2 Характеристика торговой марки

В данном разделе необходимо дать характеристику торговых марок применяемых по данному товару в регионе сбыта. Разработать торговую марку (текст и символ) для вашего товара с учетом правил ее разработки.

Марка – название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, позволяющие идентифицировать предлагаемые продавцом товары или услуги, а также обозначить их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки, например «КамАЗ», «Maybelline».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление). Например, изображение ладьи на автомобилях «Жигули».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Торговая марка может нести покупателю до четырех различных значений.

1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара (надежность, престижность, экологически чистый продукт и т.п.).

2. Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде: «Мне не придется покупать новый телевизор каждые семь лет».

3. Ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: «На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?». Марка привлекает тех покупателей, чье самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Разновидности торговых марок:

- марка производителя (общенациональные марки) – это марка, созданная самим производителем, или взятая в аренду;

- частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы производителя.

Торговые марки делятся на групповые, когда все товары продаются под одной торговой маркой, и индивидуальные, когда товару присваивается собственное имя, а не компании производителя.

Характеристику торговых марок применяемых по данному товару в регионе сбыта необходимо представить в виде следующей таблицы 2.

Таблица 2 – Характеристика торговых марок в регионе сбыта

Наименование фирмы производителя	Марочное название	Эмблема	Классифи-кационная группа	Предоставляемые значения потребителю	Выявленные недостатки
1. …	…	…	…	…	…
2. …	…	…	…	…	…

При создании торговой марки Вашего товара необходимо учесть следующие качества названия торговой марки. Название торговой марки должно:

- нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

- быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся;

- быть индивидуальным;

- легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

- быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.