Билет 1

1. Сущность, цели и задачи маркетинга. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

2. Основные этапы маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы: Определение проблемы и постановка целей. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу. Расчет необходимых ресурсов. Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д. Выбор метода исследования. По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации: опрос; фокус-группа; наблюдение; эксперимент. Определение процедуры выборки; Составление плана исследования. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования. Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Выводы и рекомендации.

Билет 3

1.Современные тенденции развития маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с целью максимизации прибыли( Ф.Котлер). Успешное решение задач компании в части получения прибы­ли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовы­годного обмена или развития постоянных партнерских отноше­ний путем использования имеющихся ресурсов для предоставле­ния ценностей рынку. Возможности современного маркетинга существенно расширя­ются, достаточно четко выделяются его цели на различных уров­нях управления компанией. Маркетинг все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных воз­можностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельнос­ти с финансовыми результатами компании. Современные тенденции в развитии маркетинга: 1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу. 2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов». 3. Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением. 4. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов: • товар (продукт, услуга) — полезность;• цена — воспринимаемая ценность;• распределение (сбыт) — доступность;• продвижение (реклама) — информированность. 5. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании. 6. Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.7. Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.

2.Жизненный цикл товаров и его этапы. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3). Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Билет 4 1.Основные принципы маркетинга 1. Производство, основанноеназнаниипотребностей, рыночнойситуацииивозможностей фирмы. 2.Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 3.Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.  4.Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно технического прогресса. Функции маркетинга oИзучение рынка и спроса oПланирование товарного ассортимента. oЦенообразование. oОптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. oСтимулирование сбыта. oСоздание имиджа компании. oОрганизация и ведение конкурентной борьбы. oКомбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы: 1. Аналитические -- изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. 2. Производственные -- организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов. 3. Распределительно-сбытовые -- организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

2. Структура отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании: Титульный лист,Содержание,Резюме: отображает суть отчета, обеспечивает читателя минимальной информацией для оценки результатов, выводов, рекомендаций, Введение: раскрывает необходимость и важность исследования, суть проблемы, историю проекта, цели исследования и гипотезы, Основная часть,Методология:– описание методов исследования;– обоснование их использования;- оценка точности полученных результатов.Результаты:– детальное изложение полученной в процессе исследования информации.Ограничения: обоснования ограничений.Выводы и рекомендации.Приложения:– описание форм для сбора данных;– детальный расчет размера выборки, статистики;– большие таблицы, не включенные в отчет. Библиография. В зависимости от формата представление материала должно отвечать требованиям, предъявляемым к отчету. Обычно в полном отчете представляется весь объем рабочих и аналитических материалов с большим объемом приложений. Краткий отчет предполагает наличие в нем всех пунктов, лаконично изложенных, за исключением приложений. В аналитической справке о проведенном исследовании основное внимание концентрируется на выводах, полученных в ходе его выполнения.

Билет 5.

1.Государственное регулирование маркетинговой деятельности. Гос. регулирование маркетинговой деятельности направлено на обеспечение экономической и социальной стабильности потребительского рынка товаров, экономической безопасности, конкурентных преимуществ. Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства. + 1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» + продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» + маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Законом РФ от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" + конкурентные отношения в сфере маркетинга ФЗ «О защите конкуренции».

2.Сегментация рынка. Основные критерии сегментации рынков товаров потребительского и производственного назначения. Сегментация (по Ф.Котлеру)- это разделение рынка на группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар. Критерии сегментации рынка товаров потребительского назначения: *Географические критерии: 1)диапазон распространения рынка; 2)географическое расположение рынка;

*Социально-экономические критерии: -уровень дохода; -род занятий; -уровень образования;

*Демографические критерии: -пол; – возраст; - семейное положение; -размер семьи; -этап жизненного цикла семьи; -религиозные убеждения. *Психографические критерии: 1)личностный профиль потребителя; 2)концепция стиля жизни. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения: *Демографически критерии: -отрасль –местонахождение-размеры-формы. *Операционные критерии: -технологии -объём закупок -статус пользователя. *Практика закупок: -политика в области закупок -критерии закупок

Билет 6. 1. Основные категории маркетинга: 1.Нужда – это ощущение необходимости в чём-либо для приобретения физического, социального и психологического комфорта. 2.Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.  3.Спрос – потребность, ограниченная платежеспособной возможностью покупателей. 4.Товар – продукт труда, удовлетворяющий какие-либо потребности и предназначенный для продажи. Товар может выражаться в вещественной и интеллектуальной форме. Товаром также является выполнение работы и оказанные услуги. 5.Обмен – маркетинг только тогда эффективен, когда покупатель принял решение удовлетворить свою потребность путём покупки товара. 6.Сделка – основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка – это соглашение двух или нескольких сторон на поставку товаров на условиях, зафиксированных в договоре. 7.Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов и отношений между ними.

