20. Дизайн-рекламы: проектный процесс. Особенности проектного мышления. Этапы проектирования визуальной рекламы.

Этапыдизайн-проектирования:

1. Выявление проблемы на основе сбора информации (предпроектный):

– осознание основной идеи РК, формулировка чёткого ответа на вопрос, для чего она проводится;

– выбор визуальных средств рекламы и оптимальных каналов рекламной коммуникации в рамках сметы расходов;

– сбор информации об объекте проектирования — все сведения;

– изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего дизайн-объекта.

Характеристики этапа — дизайн как прикладная составляющая РК, формируется содержательная идея дизайн-продукта, проводится проверка вариантов творческого исполнения.

2. Определение потребителя — анализ визуальной культуры того, кому адресована реклама, на основе результатов дополнительных исследований (возраст, характер, модель поведения в данной ситуации).

3. Поиск приемов, методов — поиск методов решения, с использованием новых нестандартных идей или использовать уже известные методы — просмотр различных материалов, каталогов (схема Веркмана).

4. Разработка дизайн-концепции — разработка основной образной идеи будущего проекта, формулировка смыслового содержания как идейно-тематической основы проектного замысла, основная структурированная идея, смысловая направленность целей, задач, средств проектирования

5. Разработка композиционно-пластических решений и выбор оптимального варианта проектного решения — завершающий этап — визуальный поиск воплощения дизайн-концепции. Осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и содержания через разработку эскиза, макетирование.

Важной составляющей этого этапа является анализ композиционного решения целостности формы, единства и характера всех ее элементов, соответствия формы содержанию.

6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения. Общее заключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку — определение эффективности визуальной составляющей и оценка эстетических качеств.

21. Типологии объектов рекламного дизайна. Композиция в дизайне рекламы. Графика дизайн-рекламы. Фирменный стиль.

Проектирование дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработ­ка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отноше­нию к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их класси­фикации проводились неоднократно. Исходя из того что рекламный дизайн имеет дело с миром инфор­мации (не случайно определяющей его функцией является коммуни­кативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям: носителю визуальной информации; характеру ее образа; функциональному предназначению; композиционно-структурным качествам; типу изобразительной поверхности. Типология объектов по носителю визуальной инфор­мации: — печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты; упаковка и т.д.);      — рекламная графика на объектах; рекламные заставки и ролики на телевидении; объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.). Типология объектов по характеру образа визуальной информации: рисунки (главный метод графического дизайна); чертежи (разметка и построение оригинал-макетов); промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарные знаки, упаковки, реклама и т.д.); - оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне - это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст» [14, с. 60]; — деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.). Типология объектов по функциональному предназна­чению [16, с. 15-17]: издания для агитационно-пропагандистских целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздей­ствия, и т.д.; изделия для рекламно-информационных целей - афиши и при­гласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.; изделия для транспортно- упаковочных целей — всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию; малые полиграфические формы для специальных служебных це­лей — бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты. Типология объектов по композиционно-конструктив­ным качествам [16, с. 15—17]: издания листового типа. Их особенность — двухмерность и дос­тупность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.); издания тетрадно - буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространствен­но-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа); — объемные конструкции. Характерное качество их — трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени. Типология объектов по типу изобразительной поверх­ности [18, с. 36]:      — класс трехмерных объектов: подкласс - объекты с изобразительной поверхностью внутри объема — суперграфика в помещении и пр.; подкласс - объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема - объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной ин­формации); класс промежуточных по пространственным признакам объек­тов — буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имею­щие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефной структурой; класс двухмерных объектов — объекты с прямой плоской изобра­зительной поверхностью — объекты с материальным носителем ин­формации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная ком­пьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки. Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами: объекты, рассчитанные на восприятие и использование при кре­плении на дополнительный материальный носитель, — плакаты, вым­пелы, тильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, супероб­ложки и др.; объекты, рассчитанные на восприятие и использование без кре­пления на дополнительный материальный носитель, — жетоны, блан­ки, конверты, карточки, билеты и др. Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной класси­фикации как элементы объектов. Итог размышлений: 1) типологии выявляют отрасли рекламного дизайна и соответст­вующие им объекты, что свидетельствует о многообразии форм рек­ламной дизайн-графики; 2) приведенные типологии выполняют методологическую роль, что позволяет использовать их как средство комплексной трактовки создаваемого графического объекта; 3) анализ проектных особенностей рекламного объекта по пред­ставленным типологиям предполагает выделение его особенностей в рамках своего типа и сравнение, сопоставление его как с объектами своего типа, так и с другими; 4) типологии позволяют акцентировать внимание на специфике проектирования какого-либо одного объекта в отдельности. Источник: http://ffre.ru/bewyfsjgepolmerujg.html

Композиционное решение в дизайне имеет первоочередное значение.

