. общее количество клиентов;

2. сумма средств на клиентских счетах;

3. количество открытых и закрытых счетов за отчетный период (1 раз в неделю);

4. распределение клиентских средств по видам вкладов;

5. распределение средств по объемам вложений.

Основными позициями работы с досье с категорией «клиент - юридическое лицо» могут быть:

1. название и адрес фирмы;

2. ее история с момента основания;

3. структура руководящих органов;

4. банки, в которых обслуживается (-лся) клиент;

5. возможный характер построения бизнеса.

Помимо статистических значений необходимо определять и показатели их динамики. Такие показатели принято делить на количественные и качественные. В первом случае это конкретные числа, которые выражают темп изменений, во втором,- рост или сокращение клиентов. Для более наглядного представления данные следует представлять в графическом виде. Глубокий анализ клиентской базы банка предусматривает вычисления показателей по клиентским сегментам (отраслевому, территориальному, по форме собственности и др.)

На основании вышеизложенного, этапами формирования клиентской базы определяется организованная и упорядоченная совокупность реальных клиентов банка, которые представляют собой необходимый нематериальный элемент ресурсной базы. Без них банк не сможет существовать и полноценно развиваться. Значительная доля потенциальных потребителей банковских услуг, которые находятся в пределах возможных контактов с банком, и которых удовлетворяет набор предложенных услуг, условия их предоставления, способствуют наращиванию и укреплению клиентской базы коммерческого банка.