10.2. Przedmiot I metody badań psychologii mediów

- indywidualne oddziaływanie mediów dokonuje się na tle oddziaływania kulturalnego, politycznego, struktur makro oraz struktur średnich (rodzina lub grupa znajomych)

- psychologia mediów ma być zorientowana interdyscyplinarnie; konieczna jest także interdyscyplinarna współpraca między medioznawcami z różnych dyscyplin badawczych)

- EKSPERYMENT – typowa metoda psychologii mediów (ale nie metoda własna; tak naprawdę to metoda stosowana w psychologii i także w psychologii mediów; polega ona na rejestrowaniu w warunkach laboratoryjnych relacje grupy badanych osób na konkretne bodźce, aby w ten sposób zweryfikować założenia teoretyczne. Chociaż eksperyment pozwala na wykluczenie lub kontrolowanie wpływów, które zaburzają badane zachowanie (minus tej metody – nie do końca odpowiada ona naturalnym warunkom, w których występują określone zachowania0

- TELEMETRYCZNE DANE O WIDZACH – metoda własna psychologii mediów – za pomocą odpowiednich urządzeń dochodzi się do tego, kto ogląda dany program; można ustalić włączanie, wyłączanie i przełączanie odbiornika telewizyjnego oraz wykorzystanie odtwarzaczy wideo i wideotekstu. Z jednej strony te dane się precyzyjnie ale otwartą kwestią jest trafność zewnętrzną tych danych à badacz – psycholog nie wie co robi danych widz w ty, czasie do którego odnoszą się dane (nie wiemy czy widz faktycznie ogląda telewizję, czy tylko odbiornik telewizyjny jest włączony)

- współczesna psychologia zajmuje się zagadnieniami mediów pod względem dydaktycznym i badawczym – dlatego mówimy o psychologii mediów jako o osobnej dyscyplinie psychologicznej, jej zadaniem jest stworzenie możliwie komplet opisu i wyjaśnienie przeżyć i zachowań jednostek związanych z mediami albo wynikających z ich wpływu, oraz analiza warunków powstawania i zmian tych zachowań i przeżyć.

10.3. Psychologiczne badania procesu odbioru przekazów telewizyjnych

- współczesne źródło przekazów audiowizualnych – telewizja, duża różnorodność emitowanych programów

- proces odbioru przekazu telewizyjnego – bardzo złożony (wymaga nieustannego kodowania i magazynowania informacji, ciągle też odwołuje się do uprzednich zapisów pamięciowych)

- kodowanie – proces polegający na wytwarzaniu umysłowej reprezentacji wiadomości

Piotr Francuz – w psychologii kodowanie to proces złożony z 3 faz:

1. Wybudzenie receptorów zmysłowych przez bodziec

2. Kodowanie sensorycznie i krótkotrwałe przechowywanie informacji wizualnych

3. Transfer danych z pamięci ultrakrótkotrwałej do pamięci pracującej

- najczęściej stosowana metoda badania procesów kodowania to technika rozpoznawania

- najczęściej stosowana technika do pomiaru zakresu i rodzaju magazynowania informacji to metoda przypominania

- system przekazywania informacji medialnej – jest ograniczony przez wielkość i dystrybucję zasobów mentalnych przez odbiorcę

Rozdział III – Teoretycy i badacze komunikowania

1. Harold Lasswell i amerykańska szkoła badań nad mediami.

Harold Laswell wprowadził do nauki o komunikowaniu podejście politologiczne. Był przedstawicielem paradygmatu behawioralnego – ujmującego związki łączące społeczeństwo i media w ramach modelu bodziec-reakcja.

Propaganda Technique in the World War (1927):

Propaganda – kształtowanie zbiorowych zachowań poprzez manipulowanie znakami, czyli symbolami, półprawdami, a także kłamstwami by osiągnąć zamierzony cel.

Media masowe odgrywają dużą rolę w procesie kształtowania świadomości narodowej i patriotycznej, są wszechobecne. Określał je jako „środki cyrkulacji skutecznych symboli”.

The Communication of Ideas (1948):

Nowe kierunki badawcze – linearny schemat komunikowania (model aktu perswazyjnego) oraz badanie funkcji komunikowania.

Model analizy aktu komunikowania (kto mówi, co, jakim środkiem, do kogo i z jakim skutkiem?)

Kto? → Co? → Jakim medium? → Do kogo? → Z jakim rezultatem?