Термин «композиция» вошел в употребление в эпоху Возрождения.

Композиция — построение, внутренняя структура произведения — подбор, группировка и последовательность изобразительных приемов, организующих идейно-художественное целое.

Композиция обеспечивает логичное и красивое расположение частей, из которых состоит целое, придавая согласованность форме и делая доходчивым содержание.

Иногда с композицией отождествляют сюжет, но один и тот сюжет может решаться композиционно по-разному.

Объекты графического дизайна представляют собой двухмерное и трехмерное визуальное решение, поэтому диапазон композиционных построений достаточно широк. Выделяют следующиевиды композиций:

– плоскостная — состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью, общее решение заключено в двух направлениях — по вертикали и горизонтали, а глубина выражена неявно.

– объемно-пространственная — из взаимосвязанных объектов, размещенных на разных уровнях и плоскостях, рассчитана на восприятие с одной, двух или трех сторон и ее выразительность зависит от угла зрения.

– глубинно-пространственная — создает связь предметов с пространством, в котором они размещены, может рассматриваться со всех сторон.

Работа над композицией начинается еще до создания визуального изображения. Формулировка идеи организует композиционные поиски будущего объекта всознании дизайнера, который стремится найти оригинальные образы и выразительные средства, раскрывающие идею будущего объекта. Создавая композиционное решение объекта, дизайнер должен учитывать особенности его психологического воздействия: эмоциональность, которая создается через общую композиционную структуру объекта (цветность, и ассоциативность).

При создании композиции необходимо учитывать психофизиологические особенности восприятия. Одновременно человек может воспринимать не более семи элементов.

Элемент композиции — ее составная часть, ограниченная одним или несколькими замкнутыми контурами.

Композиционные законы и принципы.

Закон единства — все элементы композиции должны быть подчинены одной идее основываясь на принципах функциональности и структурности, т. е. несмотря на свои разные функции образовывать единую структуру произведения.

– повторение целого в его частях (большое в малом, единство по ведущемупризнаку — это признак целого, которым должны обладать все элементы композиции в той или иной степени).

Любая материальная форма представлена совокупностью ряд свойств: пространственностью, массивностью, геометрическим строением с характерными особенностями линий, фактуры материала — это визуальные особенности строения рекламного объекта, определяющие его целостность.

Закон соподчинения — есть главные элементы, есть второстепенные, закон основан на принципах масштабности и контрастности.

– доминанта (наличие главного) — предполагает наличие смыслового центра в композиции — наиболее важный, самый заметный, привлекающий максимум внимания элемент композиции. Как правило, крупнее остальных, активнее по цвету, пластике и выделяются на фоне других слагаемых композиции рьшинством визуальных параметров.

Закон равновесия — сочетание устойчивости-неустойчивости, статичности-динамичности, тяжести-легкости элементов, на принципах симметричности и тектоничности (соответствия формы материалу).

Закон видоизменения — трансформация замысла произведения в художественную форму, на принципах пластичности (податливость формы) и тональности (свет, цвет).

Закон соразмерения — количественное соотношение между всеми свойствами элементов и композиции в целом, на принципах ритмичности и пропорциональности.

Мышление дизайнера, предполагающее креативность, определяет необходимость творчества и постоянного поиска новых способов создания оригинальных и выразительных объектов.

Композиционный прием представляет собой синтез различных средств композиции. Проектирование дизайн-графики зависит от ее функциональной схемы, которая будет определять диапазон и степень используемых композиционных средств.

Композиционные приемы по созданию статичной композиции:

– распределение массы по высоте изделия, направленной к опорной поверхности, использование опорных элементов с повышенной площадью горизонтального деления массивного объема, расширяющимся основанием;

– отказ от диагоналей, создающих ощущение движения;

– использование симметрии и минимума свободного пространства;

– выбранный формат композиции — квадрат, треугольник, овал;

Динамичность выражается в форме объекта, имеющего определенную направленность, передающую движение. Создание статичной и динамичной композиции представляет собой противоположные методы:

– масса элементов композиции приближается к линии, способствует созданию динамичной композиции;

– используют диагональные линии, ритмические ряды;

– изобразить движущийся объект в момент кульминации движения и оставить перед ним свободное пространство для создания впечатления продолжительного во времени движения, которое еще совершается.

