Важно помнить

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.

Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?

Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории. Если такой цели не стоит — необходимо ли репозиционировать Ваш товар или услугу?

3. Привлечение известных личностей к организации воздействия на общественное мнение.

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Не случайно одной из первых книг, посвященных PR, была книга Э. Берниза «Кристаллизация общественного мнения» (1913г. ). Основные направления и задачи работы PR служб, связанных с общественным мнением сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработка рекомендаций для фирмы (организации, структуры) по учету состояния общественного мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главные задачи своей деятельности, по его анализу, учету и формированию.

Частота употребления понятия «общественное мнение», которым постоянно апеллируютполитики и публицисты не прибавляют ему ясности содержания. Даже такой простой вопрос: кто является носителем общественного мнения, - не имеет однозначного ответа. Американские PR- специалисты анализ общественного мнения начинают с выделения общественных групп («заинтересованных сторон»), которые так или иначе, связаны с интересом организации и чьи действия могут иметь определенные последствия для организации?[1] Само по себе выделение заинтересованных сторон (адресных групп) вполне понятно и обоснованно является отличительным признаком PR-коммуникации. Политику либерального толка не придет в голову обращаться с посланием к прокоммунистически настроенному электорату, а фирме, производящей инвалидные коляски - к студентам. Тем не менее, приведенных в упомянутой книге «Все о PR…» пример основных общественных групп занимает три страницы.

Введение понятия «приоритетных общественных групп» не спасает положение, ибо в числе приоритетных групп могут оказаться и большие общественные группы рядовых граждан (потребители, избиратели), и специалисты, и очень узкий круг представителей власти. Первая группа является носителем массового сознания, остальные - специализированного. Российские специалисты по изучению общественного мнения связывают этот феномен только с массовым сознанием. На таких позициях стоит и автор главы, поэтому феномен общественного мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Первейшая задача анализа общественного мнения в целях PR-деятельности заключается в выявлении поля проблем, которые входят в сферу общественного мнения заинтересованных групп и уровня его компетенции.

От PR, пишет известный французский специалист Ж. -П. Бодуан требуется способствовать открытости фирмы. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают?». Поэтому представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей». 

В социологических теоретических концепциях общественного мнения выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д. ) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности группы, общества в целом. По отношению к группе оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к

внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами. Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов PR властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Давая высокую оценку феномену общественного мнения, в то же время необходимо отметить, что заложенные в природе общественного мнения функции не реализуются автоматически. Их реализация напрямую зависит от уровня зрелости, сформированности общественного мнения, равно и того статуса, которое оно занимает в обществе - наличие (отсутствие) у бизнес структур, властвующих элит, желания и необходимости считаться с общественным мнением.

Подробнее о первом факторе. Общественное мнение представляет собой достаточно сложный феномен и его не так просто выявить. Это вовсе не арифметическая сумма высказываний, зафиксированных тем или иным образом. Общественное мнение – это достаточно зрелый органический продукт общественной жизни, коллективное суждение, возникающее в процессе и результате весьма сложной социальной коммуникации - публичной дискуссии. Если в обществе нет набора условий, необходимых для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации, то этот продукт отсутствует по определению. Общественное мнение у нас существует далеко не везде, то есть – как минимум - не во всех социальных средах, и далеко не всегда, то есть - как минимум - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя поводу.

Экзаменационный билет № 9