Analiza nadawcy Analiza treści Analiza odbiorcy

Model ten stosuje się przede wszystkim do form komunikowania, w których nadawca ma ściśle określony cel. Zawiera on ukryte pytanie: co środki komunikowania robią z ludźmi? Ponieważ jest to model linearny, zakładający jednokierunkowe oddziaływanie jest uznawany przede wszystkim za model procesu komunikowania masowego. Nie uwzględnia motywów nadawcy oraz okoliczności.

Społeczne funkcje komunikowania według Lasswella:

- nadzorowanie otoczenia

- korelowanie reakcji grup w ramach społeczeństwa na jego otoczenie

- transmisje dziedzictwa kulturowego

Szkoła amerykańska (której Lasswell był przedstawicielem) to nurt, który zajął się problematyką mediów. Badali popularne poglądy, wierzenia, opinie, wyobrażenia masowe oraz rytuały. Obiektem zainteresowania badaczy była informacja.

Dwie tradycje:

- socjopsychologiczna - bazująca na paradygmacie behawioralnym i funkcjonalnym, zajmująca się głównie komunikowaniem masowym oraz wpływem komunikowania

- cybernetyczna – odnosząca się do cybernetyki, antropologii, teorii informacji i teorii systemów, zajmująca się komunikowaniem interpersonalnym, postrzega komunikowanie jako relację.

Podejście użytkowe – jego założeniem jest stwierdzenie E. Katza „mniej uwagi należy zwracać na to, co media robią z ludźmi, a więcej na to, co ludzie robią z mediami”.

Odbiorcy używają mass mediów do swoich celów (a nie media ich), zależnie od potrzeb i zainteresowań. Przekazy kształtowane są przez oczekiwania odbiorców. Publiczność korzysta z mediów w sposób celowy, użytkuje ich dla własnych korzyści.

Teoria porządku dziennego (1972, Walter Lippman) – publiczność reaguje na wymyślone, istniejące w głowach odbiorców obrazy, a nie rzeczywiste wydarzenia w otoczeniu.

Agenda setting – zdolność mediów do hierarchizowania wydarzeń. Media ukierunkowują uwagę społeczną na wybrane przez siebie tematy, obdarzają je określoną rangą istotności oraz promują hierarchiczną ich listę – zjawisk i wydarzeń spektakularnych, a więc atrakcyjnych dla odbiorcy. W ten sposób środki masowego przekazu dokonują selekcji i hierarchizacji informacji, informują swoich użytkowników co jest ważne.

Hipoteza spirali milczenia (1974, Elizabeth Noelle-Neumann) – świadomość posiadania poparcia opinii publicznej sprzyja wygłaszaniu zgodnych z nią poglądów, a w przeciwnym wypadku ludzie milczą. Następuje spiralny proces wyciszania jednych i wzmacniania drugich poglądów. Opinie częściej głoszone mogą mieć nawet przecenianą siłę. Milczenie też ma wartość wyrażającą.

Teoria uzależnienia od mediów (1976, Roksana Ball-Rokeach i Melvin DeFleur) – zależność od środków przekazu staje się silniejsza, gdy zachodzą procesy zmian lub w dobie konfliktu społecznego. Trzy elementy systemu (publiczność, system medialny i system społeczny) wchodzą ze sobą we wzajemne interakcje.

Koncepcja kultywowania postaw (1982, George Gerbner) – dotyczy przede wszystkim telewizji. Według niej oglądanie sprzyja stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu wśród odbiorców przekonań, zgodnych ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości pokazywanym w tym medium. Im więcej czasu odbiorcy poświęcają telewizji, tym bardziej ich wyobrażenia o społeczeństwie i jego problemach odzwierciedlają świat przedstawiony, a nie rzeczywistość.

Szkoła Palo Alto – w tradycji cybernetycznej. Odejście od linearnego modelu komunikowania – naukowcy z tej szkoły postrzegali je jako interakcję, nazywane również teorią relacji. Przyjęli, że odbiorca ma ważniejszą rolę w procesie komunikowania niż nadawca, twierdzili, że należy analizować całość sytuacji, a nie kilka wyizolowanych przypadków. Wszystkie zachowania ludzkie mają walor komunikacyjny, a istota komunikowania znajduje się w procesie reakcji i interakcji. Problemy psychiczne jednostki mogą zakłócić ten proces.

Teoria kinezjetyki (1952, Ray Birdwhistell) – także w tradycji cybernetycznej. Kinezjetyka to dziedzina komunikacji niewerbalnej zajmująca się analizowaniem postawy ciała, gestów i innych ruchów, jak również wyglądu zewnętrznego. Według autora środki te stanowią również pewien rodzaj języka i odgrywają ważną funkcję w procesie komunikowania.