Глава 3. Исследование участия «новых» сми и социальных медиа в распространении массовой культуры, в избирательных кампаниях и политическом участии с помощью метода case study

В третьей главе рассмотрены конкретные примеры активной роли данных масс-медиа в ходе ряда общественных и политических процессов. Релевантным методом, в таком случае, выглядит метод case study. В его рамках планируется выделить три конкретных случая задействования данных медиа в ходе тех или иных общественных и политических процессов. Выбраны следующие три случая (кейса): так называемое явление «Корейская Волна», задействование социальных медиа в ходе избирательных кампаний Б.Обамы 2008 и 2012 г.г., а также их вовлечение после выборов 2012 года и несколько общественных и политических флэшмобов (в Лондоне, Цюрихе). «Корейская Волна» весьма показательное явление того, как активная роль современных информационно-коммуникационных технологий способствует стремительному распространению той или иной культурной продукции. Поэтому данное явление было выбрано в качестве одного из случаев в целях данной работы. Избирательные кампании Обамы 2008 и 2012 г.г. стали во многом (особенно кампания 2008 года) прорывными с точки зрения активного привлечения в кампанию технологий социальных медиа. Данный пример показателен ещё и с той точки зрения, насколько эффективен функционал этих медиа и насколько высок их потенциал для дальнейшего задействования в рамках избирательных кампаний. Поэтому для достижения поставленных в работе целей привлечён именно этот пример. Флэшмобы (в том числе и политические) становятся весьма распространёнными во многом благодаря той важнейшей роли, которую в их организации и трансляции, динамичности и мобильности, распространении самой идеи флэшмобов играют изучаемые масс-медиа. Политические флэшмобы, по праву, могут считаться современной формой политического участия. Поэтому было принято решение рассмотреть роль «новых» СМИ в осуществлении такой современной формы политического участия, как политический флэшмоб. Было выбрано несколько флэшмобов, которые могут считаться общественными и политическими, и в осуществлении которых немалую роль сыграли данные медиа.

3.1. Распространение «Корейской Волны» в «новых» средствах массовой информации

Первый пример, рассмотрению которого будет уделено внимание в рамках третьей главы и в котором показательна активная роль «новых» средств массовой информации, связан с распространением так называемой «Корейской Волны». Несмотря на то, что в данном кейсе речь, скорее, идёт о распространении с помощью данных масс-медиа норм и ценностей массовой культуры (одной из её вариантов) при государственной поддержке, этот случай весьма показателен и важен в понимании особенностей «новых» СМИ. Он довольно наглядно демонстрирует активность простых пользователей отмеченных СМИ в распространении контента, принадлежащего «Корейской Волне», а также тех норм и ценностей, которые заключает в себе это явление. «Новые» СМИ становятся важнейшим агентом (общемирового характера), который распространяет продукцию, а главное – нормы и ценности культур различных стран. Здесь проявляется то, как «новые» СМИ задают новые нормы и способствуют обретению определённых ценностей, причём, - в глобальном масштабе. Этот случай может быть рассмотрен как аргумент в поддержку того, что «новые» СМИ, действительно, влияют на нормативно-ценностный аспект политики, а, вместе с тем, он представляется и весьма полезным для дальнейшего изучения того, на установление каких политических норм и распространению каких политических ценностей способны оказывать воздействие изучаемые СМИ.

Вопросы, связанные с особенностями функционирования и влияния на различные сферы общественного развития технологий «новых» СМИ активно исследуются представителями различных научных дисциплин. Рассматривается их влияние на общественные и политические (в том числе и протестные) движения, значение данных технологий в социальном, экономическом и научном взаимодействии, использование данных медиа в процессах, связанных с государственным и муниципальным управлением и т.д. Вместе с тем, необходимо рассмотреть данные СМИ в ракурсе глобальных культурно-информационных потоков, имеющих место в современном мире. Необходимость подобного изучения объясняется тем, что современные информационно-коммуникационные технологии играют важнейшую роль в распространении контента культурно-развлекательного свойства, а также тем значительным количеством времени, которое уделяется пользователями данным технологиям. Следовательно, подобное рассмотрение «новых» СМИ и социальных медиа должно способствовать ещё более глубокому и всестороннему пониманию роли данных СМИ в современном обществе. Кроме того, такое направление исследований способно повлиять на формирование более ясной и четкой картины событий, связанных с воздействием информационных и культурных потоков на существующие общественные и политические институты. Всё это свидетельствует о несомненной теоретической актуальности и практической значимости изучаемой проблемы.

Вопросам, которые в той или иной степени имеют отношение к технологиям «новых» СМИ, посвящено уже немало работ, как в англоязычной²²⁸, так и в русскоязычной²²⁹ литературе. Вместе с тем, следует признать, что, несмотря на активный интерес к проблемам, связанным с ИКТ, «новыми» СМИ и социальными медиа со стороны различных исследователей, данная проблематика всё ещё требует глубокого и детального изучения. Одно из направлений, требующих подобного исследования, связано с ролью обозначенных СМИ в распространении культурно-информационных потоков. Исследованию отмеченного направления и посвящена данная часть работы, а в сформулированных в ходе её осуществления выводах и должна заключаться её практическая новизна.

Основная цель данной части работы – рассмотрение «новых» СМИ и социальных медиа как агента распространения контента, связанного с продукцией современной культурной индустрии, на примере так называемой «Корейской Волны». Для достижения поставленной цели целесообразно выполнить ряд задач, а именно: выделить конкретное предметное проявление обозначенного явления (например, распространение южнокорейских мыльных опер), рассмотреть то, как представлено выбранное проявление в «новых» СМИ и социальных медиа и сформулировать соответствующие выводы относительно распространения связанного с «Корейской Волной» контента в «новых» СМИ.

В начале, необходимо отметить важный аспект, связанный с тем, как может происходить влияние массовой культуры на национальный суверенитет государств. Для этого следует привести несколько цитат, которые имеют отношение к явлению массовой культуры. В.Н. Сыров пишет: «… «массовая» или «популярная» культура представляет собой продолжение повседневности или распространение принципов её функционирования на понимание и освоение мира в целом»²³⁰. А.В. Костина отмечает: «Основным содержанием социальной идеологии массовой культуры является создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира»²³¹. Таким образом, вполне очевидно, что массовая культура способна не только воздействовать на понимание мира индивидами, но и на выстраивание определенной картины мира, которая, в свою очередь, способна серьёзным образом повлиять на сознание и поведение людей, на их ценности, в том числе – и в политической сфере. Политические ценности (в качестве того, что представляет важность и значимость для политических акторов – см. подробнее в одной из работ автора²³²) индивидов зависят от того, как они понимают и осознают мир. А если массовая культура задаёт и распространяет принципы, с помощью которых затем руководствуются индивиды в процессе понимания мира в целом, если популярная культура способствует погружению сознания человека в какую-либо мифологизированную и псевдореалистическую картину мира, то нет никаких оснований не предположить, что массовая культура влияет и на политическое мировоззрение индивида, на его отношение к государству, обществу, свободам и правам, месту самого человека в политической системе государства, в котором он проживает. А это, в свою очередь, является веским аргументом в пользу правильности предположения о том, что массовая культура влияет и на политические ценности людей. Если считать верным данное предположение, то логичным и вполне закономерным выглядит вывод о том, что популярная культура способна оказать воздействие на политические интенции и действия людей, т.е. речь идёт о влиянии массовой культуры на политическое поведение индивида. Таким образом, массовая культура, которую нередко ассоциируют с той или иной национальной принадлежностью (так, Костина отмечает, что массовая культура образует «национальные варианты» - американский, советский и т.д.²³³), становится важнейшим фактором влияния (что было показано на примере её влияния на политические ценности людей и целых обществ) на политическое функционирование различных государств. Поэтому, тема, связанная с распространением массовой культуры в целом и её «национальных вариантов», в современном мире, в котором активно развиваются и действуют агенты её распространения (информационно-коммуникационных технологии и «новые» СМИ) настолько актуальна в современных исследованиях, в том числе и в рамках политических наук.

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению конкретных эмпирических примеров, связанных с распространением так называемой «Корейской Волны» в «новых» СМИ и социальных медиа, следует обозначить несколько актуальных для выбранной темы исследования понятий. Во-первых, следует, вероятно, согласиться с мнением Д.Г. Балуева, который под «новыми» СМИ подразумевает электронные СМИ, которые позволяют аудитории взаимодействовать с производителями информации²³⁴. Данная дефиниция достаточно чётко фиксирует важнейшие особенности отмеченных СМИ. Во-вторых, необходимо привести несколько определений того, что такое «Корейская Волна». «Корейская Волна» или «Халлю» представляет собой экспорт южнокорейской массовой культуры, который с конца 90-ых г.г. XX века стал активно распространяться в Китае и странах Юго-Восточной Азии, а в 2003 году – начал свое распространение и в Японии²³⁵. М. Равина (M. Ravina) считает, что в самом узком смысле термин «Корейская Волна» («Халлю») относится к росту международной открытости южнокорейской культуры, начало которому было положено в странах Восточной Азии в 90-ые г.г. XX века и продолжившемуся совсем недавно в США, Латинской Америке, на Ближнем Востоке и частично в Европе. Причём данный феномен включает в себя в основном 2 элемента: южнокорейские телевизионные сериалы и поп-музыку²³⁶. Отметим также, что «Корейская Волна» связана с развитием социальных медиа и цифровых технологий, ведь именно они инициировали и поддержали популярность локальной культуры во многих странах²³⁷. О важной роли современных систем поддержки социальных сетей в Интернете в распространении «Корейской Волны» пишет и Сара Лёйнг (S. Leung)²³⁸.

Распространение «Корейской Волны» в Китае берёт своё начало в 1997 году, когда Центральная Китайская Телестанция показала южнокорейскую телевизионную драму «Всё о том, что такое любовь» («What love is all about»). Этот фильм стал вторым по популярности среди всех мыльных опер в истории китайского телевидения²³⁹. А уже в начале 2006 года Китайское правительство в целях ограничения распространения «Корейской Волны» решило сократить количество показываемых по китайскому телевидению мыльных опер из Южной Кореи²⁴⁰. В 2003 году в Японии была показана южнокорейская драма «Зимняя Соната» («Winter Sonata»), которая вызвала ошеломляющий интерес у телеаудитории и стала важнейшим этапом в распространении «Халлю» в Японии²⁴¹. «Корейская Волна» распространилась и по другим континентам. Так, большинство азиатских и американо-азиатских сообществ в штатах Калифорния, Нью-Йорк, Чикаго и Вашингтон, округ Колумбия стали важнейшими агентами распространения южнокорейской массовой культуры²⁴². Причём особо следует отметить особенности аудитории южнокорейских драм в США. По словам вице-президента по коммуникациям и связям с общественностью североамериканского сайта DramaFever, одного из крупнейших поставщиков контента с южнокорейскими мыльными операми, 85 % их зрителей – неазиатского происхождения, при том, что месячная аудитория по данным на ноябрь 2012 года составляла более 3 миллионов зрителей²⁴³.

Необходимо обратить внимание на то, что власти Южной Кореи предпринимают активные попытки для продвижения «Корейской Волны». Так, в 2009 году был создан Президентский Совет по продвижению национального бренда²⁴⁴, в рамках которого были выделены 10 пунктов, которые определяют план действий по продвижению национального бренда²⁴⁵. Как известно, национальный бренд может положительно влиять на имидж государства, что, в свою очередь, может способствовать положительному экономическому эффекту, повышению влиятельности государства на международной арене²⁴⁶. Активное участие в продвижении «Корейской Волны» принимает Министерство иностранных дел и торговли Республики Корея. Так, в соответствующих документах данного государственного органа отмечается, что Министерство иностранных дел и торговли тесно сотрудничает с Корейским Фондом (Korean Foundation) и Ариранг ТВ (Arirang TV) в распространении южнокорейской культуры в разных странах²⁴⁷. Кроме того, в целях увеличения экспорта южнокорейских фильмов Министерство поддерживает показ соответствующих фильмов в рамках большинства международных кинофестивалей²⁴⁸. А в 2011 году Министерство подписало соглашение с Новой Зеландией о совместном производстве фильмов, благодаря подписанию которого удалось создать благоприятные условия для производства южнокорейских фильмов²⁴⁹. Таким образом, власти Южной Кореи используют различные рычаги, чтобы способствовать активному распространению «Корейской Волны» в мире.

Активность властей Южной Кореи в продвижении «Корейской Волны» (а, по сути – в распространении южнокорейской массовой культуры в мире) вполне объяснимо ввиду того, что массовая культура, как уже отмечалось, становится важнейшим фактором влияния на политические, а также, вероятно, на экономические и социальные процессы, происходящие в различных государствах и в мире в целом. Массовая культура есть мощнейший рычаг, благодаря которому государство (с которым ассоциируется тот или иной «национальный вариант» массовой культуры) может приобрести определенные выгоды, как экономического, так и социального, и политического свойства. Например, популярность в мире южнокорейских драм должна способствовать росту числа туристов, приезжающих в Южную Корею, а также росту числа тех, кто решил овладеть корейским языком. Следовательно, очевидным выглядит вывод о том, что распространение южнокорейской массовой культуры является заметным и, вместе с тем, важнейшим фактором в защите национальных интересов Республики Корея. Поэтому власти Южной Кореи уделяют такое активное внимание в своей национальной политике именно мерам по продвижению в мире «Корейской Волны».

Определившись с понятийным аппаратом, детальнее рассмотрев явление «Корейской Волны», роль южнокорейских властей в её распространении, перейдём непосредственно к тому, каким образом данное явление представлено в «новых» СМИ. Памятуя о том, что «Корейская Волна» подразумевает под собой распространение, прежде всего, южнокорейских телесериалов (мыльных опер, драм) и популярной музыки, мы решили сосредоточиться на том, каким образом в «новых» СМИ представлены южнокорейские сериалы. Необходимо отметить, что нас в данной работе интересует не столько распространение самих фильмов в «новых» СМИ и социальных медиа, сколько участие пользователей этих медиа в создании и распространении контента, связанного с данными сериалами. Среди наиболее известных южнокорейских драм можно отметить следующие: «Жемчужина Дворца» («Jewell in the Palace»), «Зимняя Соната» («Winter Sonata»), «Осень в моём сердце» («Autumn in my Heart»), «Всё о том, что такое любовь» («What Love is all about») и другие. Если говорить относительно каналов распространения самих фильмов, то одним из них, например, как уже отмечалось, является североамериканский вебсайт DramaFever. Кроме того, посмотреть мыльные оперы зрители со всего мира могут на южнокорейском канале международного вещания «Ариранг ТВ» («Arirang TV»). Любопытно, что на сайте данного канала²⁵⁰ в разделе «Entertainment» можно найти те сериалы, которые показываются на канале в настоящее время, например драма «Привет, мой учитель» («Hello, My Teacher»). Кликнув же на название сериала, зайдя на его страницу и выбрав раздел «Message board», можно увидеть сообщения пользователей и зрителей. Так, о данном сериале что-то написали пользователи из Германии, США и других стран. А вот пройдя аналогичный путь, связанный с другим сериалом «Король и я» («The King and I»), можно также найти комментарии пользователей из Мексики, Германии, Индии, Бутана, Бельгии, Новой Зеландии, США и других стран. Это свидетельствует о широте географии распространения южнокорейских сериалов.

Рассмотрим теперь особенности распространения контента, связанного с южнокорейскими сериалами и «Корейской Волной» в целом, в глобальной системе поддержки социальных сетей Фэйсбук (Facebook) на примере трёх драм: «Жемчужина Дворца» («Jewell in the Palace»), «Зимняя Соната» («Winter Sonata»), «Осень в моём сердце» («Autumn in my Heart»). Эти фильмы считаются одними из самых известных южнокорейских мыльных опер. В Фэйсбуке можно найти сообщества, посвящённые данным фильмам. Так, группа, посвященная фильму «Жемчужина Дворца»²⁵¹, включает в себя более 169 тысяч участников, связанная с фильмом «Зимняя Соната»²⁵² - 229,5 тысяч участников, а с фильмом «Осень в моём сердце»²⁵³ - 84,5 тысяч пользователей. Следует рассмотреть применительно к данным сообщества два аспекта. Первый аспект связан с особенностями контента, создаваемого пользователями в рамках отмеченных групп, а второй – с особенностями состава участников групп.

Вполне очевидно, что контент, создаваемый и размещаемый пользователями отмеченных сообществ, посвящён соответствующим фильмам. На соответствующих Интернет-страницах можно найти фотографии героев фильмов (сделанные пользователями, например, в аэропорту и загруженные в Интернет), обложки из фильмов. Кроме того, участники сообществ размещают видеоролики (ссылаясь преимущественно на внешние ресурсы), которые связаны с героями и актёрами данных мыльных опер. Проводятся также опросы среди участников сообществ, в ходе которых они могут выразить своё мнение относительно тех или иных героев и по другим, имеющим отношение к обозначенным драмам, вопросам. Часто можно встретить тексты с поздравлениями с Днём Рождения того или иного актёра. На странице одной из групп приводится, например, информация о том, пользователям из каких городов «нравится» сама страница сообщества, и на основе имеющихся данных приведён так называемый «Top 3 cities» список. Естественно, упомянутая информация и данные сопровождаются комментариями и кликами по позиции «нравится» участников групп.

Необходимо обратиться и к географии участников сообществ. Вообще, преимущественно молодёжь составляет значительную часть пользователей, принимающих участие в данных сообществах. Если же говорить конкретно о географии пользователей (подобная информация размещается самими пользователями на персональных аккаунтах), то следует, в первую очередь, упомянуть Южную Корею, страны Юго-Восточной Азии. Кроме того, участниками данных сообществ являются пользователи из Индии, Турции, Германии, Египта, США, Франции, России, стран Латинской Америки и т.д. Это в очередной раз свидетельствует о степени распространённости «Корейской Волны» и том, что активную роль в этом играют и «новые» СМИ, и социальные медиа.

Подводя итог по рассмотрению отмеченных сообществ в Фэйсбуке, посвящённых южнокорейским фильмам «Жемчужина Дворца», «Зимняя Соната» и «Осень в моём сердце», следует сделать некоторые выводы. Во-первых, численность данных сообществ насчитывает десятки и даже сотни тысяч участников. Во-вторых, контент данных групп составляют не только фотографии, обложки из фильмов и видеоролики, но и опросы, тексты поздравлений, а также, естественно, комментарии и клики в поддержку различных элементов контента. Иными словами, пользователи активно участвуют не только в распространении таких визуальных данных, как фото и видео, связанных с фильмами, но и активно выражают своё мнение, причём это составляет важнейшую часть всего контента, который применительно к «новым» СМИ обычно обозначают как генерируемый пользователем контент (User Generated Content). В-третьих, следует отметить и обширность географии пользователей. В сообществах присутствуют пользователи из стран Африки, Азии, Северной и Южной Америки, Европы.

Целесообразным представляется рассмотрение особенностей распространения связанного с «Корейской Волной» контента в системе микроблогов Твиттер (Twitter). Для поиска необходимой в данном случае информации целесообразно воспользоваться технологией так называемых хэштэгов, которые, как известно, начинаются с символа «#». Как отмечает И.Г. Овчинникова, хэштэги позволяют формировать информационную волну, которая состоит из сообщений на какую-нибудь тему, причём пользователь может на любом этапе подключиться к процессу обсуждения темы, создав ответное сообщение²⁵⁴. Найдя релевантный для целей данного исследования хэштэг «#kdrama» и кликнув на него, можно ознакомиться с самой информационной лентой²⁵⁵ (кто и что пишет, используя данный хэштэг), аккаунтами, владельцы которых используют данный хэштэг, фотографиями, размещенными на этой же странице, которые выкладываются пользователями и т.д. В целом, те данные, которые могут быть получены с данных страниц (посвящённых хэштэгу «#kdrama») позволяют сделать выводы относительно массового характера распространения связанного с южнокорейскими драмами контента, а также о географии подобного распространения. Так, среди аккаунтов, которые используют обозначенный хэштэг, можно выделить «Soompi»²⁵⁶, владельцы которого позиционируют себя как крупнейшее онлайновое сообщество, посвящённое южнокорейской массовой культуре, имеющее свой собственный сайт. Число читателей данного аккаунта составляет более 300 тысяч пользователей. Следует отметить также аккаунт «Viki»²⁵⁷ с более чем 180-ью тысячами читателей. «Вики» («Viki») – это глобальный телевизионный канал, на сайте которого пользователи могут смотреть южнокорейские драмы²⁵⁸. Есть в данном списке аккаунтов применительно к хэштэгу «#kdrama» и аккаунт одного из крупнейших поставщиков контента с южнокорейскими драмами, уже упомянутого DramaFever, количество читателей которого составляет более 60 тысяч пользователей. Выводы относительно географии пользователей, использующих хэштэг «#kdrama», можно сформулировать, например, на основании просмотра аккаунтов пользователей, которые загрузили в Твиттер связанные с южнокорейскими фильмами фотографии. Среди них есть пользователи из Южной Кореи, Турции, стран Южной и Северной Америки, Европы, Юго-Восточной Азии и из других стран. Всё это свидетельствует о массовом характере распространения «Корейской Волны» и о широкой географии этого распространения. Следует также отметить и особенности контента, посвящённого «Корейской Волне» и распространяемого в Твиттере. Речь идёт не только об информации поставщиков самого контента с фильмами на их аккаунтах, но и том, что пользователи активно (о чём свидетельствует скорость, с которой появляются новые твиты в ленте с хэштэгом «#kdrama») делятся своим мнением, используя хэштэг «#kdrama», комментируя различные аспекты «Корейской Волны».

Необходимо подвести итоги рассмотрения «новых» СМИ как агента распространения продукции современной культурной индустрии и связанного с ней контента на примере «Корейской Волны», а конкретнее – на примере распространения контента, связанного с южнокорейскими мыльными операми. Во-первых, распространение связанного с южнокорейскими драмами контента носит массовый характер, подтверждением чему служат статистические данные о численности участников сообществ в Фэйсбуке (десятки и сотни тысяч пользователей), число читателей Твиттер - аккаунтов, принадлежащих связанным с данными фильмами Интернет – ресурсами (десятки и сотни тысяч пользователей) и т.д. Во-вторых, аудитория, участвующая в распространении связанного с южнокорейскими мыльными операми контента в «новых» СМИ – в основном, молодежь, свидетельством чему могут служить данные с персональных страниц пользователей Фэйсбука, участников соответствующих сообществ. В-третьих, контент, связанный с отмеченными драмами и распространяемый в «новых» СМИ, представляет собой не просто совокупность визуальных данных (фотографии героев, обложки из фильмов, часть из которых выкладывают поставщики самого контента с фильмами посредством своих аккаунтов в разных системах), но ещё и комментарии пользователей, опросы, проводимые в рамках самих сообществ в Фэйсбуке, тексты поздравлений в адрес героев фильмов, размещаемые зрителями и т.д. Иными словами, пользователи принимают активнейшее участие в создании самого контента, связанного с отмеченными фильмами, в «новых» СМИ и социальных медиа. В-четвёртых, следует отметить широкий географический охват участвующих в распространении связанного с отмеченными драмами контента пользователей «новых» СМИ. Конкретные эмпирические примеры из Фэйсбука и Твиттера демонстрируют, что в этом процессе принимают участие пользователи из стран Азии, Африки, Европы, Северной и Южной Америки. Причём, как отмечалось в случае с пользователями одного из крупнейших поставщиков контента с южнокорейскими фильмами вебсайта DramaFever, 85 % их зрителей – неазиатского происхождения, при том, что месячная аудитория по данным на ноябрь 2012 года составляла более 3 миллионов зрителей²⁵⁹. Эти выводы показывают, какую важную роль играют технологии «новых» средств массовой информации в распространении «Корейской Волны».