Симметрия и асимметрия. Симметрия — определенный порядок, схематическая закономерность, с которой располагаются повторяющиеся элементы друг относительно друга на плоскости или в пространстве, обладает своим центром, осью и плоскостью, в зависимости от этих составляющих образуются различные виды:

– зеркальная;

– осевая — характерна для центричных объектов, которые могут вращаться, симметрия поворота;

– симметрия переноса — объекты располагаются на равном рас стоянии вдоль прямой оси (различные орнаменты);

– винтовая — перенос элементов вдоль оси с поворотом. Используется в объемно-пространственных композициях.

В природе нет абсолютно симметричных объектов, при детальном изучении оказывается, что они имеют различия в деталях — дисимметрия — разрушение точного сходства повторяемых элементов при симметричности обшей формы.

Антисимметрия — симметрия с полярно противоположными свойствами, противопоставлением, средство для усиления выразительности, привлечения внимания, запоминаемости — вызывает эмоциональный импульс, который создает впечатление изменения или движения.

Формат — граница поля изображения, является композиционным средством, позволяющим создать определенное эмоциональное и ассоциативное воздействие композиции на зрителя. Так как восприятие объекта совершается от общего к частному, а затем опять к общему, то формат позволяет определить форму и ритм композиционного решения при первом его восприятии.

Использование различных вариантов формата: овальный, треугольный, прямоугольный и его выбор определяется идеей создаваемого объекта.

Прямоугольный (вертикальный) — ощущение вытянутости вверх, стройности, возвышенности, (горизонтальный) — ощущение простора, повествовательное развитие сюжета, ослабляя чувство замкнутости.

Квадратный формат — прием организации статичной композиции.

Пропорции — размерные отношения элементов, выражают собой соразмерность, согласованность системы в отношении частей между собой и целым, выделяется главное и второстепенное, а также связь между воспринимаемыми частями и логика композиционного построения.

Используемая система пропорций определяется дизайн-концепцией, может строиться на контрасте или нюансе величин, развивать ритм или метрический повтор, а также определять характер формы.

Масштаб предполагает соразмерность принятому эталону, которым является человек. Гиперболизация рекламируемого объекта создает впечатление его значимости в сознании потребителя. Приуменьшение, подчеркивает компактность рекламируемого товара или его доступность. Степень удаленности объекта может способствовать восприятию объектов крупного масштаба как объектов с более мелким масштабом.

Ритм — предполагает определенный порядок чередования чувственно воспринимаемых элементов, способствует управлению движением взгляда зрителя, а также помогает создать целостное восприятие дизайн-объекта, определяет направление композиции. Ритмический ряд предполагает не менее четырех-пяти элементов. Может быть явным и скрытым, строиться не только на чередовании измененной формы, но также и цвета, тона, пластики.

Метрический строй — частный случай ритма, когда происходит чередование элемента через одинаковые интервалы, создает впечатление равновесия, инертности, при слишком близком расположении повторяющихся элементов может оказаться перенасыщенным.

Тождество, контраст, нюанс — создание сходства и различий отдельных элементов.

Контраст и нюанс определяют степень сходства и различия отдельных элементов формы по однородным характеристикам: геометрической форме, пропорциям, объему, фактуре материала, тону, цвету.

Контраст — ярко выраженное различие элементов формы, на основе противоположных характеристик: высокий – низкий, линия – пятно, темный – светлый.

Нюанс — отношение однородных элементов, незначительно отличающихся друг от друга, применяется как дополнение к контрасту, организуя фон.

Тождество предполагает отношение полностью сходных объектов: повторяющийся узор орнамента (раппорт), кирпичи. Тождественные элементы часто образуют множество и создают фон.

Фактура — рельеф поверхности, воспринимается и зрительно и осязательно, от нее зависит восприятие цвета, так как она способна поглощать, преломлять (отражать) солнечные лучи

Текстура — рисунок поверхности, зависящий от свойства материала, его строения. Существуют материалы с явно выраженной текстурой (дерево, песок), что можно использовать при создании необходимого контраста в выделении композиционного центра.

Не существует строго установленных правил по созданию композиций, автор сам в соответствии с проведенным анализом и выработке дизайн-концепции осуществляет поиск оптимального композиционного решения на основе представленных принципов, средств и основных приемов.