2. Структура маркетингового плана: 1) Титульный лист документа должен содержать следующие данные: Наименование предприятия, Направление маркетинговой деятельности, ФИО исполнителя (и номер учебной группы), ФИО руководителя РГ или преподавателя, Год разработки, 2) Далее план маркетинга представляется следующей структурой: Сводка контрольных цифр и рекомендаций. Краткая сводка основных целей и рекомендации, о которых пойдет речь в плане. Текущая маркетинговая ситуация. Раздел с описанием текущего состояния маркетинговой среды, включая состояние макросреды. Опасности и возможности. Здесь приводятся результаты исследований различных маркетинговых возможностей и прогнозируются связанные с ними опасности. Стратегия маркетинга. Здесь отражаются следующие аспекты: -на каких сегментах рынка производитель сосредоточивает свою деятельность; -какую общую стратегию на отобранных сегментах выбирает; -какие воздействия на выбранные сегменты будет осуществлять в рамках рассматриваемого направления.

Билет 7

1.Основные факторы микросреды макросреды маркетинга. Анализ маркетинговой среды. Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. МИКРОСРЕДА или ближайшее окружение фирмы включает следующие факторы: *Сама организация *Поставщики: критерий выбора поставщиков, количество поставщиков. *Посредники: критерий выбора посредников и контроль над ними. *Конкуренты: количество конкурентов, уровень конкурентной борьбы, виды конкуренции. *Потребители: их характеристика, приоритеты. МАКРОСРЕДА включает такие факторы, как: *Научно-технический прогресс: факторы морального износа, темпы обновления производства. *Социально-экономический: покупательная способность потребителей, состояние экономики:*Политический фактор: существующая система власти в стране *Демографические факторы включают общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи. *Международные события *Национально-религиозный фактор – это национально-религиозные традиции, особенности национального мышления и восприятия. *Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, и т.д. Анализ маркетинговой среды: представляет собой исследования внешней среды с помощью использования таких инструментов, как SWOT- и PEST анализ.PEST - анализ работает с политической, экономической, социальной и технологической внешней средой, точнее с ее аспектами. Этот анализ очень удобен в некоторых случаях, но не стоит забывать, что о широте и многообразии реальной жизни, которая не ограничивается этими средами.SWOT - анализ сравнивает сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для предприятия. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, а угрозы и возможности- к внешней. Такой вид анализа носит больше характер описания, чем рекомендательный.

2.Товар: основные понятия и определения. Классификация товаров. Товар – продукт, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемы и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие ценности. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Классификация товаров: 1.по степени материальной осязаемости: -товары кратковременного пользования. -товары длительного пользования. –услуги. 2.по типу пользователя: -потребительские товары. -товары промышленного назначения.

Билет 8

1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система (МИС) -совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Поток информации направляется к управляющему по маркетингу, где осуществляется его анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над исполнением. Обратный поток информации в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. МИС включает четыре компонента: • систему внутренней отчетности, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; • систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде; • систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; • компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий. Основные преимущества МИС: • организованный сбор информации; • широкий охват информации; • предупреждение кризисов в деятельности фирмы; • координация планов маркетинга; • скорость анализа; • представление результатов в количественном виде.

2. Организационные структуры маркетинговых служб. Реализация стратегии и тактики маркетинга подразумевает создание службы маркетинга. Структура службы маркетинга зависит от масштаба и профиля производства и организационной структуры предприятия. Виды структурной организации маркетинговых служб:1) Функциональная организация применяется при ограниченном числе рынков и товаров, которые можно рассматривать как однородные. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Преимущества – простота и небольшая численность персонала (минимум – 3 человека). Однако эта структура в настоящее время широко используется в России на крупных предприятиях в качестве временной на переходный период в условиях спада, кризиса и нестабильности, когда на другие виды структурной организации нет средств. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура. 2) Организация по товарному принципу. Не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением и развитием. При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции. Преимущества: быстрое реагирование на изменение рынка по группам товаров; различным группам товаров уделяется равное внимание. Недостатки: повышенные затраты; увеличенная численность персонала; возможность конфликтов между ответственными по группам товаров. 3) Рыночная организация службы маркетинга (организация по территориям). Рыночная организация характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку. Достоинства и недостатки те же. 4) Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга. Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.

