10. Методи вивчення туристичного попиту

Попит на туристичні поїздки і послуги є визначальним фактором туристичного ринку. Практично будь-яке підприємство, яке має відношення до туризму, зацікавлене в достовірній інформації про попит на пропоновану продукцію, особливо про прогнозований попит. Від цього показника цілком залежать витрати на рекламу, планування інвестицій, можливості розширення бізнесу тощо. Для того щоб розвивати інфраструктуру, розширювати транспортну мережу, сферу послуг, будувати нові готелі, парки розваг, необхідно мати найбільш імовірні відомості про те, скільки туристів приїде в конкретне місце, скільки часу вони тут проведуть, якими будуть їхні потреби, скільки грошей вони тут витратять. Інформація щодо туристичного попиту і науково обґрунтовані прогнози можуть стати надійною базою для вироблення довгострокової програми розвитку туризму, виконання якої забезпечить максимальний соціально-економічний ефект за мінімальних втрат.

Однією з проблем ефективності туристичного бізнесу є узгодження пропозиції і попиту. Труднощі виникають, насамперед, у тому, що туристичний продукт, на відміну від багатьох інших, не можна зберігати, складувати, щоб зробити запас на майбутнє, тому невикористана пропозиція — непродані готельні місця чи екскурсії — призводить до незворотних втрат. Справи йдуть успішно там, де реальний попит забезпечує досягнення планованих коефіцієнтів завантаження готелів і транспортних засобів. Це засвідчує важливість визначення і прогнозування попиту для всіх підприємств і осіб, які надають туристичні послуги.

Реальний попит вимірюється такими показниками:

— кількість прибуттів;

— кількість туроднів або ночівель;

— середні витрати на одного відвідувача.

Кількісний підхід до прогнозування туристичного попиту передбачає використання каузальних і некаузальних моделей.

Каузальні моделі

Каузальні моделі намагаються пояснити зміни в туристичному попиті зміною деяких змінних і спрогнозувати майбутній попит. Каузальні моделі— це економіко-математичні моделі, наприклад, багатофакторний регресивний аналіз і модель, що вивчає динаміку залежно від факторів обмеження та схильності.

Некаузальні моделі Некаузальні моделі, такі, як тимчасові ряди, засновані на вивченні трендів однієї змінної, наприклад, кількості прибуттів чи туристських витрат протягом кількох років. Некаузальні моделі застосовуються в тих випадках, коли бракує інформації чи знань для пояснення причини змін.

11. Сегментація попиту на послуги туризму.

Сегментація ринку — це розподіл ринку на групи покупців (сегменти), які характеризуються спільними рисами чи ознаками, насамперед приблизно однаковими поглядами на товар чи послугу, завдяки чому можна застосувати єдиний комплекс впливу на споживача — маркетинг-мікс.

Туристи купують тури і послуги для особистого користування, тому щодо них, як і взагалі щодо будь-якого споживача, повною мірою діють фактори, які впливають на ухвалення рішення про купівлю: економічний і соціальний стан, стать, вік, характер занять, спосіб життя, система цінностей, національні особливості й культура, географічні, психологічні фактори. Основою сегментації туристичного ринку слугує виокремлення сегментів за споживчими ознаками. Основними є соціально-економічні, демографічні й географічні; додатковими — психографічні та поведінкові. Найбільш поширеними в дослідженнях міжнародного туристичного попиту принципами сегментації є такі:

— за рівнем доходів;

— за статтю;

— за віком і життєвим циклом родини;

— за географічною приналежністю — країни, області, міста;

— за соціально-економічними і демографічними особливостями — кількість членів родини, характер занять, освіта, релігія, національність;

— за психографічними моментами — соціальний клас, стиль життя або особистісні характеристики;

— за ступенем поінформованості споживачів про товар, ставленням до нього та реакцією на його використання.

Соціально-економічні, географічні та демографічні ознаки — це досить велике коло показників: рівень доходів, освіта, професія, склад родини, клімат, міграція тощо. Практика показує, що найбільш поширеною є сегментація туристичного ринку на підставі не однієї ознаки, а їх комбінації. Одним із методів сегментації є визначення вигод, які цікавлять окремі групи споживачів. Для цієї мети необхідно визначити групу показників, які допоможуть виокремити споживчий сегмент за вигодами.

Вік.Для туризму важливим є віковий фактор. Сегмент старшого віку має у своєму розпорядженні більші можливості витрачати гроші на подорожі порівняно зі сегментом молодих мандрівників. Для сегмента старшого віку характерні тривалі подорожі на дальні відстані та з більшою частотою виїздів. Туристи старшого віку прагнуть до спілкування, надають перевагу організованому дозвіллю і фізичним вправам під спостереженням фахівців. їх, насамперед, цікавлять туристичні місця, де є умови для зміцнення здоров'я, інтелектуального та культурного збагачення.

Туристи віком до ЗО років подорожують із метою пізнати світ і становлять основну масу тих, хто мандрує. Вони зазвичай зупиняються в недорогих готелях, але витрачають багато грошей на дозвілля, екскурсії. Сумарні витрати на подорожі цього контингенту перевищують середньостатистичні витрати туристів, які відпочивають за більш високим класом, але з меншою тривалістю перебування.

Стать.При сегментації туристського ринку за статевою ознакою звичайно звертають увагу на жіночий сегмент, оскільки жінки більше зазнають впливу фактора особистої мотивації. Часто вони вирушають у подорожі через зміни в особистому житті: розлучення, втрату близьких, бажаючи продемонструвати свою незалежність, шукаючи пригод чи навіть небезпечних ситуацій. Жінки часто супроводжують у подорожі чоловіків, батьків, дітей. Жінки відіграють дедалі помітнішу роль у сегменті ділового туризму. У США, наприклад, на жінок припадає ЗО % ділового туризму. Особливі вимоги ділові жінки у готелях висувають здебільшого до безпеки, зручного дзеркала на повен зріст, фена і можливості швидко попрасувати одяг.

Освіта.Рівень освіти є другим після рівня доходів фактором, який впливає на схильність до подорожей. Особливо це стосується молодих мандрівників, які найчастіше здійснюють поїздки в межах освітніх програм.

Психографічні ознаки.Ці ознаки (спосіб життя, ціннісні орієнтації, мотивація, захоплення тощо) є додатковими стосовно соціально-економічних, демографічних і географічних ознак сегментації. Вивчаючи вплив демографії на поведінку споживачів, фахівці звернули увагу на те, що деякі особливості поведінки споживачів виходили за межі звичних демографічних ознак, скоріше, їх можна було пояснити з позиції людської психологи. У середині 60-х років XX ст. з'явилася психографіка, яка вивчає інтереси покупців, їхній спосіб життя, хобі, уявлення про себе ставлення до життєвих цінностей.Вивчення мотивації мандрівників дає змогу отримати відомості про особисті мотиви і цілі подорожі. При цьому можуть використовуватися різні підходи і моделі.

Теоретично попит можна розбити на дрібні сегменти, але в сегментації необхідно дотримуватися головного принципу — вона повинна бути корисною і практичною. Щоб сегмент залишався зручним маркетинговим інструментом, він повинен мати такі характеристики:

— перебувати в межах змінних, які його характеризують;

— бути доступним для впливу на нього сучасними засобами стимулювання через засоби комунікації і канали дистрибуції;

— бути досить великим і потенційно прибутковим для виробника;

— мати стійкі властивості для вибору маркетингового інструментарію впливу на нього на відміну від інструментарію конкурента;

— забезпечувати конкурентні переваги на туристичному ринку.