Для обработки изображений на компьютере используются специальные программы – графические редакторы. Графический редактор – это программа создания, редактирования и просмотра графических изображений. Графические редакторы можно разделить на две категории: растровые и векторные. Растровая графика     Программы растровой графики работают с точками экрана (пикселями). Точки не знают, какие объекты они представляют — окружности, линии, прямоугольники. Компьютер запоминает цвет каждой точки, а пользователь из таких точек собирает рисунок, как в детской мозаике. Достоинства растровой графики: Растровые редакторы являются наилучшим средством обработки фотографий и рисунков, т.к. обеспечивают высокую точность передачи градаций цветов и полутонов. Недостатки растровой графики: Изображения, создаваемые в растровых программах, всегда занимают много памяти. По этой причине информация в файлах растрового формата хранится, как правило, в сжатом виде. Растровые изображения невозможно увеличивать для уточнения деталей. Так как изображение состоит из точек, то увеличение приводит к тому, что точки становятся крупнее, что визуально искажает иллюстрацию. Этот эффект называется пикселизацией. Применение Применяется для обработки фотоизображений, художественной графике, реставрационных работ, работ со сканером. Графические редакторы, в которых используется растровая графика: Paint, PhotoShop. Векторная графика     Программы векторной графики хранят информацию об объектах, составляющих изображение в виде графических примитивов: прямых линий, дуг окружностей, прямоугольников, закрасок и т.д. Достоинства векторной графики: Преобразования без искажений. Маленький графический файл. Рисовать быстро и просто. Независимое редактирование частей рисунка. Высокая точность прорисовки (до 1 000 000 точек на дюйм). Редактор быстро выполняет операции. Недостатки векторной графики: Векторные изображения выглядят искусственно. Ограниченность в живописных средствах. Применение Применяется в компьютерной полиграфии, системе компьютерного проектирования, компьютерном дизайне и рекламе. Графические редакторы, в которых используется векторная графика: Corel Draw , Adobe Illustrator .

Фирменный стиль — это единая система графических форм и констант, подчиненных единой идеологии, концепции и стилистике, которые закладывают основу всех визуальных коммуникаций вашего бренда.

Именно фирменный стиль позволяет из ряда графических знаков, форм, а также цветов и оттенков сформировать единый целостный образ бренда, который будет сохранять свое стилистическое единство и органичный характер в информационном, медийном и физическом пространстве. В то же время фирменный стиль помогает потребителю быстрее и проще распознавать и запоминать бренд в условиях нарастающего информационного шума и высокой конкуренции.

Эффективный фирменный стиль формируется на пересечении идеологии бренда, его ключевых характеристик, общей стилистики, а также их знакового выражения. Разработка фирменного стиля предполагает определение комплекса визуальных констант (констант фирменного стиля), которые в дальнейшем будут тиражироваться на все носители фирменного стиля: документацию, полиграфическую и рекламную продукцию, вывески и др.).

Имя бренда. Название торговой марки – самый мощный ее идентификатор, словесная константа, исполненная в уникальном фирменном начертании. Именно название дает основу для развития будущего логотипа и фирменного стиля бренда.

Логотип. Логотип – это основной графический идентификатор бренда, локализующий в себе максимум визуальной и вербальной семантики. Логотип является основополагающим элементом фирменного стиля, подчиняющим себе все остальные.

Цветовая палитра. Единая палитра фирменных цветов является обязательным элементом фирменного стиля и позволяет создавать и сохранять его единство, обеспечивать присутствие бреда в пространстве и на всех рекламны, информационных и прочих носителях.

Фирменная графика. Уникальная фирменная графика помогает раскрывать сущность бренда, наполняя его дополнительными смыслами, раскрывая ценности, сущность и характер бренда. Именно фирменная графика помогает создавать неповторимый фирменный стиль, а также формировать и поддерживать единство восприятия бренда.

Разработка фирменного стиля призвана решить целый комплекс стратегических задач бренда.

Качественная дифференциация бренда. Дизайн фирменного стиля призван подчеркнуть ваше ключевое достоинство, оригинальность и конкурентное преимущество, а также любые другие значимые для клиента характеристики вашей компании или бренда.

Эффективная идентификация бренда. Фирменный стиль позволяет вашим клиентам и партнерам эффективнее и гораздо быстрее идентифицировать именно ваш бренд, что крайне важно в условиях всевозрастающей конкуренции на рынке.

Поддержание имиджа. Разработка фирменного стиля, отражающего основные ценности и принципы фунционирования вашего бизнеса, позволяет создавать и поддерживать положительный образ вашего бренда как надежного, долгосрочного партнера.

Формирование доверительного образа. Создание фирменного стиля нацелено на формирование доверия к вашему бренду поcредством формирования и поддержания его позитивного имиджа, апеллирующего к базовым и наиболее важным для вашего клиента ценностям.

Создание добавленной стоимости. Фирменный стиль всегда формирует ощущение дополнительной ценности бренда, его длительного и успешного существования на рынке, более высокого качества услуги, гарантии великолепного результата – словом, всего того, за что клиент готов заплатить больше.