Marketing przemysłowy

LITERATURA:

1. T. Wojciechowski :”Marketing i logistyka na rynku środków produkcji”

2. Białecki : „Marketing producenta i eksportera”

3. M.Urbaniak: „Strategia jakości w marketingu przemysłowym”

4. Skrypt Zofii Kędzior , Karcz :”Marketing przemysłowy – wybrane zagadnienia”

5. Hutt, Speh : „Zarządzanie marketingiem – strategia rynku dóbr i usług przemysłowych”

WYKŁAD 1.

Katowice, dn. 9.10.99r

1. Problematyka rynku

Marketing przemysłowy – to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom zarządowym i instytucją nie zorientowanym na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je innym odbiorcom przemysłowym. Zupełnie inna sytuacja niż w przypadku marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych , które skierowane są bezpośrednio do konsumentów indywidualnych i gospodarstw domowych, lub hurtowników i detalistów zajmujących się dystrybucją tych dóbr.

Specyfika marketingu przemysłowego – wynika jedynie z różnic związanych z funkcjonowaniem rynku produktów przemysłowych oraz odmiennych zachowań nabywców tych produktów.

Rynek przemysłowy – można traktować bardzo szeroko bowiem obejmuje on sferę produkcji jak i usług (np. rolnictwo, przemysł, transport, budownictwo)

Produkty występujące na rynku przemysłowym różnią się między sobą następującymi czynnikami:

▪ funkcją jaką spełniają

▪ sposobem wykorzystania

▪ okresem użytkowania

▪ rynek przemysłowy jest pierwotny w stosunku do rynku konsumpcji

Specyficzne cechy rynku produktów przemysłowych:

• koncentracja geograficzna zakupów – większość przedsiębiorstw przemysłowych skupiona jest w dużych centrach przemysłowych kraju np. na Śląsku

• ścisła zależność od koniunktury panującej w gałęziach będących odbiorcami materiałów i maszyn

• nieelastyczny popyt występuje słaba zależność między zmianami cen, a wysokością popytu i odwrotnie większa cena nie będzie powodowała spadku popytu

• duże wahania popytu – duży spadek popytu na produkty

• bliższe relacje dostawca – nabywca – ścisłe więzy pomiędzy nabywcami, a firmami zaopatrzeniowymi, które niejednokrotnie dopasowują się do indywidualnych potrzeb klienta

• zakupy profesjonalne - dokonywane przez specjalistów osoby zajmujące się zaopatrzeniem w firmie

• wpływ wielu osób na proces zakupu – nie są to decyzje jednoosobowe

• bezpośrednie zakupy u producenta – zakupy produktów przemysłowych mają najczęściej taki charakter zakupy materiałów inwestycyjnych. Eliminujemy pośrednie ogniwa, kanał dystrybucji krótszy, niższe koszty

• leasing – forma dzierżawy maszyn, urządzeń i umożliwia ich używanie bez konieczności nabywania ich na własność.

• znacznie mniejsza liczba kupujących i sprzedających

• fundusz swobodnej decyzji

Klasyfikacja produktów przemysłowych

Produkt – dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Wszystko to co można oferować nabywcom.

Dla potrzeb marketingu produkty dzieli się wg kryterium jego ostatecznego odbiorcy:

I produkty konsumpcyjne oraz II produkty przemysłowe

Wśród produktów przemysłowych wyróżnia się następujące rodzaje:

1. dobra inwestycyjne

a) standardowe

b) niestandardowe (indywidualizowane)

2. produkty wyposażenia dodatkowego

3. surowce

1. mineralne

2. roślinne

3. zwierzęce

4. materiały

5. półprodukty

1. własne

2. obce

6. produkty zaopatrzeniowe

1. produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych

2. produkty dodatkowe wspierające proces produkcji

3. części zamienne

7. usługi profesjonalne

Podział dóbr przemysłowych najbardziej logiczny:

* sprzęt inwestycyjny

• kompletne obiekty w tym:

• maszyny produkowane na zamówienie

• maszyny standartowe

• części i akcesoria

• surowce i paliwa

• materiały wyposażeniowe

• patenty, licencje, know-how

Ad 1) Dobra inwestycyjne

Do tych dóbr zaliczamy : budynki, budowle, ziemię, maszyny, urządzenia i narzędzia.

Cena jednostkowa tych produktów jest wysoka i są one eksploatowane w długim okresie. Wymagają one z reguły wysokich nakładów kapitałowych. Częścią składową tej grupy są zwykle różne usługi dodatkowe, które są wkalkulowane w cenę produktu i podnoszą atrakcyjność oferty.

Pryzmat cech tych produktów

L.p.	CECHY	DOBRA INWESTYCYJNE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Cena jednostkowa Ilość nabywana Częstotliwość zakupów Stopień standaryzacji produktów znajdujących się na rynku Możliwości zwiększania podaży Kanały dystrybucji Czas negocjacji Konkurencja cenowa Usługi przed i po sprzedażne Możliwość stymulowania popytu Preferencje wobec marki Kontrakty z wyprzedzeniem	Bardzo wysoka Mała (dostawy jednostkowe) Bardzo nieregularne Bardzo mały, duże indywidualne dostosowanie do nabywców Brak ograniczeń w podaży Są to kanały bezpośrednie, krótkie Długi Nie jest to element szczególnie istotny Są bardzo istotne Dużą rolę spełnia dział sprzedaży w firmie Bardzo wysokie Raczej nie występują

L.p.	CECHY	SUROWCE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Cena jednostkowa Ilość nabywcza Częstotliwość zakupów Stopień standaryzacji Możliwości zwiększania podaży Kanały dystrybucji Czas negocjacji Konkurencja cenowa Usługi przed i po sprzedażne Możliwość stymulowania popytu Preferencje wobec marki Kontrakty z wyprzedzeniem	Niska Wielka Stałe dostawy Bardzo istotny Ograniczona Krótki bezpośredni Różny Bardzo istotna Są mniej istotne Niewielka Brak Bardzo ważne na długookresowe umowy z dostawcami

Zachowania nabywców na rynku produktów przemysłowych.