Билет 9

1.Классификация маркетинговой информации и ее источников. 1. По отношению к процессу управления предприятием: • внешняя- информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования • внутренняя- информация создается самим объектом исследования 2. По периодичности или стабильности возникновения: • постоянная- сохраняет свое значение в течение длительного периода времени • переменная- характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений • эпизодическая- поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований) 3. По назначению:• справочная- вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература) • рекомендательная • нормативная- включает различные нормы и нормативные акты • сигнальная• регулирующая 4. По стадии возникновения • первичная - собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования • вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей 5.По виду охватываемого периода -текущая- характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года -прогнозная- характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени -ретроспективная- характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период 6. По степени охвата исследуемого объекта -Общая – характеризует полностью весь объект исследования -Локальная – характеризует часть исследуемого объекта Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений. Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

2. Мультиатрибутивные модели товара. Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) — рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов , а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов): • товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду); • товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);(качество, свойства, внешнее оформление)• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).(послепродажное обслуживание, монтаж, гарантия) Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое– это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.

Билет 10

1.Основные методы ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы; 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы. Затратные методы. Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: 1) полных издержек; 2) прямых затрат; 3) предельных издержек; 4) на основе анализа безубыточности; 5) учета рентабельности инвестиций; 6) надбавки к цене. Рыночные методы. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: 1) метод расчета экономической ценности товара; 2) метод оценки максимально приемлемой цены. Параметрические методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

2.Стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основными видами ценовых стратегий являются: 1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла», к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. 2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу. 3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях: • с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; • с целью дозагрузки производственных мощностей; • для избежания банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей. 4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями. 5. Стратегия льготных цен. Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок. 6. Стратегия «связанного». Ценообразования.При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации. 7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Билет 11

1.Современные технологии в маркетинге. Internet в системе маркетинговой информации. Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей. Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас. Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто. Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие: 1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта; 2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.); 3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке; 4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт). Информационные ресурсы Internet являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. Независимо от того, что вы продаете или покупаете, каким бизнесом занимаетесь, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности. Можно выделить четыре основных функции Интернета: 1. Коммуникация. (Электронная почта, Мгновенные сообщения, Чаты, Онлайновые сообщества) 2. Информация. (Поисковые устройства, Онлайновые публикации, Новостные группы, Порталы) Для многих пользователей получение информации - одна из основных причин, которым они выходят в онлайн. 3. Развлечения. (Игры, Программирование радио - и телевизионных передач, Музыка, Электронные книги, Короткие фильмы). 4. Е-коммерция. (Электронные сделки, Сделки через экстранет и сети частных бирж, Электронные витрины, Онлайновый заказ билетов, Аукционы) Сегодня е-коммерция - основная функция Паутины. Почти каждая организация - от мультинациональных корпораций до индивидуальных предпринимательских структур, от продавцов товара до провайдеров услуг - так или иначе пользуется возможностями Паутины.

2.Социально-психологическая характеристика поведения потребителей. Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: 1) сам человек (его убеждения и взгляды); 2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия; 3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности. Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия: а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические; б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по-другому; в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции. Обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти. Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.

Билет 12

1.Тактика ценообразования. Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей. Тактические приемы ценообразования: скидки; • тактика «убыточных цен на наводящий товар»; • тактика «ценовых градаций»; • «имитация качества»; • особое выставление цены; • «округленные» цены; • «неокругленные» цены; • «ломаные» цены; • «пороговые» цены

2.Жизненный цикл товара. Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров. Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией. Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: 1.Этап выведения товара на рынок. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет. 2.Этап роста. Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3. Этап зрелости. Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. 4.Этап упадка. Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

13 билет

1.Основные направления, методы и виды маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем. Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так: Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды. Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке. Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы. Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы. Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды. Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка. Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности. Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты. Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя. Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов.