57. Метод фокус-групп и особенности его применения в социологическом исследовании.

Начало 20 века – появление метода фокус-группы. Мертон,Фиске,Кенделл в 1956 году: работа «фокусированное интервью».

Определение: Фокус-группа – тщательно спланированная дискуссия, предназначенная для получения мнений по определенной теме в доверительной обстановке. (Ричард Крюгер)

Признаки фокус-группы (Мертон):

1. Респонденты должны быть участниками некой ситуации,

2. Общая стр-ра этой ситуации заранее фокусируется социологом,

3. На основе этого анализа составляется план интервью,

4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях и тд.

Метод фокус-группы – это метод сбора социологической информации в гомогенных по значимым для исследования признакам группах с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. (Дмитриева)

Цели фокус-групп: генерирование идей, подготовка инструментария для получения инф-ции, генерирование гипотез, интерпретация результатов, изучение особенностей поведения отдельных социальных групп.

Принципы организации:

1)Методологические принципы:

1. Социальная перцепция – межличностное восприятие и оценка.

2. Групповое давление.

3. Создание конфликтных ситуаций.

При формировании фокус-группы нужно учитывать принципы групповой динамики для того, чтобы реализовать равноправный характер взаимоотношений.

Фокус-групповое исследование – инструмент, позволяющий выявить особенности восприятия аудиторией информационных материалов и информационных каналов, понять причины формирования оценок и мнений.

Используется для изучения глубины интересующего вопроса с помощью обсуждения проблемы в группе людей. Ведущий («модератор») «фокусирует» участников на вопросах, собирая мнения членов группы. Фокус-групповая дискуссия способствует выявлению качественных параметров информационного воздействия.

Метод фокус-групп может быть применен для:

• изучения отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• определения имиджа компании, её сильных и слабых сторон;

• разработки коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

• оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка и определения «проблемных» зон продукта/услуги или бренда, выявления существующих недостатков продуктов в сознании потребителей;

• формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

• определения портрета и особенностей поведения (привычек и мотиваций) потребителей;

• тестирования новых товаров (дизайн, слоган и т.д.);

• определения реакции покупателей на рекламу, PR – акцию.

• политического консультирования и т.д.

Групповая динамика: сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга; анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния. В результате ГД:

1. Способствует самораскрытию респондентов, т.к. присутствие других участников, имеющих схожие характеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях;

2. Позволяет отслеживать когнитивные процессы;

3. Помогает участникам сформулировать свою собственную позицию;

4. Позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и респондентом;

5. Заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы;

6. Конфликт делает ФГ более оживленными;

7. Снимается противопоставление исследователя и респондента, т.к. влияние ведущего на дискуссию компенсируется групповой сплоченностью;

8. Снижается эмоциональное напряжение у участников группы.

Групповые процессы: конфликт (оживляет дискуссию, но может привести к распаду группы) и конформизм как следствие влияния группового давления. На конформное поведение влияет сложность темы, участники, личные особенности. Конформность вносит порядок в обсуждение, но есть риск утраты творческой атмосферы.

Количество участников. Состав ФГ – от 6 до 12 участников, 8-10 – оптимально. Основные параметры ФГ определяются общими методическими требованиями и целями исследования. Превышение 12 человек ведет к возникновению пассивной аудитории, группа распадается на более мелкие группы, группа становится неуправляемой. Небольшая ФГ располагает к откровенной беседе. Слишком малая группа ограничивает количество новых идей, сдерживает творческое обсуждение. Главный фактор в определении размера группы – цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы.