Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:

• Стены зданий и сооружений;

• Крыши зданий и сооружений.

В России все объекты наружной рекламы, вне зависимости от их типа, формата и места расположения, подлежат обязательной регистрации в региональных и муниципальных органах власти. При этом в разных регионах правила размещения наружной рекламы заметно различаются. Правила регулируются особыми положениями о порядке размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы. Основанием для размещения средств наружной рекламы является так называемая разрешительная документация, в состав которой, как правило, входит разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утвержденный проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы.

Определение мест размещения наружной рекламы производится на основе городского зонирования, сложившегося в том или ином городе. Традиционно территория крупного российского города подразделяется на три зоны, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы:

1. Зона исторического наследия. Включает в себя территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам и культовым сооружениям; памятники архитектуры и культуры; природные заповедники, памятники природы и садово-паркового искусства. Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных ограждениях реконструируемых сооружений.

2. Зона особого городского назначения. Включает в себя центральные магистрали; площади на центральных и значимых улицах и проспектах; площади у железнодорожных вокзалов; территории вокруг правительственных зданий. В зоне особого городского назначения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.

3. Зона общего городского назначения. Включает в себя остальную территорию города: выезды, въезды в город, типовую жилую застройку, благоустроенные территории и так далее.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно этому принципу рекламные носители подразделяются на категории (первая, вторая, третья и так далее).

Размещение наружной рекламы может осуществляться по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории:

1. Паутинка — модель, при которой все рекламные носители располагаются в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, торгового предприятия, сервиса, офиса рекламодателя), пронизывая окружающую городскую инфраструктуру. Обычно, чем ближе находится рекламируемый объект, тем «кучнее» и «гуще» располагаются носители. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей к рекламируемому объекту.

2. Магистральная — модель, при которой все рекламные носители располагаются вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. Расположение может быть двух видов: одностороннее (все носители повернуты в одну сторону движения) и двустороннее (носители повернуты в сторону любой из сторон движения).

3. Гнездовая — модель, при которой рекламные носители располагаются по городу «кучками» по несколько штук (то есть гнездами). Обычно носители размещаются в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков: на развязках и пересечениях автомобильных дорог, возле площадей, рынков и так далее.

4. Экспертная — модель, при которой рекламные носители располагаются в различных местах согласно субъективным предпочтениям рекламодателя или обслуживающего его агентства (например, выбираются лучшие из незанятых мест). Характеризуется как наиболее хаотичная и наименее эффективная из всех перечисленых, однако подготовка к проведению рекламной кампании по этой модели требует значительно меньше времени.

Особенности применения данных моделей зависят от задач рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара или услуги.

Оценка эффективности наружной рекламы

В целом, эффективность применения наружной рекламы не подлежит сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет большие трудности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно. Это обусловлено следующими причинами:

1. Для наружной рекламы характерно большое разнообразие: рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами, технологиями передачи изображения и многими другими особенностями. Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.

2. На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы.

3. Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.

4. Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая ротация аудитории.

Несмотря на сложности, существуют определенные методики, позволяющие рекламодателюна вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальнойцелевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы.

6. 6.Визуальная реклама и графический дизайн в США в XIX – начале XX века.

Становление рекламы в США. В 1704 г. В американских колониях появилась газета – «Boston News-Letter». Данная газета была полностью ориентирована на рекламу. В 1729 г. Бенджамин Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы в этой стране. «Пенсильванская газета» имела огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо существовали до этого времени. В середине XVIII века началась индустриальная революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 г. Фотографии. Теперь рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.  В 1884 г. Был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создаватьпотребности для человека в рыночной экономике. Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. Рекламные агентства XIX века начинали свою работу с покупки земельных участков и их дальнейшей перепродажей с огромной выручкой. Первым рекламным агентом в Соединенных Штатах был некий Палмер. В 1841 г. В Филадельфии он заключил договора  с издателями газет и журналов о покупке рекламных площадей, а потом уже сам продавал их другим рекламодателям за большую цену. Тогда ещё рекламные объявления делали рекламодатели самостоятельно. Только через некоторое время рекламные агенты стали подготавливать объявления для рекламодателей.  В 1890 г. было создано первое рекламное агентство в Филадельфии – «Айер и сын». Оно одним из первых планировало и проводило работы по  созданию рекламных объявлений. Сегодня в центре города Нью-Йорк расположено несколько самых больших американских рекламных агентств, в которых задействовано более тридцати тысяч человек! Но это далеко не все рекламные агентства в США. Почти в каждом городе Северной Америки есть как минимум одно рекламное агентство. Самым же крупным рекламным агентством во всем мире считается «Денцу», расположенное в Японии.   Источник:http://www.znaytovar.ru/s/Istoriya-reklamy--ot-drevnosti.html

Модерн и реклама

В начале ХХ века понятия "графический дизайн" просто-напросто не существовало. Этот термин ввел в обиход Вильям Диггинс в 1922 году. Он назвал себя "графическим дизайнером", обобщив всю свою профессиональную работу по созданию книг, шрифта, каллиграфических этюдов и рекламных объявлений. Диггинс указал на непосредственную связь графического дизайна, воспроизводимого в тираже, и рекламы: "Напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама"³

Но по сравнению с графическим дизайном как таковым по определению реклама в культуре того времени присутствовала гораздо более длительное время. И с временной точки зрения действительно: сначала была курица - сиречь реклама (здесь и далее речь идет о графической, даже полиграфической рекламе).

С точки зрения художественной ценности на рубеже XIX-го и ХХ-го веков печатная реклама была как минимум двух сортов.

Объявления и карточки, афиши и вывески - все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта, как известно, просто захлестнула всю типографику второй половины XIX века. "Декоративное качество черпалось, главным образом, в готовом виде из разросшегося фонда типографических украшений и украшенных "типов"⁴

Наборная реклама в журнале "Вестник Иностранной Литературы", Россия, 1907

Наборная реклама в журнале "The British Printer", Великобритания, 1893

С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе более походили на произведения искусства - картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии - все они в каждый плакат, в каждую афишу вкладывали частицу собственной души. Недаром их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и "чистым" искусством.

Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, а наборщики были все же далеки от "прекрасного", и это, возможно, вело к значительной враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. С этого времени, да и по сею пору, термин "художник" или "дизайнер", используемый печатником, обычно предназначается для презрительной характеристики их коммерческой работы. В этом и упрек в плохой технологической подготовке, и ностальгия по безраздельному господству в коммерческом искусстве.

Рекламный модуль в журнале "The British Printer", Великобритания, 1898

Луис-Теофил Инре. Рекламный плакат шампанского Theophile Roederer & Co, Франция, 1897

Только к концу 1920-х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом. Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.

Вот на этом поле и происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы.

Декоративность конца XIX - начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада. Это касалось как Европы, так и Нового света.

Европа: новое в искусстве - новое в рекламе

Стивен Геллер в статье исследует американскую рекламу 1920–30-х, но проводит и далеко идущие аналогии с рекламой европейской. Хотя между континентами в начале ХХ века лежал не просто Атлантический океан, а глубокая профессиональная и интеллектуальная пропасть (на художественном уровне и не только). Весь цвет и сливки искусства, все художественные школы находились в Старом Свете. Соответственно, и реклама, и весь графический дизайн развивались по разным законам.

Если в Америке продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, то в Европе вместе с потрясение Первой Мировой бушевали конструктивизм и "новая типографика". Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920–30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, жажда нового и необычного, требование продолжения революции - вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920-х.

В СССР коммерческая реклама сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лисицкий при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции.

Александр Родченко, стихи Владимира Маяковского. Реклама для ГУМа, СCCP, 1923

В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта. Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама", объединенные общим настроением.

Пауль Схейтема. Реклама для типографии C.Chevalier Printers, Голландия, 1929

В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме".

  А.М.Кассандр. Рекламный плакат "Северный Экспресс", Франция, 1927

Бромберг чувствовал, что слишком долго взгляды XIX-ого столетия господствовали в искусстве и ремеслах. Говоря о новых направлениях в дизайне, он добавил: "Тогда новый функционализм был представлен художниками как коллективная реклама... Новый Функционализм - специально готовая, дополнительная мощная сущность действительности. Эта выдающаяся реклама дизайнеров убедительно демонстрирует, что они исключительно удовлетворены работой для рекламного сектора. Их интуиция, их новизна, их воображение и их фанатизм не могут быть превзойдены"⁵

Эксперименты дизайнеров в коммерческой деятельности предприятий, а реклама - ее непосредственная часть, могли быть, наверное, только в то время, когда не было никаких "фокусных групп", "маркетинговых исследований" и прочих "креативных директоров". Пожалуй, это были самые романтические отношения коммерческой рекламы и графического дизайна как искусства.

Лео Марфурт. Рекламный плакат "L.N.E.R. Harwich", Бельгия, 1930

Лео Марфурт. Рекламный плакат "Flying Scotsman", Великобритания, 1928

Реклама компании Ллойд, Германия, 1927

Америка: в ожидании эмиграции

Тяжелая атмосфера 1930-х передает весьма запутанную картину искусства, архитектуры и графического дизайна. Модернизм, казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об "измах" в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий "новой культуры" под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.

Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940–50-х.

Надо сказать, что рекламу в США ждали два серьезных бума. Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно. Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века.

Реклама сигарет "Лаки Страйк", США, 1926

Реклама 1920-х в Америке была в значительной степени традиционна по внешнему виду, творческая сила главным образом черпалась от копирования лучших европейских образцов. Копирование было королем американской рекламы; оно было ответственно за всю концепцию графического дизайна США.

Хотя новые изделия и товары все прибывали и прибывали на потребительский рынок, реклама не двигалась с места и оставалась традиционной по композиции, составленными из заголовка, иллюстрации, текста и подписи. Эхо стиля модерн или арт-нуво сохранилось в рекламных объявлениях 1920-х; в них преобладали естественные и изящные формы. Рекламный бизнес не знал, что делать с новыми идеями европейских течений модернизма. Лестер Ронделл, президент нью-йоркского Клуба Арт-директоров, предостерегал заокеанских дизайнеров: "Ответственность арт-директора - быть осторожным и мудрым в использовании своей экстремальной точки зрения. Существует так много способов решить художественную проблему, сколько существует художников"⁶

Реклама автомобиля "Виллис-Найт", США, 1924

В 1930-х Франк Ллойд Райт писал об исключительности особого американского пути развития графического дизайна в рекламе: "Я понял, что Америка действительно имеет очень определенный собственный характер, все, что мы делаем - это отличный визуальный образец, решительно отличный от чего-либо, что делает Европа. Хотя наша работа обычно груба и сыра, мы, кажется, имеем нашу собственную концепцию масштаба, более великую, чем европейская концепция; наше использование формы более смело и более жизненно; наше использование цвета отчетливо наше, собственное"⁷

Оставалось всего ничего: дождаться плодов эмиграции художников и дизайнеров из Европы.

1950-е в рекламе и дизайне. Следующее "золотое десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать".

Реклама сигарет "Лаки Страйк", США, 1950

В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах. Несмотря на тень атомного уничтожения, висящего над сознанием американцев, рекламодатели продолжали обрабатывать публику, изделиями, которые были более новы, лучше и быстрее, создавая новый "массовый рынок". И американцы чувствовали себя имеющими на это право. Стремясь вести нормальную жизнь, американская публика пристально смотрела в будущее - и будущее казалось безоблачным. По крайней мере, как это выглядело через призму телевидения, журналов и рекламы.

Реклама автомобиля "Линкольн", США, 1958

И американцы покупали, покупали, покупали. За десятилетие количество собственных домов в США увеличилось в полтора раза, с нормой производительности чуть более двух процентов в год, между 1945 и 1955 американцами купили 75 % всех автомобилей и бытовых приборов на Земле.⁸

1950-е в Америке - это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.

1950-е в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать, начиная с 1960-х годов.

Интересно сравнивать, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное "заголовок-иллюстрация-текст-подпись". Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год - новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним. Ни шагу вперед!?

Редкие исключения - работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.

Альвин Ластиг. Реклама Knoll Associates, США, 1949 Простой и функциональный дизайн формально базируется на образе знаменитого кресла Кнолла. Реклама состоит из комбинации фотографических объектов, простых линий и текста, но при этом выглядит эстетично, элегантно и типографично

Завершение эпохи "эстетичной рекламы"

По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.⁹

Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960–70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли"¹⁰

Джованни Пинтори. Рекламный плакат для калькулятора Olivetti, США, 1956 Функции вычислений представлены в виде чередующихся кубических поверхностей

К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн". Что это? Коммерческое искусство или искусство на продажу? При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видят только европейцы. Они рассуждают о эстетике и философии. Американцы же не видят большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна.

Майкл Джонсон. Плакат лекции "Реклама и Дизайн", США Плакат создан на основе игры слов "advertising" (реклама) и "design" (дизайн), показывая графически отсутствие разницы между этими двумя дисциплинами в Америке

7. 7.Графические символы. Геральдика. Особенности развития рекламы в Средневековой Европе. Фр. Гриффо

Графические символы составляют наиболее значительный пласт символики вообще уже в силу преобладающего значения зрения в восприятии человека.

Мы могли бы собрать и классифицировать огромное количество графических знаков. В собрании Эрнста Ленера насчитывается около 60 тысяч графических символов и знаков самого разного вида и различного вида, происхождения.

Всю массу графических символов можно разделить на символы геометрические и иконические.

ГЕРАЛЬДИКА — наука о составлении, описании и расшифровке гербов. В геральдике имеются свои правила, терминология, семантика и символика, позволяющие не только кратко и ясно описывать герб, но и проводить гербовую экспертизу. 

Геральдика- наука предметом исследования которой являются история развития геральдики, правила составления, описания, передачи, наследования и использования гербов или иных гербовых материалов и их особенности в зависимости от места, времени и повода создания. Название свое получила от латинского «heraldus» — глашатай что составляет любопытную паралель происхождению слова «реклама»). Геральдика как научная дисциплина представляет собою существенный раздел эмблематики и частный случаи в рамках символики; гербоведение также весьма тесно связана с такими предметами как сфрагистика, фалеристика, генеалогия, фалеристика и вексилология и зачастую эти дисциплины взаимозависимы и взаимообусловлены. Основными разделами данной дисциплины являются: -формальная или теоретическая геральдика достояние которой — правила по которым герб строится и терминология, которою он описывается; -частная геральдика призванная к рассмотрению таких материалов как территориальные, родовые гербы, девизы, etc., etc.; -прикладная геральдика как вспомогательная историческая дисциплина способствует атрибуции и идентификации тех или иных документов и предметов материальной фигуры, кои несут на себе гербовые изображения; -практическая же геральдика имеет своей задачей создание новых гербов, модификацию и приведение в соответсвие с правилами существующих гербов и создание на их основе коммуникативных знаков и эмблем, а также рассматривает впросы о происхождении гербов, их истории и принадлежности. Главный объект исследования геральдики — герб. Происхождение его с равным успехом можно вести и от немецкого "Erbe-наследство, и от польского «herb» или старочешского «herb, erb».

-Символический знак отличия отдельного лица, фамилии, рода, области, города, государства, учреждений etc.

Необходимость в описании гербов возникла в момент возникновения самих гербов в настоящее время каждый герб сопровождается описанием, а по возможности и разъяснением их символики. Процесс проникновения в герельдичесхую практику норм и правил создания corporate identity обязательным во многих случаях не только изображение герба, но и схему его построения, модульную сетку и т. п. -Для наиболее точного и корректного описания, позволяющего в частности строить герб, не имея перед собой его изображения, выработалась специфическая терминология, касающаяся стандартных вариантов гербовых фигур, украшений, иных элементов и их разновидностей. -В России достаточно поздно начала формироваться единая геральдическая терминология и изобразительные стандарты для гербовых фигур; к тому же процесс этот прерванный событиями рубежа веков, еще более был запутан и профанирован впериод «советской геральдики». Можно почти с уверенностью сказать что сегодня все еще нет единой российской гербовой терминологии, -Необходимость специальной терминологии для точного описания, идентификации и воспроизведения, а так же наиболее коррекикой интерпретации гербовой информации понятен и не требует дополнительной аргументации. Кроме того для археографического описания, учета гербового материала и создания на его основе базы данных требуется формальное (формульное) описание его и окотором упоминания даже редки. -Стоит заметить что система геральдической терминологии должна не только и не столько описывать массу существующих уже гербов, но и давать возможность включения в себя обширной группы не характерных для классической геральдики изображений и регулируя этот процесс давать возможность для создания новых гербовых фигур в рамках геральдических правил и терминологии. -Геральдика тяготеет к более архаичным формам терминов, но ряд их требует корректировки или замены так как абсолютно не понятен большинству сталкивающихся сним или вызывает неприятные либо неверные ассоциации.

РЕКЛАМА В СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

Прежде чем рассматривать известные виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье V-X веков; развитое Средневековье — XI-XIV веков, позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.

Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики.

Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

3.1.

Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций современной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII века н.э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора, примеры которого последуют ниже.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

3.2.

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь необходимо обратится к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет — в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию.

Следует отметить, что должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

С этим можно столкнуться в период античного урбанизма. Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуацией с продажей вина и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Примерно в то же время власти Нюрнберга требуют от «винных выкликал» (Weinrufern), чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе.

Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лондоне. Английские статуты 1368 года требуют, что если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.

3.3.

Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, следует остановиться далее. Здесь же необходимо отметить варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды . Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.

Рис. 3. Типовой облик лондонского глашатая

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. Герольды же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды —институционализированные виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

3.4.

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям. Это —«крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти — «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах, в частности: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Второе направление устного средневекового рекламотворчества —тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы —ярмарочный фольклор . В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Роль, к примеру, "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была громадной. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ.

Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имиджа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов.

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских властей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.

Однако, нельзя сказать, что в Средневековье не предпринимались попытки регламентации агрессии. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века — уже бумаги. Такой писец зазывал мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски.

Чуть ранее было упомянуто, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, являетсяобманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.

3.5.

Изобразительная реклама развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр . Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный и выразительный пласт культуры средневековой Европы. Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096-1098 годах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

Здесь видно воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, составлявшихся по определенным правилам и присваивавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем — в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслоилась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Рассмотрение первых двух ответвлений выходит за рамки данной учебной дисциплины. Но рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики, которая служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций, более чем необходимо.

Иногда сферу торговой и цеховой эмблематики называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы терминэмблематика .

Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, например, был образ св. Марка для венецианских купцов. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровительствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. Один из первых таких вербальных девизов относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Мешали конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики, не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) в различных формах его самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить стихию.

Так, уже в XIV веке отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов.

3.6.

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара.

Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились около раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразительной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздников и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок.

3.7.

Предплакатные жанры рекламы

По мнению исследователей настенная живопись является творческим предшественником будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV века. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое.

Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее.

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения.

Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра .

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографическому распространению религиозных сюжетов, в том числе оттискам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста.

Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.

3.8.

Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. К концу XVI века турниры сходят на нет.

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески.

Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба — белое сердце.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.

Рис. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения

Зачастуя вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, предотвратить подобные случаи не удавалось.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберегали сакральные территории от досужих посягательств. Но сами клирики предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши . Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши.

Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году.

Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

Франческо Гриффо (иногда Грифи или Гриффи, он же Франческо да Болонья, ок. 1450 –1518, Болонья) – итальянскийпуансонист, разработчик и литейщик шрифтов, печатник.

В Италии техника книгопечатания была привнесена, как и в другие европейские страны, немцами во второй половине ХУ века. Однако рукописная книга не была вытеснена здесь книгой печатной вплоть до конца ХУ1 века. Заказы на ее изготовление поступали не только из феодальных кругов, но и от разбогатевших горожан. В самых первых итальянских печатных книгах набор делали полуготическим шрифтом, хотя готика была чужда ренессансной Италии.

Затем этот шрифт был заменен – антиквенным. Антиквенные типографские шрифты, разработанные на базе гуманистического письма Иенсоном и Франческо Гриффо да Болонья, позволил мастерам книги, не прибегая ко множественности вариантов литер одной и той же буквы, создавать идеальные полосы набора. Это оказалось возможным в силу того, что новый шрифт состоял из элементов, предусматривающих многовариантность комбинаций. Практически, в любом сопоставлении буквы идеально соседствовали друг с другом, без зияющих пробелов или излишней тесноты. Таким образом, новая техника обрела и осознала свою эстетику – эстетику наборной формы.

8. 8.Графический дизайн и реклама. Функция, общие черты и особенности.

Графический дизайн — художественно-проектная деятельность по созданию гармоничной и эффективной визуально-коммуникативной среды. Графический дизайн вносит инновационный вклад в развитие социально-экономической и культурной сфер жизни, способствуя формированию визуального ландшафта современности.

Развитие графического дизайна тесно связано с историей человечества. Зародившись на сводах древних пещер в виде простых, незатейливых рисунков, он видоизменялся и совершенствовался, внося свой вклад в развитие культурной и социально-экономической сферы, найдя применение во многих областях жизни и способствуя формированию визуального пространства современности. Представляя собой вид художественно-проектной деятельности, графический дизайн определяется как метод создания изображений посредством точек, штрихов, линий и других элементов. Его целью является передача определенных посланий и идей, посредствам которых осуществляется улучшение функциональных и эстетических качеств проектируемых сред и объектов.  Главная идея графического дизайна — оптимальное сочетание эстетической составляющей разрабатываемого объекта и сохранения за ним всех функциональных и рекламных возможностей.

Функции дизайна

Разработка и создание объектов графики и графического дизайна является не только одним из направлений изобразительно-художественной деятельности человека, но и позволяет разрешить некоторые важные вопросы. Имея вполне практическое значение, графический дизайн обладает рядом следующих функций:

• функция первая – различие. Помогая подчеркнуть индивидуальность, дизайн дифференцирует и сортирует, способствуя формированию внешних отличительных особенностей аналогичных объектов, предметов и вещей, либо компаний и фирм, выполняющих деятельность в единой среде;

• функция вторая – предоставление информации. Многие продукты графического дизайна (например, дорожные знаки, вывески, инструкции с использованием рисунков и прочее) призваны передать зрителю (потенциальному потребителю, заказчику или иному заинтересованному лицу) ту или иную важную информацию;

• функция третья – эмоциональное взаимодействие. Создаваемые при помощи изображений, различных цветов и приемов, объекты графического дизайна способны вызывать определенные ассоциации, формировать какой-либо образ, помогать в определении и причислении объекта к окружающему предметному миру.

Как правило, в профессиональной сфере имеет место каждая из перечисленных функций, что делает предметы, выполненные с использованием графического дизайна, наиболее эффективными и востребованными инструментами в области рекламы, маркетинга и социальной сферы, позволяя осуществлять контакт с основной аудиторией при помощи визуального взаимодействия.  Подробнее с определением, видами графики и дизайна, Вы можете ознакомиться на странице: Графика и дизайн.

ЗАДАЧИ

Учитывая основные особенности и свойства, графический дизайн направлен на решение целого ряда задач:

• создание фирменного стиля компании и его главного элемента – логотипа;

• разработка корпоративного шрифта и прочей атрибутики;

• подготовка дизайна рекламной полиграфической продукции (брошюры, листовки, буклеты, визитки, бланки, конверты, календари и другое);

• изготовление сувенирной продукции;

• разработка упаковки (обложки, пакеты, этикетки, коробки и прочее);

• графический дизайн баннеров, мультимедиа и Web продуктов;

• создание дизайна для социальной и информационной полиграфической продукции (иллюстрации книг, книжные макеты, газеты, журналы);

• визуальный стиль видеоматериалов (телевизионные передачи, музыкальные и рекламные клипы) и прочее.

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• • Четкое обозначение рекламодателя

  • Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

  • Платность (оплаченность информации)

  • Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

  • Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

  • Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

  • Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. 

Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

• Реклама производителя

• Реклама торговых посредников

• Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица

• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама

• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)

• Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)

• Общенациональная реклама (зона распространения - страна)

• Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)

• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)

• Реклама идеи

• Реклама личности

• Реклама территории (города, региона, страны...)

По стадиям жизненного цикла товара

• Вводящая (информационная) реклама

• Утверждающая (увещевательная) реклама

• Напоминающая реклама

В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками  классификационный признак)

Средство - канал распространения или носитель рекламной информации Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения

Реклама в прессе. Основные формы:

• Модульная реклама

• Строчная реклама

• Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

• Специальные приложения к периодическим изданиям

• Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

• Визитки

• Плакат

• Афиша

• Буклеты

• Проспект

• Флайер

• Настенные, настольные и карманные календари

• Памятки потребителям

• Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

• Рекламные объявления

• Рекламные ролики

• Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

• Рекламные ролики

• Бегущая строка

• Баннерная реклама

• Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

• Биллборд

• Световой короб

• Брандмауэр

• Реклама на остановочных комплексах

• Штендеры

• Вывески

• Витрины и козырьки

• Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

• Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

• Продвижение сайтов

• Баннеры

• Промо-сайты

• Корпоративные сайты

• Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

9. 9.Задачи и особенности создания световой рекламы.

ИСКУССТВО СВЕТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Создать световую рекламу, не только привлекающую внимание, но и вызывающую повышенный интерес, художественно выразительную — не достойнейшая ли это задача для дизайнера? Она связана не только с повышением качества самой рекламы, но и уровня внешнего оформления города в целом. Как ее решить, что для этого нужно?

Просто использовать яркий свет недостаточно. Более того, такой свет часто только мешает восприятию рекламы, создает пестроту в ее общей картине. Особенно это проявляется при ее скоплении в одном месте. Для решения задачи нужно нечто другое — особая, художественная разработка света. Многие подходят к этой разработке с позиции того, что дизайнер с развитым вкусом сам знает, что и как нужно делать. Это действительно так, но этого мало. Вкус может и подвести, оказаться, что называется, не на высоте. Требуется <чуть> большее: строгий учет особых <правил> или, лучше сказать, условий достижения художественной выразительности световой рекламы. В чем же заключаются эти условия?

Первое и наиболее важное — это использование света как средства не только выделения рекламы из окружения, но и создания художественно выразительной формы. Чтобы <затронуть> внимание человека, часто яркого света, даже в условиях темноты, недостаточно. Световая форма должна оказывать на него и эмоциональное воздействие. Чтобы создать такую форму, нужно учитывать особенности ее вида днем и вечером. Эта форма часто — просто <негатив> формы <дневной> рекламы: темные надписи и знаки на светлом фоне вечером выглядят светлыми, яркими пятнами на тёмном фоне, который иногда вовсе пропадает. Именно с этим <негативом>, а не с <дневной> формой приходится работать дизайнеру по световой рекламе. В особых случаях, например, при использовании внешней подсветки, освещаемая рекламная форма может повторять <дневную> форму рекламы. Но даже в этом случае она требует корректировки, а именно, четкого выявления характера <дневной> формы. Однако внешняя подсветка не так ярка, как, например, неон. В этом смысле её применение ограничено.

Специфично также то, что всякое изменение формы световой рекламы в сравнении с <дневной> неминуемо влечет за собой изменение ее содержания. Точнее, в ней перераспределяются смысловые акценты. Например, выделяются (или, наоборот, отходят на задний план) те же главные информативные элементы — надписи и знаки. Порой, информативно нейтральный <дневной> фон выходит вперед. Тем самым ослабляется внимание к собственно информативным элементам. Вообще, в световой рекламе, как и <дневной>, лучше выделять условно информативные формы — шрифтовые и изобразительные. В дизайне они называются образными. Просто условные формы (геометрические линии, плоскости и объемы) целесообразно использовать только в качестве фона. Почему лучше? Потому, что образная реклама ближе к зрителю, что называется, по душе и духу. Она не только действует на зрение, но и эмоционально активна. Поэтому необходимо сделать так, чтобы фоновые элементы в форме световой рекламы не забивали своей яркостью образные. А ведь в практике, чаще всего, бывает наоборот — гигантские, яркие световые плоскости зрительно подавляют главные, несущие <деловую> информацию элементы, вызывая не интерес зрителя, а отмеченное выше чувство беспокойства и даже раздражения.

Однако в такой образной корректировке световой рекламы таится одна существенная опасность. Образные формы могут переходить в натуралистические, не дающие уже широкого и глубокого представления о предмете рекламы. Вторые показывают этот предмет в обыденном виде. Они не оказывают нужного эмоционального воздействия на зрителя. В них отсутствует убедительность и художественная выразительность образных форм. Яркий пример тому — хорошо освещаемая фотография, представляющая рекламируемый объект в <натуральном> виде. Если она образно не скорректирована (т.е. ей не придана условность, она не укрупнена, не выделен главный элемент), ее эффективность невысока.

Еще один интересный момент: рисунок световой рекламы. Правильнее говорить не о рисунке, а о ее пластической выразительности. Дело в том, что световая реклама с точки зрения внешнего вида — это, по сути, та же конфигурация, геометрия, силуэт <дневных> рекламных устройств, только представленных в свете. В целом — это своеобразная рекламная светопластика. Раскрытие ее характера обуславливается тем же включением световой рекламы в пространство. Только специфичное — темное. В таком пространстве объемные рекламные формы, так же как и днем, смотрятся лучше плоских форм. С разных точек зрения они характеризуются разными ракурсами, что придает им дополнительную, художественную выразительность. Наиболее простой прием ее достижения — уже отмеченная нами внешняя подсветка <дневных> рекламных устройств с выявлением характера их пластической формы. Но он не обеспечивает яркого свечения рекламы. Это способен сделать открытый, неоновый свет. Для него естественен линейный рисунок, который в темном пространстве выявляет практически любую пластическую форму световой рекламы. В частности, при сближении светящихся неоновых трубок образуется яркая световая плоскость, на которой темным силуэтом прекрасно смотрятся ажурная надпись или знак.

Еще один выразительнейший прием — применение света, скрытого за светорассеивающими материалами. Сегодня им пользуются довольно широко. Но применяют в основном однообразные световые короба стандартного исполнения с <рабочей> передней панелью. Художественные возможности этого приема не раскрываются в должной степени. Изредка увидишь целиком светящиеся изнутри, объемные буквы. Очень мало букв, имеющих разноцветные световые стороны, выявляющие их объемный характер. И уж совсем редко встретишь объемную, светящуюся изнутри рекламу в виде знака. Понятно — ограничены средства на ее изготовление. Но эффектная <игра> с подобными формами не стоит ли <свеч>?

Не меньший интерес представляет и так называемый <контражурный> свет. Он располагается за отнесёнными от стены плоскими или объемными буквами и знаками. Применяется для создания особого эффекта — светящегося ореола вокруг тёмной по силуэту рекламной формы. Эффект действительно впечатляющий, особенно при светлом фоне и относительно близком рассмотрении рекламы. Но более всего действенно контрастное сочетание всех выше указанных приемов пластического решения световой рекламы. Весьма убедительно в своей остроте сочетание, например, линейного неонового и рассеянного или рассеянного и контражурного света.

Сегодня в световой рекламе значительно расширился арсенал технических средств ее изготовления. Появились новые источники света, обеспечивающие крайнее разнообразие световых форм. Всё большее применение находит так называемый <гибкий свет>. Это — всевозможные светопроводящие и самосветящиеся волокна, разного рода световые <дожди>, <сети>, <звезды>, <гирлянды> и т.п. Весьма эффектен <боковой свет> или <КС> — краеосвещаемые системы, построенные на торцевой подсветке прозрачного оргстекла (акрила) с выгравированными на нем надписями и знаками. Такая необычная световая реклама выглядит буквально парящей в воздухе. Задача состоит в том, чтобы придать всем этим новым формам интересный, художественный характер.

Несколько слов об особенностях достижения соразмерности световой рекламы человеку или ее масштабности. В темноте границы окружающего рекламу пространства зрительно раздвигаются. Габаритные размеры <дневной> рекламы меняются. Световая реклама выглядит более мелкой и удалённой от зрителя. В определённой мере она скрадывается тёмным пространством. Не помогает и иррадиация — рассеивание света вокруг световой формы. При таких особых условиях требуется ее максимальное укрупнение. Это — устранение в световой рекламной форме лишних деталей, наименьшее членение, повышение яркости и пр. Все эти приемы направлены на то, чтобы делать рекламу соразмерной человеку. Результатом становится легко воспринимаемая, масштабная, художественно выразительная световая реклама.

И, наконец, совсем коротко о динамике, применяемой в световой рекламе. К сожалению, она используется сегодня в основном для создания чисто внешних эффектов. Более глубокое, эмоциональное воздействие динамические эффекты оказывают в том случае, когда применяются в прямой связи образным решением световой рекламы. Например, действительно, эффективна иллюзорная передача движения какого-то условно представленного предмета или вообще использование динамики, отвечающей широкому и глубокому смыслу передаваемой рекламной информации. Именно тогда световая реклама активно действует на человека и зрительно, и эмоционально. Она не только привлекает к себе внимание, но и, что особенно важно в художественном отношении, убеждает, запоминается.

В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что на улицах наших городов в скором будущем появится еще больше сколь яркой, столь и выразительной световой рекламы.

10. 10.Значение графического дизайна и рекламы в современном мире.

Человек 80 % информации воспринимает посредством зрения. Правильная визуальная подача позволяет добиться большого внимания со стороны потенциального клиента. Воздействуя в первую очередь на эмоциональную состовляющую, графический дизайн выделяет товар среди других подобных, увеличивая шансы на то, что выбор в итоге падет именно на него.

Дизайн подчеркивает имидж компании. Нет такой рекламы, в которой не использовался бы графический дизайн.Сложно переоценить его значение, ведь именно от качества рекламной подачи зачастую зависит успех бизнеса – особенно на первых порах.

Значение графического дизайна

Изображение должно быть привлекательным, притягивать взгляд потребителя, стимулировать у него проявлене нужных эмоций. Это и есть эстетическая состовляющая в назначении дизайна. Функциональная же часть означает, что сообщение, заложенное в объекте графического дизайна, должно действовать эффективно. Зритель должен не только увидеть передаваемый ему товар, но еще и рассмотреть его и запомнить. Поэтому при работе с графическими объектами для бизнеса от дизайнера требуется нек только творческий потенциал, но и опыт вкупе с пониманием тех задач, которые предстоит решить при помощи визуализации.

Тяжело переоценить значение рекламы в наше время. О ней можно говорить достаточно долго. Она окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов, установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок.

Реклама засоряет электронную почту, призывно подмигивает баннерами с любой страницы в Интернете, просто передвигается по улицам рядом с нами, обгоняя и стараясь заглянуть в глаза. Мы постоянно находимся в плотном информационном поле.

“Реклама есть двигатель торговли” — этот слоган возник около 130 лет назад в Москве, при открытии первой конторы по выпуску объявлений. Но желание много, а главное выгодно продавать существовало с тех пор, как человек продал за каменную монетку свой первый товар. И с древних времен до наших дней продавцы использовали разные трюки для привлечения внимания к своему товару.

В наших реалиях ассортимент предлагаемого товара невероятно обширен. Зачастую, чтобы найти нужную вещь в этом изобилии, покупатель без необходимой информации может потратить очень много времени впустую. Именно поэтому подача рекламы должна быть информативной и грамотной. То есть реклама не должна быть неконтролируемым процессом, это продуманный ряд мероприятий по приближению товара к потенциальному потребителю.

На компании-производители и компании-продавцы работают целые армии специалистов по маркетингу и рекламе. Эти люди выстраивают маркетинговую программу, которая будет носить индивидуальный характер. Обычно для этого собирается информация о работе компаний-конкурентов, о свойствах товара, об эффективности рекламных носителей, о способах приближения информации к аудитории.

Методы продвижения рекламы достаточно разнообразны. Самый дорогой — это конечно же реклама на телевидении и радио. Очень эффективный метод, однако в основном его используют производители, крупные компании, и конечно же компании от киноиндустрии.

Для малого и среднего бизнеса более рентабельной будет наружная реклама, раздача листовок, плакаты, бегущая строка в торговых центрах, промоакции. Крупные компании также используют все вышеозначенные позиции. И, конечно же, самая универсальная реклама, которая развивается сейчас скоростными темпами и является самой недорогой, это Интернет-реклама. Правильно спланированная реклама в сети, с использованием наружной рекламы, самый верный способ проявиться компаниям, делающим первые шаги на рынке.

Очень часто инструменты рекламы используются для решения социальных проблем. Так называемая социальная реклама направлена на борьбу с бедностью, поддержку малообеспеченного населения, способствует продвижению здорового образа жизни, осуществляет поддержку благотворительных фондов, решает проблемы с экологией и многое другое.

В последнее время очень выросла роль политической рекламы. В данном случае целью рекламы являются избирательные голоса. Грамотно проведенная рекламная компания может существенно повлиять на результаты выборов.

В любой сфере – экономической, социальной, политической – правильная рекламная политика в любом случае достигнет желаемого результата.

11. 11.История становления книги. Этапы и особенности развития советской книжной графики

История книги тесно связана с развитием письменности. В стародавние времена на земле не было книг, так как люди ещё не умели их делать. Но необходимость записывать, передавать другим какие то сведения, опыт, знания возникла у людей очень давно.  Поэтому «страницами» древних книг становились камни, стены пещер, щиты воинов. Писали на всём.  Со временем древние люди додумались писать на глиняных табличках, которые потом высушивали и обжигали на огне. Но разве много можно было написать на этих страницах? К тому же книги эти были тяжёлые и некрасивые.  Когда, к примеру, какой-то учёный собирался в дорогу и брал с собой 2-3 такие «книги», ему нужна была для этого целая телега. Поэтому люди продолжали искать материал, из которого можно было бы изготовить книги.  И нашли… А случилось это в далёкой Африке, где на берегах полноводных рек растут в изобилии заросли папируса. Однажды древние египтяне обнаружили, что волокна этого растения превращаются в сухие узенькие ленточки, которые, к тому же, хорошо впитывают краску. Вот так и появились книги из папируса.  Отдельные листы папируса склеивали в длинную полосу - свиток. На таких свитках, достигавших в длину до 100 метров, записывали различные тексты. Писать на сухих стеблях папируса было удобно, но со временем такие книги «ломались» и рассыпались. Позже книги делали из тонкой козьей, овечьей или телячьей кожи. Первая из них появилась в городе Пергаме в Малой Азии, поэтому и назвали такую бумагу пергамент. В Китае еще в X в. печатали книги с деревянных досок. На них вырезали выпуклые буквы, покрывали их жидкой краской, накладывали лист бумаги и затем терли его мягкой щеткой. На бумаге получался отпечаток текста. С востока этот способ проник в Европу. В конце XIV в. так стали печатать игральные карты, затем картинки, сначала без подписей, а потом с коротким текстом. Эти картинки продавались на ярмарках и находили широкий спрос у населения.

В XV в. появляются так называемые «блоковые» книги. На деревянной доске (блоке) вырезалась целиком страница книги с текстом и картинкой; резьбу смазывали краской, затем делали оттиск на увлажненной бумаге, сильно и равномерно проводя по ней валиком из конского волоса, зашитым в телячью или собачью кожу. Такой способ позволял печатать сразу много одинаковых книг, но для толстых книг он был непригоден: вырезание каждой страницы требовало больше времени, чем переписка ее от руки. Деревянные доски быстро изнашивались, и тираж (количество) книг, изготавливаемых с них, не мог быть большим. С досок обычно печатали календари, настенные картинки-лубки, памфлеты, индульгенции.

К концу XIV в. просвещение в Европе двигалось вперед семимильными шагами. В одной Германии, например, за 50 лет открылось семь университетов. Развитие промышленности, торговли, мореплавания, дипломатии нуждалось в быстром распространении знаний, все больше требовалось ученых и грамотных людей. Понадобилось много книг. Необходимость диктовала открытия. И открытие книгопечатания совершилось.

Изобретатель был, конечно, превосходно образованным человеком, и великое дело потребовало всей его жизни. Он довел книгопечатание до такой степени совершенства, что многие современники считали, будто ему помогает сам дьявол.

Имя этого человека — Иоганн Гутенберг.

Он родился в 1400 г. в Германии, в Майнце. В 1430 г. он вместе с родителями переселился в Страсбург. Иоганн не смог там заниматься своей профессией шлифовщика и гранильщика драгоценных камней: это оказалось невыгодным.

Но Гутенберг не печалился: еще с юности он мечтал изобрести книгопечатание — «искусственное письмо», как его называли в тогдашних документах. Мечта создавать книги, более дешевые и в количестве, способном удовлетворить всех желающих, не покидала его никогда.

Пробы, опыты, поиски... На них ушли годы молодости и возмужания. Многим пришлось пожертвовать. И личным счастьем тоже: мастер так и не создал семьи.

Сначала Гутенберг сообразил сделать отдельные подвижные буквы (литеры). Он не только сделал их сам, но и вставил в ряд, в строчки, отделив друг от друга бортиками, и разместил эти строчки на общей доске. Теперь он мог составить страницу, рассыпать ее и набрать новую из тех же букв. Гениальное открытие совершилось.

Это было в 1440 г. В маленькой душной комнате Гутенберг — один, углубленный и сосредоточенный — набирает строчки. Буквы вырезаны на конце деревянных столбиков. Столбики, просверленные с боков, связываются толстой ниткой в строчку. Оттиск получается ясный. Но деревянные литеры были слишком большими, набухали от краски, портились, отпечаток расползался. Литер требовалось очень много: только для одного печатного листа (16 страниц текста) нужно 40 000 букв!

Тогда мастер начинает вырезать литеры из металла. Но это оказалось очень трудно и дорого. И Гутенберг приходит к мысли отливать буквы в форме. Для этого делает из твердого металла модель выпуклой буквы — пунсон (так она и сейчас называется). Затем пунсон вдавливается в мягкий металл, получается углубленная форма буквы — матрица, и, наконец, в этой форме отливает нужное количество букв (литер).

Литеры составляют типографский шрифт. Из букв набирались слова, из слов складывались предложения, которые вставлялись в специальную рамку. Так получалась форма — книжная страница из отдельных подвижных букв, закрепленных в рамке. Отпечатав страницу, набор можно было рассыпать, а буквы использовать для следующей страницы.

Оттиснутые листы развешивались для просушки, затем сшивались и переплетались в книгу.

Теперь Гутенберг, наняв рабочих, :нимает помещение и открывает мастерскую. В 1445 г. он отпечатал богослужебную книгу и астрономический календарь. Этот год считается началом книгопечатания.

Иоганн Гутенберг. Портрет из книги 1584 г. Первые печатные книги не имели выходных данных и имен издателей. Из-за этого возник так называемый «гутенберговский вопрос» — был ли Гутенберг изобретателем книгопечатания? Новейшие исследования ученых отвечают на этот вопрос утвердительно. Споры идут о том, какие из первых книг отпечатаны самим Гутенбергом.

Как всякий вдохновенный изобретатель, увлеченный своим делом, Гутенберг был непрактичен и в один горький день оказался без гроша в кармане. Все свое имущество он вложил в дело, полезное людям. Меньше всего он думал о богатстве, ему хотелось достичь совершенства в книгопечатании. После долгих неудачных попыток добыть средства Гутенберг вынужден был вернуться в родной Майнц, где обратился за деньгами к одному из богатейших городских купцов — Иоганну Фусту.

Купцы покупали все — и гениальные изобретения тоже. И часто плодами открытий пользовался не первооткрыватель, а тот, кто сумел купить открытие.

Ловкий и честолюбивый Фуст сразу оценил выгоду нового изобретения. Он задумал не только отнять у мастера за долги его типографию, но и присвоить себе славу его изобретения. Малосведущий в делах Гутенберг подписал с ним 22 августа 1450 г. кабальный договор. Фуст ссудил ему 800 гульденов, с тем чтобы Гутенберг вносил в год по 6% этой суммы. Фуст также обязался выдавать Гутенбергу по 300 гульденов в год на ведение дела. В случае несогласия между договорившимися или неудачи все дело должно перейти к Фусту. В случае удачи Фуст должен был получить половину дохода.

Гутенберг со всем жаром отдался работе и не замечал времени. Два года ушло на подготовку типографии. В 1452 г. он начал печатать роскошное издание библии. Увлеченный работой, Гутенберг брал все больше и больше денег у Фуста, влезал в новые долги. Доходы были ничтожны. Фуст дал в помощники Гутенбергу мастера Шеффера, который усовершенствовал шрифт, отливая матрицу из более твердого металла. Шрифт стал мелким и ровным.

От Гутенберга усовершенствование скрыли. Фуст выдал замуж за Шеффера свою дочь. Оба они выжидали только, когда Гутенберг окончит печатать библию. В 1459 г. Фуст обратился с иском на Гутенберга в суд. Почти все оборудование типографии вместе с тиражом отпечатанной книги отошло к нему в уплату за ссуду, некогда выданную им Гутенбергу. Великому изобретателю удалось сохранить только малую часть шрифта и оборудования.

Гутенбергу тогда уже исполнилось 60 лет, силы его были надломлены. Он еще боролся, нашел нового «покровителя», создал новую типографию. Но конкурировать с Фустом и Шеффером Гутенберг уже не смог. Он умер в нищете в 1468 г.

Слава и признание к Гутенбергу пришли после его смерти. Спустя 30 лет, в 1498 г. немецкий гуманист Себастьян Брандт писал: «Книгу, прежде доступную лишь богачу и королевскому званию, ныне встретишь везде, даже в хижине». На протяжении XV в. книгопечатание чрезвычайно быстро распространилось в Западной и Центральной Европе. С 40-х гг. XV в. по 31 декабря 1500 г. в 246 городах возникло 1099 типографий, выпустивших около 40 тысяч изданий общим тиражом почти 12 миллионов экземпляров. Эти книги называют инкунабулами (по-латыни — «колыбель», «пеленки»), как памятники раннего, «колыбельного» периода книгопечатания.

Церковь повела яростную борьбу против нового изобретения. Ведь появление светских книг большими тиражами вело к просвещению народа. Сочинения Данте и Боккаччо, Лютера и Мюнцера, Рабле, Томаса Мора, Эразма Роттердамского и других мыслителей расходились теперь по всей Европе, сея сомнения в правоте и всемогуществе католической церкви. Типографы использовали печатную книгу для распространения знаний и борьбы с мракобесием и властью церкви. Некоторые из них кончили жизнь на костре. Например, по приказу короля Франции в 1546 г. в Париже был сожжен как еретик Этьен Доле, гуманист и лионский типограф. В костер были брошены и его книги.

В центре города Майнца стоит памятник Иоганну Гутенбергу, просветителю и изобретателю. Есть памятник в Лионе и мужественному типографу-ученому Этьену Доле.

В Москве, в шумном центре города, воздвигнут памятник русскому первопечатнику Ивану Федорову, который в 1564 г. здесь отпечатал первую в России датированную книгу «Апостол».

12. 12.Каноны создания шрифта. Виды шрифтов.

Шрифт (Schrift от нем. schreiben — писать) – это графический рисунок начертания букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему.

Шрифты создаются художниками в соответствии с образным замыслом, требованиями единства стиля и графической композиции, прикладными задачами, а также в соответствии с конкретными смысловыми и художественно-декоративными задачами.

Историческая классификация шрифтов

Как ни обширно сегодня шрифтовое хозяйство и как ни велики резервы его обогащения за счет электронной техники, шрифты конца XX века в основной массе или копируют, или варьируют старые шрифты, в разработке которых участвовали Альд Мануций, Леонардо Да Винчи, Лука Пачиоли, Альбрехт Дюрер, Клод Гарамон и другие знаменитые художники и графики. В исторической классификации все шрифты делятся по вышеназванным признакам на три типа:

Антикву

Египетские

Гротеск

Антиква в свою очередь подразделяется на три группы, в которых варьируются сила контраста между штрихами и форма засечек. В старой, или гуманистической антикве контраст мало заметен, а засечки утолщены и слегка закруглены. В переходной антикве контраст умеренный, а конфигурация засечек приближена к форме треугольника. Для новой или классической антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Особое место среди шрифтов данного типа занимает так называемая ленточная антиква со слабо выраженными контрастом и засечками.

Египетские шрифты ведут свое происхождение от древнеегипетских письмен, выполненных на папирусе (причем некоторые имеют форму брусочков, например, Мемфис, отсюда современное название шрифтов – брусковые). Со временем часть египетских шрифтов эволюционировала в сторону утончения соединительных штрихов и засечек.

Шрифты типа гротеск не имеют ни контрастов, ни засечек, штрихи в них выделяются, как правило, жирностью начертания. Видимо, эта необычность рисунка и чернота линий послужила основанием для их названия (франц. Grotesque - причудливый, комичный). В рекламных отделах русских газет они появились в первой четверти XIX века и долгое время не выходили за пределы этого отдела. Сегодня, с большим основанием названные рубленными, эти шрифты широко применяются в заголовках и текстах.

Классификация типографских шрифтов

Все типографские шрифты условно можно разделить на:

Текстовые

Титульные

Акцидентные 

Текстовые шрифты — шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 0 до 12 пунктов.

Титульные шрифты — шрифты более крупных кеглей — от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными. Шрифты мелких и крупных кеглей одной и той же гарнитуры могут быть использованы: первые — как текстовые, вторые — как титульные.

Акцидентные шрифты — шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль (размер) шрифта определяется по прописной (заглавной) букве.

Классификация шрифтов по ГОСТу

В государственном стандарте на шрифты все типографские шрифты разделены на 6 основных групп и одну дополнительную. Существует самая непосредственная связь между типографской и исторической классификациями. Из трех разновидностей антиквы образованны три самостоятельные группы типографских шрифтов: новые малоконтрастные соответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные – переходной, обыкновенные – классической. Ленточная антиква получила в типографском каталоге название шрифта с едва наметившимися засечками. Группа брусковых шрифтов вобрала в себя отличительные признаки египетских. Популярные ныне рубленые шрифты и в старых, и в новых гарнитурах соблюдают гротесковую природу шрифтов этого типа. Контрастные рубленые (например, гарнитура Центральная) вместе с другими “нарушителями” стандарта оказались за пределами классификации. Гарнитуры – это подгруппы или подклассы шрифтов, одинаковых по рисунку, свойственному той или иной группе, и разных по начертанию и кеглю. В ГОСТе насчитывается около 40 типографских шрифтов, а в практическом обиходе гораздо больше, что позволяет и индивидуализировать и разнообразить шрифтовое оформление периодических изданий. Таким образом, в соответствии с классификацией типографских шрифтов согласно ГОСТу, выделяют следующие группы:

Группа рублёных шрифтов В эту группу входят гарнитуры, не имеющие засечек, например: Журнальная рублёная, Древняя, Плакатная,

Букварная группа шрифтов Группа шрифтов с едва наметившимися засечками  Сюда входят гарнитуры, концы штрихов которых немного утолщены, например Октябрьская.

Группа медиевальных шрифтов  Это наиболее полная группа шрифтов. Засечки шрифтов, входящих в эту группу, плавно сопрягаются с основными штрихами и, как правило, строятся как дуги окружностей. Примеры гарнитур этой группы: Литературная, Банниковская, Лазурского, Таймс.

Группа обыкновенных шрифтов  Шрифты этой группы имеют ярко выраженный контраст и длинные тонкие прямые засечки, соединяющиеся с основными штрихами под прямым углом. Пример: Обыкновенная новая, Елизаветинская, Бодони.

Группа брусковых шрифтов  Контраст в этих шрифтах отсутствует или малозаметен, утолщенные прямые засечки соединяются с основными штрихами под прямым углом. Примеры: Брусковая газетная, Балтика.

Группа новых малоконтрастных шрифтов  Как правило, шрифты этой группы, которые характеризуют длинные закругленные засечки, мягко сопрягающиеся с основными штрихами, используются при наборе большого количества текста, в книгах и газетах. Примеры: Новая газетная, Школьная, Бажановская, Журнальная, Академическая.

Группа дополнительных шрифтов  В эту группу входят все шрифты, которые нельзя отнести ни к одной из остальных групп. Например, рукописные гарнитуры, такие как Жихаревская.

Классификация компьютерных шрифтов

Приспосабливаясь к широким возможностям электронной техники, художники создали массу новых гарнитур, сохраняя традиции старых школ. Но новые технологии потребовали и новых классификационных характеристик шрифтов, обусловленных системными и фирменными различиями компьютеров и той языковой средой, в которой они создавались. Ю. Ярмола в книге о компьютерных шрифтах приводит следующую их классификацию, принятую в системе Microsoft Windows: Roman – эта группа определяет шрифты с засечками (например, Таймс и Бодони);  Swiss – группа рубленных шрифтов с переменной толщиной штрихов (Гельветика, Футура и др.);  Modern – группа, в которую входят шрифты с постоянной толщиной штрихов (Курьер);  Script – группа рукописных шрифтов;  Decorative – группа декоративных шрифтов; Don’t Know – шрифты, о которых нет информации. Однако, данная классификация носит довольно общий характер. Более полно и конкретно описание шрифтов по системе IBM Classification. Оно и более приближенно к знакомой нам исторической классификации: Первую группу здесь составляют шрифты Oldstyle Serifs, основанные на латинской традиции XV – XVII веков. Они соотносятся с гуманистической антиквой, подклассам (гарнитурам) этой группы присущи малая контрастность и плавный переход штрихов к засечкам.

Группа Transitional Serifs унаследовали признаки переходной антиквы, а Modern Serifs – новой антиквы. Clarendon объединяет признаки первых двух групп. Далее следуют: однотипные с брусковыми, шрифты группы Slab Serifs, шрифты с засечками неопределенной формы Freedom Serifs, беззасечковые San Serifs, декоративные Ornamentals, рукописные Scripts и неподдающиеся определению No Classification. Каждая группа представлена подклассами – гарнитурами.

Компьютерные шрифты классифицируются также по методам их цифрового описания. По этой классификации шрифты бывают растровыми, штриховыми (векторными), контурными и алгоритмическими.

Специальные шрифты

Кроме указанных выше шрифтов, имеются и другие, специальные, используемые для различных целей:  Шрифты, буквы которых выполнены с просветом между контурными линиями (в некоторых шрифтах просветы делаются только в основных штрихах букв).  Шрифты, буквы которых так или иначе связаны друг с другом: соединены штрихами, заходят одна на другую или объединяются общим контуром.  Шрифты, благодаря своему рисунку производящие впечатление объемных.  Шрифты, буквы которых украшены (расцвечены, иллюминированы) различными графическими средствами: штриховкой, заливкой, дополнительными штрихами, оттенениямй, декоративными элементами и т.д.

Классификация шрифтов по назначению

Шрифты делятся по своему назначению и области применения на книжные, рекламные, газетные, плакатно-афишные, декоративные, картографические. Выбор той или иной гарнитуры шрифта определяется самим изданием, его целью и читательским адресом. В научно-популярном издании уместны одни шрифты, в художественном – другие. Выбор шрифта определяет и способ печати. Всё это привело к большому разнообразию шрифтов, отличающихся рядом признаков.

В настоящее время пользователи имеют возможность использовать как растровые, так и векторные шрифты.  Растровые шрифты при отсутствии динамической загрузки или шрифтового картриджа должны быть предварительно загружены в лазерный принтер. В векторных шрифтах буквы описаны не как растровые матрицы, а как геометрические фигуры. Использование векторных шрифтов не ограничено перечнем имеющихся кеглей, определяемых наличием соответствующих шрифтовых файлов.

При выборе шрифтов в соответствии с их назначением, предъявляются определенные требования к шрифтам:

Правильное использование шрифта играет важную роль. Шрифт должен быть не только красивым, но экономичным, что характеризуется емкостью и определяется средним количеством знаков, которые могут разместиться в строке, в полосе. С производственно-технологической точки зрения среди требований к шрифтам относят точность воспроизведения графики шрифта в разных видах печати - высокой, глубокой, плоской, механическая прочность и линейная точность шрифта как элемента печатной формы при получении оттисков в печатной машине. Под гигиеническими требованиями к шрифту понимается его удобочитаемость. исследования показали, что важно подбирать правильно и длину строки и размеры пробелов между словами. Например, для детей дошкольного и младшего школьного возраста необходимы четкие, простые по рисунку шрифты 12-16 пунктов, для взрослого читателя - шрифты 8-10 пунктов, в справочных изданиях - кегль шрифта может быть снижен. Результаты исследований также показали, что текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а кроме того, занимает больше места, порой на 50 процентов; курсив читать труднее, чем прямое начертание; очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее. При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание характеристики бумаги. Например, романские шрифты "старого стиля" удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля "модерн" лучше смотрятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта влияет способ печати. Например, некоторые шрифты из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью.

Некоторые правила при создании шрифтов

Правила связаны с эстетическими и технологическими требованиями.

1. В процессе чтения шрифт должен восприниматься как единый зрительный образ.

2. Для правильного восприятия текста важно, чтобы шрифт не мешал, не обращал на себя внимания, т.к. процесс считывания информации текста у человека происходит на бессознательном уровне, путем сличения групп знаков и целых слов с эталонным изображением, существующим в подсознании

Конструктивная схема

• Самые разнообразные шрифты могут быть выражены определенной конструктивной схемой – полиграммой. Полиграмма гарнитуры шрифта помогает определить пропорции и построить все элементы букв. Основой для построения букв является прямоугольник или квадрат. Леонардо да Винчи считал возможным построить античные буквы на основании законов античной архитектуры:

  • соразмерность произведения строительного искусства соответствует законам человеческого тела, которое делится по своей длине на десять частей (за единицу принимается длина лица от подбородка до волос); далее вокруг человеческого тела с распростертыми руками и ногами может быть описан как квадрат, так и круг.

  • На теории Леонардо основывались Лука Пачиоли и Дюрера

В процессе создания шрифта необходимо учитывать оптические эффекты, которые могут существенно влиять на восприятие текста. Явление иррадиации заключается в том, что светлые объекты кажутся большими, чем темные, хотя в действительности они и равны между собой.

Для буквы А (и ей подобных) нужно немного вынести острую часть за линию строки.

А букву О нужно немного выпустить за пределы верхней и нижней линии строки.

В некоторых случаях букву И нужно делать по ширине чуть больше Н.

• Для таких букв как П и Ц расстояния между основными штрихами должны быть (как правило) более узкими, чем в букве Н. При этом П должно быть чуть шире Ц.

• Буква Ц открыта вверх и создается иллюзия, что внутрибуквенный просвет у нее больше чем в П (она открыта книзу).

• Для широких букв (Ш, Щ и др) действует правило: ширина широкой буквы в 1,5 раза

больше, чем стандартной.

• Засечки борются с явлением иррадиации.

  • Вследствие иррадиации края штрихов у букв без отсечек как бы «съедаются» наступающим белым цветом и становятся нечеткими.

  • Отсечки ликвидируют действие иррадиации.

• Но засечки могут иметь и отрицательное влияние на удобочитаемость (например, если они чрезмерно жирны и перегружают букву).

• При построении шрифта необходимо соблюдать в буквах определенное чередование широких (основных) и тонких (соединительных) штрихов (если шрифт контрастный).

• Советуют делать в буквах все вертикальные штрихи и штрихи, идущие слева сверху вниз и вправо (т.н. нисходящие), широкими, а те которые идут слева снизу вправо вверх (т.н. восходящие), тонкими.

• Кернинг – изменение расстояния между парой символов.

• Для разных типов шрифтов количество кернинговых пар разное.

• При некоторых комбинациях букв промежутки между ними могут иметь отрицательную величину, т. е. одна буква может заходить на площадь соседней буквы.

Перечислим правила

1. Начинатьсоздавать шрифт с характерных букв (лучше с Н).

2. Не забывать про геометрический и оптический центр.

3. Буквы с острым верхом и округлой формы делать несколько больше.

   1. Не забывая при этом, что величина оптических компенсаций обычно очень мала, в пределах 2-5%.

4. Не забывать про кернинг пар.

13. 13.Классификация изданий. Полиграфические форматы и их свойства. Набор и верстка издания.

Классификационная характеристика изданий по целевому назначению

№	Вид	Общая характеристика
1	2	3
1.	Официальное	Издание материалов информационного, нормативного или директивного характера, публикуемое от имени государственных органов, ведомств, учреждений или общественных организаций
2.	Научное	Издание результатов теоретических и (или) экспериментальных исследований, а также подготовленных учеными к публикации памятников культуры, исторических документов и литературных текстов
3.	Научно-популярный	Издание теоретических сведений и (или) экспериментальных исследований в области науки, культуры и техники, изложенные в форме, понятной читателям-неспециалистам
4.	Научно-производственное	Издание ведомостей результатов теоретических и (или) экспериментальных исследований, а также конкретных рекомендаций по их внедрению в практику
5.	Производственно-практическое	Издание сведения по технологии, технике и организации производства, а также других областей общественной практики, предназначенное специалистам определенного профиля и соответствующей квалификации
6.	Нормативное производственно-практическое	Издание норм, правил и требований по конкретным сферам производственно-практической деятельности
7.	Производственно-практическое издание для любителей	Издание сведения по технологии, технике и организации производства, отдельных его отраслей, а также других сфер общественной практики, изложенных в форм и понятной читателям-неспециалистам
8.	Обучающее	Издание систематизированных сведений научного или прикладного характера, изложенные в встречной для обучения и преподавания форме
9.	Общественно политическое	Издание произведения общественно-политической тематики
10.	Издание организации досуга	Издание популярно изложенных общедоступных сведений по организации быта, досуга, различных форм самодеятельности, различных увлечений
11.	Рекламное	Издание сведений относительно изделий, услуг, мероприятий, культурно-исторических объектов, творческих коллективов и т.д., в форме, которая привлекает внимание, способствует реализации товаров и услуг, приглашает к знакомству или посещение
12.	Литературно-художественное	Издание произведения художественной литературы
13.	Справочное	Издание кратких сведений научного или прикладного характера, размещенных в порядке, удобном для быстрого поиска, не предназначенное для общественного чтения

Классификация изданий по периодичности

Форматы в полиграфии

Форма́т кни́ги — ширина и высота книжного блока или книги в обложке после обрезки.

ФОРМАТ ИЗДАНИЯ — размер по ширине и высоте после обрезки с трех сторон издания в обложке (без кантов) или книжного блока.

Форматы книг указывают сокращённо, например, вот так — 60×90/16. В этом выражении число «60» обозначает ширину исходного бумажного листа (в см), «90» — высоту бумажного листа, а «1/16» — доля листа, получающаяся при его складывании в тетрадь, чтобы получить число страниц в листе надо 16 умножить на два.

Чтобы получить размер страницы до обрезки, нужно учесть, что чаще всего применяется перпендикулярная фальцовка и что лист сначала складывается с длинной стороны. Например, для формата 60×90/16 лист складывается четыре раза (точнее, в первый раз он разрезается, поскольку число сгибов не должно быть больше трех): два раза — длинная сторона и два раза — короткая, поэтому размер длинной стороны страницы будет равен 90/4=22,5 см, а размер короткой стороны страницы будет равен 60/4=15 см. Реальный размер страницы оказывается несколько меньше, поскольку все страницы ещё обрезаются с трёх сторон. В России существуют пять основных групп книжных форматов:

1. сверхкрупные — (84×108/16; 70×90/8)

2. крупные — (70×90/16; 75×90/16)

3. средние — (60×90/16; 84×108/32)

4. малые — (70×90/32; 70×108/32)

5. сверхмалые — (60×90/32)

Одна из главных проблем при выборе формата книги состоит в том, чтобы подобрать оптимальное сочетание ширины и высоты книги. По одной из теорий, которой придерживался Леонардо да Винчи, гармоничными являются пропорции, основанные на принципе «золотого сечения». Применительно к формату книги этот принцип означает, что отношение ширины книги к её высоте должно быть равно 1:1,618.

По другой теории, близкой к теории «золотого сечения», отношение ширины книги к её высоте должно быть равно отношению соседних чисел из ряда Фибоначчи, или «золотого ряда». Каждый член этого ряда равен сумме двух предыдущих: 3, 5, 8, 13, 21 и т. д. Значит, ширина должна относиться к высоте как 3:5, 5:8, 8:13 и т. д.

Формат книжной полосы

Выбирая формат книги, нужно иметь в виду, каким будет при этом формат книжной полосы, или формат полосы набора, то есть размер отпечатка на странице. Чтобы книга выглядела гармонично, нужно чтобы формат книжной полосы был геометрически подобен формату книги. «Технические условия» предлагали советскому оформителю книги три основных формата полосы:

• экономичный (наибольший) — с очень узкими полями — предназначен для книг, рассчитанных на короткий срок использования, а также для изданий, в которых необходимо представлять материал максимально сжато, например, для словарей и справочников;

• нормальный (средний) — предназначен для значительной части изданий художественной и научной литературы, а также учебников;

• улучшенный (наименьший) — предназначен для книг, рассчитанных на долгий срок использования, например, собраний сочинений, а также для подарочных изданий.

Формат бумаги ISO 216 серия А.

Для всех форматов бумаги серии A длина листа равна его ширине, умноженной на квадратный корень из двух (1.4142). Размеры бумаг серии A строятся от листа A0, площадь которого равна 1 кв. м. Формат A1 равен половине A0 и получен путем разрезания А0 на две равные части. А1 имеет длину, равную ширине А0 и ширину равную половине длины А0. И далее размеры всех форматов этой серии получаются путем деления пополам старшего по линии, параллельной короткому краю.

формат | размер: ширина x длина (мм)

A0 | 841 x 1189

A1 | 594 x 841

A2 | 420 x 594

A3 | 297 x 420

A4 | 210 x 297

A5 | 148 x 210

A6 | 105 x 148

A7 | 74 x 105

A8 | 52 x 74

A9 | 37 x 52

A10 | 26 x 37

Полиграфические форматы книг. Печать книг.

14. 14.Классификация и основные виды рекламы. Эстетич. критерии и компоненты средств рекламы

Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их насчитывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметрами, по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.

Классифицируют рекламу по следующим параметрам:

а)  объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

б)  цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, напомнить о товаре); социальная (изменить поведение человека на благо общества);

в)  средствам рекламирования: above-the-line(выше линии); below-the-line;(ниже линии)

г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);

д)  охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная;

е)  способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Основные виды рекламы.  Определяются по средствам рекламирования. Ими являются:

above-the-line. К средствам этого вида относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

below-the-line. Средства этого вида рекламы включают в себя рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Эстетические характеристики сообщения. Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен <нравиться> зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными <представлениями о прекрасном> разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача — из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Средства рекламы

Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы.

• Рекламное обращение в прессе.

• Теле-, радио- и кинореклама.

• Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты).

• Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

• Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

• Прямая почтовая реклама (direct mail).

• Личные контакты.

• Экзотические средства рекламы.

Рекламные обращения в прессе имеют два направления действия — товары ИП и ПН.

Для привлечения покупателей товаров ИП в качестве эффективных средств рекламы рассматриваются наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфических аудиторий, доступные всем слоям населения.

Для товаров ПН используется в первую очередь отраслевая (специализированная) пресса, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.

Теле-, радио- и кинореклама. Реклама размещается на радио, телевидении, в кино, используются специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, применяются слайды, видеоролики и т. д.

Реклам но-коммерческая литература. Специализированная литература, размещающая рекламу в виде каталогов, буклетов и справочников. Наибольшее распространение получили справочники адресов (например, коммерческий справочник «Адрес Москва 500 страниц»), содержащие систематически расположенные адреса, представляющие интерес для коммерческой деятельности. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы.

Наружные экспозиции. Рекламные щиты, плакаты, вывески (различного рода изобразительные и текстовые послания), помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, спортивных сооружениях, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах, на спортивной одежде и оборудовании, во время состязаний и тому подобное, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями.

Реклама на транспорте наиболее распространена. Носителями плакатов являются общественный транспорт, такси, воздушные шары, дирижабли. Рекламные обращения помещаются на внешней стороне и в салоне транспортных средств, на остановках, вокзалах, мостах и тоннелях. Отличительная черта рекламы на транспорте — се динамичность и возможность охвата большого количества потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама. Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Прямая почтовая реклама — «direct mail» — распространение рекламных материалов по специально избранным адресам потенциальных покупателей. Достоинством прямой рекламы являются ее избирательность, управляемость, относительно низкие затраты.

Личные контакты представляют собой визит представителя предприятия (генеральный директор, маркетинг-директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю. Проведение переговоров с представителями потенциальных покупателей на ярмарках и выставках. Во время таких контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященная товарам предприятия, и осуществляется значительное эмоциональное воздействие непосредственно на потенциального потребителя.

Экзотические средства рекламы. В качестве экзотического носителя рекламы рассматриваются, например, душистые вещества, которые наносятся на объявления и срабатывают при соприкосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.

Главный элемент рекламы товаров ИП — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товаров.

Для товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет созерцательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

15. 15.Компьютерные цветовые модели. Создание цвета на мониторе.

На мониторе  цвета создаются в результате бомбардировки люминофора тремя электронными лучами. При этом каждая точка изображения состоит из трех цветных точек: красной, синей и зеленой. Изображение приобретает цвет в результате сложения трех составляющих. Это называется аддитивной (суммирующей) моделью RGB.

При переносе изображения на бумагу используется другая цветовая модель. Краску можно рассматривать как фильтр, который пропускает строго определенные лучи отраженного света, вычитая все остальные. Для получения в полиграфии полутонового изображения применяется технология четырехкрасочной печати с использованием голубой, пурпурной, желтой и черной краски. Цвета, созданные наложением этих красок, образуют цветовую модель CMYK.

При работе на компьютере используются цвета, которые невозможно воспроизвести на печати, и цвет на экране никогда не будет точно совпадать с цветом на бумаге.

Кроме двух основных, существуют и другие цветовые модели.

Модель HSB упрощает работу с цветами, т.к. в ее основе лежит принцип восприятия цвета человеческим глазом. Все цвета определяются тремя параметрами: цветовым тоном, насыщенностью и яркостью. Модель используется для представления изображения на мониторе.

Модель LAB не зависит от устройства, ее можно применять как для просмотра на экране, так и для печати на принтере любого типа. В качестве параметров используются два цветовых показателя и яркость.

Модель YIQ – аналог телевизионного стандарта NTSC – используется для экранных цветов.

Модель Grayscale определяет шкалу серого цвета.

Модель Indexed Color снижает количество цветов до 256 и меньше. Обычно используется для полготовки изображения Web-страницы и для программ мультимедиа.

Каждый пиксель растрового изображения содержит информацию о цвете. Представление информации в компьютере основывается на двоичной системе счисления. Минимальный размер цветовой информации в пикселе - 1 бит, т.е. в простейшем случае пиксели на экране могут быть "включены" или "выключены", представляя собой белый и черный цвет. Количество оттенков, которые может воспроизводить отдельный пиксель определяется глубиной цвета (максимум - 32 бита), позволяющей показывать на экране монитора до 16,7 млн. цветовых оттенков.

К полноцветным относятся типы изображений с глубиной цвета не менее 24 бит, то есть каждый пиксель такого изображения кодируется как минимум 24 битами, что дает возможность отобразить не менее 16,7 миллиона оттенков. Поэтому иногда полноцветные типы изображения называют True Color (истинный цвет).

Цветовая модель (режим) представляет собой правило обозначения цветов пикселей документа. Так как компьютер использует для обозначений цветов числа, необходимо ввести некоторое правило преобразования этих чисел в отображаемые устройствами вывода цвета и наоборот. Таких правил может быть несколько, поэтому каждое из них получает свое название.

Наиболее распространенными цветовыми моделями являются:

 битовый - 2 цвета - черный и белый;

 cерый - 256 градаций серого;

 RGB - red, green, blue - красный, зеленый, синий;

 CMYK - Cyan, Magenta, Yellow, blacK - голубой, пурпурный, желтый, черный.

При выводе изображения на печать используются другие технологии. Это может быть, например, струйная печать или многокрасочная печать на типографской машине. В этом случае изображение на бумаге создается при помощи чернил разных цветов. Накладываясь на бумагу и друг на друга, чернила поглощают часть света, проходящего сквозь них и отражающегося от бумаги. Если чернила густые, то они сами отражают свет, но не весь. Таким образом, отраженный от картинки цвет приобретает ту или иную окраску, в зависимости от того, какие красители и в каких количествах были использованы при печати. Обычно при таком способе цветопередачи для получения промежуточных оттенков используются чернила четырех цветов: голубой, пурпурный, желтый и черный.

Такую цветовую модель называют CMYK - Cyan, Magenta, Yellow, Blасk (Голубой, Пурпурный, Желтый, Черный). Теоретически для получения любого из оттенков достаточно только голубого, желтого и пурпурного цветов.

В файлах изображений, сохраненных в режимах RGB и CMYK, для каждого пикселя записываются значения всех трех или четырех компонентов. Для вывода изображения на черно-белые (монохромные) устройства, а также для некоторых других целей лучше всего подходит изображение в режиме градаций серого (grayscale). В этом режиме для каждого пиксела записывается только одно значение - его яркость.

При печати изображений на некоторых принтерах, а также для получения определенных изобразительных эффектов используется режим Bitmap (Битовый). В этом режиме любая точка изображения может быть либо белой, либо черной. Существуют и другие цветовые режимы. Например, для записи изображений в форматах, ограничивающих допустимое число цветов (таких как GIF), эти изображения надо предварительно перевести в режим индексированных цветов. При этом составляется палитра, которая и используется при дальнейшей работе. Палитра (palette) - набор цветов, используемых в изображении или при отображении видеоданных. Палитру можно воспринимать как таблицу кодов цветов (обычно в виде RGB-троек байтов в модели RGB). Палитра устанавливает взаимосвязь между кодом цвета и его компонентами в выбранной цветовой модели. Палитра может принадлежать изображению, части изображения, операционной системе или видеокарте. При попытке использовать не входящий в палитру цвет он заменяется ближайшим цветом, занесенным в нее.

 Цветовая модель RGB.

Каждый из цветов R-Красный, G-Зеленый и B-Синий имеют один из 256 уровней интенсивности. Эту систему еще называют аддитивной, потому что с увеличением яркости отдельных цветов результирующий цвет тоже становится ярче.

На рисунке (рис.2) показано, как смешиваются цвета, например красный + зеленый, дает желтый, а красный, + синий, даст фиолетовый. При равной интенсивности всех трех цветов, получаются градации серого, при максимальной яркости – белый, при отсутствии – черный.

Рис.2

С точки зрения редактирования изображения на экране компьютера, эта цветовая модель является наиболее удобной, так как обеспечивает доступ ко всем 16 миллионам цветов, которые могут быть выведены на экран. Недостатком этой системы RGB является то, что не все цвета, созданные в этом режиме могут быть выведены на печать.

Цветовая модель CMYK.

CMYK в отличие от RGB является субтрактивной системой, то есть на бумаге, максимальная яркость дает черный цвет, а отсутствие – белый, в этом их принципиальное различие. Раскладывается она тоже по-другому, на С(Cyan – голубой), M(Magenta – пурпурный), Y(Yellow – желтый) и B(blacK – черный). Эта система используется для печати, поэтому если вы на компьютере редактируете изображение в режиме RGB, перед печатью переведите его в режим CMYK.

На рисунке (рис.3) показано, как смешиваются цвета в этой системе. Голубой + пурпурный дают глубокий синий цвет, пурпурный + желтый, дают ярко-красный, желтый + голубой – зеленый. Голубой, пурпурный и желтый образуют грязно-коричневый цвет. Черный делает любой цвет более темным, отсутствие красителя дает белый.

Рис.3

Интересная особенность этой системы в том, что, не смотря на то, что количество каналов у CMYK целых четыре, и каждый из них содержит 256 градация яркости, цветовое пространство CMYK уже, чем у RGB. Типографские краски не могут передать все цвета RGB, поэтому визуально насыщенность CMYK ниже, чем у RGB.

Собственно, для получения полной палитры требуется 3 цвета: С(Cyan – голубой), M(Magenta – пурпурный), Y(Yellow – желтый). Черный (Black) используется для усиления черного, из-за недостаточно качественной накатки полиграфических машин.

Еще один из моментов при работе в этом цветовом режиме такой, для точного соответствия цветового отображения рисунка на мониторе и на бумаге, при печати, необходимо очень хорошо откалибровать монитор, потому, что очень часто, то, что вы сделаете на мониторе, на бумаге будет выглядеть совсем по другому.

Цветовая модель HSB.

Следующая система, которая используется в компьютерной графике, система HSB. Растровые форматы не используют систему HSB для хранения изображений, так как она содержит всего 3 миллиона цветов.

В системе HSB (рис. 4) цвет разлагается на три составляющие:

HUE (Цветовой тон) – частота световой волны, отражающейся от объекта, который вы видите.

SATURATION (Насыщенность) является чистотой цвета. Это соотношение основного тона и равного ему по яркости бесцветно серого. Максимально насыщенный цвет не содержит серого вообще. Чем меньше насыщенность цвета, тем он нейтральней, тем труднее однозначно охарактеризовать его.

BRIGHTNESS (Яркость) это общая яркость цвета. Минимальное значение этого параметра превращает любой цвет в черный.

Рис.4

При работе в графических программах с ее помощью очень удобно подбирать цвет, так как представление в этой модели цвета согласуется с его восприятием человеком

К уроку прилагается презентация (Презентация), в которой использованы материалы Единой коллекции цифровых образовательных ресурсов

16. 16.Научно-теоретическая основа творчества в эпоху Возрождения. Учение о перспективе и пропорциях да Винчи, Ф. Брунеллески, Л. Альберти, А. Дюрера, Дж. Вазари. Особенности зрительного восприятия

Эпоха Возрождения (ХIV-ХVI вв.) - очень важная веха в культурном и интеллектуальном развитии Западной Европы. Она показательна тем, что человеческий разум освобождается от жестоких оков религии и побуждается к самостоятельному мышлению. Разум рассматривается как начало человеческого бытия, богатый своими потенциальными возможностями и, что немаловажно, сулящий практические выгоды ,- словом все, что может сделать человеческую жизнь осмысленной, полнокровной, наполненной земными радостями. Это обусловило поворот от ценностей религии к ценностям философии: возрождался интерес к учениям античных греческих и римских мыслителей.  Европа как бы вспомнила свое далекое прошлое, обращаясь к нему через эпоху Средневековья, когда богатства античности были преданы забвению. Не следует, однако думать, что религия была окончательно отвергнута. Христианские догмы и авторитеты еще сохраняли силу, но пробудившийся разум теперь выступал едва ли не равноправным партнером религиозной веры, поскольку только он мог рассматриваться в качестве опоры в земной жизни, а она, в свою очередь, стала в значительной мере самодовлеющей ценностью.

Эпоха Возрождения претерпела и новые экономические и социальные изменения: возвышение городских слоев итальянских городов - Флоренции, Рима, Неаполя, Милана и др., заинтересованных в свободном развитии, связях (хозяйственных, культурных и пр.), политической и социальной стабильности, демократических порядках, свободе самовыражения.

• Проторенессанс (предвозрождение), треченто — вторая половина XIII века - XIV век.

• Раннее Возрождение, кватроченто — XV в., соответствует времени зарождения капиталистического производства в отдельных городах Италии, Германии, Нидерландах.

• Высокого Возрождение, чинквеченто — 90-е гг. XV в.— первая треть XVI в.

• Позднее Возрождение и маньеризм— вторая половина XVI в. — первая треть XVII века.

Торговый и ремесленный город уже значительно противостоит сельскому феодализму, который экономически и в социальном плане опирался прежде всего на поместья, земли. Жак Ле Гофф замечает, что ментальность горожан отличалась от ментальности феодальной: горожане жили идеями эгалитаризма (от франц. egalite, что значит равенство), основанными на горизонтальной солидарности, объединявшей людей благодаря клятве в сообществе равных; феодальная же ментальность тяготела к иерархии, выражалась в вертикальной солидарности, скрепленной клятвой верности, которую низшие приносили высшим (вассалы - сеньорам, верующие - всевышнему). Потому принято считать, что эпоха Возрождения - это возвышение городской культуры над сельской. Естественно, это сопровождалось раскрепощением жизни и мысли от религиозных запретов и схоластических начал. Человек стал видеть не только Бога, но и себя наравне с другими людьми. Он как бы обратился к своему миросозерцанию в пространстве природы и общественной жизни. Эпоха Возрождения положила начало серьезному осмыслению этих идей.

Поскольку в центре культуры Возрождения стоял человек, она по праву считалась антропоцентричной . В последующих рассуждениях мы не раз убедимся в этом. Центром Возрождения была Италия, ее идеи распространились и на другие страны - Германию, Францию, Англию, Голландию и т.д.

Около семи тысяч страниц сохранившихся рукописей Леонардо да Винчи содержат его мысли по различным вопросам искусства, науки и техники. Из этих записей был составлен позже «Трактат о живописи». В частности в нем изложено учение о перспективе как линейной, так и воздушной. Леонардо пишет: «...возьми зеркало, отрази в нем живой предмет и сравни отраженный предмет со своей картиной... именно ты увидишь, что картина, исполненная на плоскости, показывает предметы так, что они кажутся выпуклыми, и зеркало на плоскости делает то же самое; картина — это всего лишь только поверхность, и зеркало — то же самое; картина — неосязаема, поскольку то, что кажется круглым и отделяющимся, нельзя обхватить руками, — то же и в зеркале; зеркало и картина показывают образы предметов, окруженные тенью и светом; и то, и другое кажется очень далеко по ту сторону поверхности. Существует еще другая перспектива, которую я называю воздушной, ибо вследствие изменения воздуха можно распознать различные расстояния до различных зданий, ограниченных снизу одной единственной (прямой) линией... Делай первое здание... своего цвета, более удаленное делай более ... синим, то, которое ты хочешь, чтобы оно было настолько же более отодвинуто назад, делай его настолько же более синим...»

К сожалению, множество наблюдений, касающихся влияния прозрачных и полупрозрачных сред на воспринимаемую окраску не могло еще найти у Леонардо надлежащего физико-математического объяснения. Однако ценными являются предпринятые ученым первые экспериментальные попытки определения силы света в зависимости от расстояния, исследования законов бинокулярного зрения, видя в них условие восприятия рельефности.

В «Трактате о живописи» также излагаются сведения о пропорциях. В эпоху Возрождения математическое понятие — золотая пропорция было возведено в ранг главного эстетического принципа. Леонардо да Винчи именовал ее Sectio aurea, откуда и получил начало термин «золотое сечение». Согласно художественным канонам Леонардо золотая пропорция отвечает не только делению тела на две неравные части линией талии (при этом отношение большей части к меньшей равно отношению целого к большей части, это отношение приблизительно равно 1,618). Высота лица (до корней волос) относится к вертикальному расстоянию между дугами бровей и нижней частью подбородка, как расстояние между нижней частью носа и нижней частью подбородка относится к расстоянию между углами губ и нижней частью подбородка, это расстояние равно золотой пропорции. Разрабатывая правила изображения человеческой фигуры, Леонардо да Винчи пытался на основе литературных сведений древности восстановить так называемый «квадрат древних». Он выполнил рисунок, в котором показано, что размах вытянутых в сторону рук человека примерно равен его росту, вследствие чего фигура человека вписывается в квадрат и в круг.

Брунеллески желал сделать восприятие реконструированных им терм и театров более наглядным и попытался создать из своих планов геометрически-перспективные картины для определенной точки зрения. В этих поисках впервые была открыта (или вновь открыта), согласно традиции, восходящей ко 2-й половине XV в., прямая перспектива.

Во Флоренции, куда он время от времени, видимо, возвращался из Рима, он расставил на улице такие сконструированные перспективы (доски с изображением Баптистерия и Собора, вида Пьяцца Синьория), силуэты которых он вырезал и которые с определенной точки зрения сливались с изображенным зданием (например, с Баптистерием). За изучение перспективы взялись лучшие мастера Флоренции — Л. Гиберти (в его рельефах для Дверей Баптистерия) и Мазаччо (в своей фреске «Троица» в церкви Санта-Мария-Новелла, перспективу которой, скорее всего, разработал Брунеллески), немедленно внедрившие этот обретенный опыт познания реального мира в свои произведения.

В своих трактатах Альберти интересуется не философией искусства, не эстетикой, не специфическими вопросами техники. Их проблематика его мало волнует. Его задача иная — снабдить художников руководством для нового, реалистического искусства, которое помогло бы им в их работе. Эти трактаты сугубо практические и сугубо рациональные. В отличие от средневековых трактатов в них нет никаких теологических привесок, они обсуждают тот метод, который приводит художника к созданию реалистического образа. Это было чем-то принципиально новым для своей эпохи, и это делало их столь злободневными. Будучи человеком глубоко образованным, блестяще зная латынь и известные в то время античные источники, Альберти подошел совсем по-новому к решению поставленной им перед собою практической задачи. Он не хочет витать в заоблачных высях, он хочет оказать пользу художникам, решившим встать на новый путь, он хочет простым и ясным языком изложить правила и законы, опирающиеся на науку, на математику, геометрию и оптику, такие правила и законы, которые облегчили бы создание «образов и подобий природных тел» («О статуе»). Эта ориентация на природу не нова, она встречается и в средневековых трактатах, правда в чисто декларативной форме, встречается и у Ченнини, но у Альберти она приобретает принципиально новый характер, становится руководящей идеей, диктующей и специфический метод работы художника.

А́льбрехт Дю́рер (нем. Albrecht Dürer, 21 мая 1471, Нюрнберг — 6 апреля 1528, Нюрнберг) — немецкий живописец и график, признан крупнейшим европейским мастером ксилографии^[1], поднявшим её на уровень настоящего искусства^[2]. Один из величайших мастеров западноевропейского Ренессанса^[3]. Первый теоретик искусства среди североевропейских художников^[4][5], автор практического руководства для художников на немецком языке. Основоположник сравнительной антропометрии. Первый из европейских художников, написавший автобиографию.

Одни труды посвящены Дюреру - художнику, другие дают представление о Дюрере как о великом учёном своего времени. Тем не менее тема, которая рассматривала бы его не только как художника, но и как учёного, во взаимосвязи этих двух разных сторон, так ярко проявившихся в одном человеке, является недостаточно раскрытой. Так, в отечественных научных изданиях, изучающих теоретическое наследие Дюрера, не уделяется внимание выявлению метода пропорционирования, показанного художником в его рисунках, иллюстрирующих трактаты.

В этой связи наиболее интересными представляются работы немецких исследователей, такие как «Учение о пропорциях» Э. Ульмана (Ernst Ullmann «Die Lehre von den Proportionen»), «Золотое сечение» О. Хагенмайера (Otto Hagenmeier «Der Goldene Schnitt»).

Дюрер был не только великим художником, но и разносторонним учёным, исследовавшим многие актуальные проблемы современной ему науки. Он занимался геометрией, теорией перспективы, картографией, астрономией, конструировал, инструменты для проведения научных опытов.-Конечно,-всё

• • • »* ♦ >• это находило своё отражение в его творчестве, искусстве, в котором он проявлял себя как мыслитель, изображая лишь то, что им продумано и понято. В науке он искал ответы на вопросы, которые возникали у него из стремления понять законы гармонии окружающего мира. Эти законы были важны для него и как для профессионального художника, и как для творческого представителя гуманизма немецкого Возрождения.

Для его искусства были характерны два противоположных направления. Первое состояло в том, что, занимаясь поиском проявления закона пропорциональности в человеческой фигуре, он как учёный пытался рационалистически объяснить мир. Второе выражалось в мистической вере художника в идеал красоты. Об этом свидетельствует частое обращение Дюрера к античным и мифологическим сюжетам.

Дюрер считал, что изобразительное искусство не может существовать отдельно от науки. В своём трактате «Книга о живописи» Дюрер пишет: «я намерен выбрать легчайший известный мне путь, чтобы показать, ничего не утаивая, как следует измерять и расчленять человеческую фигуру. И я прошу также всех, кто владеет основами этого искусства и может показать это своими руками, изложить это ясно для всех, чтобы не нужно было больше идти длинным и трудным путём. Я надеюсь зажечь здесь маленький огонёчек. И если все вы будете вносить в это искусные улучшения, со временем из него может быть раздуто пламя, которое будет светить на весь мир» (Дюрер, 44, Т. 2, с. 12). По его мнению, каждый художник должен обладать некоторыми научными, математическими познаниями, что позволит ему более успешно творить в искусстве. Математические познания делают глаз художника более точным и помогают ему проанализировать свою работу. В своём художественном наследии Дюрер оставил множество рисунков, посвящённых поиску красоты и гармонии в пропорциях. Однако, он не оставил описаний математического метода, в котором бы обосновал результаты своих математических разработок.

Несмотря на множество искусствоведческих работ, посвящённых анализу творчества А. Дюрера, трудов по изучению пропорций в его трактатах «Руководство к измерению.» и «Четыре книги о пропорциях», в доступной литературе не выявлено. Настало время с научной точки зрения рассмотреть эти яркие стороны феноменальной личности Дюрера, провести анализ пропорциональности в работах выдающегося художника и учёного в целостном понимании его научно - графического наследия.

Дж.Вазари является прямым пропагандистом этого понимания. "Так как рисунок  отец трех наших искусств: архитектуры, скульптуры и живописи, имея сво  начало в рассудке, извлекает общее понятие из многих вещей, подобное форм  или же идее всех созданий природы, отводящей каждому его собственную меру  то отсюда следует, - говори  Вазари, - что он познает соразмерности целого с частями и частей между  собой и с целым не только в человеческих телах и в животных, но и  растениях, а также в постройках, скульптурах и картинах"

Теоретическое осмысление ренессансного перелома в развитии искусства и опыта гуманистического изучения античного наследия в трактатах Леона Баттиста Альберти (“О статуе”, 1435, “О живописи”, 1435-36, “О зодчестве”; опубл. в 1485), Леонардо да Винчи ("Трактат о живописи", опубл. посмертно), Альбрехта Дюрера (“Четыре книги о пропорциях человека”, 1528). Формирование ренессансных законов и правил изобразительного искусства: теории перспективы и учения о пропорциях. Новые формы литературы об искусстве (форма непринужденной беседы в "Диалоге о живописи" Лодовико Дольче (опубл. в 1557 г). "Жизнеописания наиболее выдающихся живописцев, ваятелей и зодчих" Джорджо Вазари (1550, 1568) как этапный труд в истории становления искусствоведческой науки. Новые формы литературы об искусстве (форма непринужденной беседы в "Диалоге о живописи" Лодовико Дольче (опубл. в 1557 г). "Жизнеописания наиболее выдающихся живописцев, ваятелей и зодчих" Джорджо Вазари (1550, 1568) как этапный труд в истории становления искусствоведческой науки.

Основы перспективы

    Линейная перспектива - точная наука, которая учит нас изображать на плоскости предметы видимого мира в соответствии с кажущимся изменением их величины, очертаний и четкости, обусловленных степенью отдаленности от точки наблюдения.      "Перспектива" (от латинского "perspicere") в переводе означает "смотреть сквозь, правильно видеть". Чтобы понять значение этого термина, попробуем рассмотреть с определенной точки зрения закономерности перспективного изменения формы одного или группы предметов, видимых через прозрачное стекло, поставленное на некотором расстоянии. Здесь линии очертаний видимых объектов точно проецируются на плоскость стекла. Для наглядности проекцию их очертаний можно обвести жировым карандашом, тушью или другими изобразительными средствами, которые дадут правильное перспективное изображение на плоскости стекла. Подобным методом довольно часто пользовались художники и архитекторы Ренессанса. Такой опыт можно проделать через оконное стекло, для чего предварительно выбрать какой-либо объект.      Возникновение перспективы как науки относится к эпохе Возрождения, что было связано с расцветом реалистического направления в изобразительном искусстве. Созданная система передачи зрительного восприятия пространственных форм и самого пространства на плоскости практически разрешила стоящую перед художниками и архитекторами проблему. Плодами данной науки мы пользуемся по сей день. 

  Рис. 5

    Архитектор Филиппа Брунеллески первым нашел способ оптико-геометрических построений, производя сечение зрительной пирамиды Евклида картинной плоскостью и получая тем самым перспективное изображение предметов. Огромный вклад в область перспективы внесли художники эпохи Возрождения. Так, например, Альбрехт Дюрер применил геометрию объемных тел и теорию линейной перспективы для построения фигуры человека в пространстве с учетом сложных ракурсов и движений. Леонардо да Винчи был блестящим теоретиком в области перспективы и участвовал в разработке учения о пропорциях и перспективного пространства. Великий педагог, воспитатель и учитель академического рисунка П.Чистяков писал, что умение рисовать и писать, тонко знать перспективу необходимо при любом таланте: "Все существующее в природе и имеющее какую-либо форму подлежит законам перспективы. Умея применять законы перспективы, вы можете нарисовать все неподвижное в натуре верно". Серьезное внимание уделял целенаправленным поискам в области закономерностей видения натуры на основе перспективы А.Г.Венецианов и многие другие русские художники, архитекторы и искусствоведы.      Открытие точных законов перспективы позволило художникам и архитекторам более правдиво изображать на плоскости формы видимого мира. Студентам очень важно знать эти законы, хотя теоретическое знание еще не означает умения рисовать с натуры, так же как и знание анатомии не научит рисовать фигуру человека. Не исключено, что студент, который обладает хорошим глазомером, но не знает законов перспективы и анатомии, справится с натурой лучше, чем тот, кто обладает этими знаниями, но не имеет хорошего глазомера. Разумеется, лучше, если студент будет обладать и хорошим глазомером, и знаниями. Здесь уместны слова П.Чистякова: "Сила художника в знании. Творчество без знания - тля." 

  Рис. 6

    Теоретические знания о перспективе необходимы как художникам, так и архитекторам при работе непосредственно с натурой для ясного представления изображаемых ими предметов на плоскости, чтобы предметы воспринимались глазами зрителя правдиво и убедительно (рис. 5-8). Очень важно, чтобы студенты осваивали не только теорию перспективы, но и приемы построения, а также ясно представляли себе положение предметов в пространстве и их проекцию на плоскости (картинная плоскость).      Суть данной теории заключается в умении убедительно изображать предметы в соответствии с нашим зрительным восприятием видимых форм в пространстве, то есть перспективно на глаз, не прибегая слишком часто к уже усвоенным правилам и приемам изображения в линейной перспективе. Поэтому, при рисовании с натуры прежде всего следует пользоваться так называемой наблюдательной перспективой (глазомером), а знания основных законов линейной перспективы могут быть использованы при необходимости. 

  Рис. 7

    Незнание законов перспективы в работе над рисунком с натуры и без нее, как правило, приводит к явным и порой невероятно нелогичным нарушениям в рисунке. На рис.9, слева, геометрические тела изображены неправильно, в так называемой обратной перспективе, а также в чрезмерном перспективном искажении. Чтобы избежать подобных нарушений, попробуем разобраться, как мы воспринимаем предметы в пространстве. Речь пойдет о элементах наблюдательной перспективы. Рассмотрим основные правила этого зрительного явления.      Все наблюдаемые предметы и явления мира в силу особенности восприятия человеческого глаза предстают перед нами в измененном виде. 

  Рис. 8

    Проиллюстрируем сказанное примером. Держа книгу в вытянутой руке в фронтальном положении, заметим, что размер книги не меняется. Однако стоит ее наклонить в горизонтальном направлении, как мы отмечаем разницу в видимых размерах: дальняя часть книги по отношению к ближней кажется меньше. Если книгу положить на стол и наблюдать ее с различной высоты, мы заметим разницу в ее кажущихся очертаниях: прямые углы книги будут казаться искаженными, т.е. два угла - тупыми и два - острыми. По мере увеличения высоты наблюдения видимая площадь книги будет как бы больше. Если приблизить точку зрения к плоскости стола, книга покажется более длинной, а ее толщина приблизится к истинной величине (т.е. видимой остается только толщина предмета).      Любые предметы, независимо от формы, при подобном рассмотрении будут казаться измененными. Наиболее наглядно это можно наблюдать на примере железной дороги со столбами, стоящими вдоль нее (рис.10). 

Важнейшими особенностями восприятия являются: предметность, целостность, структурность, константность, апперцепция, осмысленность, избирательность, иллюзия.

Предметность. В результате воздействия определенных предметов и явлений окружающей действительности на наши органы чувств формируется предметность восприятия. Она проявляется в акте объективации, т.е. в отнесении данных, полученных из внешнего мира, к этому миру. Без этого отнесения восприятие не может выполнять свои ориентировочные и регулировочные функции в практической деятельности человека.

Предметность восприятия не является врожденным качеством; существует определенная система действий, которая дает субъекту возможность открыть предметный мир. Решающую роль здесь играют прикосновение и движение. Как особенность восприятия предметность имеет большое значение для регуляции поведения. Кирпич и блок с взрывчаткой внешне и на прикосновение могут восприниматься как похожие, но по назначению они абсолютно разные.

Обычно определяют предметы не по внешнему виду, а в соответствии с тем, как их применяют на практике, или с их основными качествами. Предметность играет важную роль в дальнейшем формировании самых перцептивных процессов. Когда возникает расхождение между внешним миром и его отражением, субъект должен искать новые способы восприятия, которые обеспечат правильное отображение.

Целостность и структурность. Воспринимая определенный объект, мы выделяем его отдельные признаки, свойства и одновременно объединяем их в единое целое, благодаря чему у нас возникает его целостный образ.

На уроках химии ученик приобретает знания о свойствах различных химических элементов: узнает о удельном весе каждого из них, цвете, структуре, запахе и т.д. Все эти данные об отдельных химических свойствах синтезируются в общие знания и обуславливают целостное восприятие химического элемента в совокупности его свойств.

Каждая составляющая образа восприятия приобретает значение лишь в соотношении ее с целым и определяется им. Сам образ восприятия также зависит от особенностей его составляющих. Так, воспринимая новый учебный материал, ученик следит за содержанием объяснений учителя. Для осмысленного целостного восприятия ему важно понять связь между словами, фразами. Целостное восприятие ответа ученика тоже возникает после того, как он выразил свои знания в языке. Как объяснения учителя, так и ответ ученика имеют определенное смысловое значение, не присущее отдельным звукам и словам, из которых состоит их язык.

Воспринимая предмет, мы осмысливаем его как единое целое, имеющее свою структуру. Во время разговора по телефону некоторые звуки мы слышим нечетко, но понимаем суть разговора. Так, на основе приобретенного опыта и знаний человек в процессе восприятия объединяет отдельные элементы в целостный образ, придает им определенную структуру, сформированность .

Гештальтпсихологи объясняют целостность восприятия не объективной целостностью предметов и явлений, а внутренними качествами "духа", его первобытной целостной структурой. Они утверждают, что в акте восприятия совершенствуется своеобразное формообразование, предоставляется целостность и структурность предметам, которые отображаются. Они считают целостность лишь субъективным качеством, которое возникает в рефлекторной деятельности. С точки зрения гештальтпсихологии, в восприятии, хаотичность мира превращается в определенные структуры, укладывается в определенные формы, в результате чего предметы и выступают как целостные.

"Восприятие - это реконструкция мира", утверждают гештальтпсихологи. Эта теория объясняет восприятие как спонтанный процесс (т.е. такой, который возникает сам по себе) и фактически игнорирует существование ощущений как перцептивного отражения отдельных качеств и свойств предметов и явлений объективной действительности.

Константность. Под константностью понимают относительное постоянство величины, формы, цвета предметов, которые воспринимаются при изменении расстояния, ракурса, освещенности.

Если предмет воспринимается на некотором расстоянии от того, кто воспринимает, то отображение его на сетчатке уменьшается как по длине, так и по горизонтали, т.е. уменьшается и площадь его, а между тем в восприятии образ сохранит в определенных пределах приблизительно ту самую, свойственную предмету, величину. Так же форма отображения предмета на сетчатке будет изменяться при каждом изменении угла зрения, под которым мы видим предмет, однако его форма воспринимается нами как более-менее постоянная.

Константность имеет место в зрительном восприятии формы и цвета предметов. Например, когда на уроке рисования учащиеся рассматривают набор овощей на столе, каждый воспринимает их под своим углом зрения. Но образы этих предметов сохраняют постоянные размеры.

Классная доска воспринимается черной, потолок - белым, обложка тетради - синей и при ярком освещении, и при тусклом, и при электрическом, и при дневном свете. Механизм константности не врожденный. Так, человек, который прожил всю свою жизнь в одноэтажном доме, попав на верхний этаж высотного дома, не может распознать внизу людей, автомобили, поскольку они ему кажутся очень маленькими. Одновременно жители этого дома видят все объекты внизу без искажения их размеров. У К. Чуковского описан случай, когда трехлетняя девочка посмотрела на крышу многоэтажного дома и, увидев мастера, что его ремонтировал, закричала: "Мама, дай мне вон ту куклу".

Константность восприятия обеспечивается опытом, который приобретается в процессе индивидуального развития личности, и имеет большое практическое значение. Если бы восприятие не было константным, то при каждом шаге, повороте, движении, изменении освещенности мы не могли бы распознавать то, что было известно ранее.

Апперцепция. С предыдущим опытом человека связаны его интересы, установки, стремления, чувства, взгляды и убеждения, которые также влияют на восприятие им предметов и явлений окружающей действительности. Известно, что восприятие картинки, мелодии, кинокартины у разных людей неодинаково. Бывают случаи, когда человек воспринимает не то, что есть, а желаемое ему.

Апперцепция - это зависимость содержания и направленности восприятия от опыта человека, его интересов, отношение к жизни, установок, знаний.

Апперцепция - одна из важнейших особенностей восприятия. Воспринимает не сам по себе глаз, не изолированное ухо слышит звук, не отдельно язык различает вкусовые качества. Все виды восприятия осуществляются конкретным живым человеком.

В восприятии всегда проявляются индивидуальные особенности человека, его желания, интересы, определенное отношение к предмету или явлению. Так, уходя лугом, ботаник может обратить внимание на разнообразные растения, совокупность которых дает полную структуру травяного покрова. Художник-пейзажист, уходя тем самым лугом, останется равнодушным к этим объектам, однако его внимание привлечет соотношения цветовых пятен, которые образуют живописный пейзаж этой местности.

Интересными являются исследования американского психолога А. Реймса с "перекошенной комнатой". Она построена таким образом, что благодаря использованию правил перспективы создает такое же изображение на сетчатке глаза, что и обычная прямоугольная комната.

Если в "перекошенной комнате" размещают какие-либо объекты, то наблюдатель воспринимает их искаженно в размерах (например, взрослый кажется меньше, чем маленький ребенок). Наверное, люди настолько привыкли к нормальным прямоугольным комнатам, что при восприятии искажаются быстрее объекты, помещенные в "перекошенную комнату", нежели сама комната. Интересно, что женщины не воспринимают своих мужей, с какими либо изменениями в этой комнате, они их воспринимают как обычно, а комнату видят искаженной.

При наличии противоречивой информации перцептивная система должна сделать выбор. Результат выбора предопределяется предыдущим опытом человека; хорошо знакомые предметы "перекошенная комната" не искажает. Знакомство с комнатой путем облапывания приводит к постепенному уменьшению эффекта искажения других предметов, и в конце концов сама комната начинает восприниматься правильно, т.е. перекошенной.

Итак, восприятие зависит от предыдущего опыта человека. Чем больше человек знаком с определенным объектом, тем полным, точным и содержательным является восприятие этого объекта.

И еще пример. Вспомним роман в стихах А. С. Пушкина "Евгений Онегин". В образ Ольги влюблен Ленский , увидел "деву красоты", а для равнодушного к ней Онегина, Ольга "круглая, красная она, как эта глупая луна на этом глупом небосклоне".

Зависимость восприятия от прежнего опыта человека, его предпочтений является важной закономерностью, которую нужно учитывать в организации учебной деятельности. В педагогической практике учителю важно учитывать опыт и знания ученика, направленность его интересов, наличие или отсутствие установок на восприятие, чтобы обеспечить основательное усвоение учебного материала.

Осмысленность. Восприятие - это не только чувственный образ, но и осознание выделенного объекта. Человек воспринимает предметы, которые имеют для него определенное значение. Восприятие человека тесно связано с мышлением, с пониманием сущности предмета. Сознательно воспринять предмет означает мысленно назвать, то есть отнести его к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове.

Благодаря осмыслению сущности и назначения предметов становится возможным целенаправленное их использование. Воспринимая предмет, мы можем точно назвать его или сказать, что он нам напоминает.

Обобщенность восприятия - это отражение единичного случая как особого проявления общего. Определенное обобщение, имеется в каждом акте восприятия. Степень обобщения зависит от уровня и объема имеющихся у человека знаний. Скажем, ярко-красный цветок осознается нами или как астра, или как представитель семейства сложноцветных. Слово - орудие обобщения. Называние предмета повышает уровень обобщения восприятия. Осмысленность и обобщённость хорошо выявляются при восприятии незаконченных рисунков. Эти рисунки дополняются нашими опытом и знаниями.

Таким образом, уже в акте восприятия отражение любого предмета приобретает определенное обобщение, предмет определенным образом соотносится с другими. Обобщенность является высшим проявлением осознанного человеческого восприятия. В акте восприятия воплощается единство чувственных и логических элементов, взаимосвязь сенсорной и мыслительной деятельности личности.

Избирательность. На наши анализаторы действует, конечно, ряд объектов. Однако не все эти объекты мы воспринимаем одинаково четко и ясно. Эта особенность характеризует избирательность восприятия.

Избирательность восприятия

- это смена деятельности органов чувств под влиянием предыдущего опыта, установок и интересов человека.

Каждый специалист пытается воспринять в предметах и явлениях главным образом то, что его интересует, что он изучает, а потому он не замечает тех деталей, которые не касаются его профессии. Это создает индивидуальный подход к восприятию. Поэтому и говорят о профессиональном восприятим у людей разных специальностей: художник-живописец видит в окружающем мире, прежде всего красоту, людей, природу, формы линий, цветов; композитор отмечает гармонию звуков, а ботаник - особенности строения растений и т.п.

Восприятие может характеризоваться и деятельностью, в которую оно включено. Одного художника спросили, как он воспринимает апельсин. Он ответил: "Все зависит от того, чему это служит . Я воспринимаю апельсин определенным образом, когда его покупаю, иначе - когда его ем, и еще иначе - когда его рисую.

Некоторые работы И. М. Сеченова, исследование Б. М. Теплова, Б. Г. Ананьева доказали, что первоочередной и общей возможностью восприятия является выделение контура предмета. И лишь после того, как удается выделить контур изображения из фона, начинается анализ формы, пропорций, отдельных деталей предмета. Выделение предмета из фона составляет необходимое условие четкого восприятия.

Предмет и фон динамичны. То, что было предметом восприятия, может после завершения работы слиться с фоном. Нечто из фона на некоторое время может стать предметом восприятия. Динамичность соотношения предмета и фона объясняется переключением внимания с одного объекта на другой, что обусловлено перемещением очага оптимального возбуждения по коре головного мозга.

Особенности психологической закономерности выделения предмета из фона восприятия и динамических взаимоотношений четко прослеживаются на так называемых двойных изображениях.

Выделение объекта определяется его свойствами и условиями, в которых он воспринимается. Прежде всего, это контраст объекта с фоном. Это учитывают при выборе формы, цвета окраски, литерного шрифта для выделения, пешеходного перехода, транспортных знаков. Стрелочники, рабочие-дорожники, выполняя свои функции, надевают специальные оранжевые жилеты, которые четко видны на фоне земли, асфальта, снега.

Контрастные цвета способствуют выделению предмета из фона. Слово, написанное учителем мелом на черной доске, ошибка, подчеркнутая в тетради учащегося красным карандашом, привлекают к себе внимание. Выделение объекта зависит от расстояния, на котором мы его воспринимаем, от условий освещения и т.д. На большом расстоянии при недостаточном освещении контуры объектов сглаживаются, что затрудняет выделение их среди других объектов.

Стимулирующую роль в выделении предмета из фона играет предварительное ознакомление с объектом. Чтобы учащиеся могли самостоятельно разобраться в особенностях композиции конкретного литературного произведения, необходимо заранее ознакомить их с различными приемами композиции. Чтобы студент мог сделать психологический анализ методов, которыми пользуется учитель для поддержания внимания учащихся на уроке, важно предварительно ознакомить его с психологическими особенностями внимания и приемами его тренировки.

Обведение контуров предмета также помогает организации восприятия. Так, показывая на карте реку или остров, ученик обводит их рукой, что помогает ему выделить эти объекты, которые сами не "бросаются в глаза", определить те или иные их особенности. Четкое определение учащимся задач относительно выделения того или иного предмета или его части из ряда других, является необходимым условием их успешного выполнения.

Иллюзии. Иллюзиями называют неадекватные восприятия, которые неправильно, искривленно, ошибочно отображают объекты, действующие на анализаторы. Иллюзии предопределяются разными причинами. Одной из них является активизация старых временных связей в новых, существенно отличных от предыдущих ситуаций.

Пример мышечной иллюзии. Перед обследуемым лежат две коробки одинаковой формы и веса, но разные по размеру: одна большая, другая меньше. Обследуемому меньшая коробка кажется тяжелее. Восприятие в этом случае имеет иллюзорный характер. Ошибка объясняется динамичным стереотипом, который до этого был выработан у обследуемого.

В процессе зрительного восприятия большая коробка воспринимается им как тяжелее, а меньшая - как легче, поскольку так часто бывает в жизни. Поэтому мышцам той руки, которой он поднимает большую коробку, он оказывает большее напряжение, а мышцам второй руки - меньшее. Через это небольшая коробка воспринимается как тяжелее.

Особенно распространенными являются оптические иллюзии. Две линии одинаковой длины воспринимаются как разные по длине: та линия, на концах которой начерчены углы, , кажется короче. Специальные наблюдения показали, что многие люди преувеличивают длину вертикальных линий по сравнению с горизонтальными. На этом основании возникает иллюзия переоценки.

Существует немало иллюзий, обусловленных разницей в яркости предмета и фона восприятия. На темном фоне фигуры кажутся светлее, чем на менее темном.

Иллюзии порождаются деятельностью различных анализаторов. Наиболее распространенными являютсязрительные иллюзии. Так, в белом платье женщина кажется полнее, чем в темной одежде. Ткань в горизонтальную полосу полнит фигуру, а в вертикальную - продлевает. Зеркальная стена расширяет помещение, создает иллюзию пространства.

Зрительные иллюзии замечены и у животных. На практическом использовании зрительных иллюзий строится маскировка, которая является защитным приспособлением для зверей, рыб, птиц. Один из эффективных способов маскировки является мимикрия (слияние с фоном), другой способ маскировки заключается в использовании деформирующего рисунка, который настолько нарушает контуры животных, их даже нельзя распознать и различить. Например, благодаря ярким полосам зебру с определенного расстояния невозможно выделить из окружающей среды.

Иллюзии имеют самые различные причины: выработанные жизненной практикой приемы зрительного восприятия, особенности зрительного анализатора, изменение условий восприятия, образное предвидение увиденного, дефекты зрения. Но какой бы сложной ни была иллюзия, искаженное восприятие можно отличить от правильного. Практическая деятельность людей уточняет образы восприятия.

17. 17.Основные задачи книжной графики и дизайнера книжной графики. Книга, как целостное произведение и культурная ценность.

Исходя из основных задач книжной графики, ее подразделяют на оформление и иллюстрирование книги.

К оформлению книги относят ее декоративный наряд, ее украшение, рисованные шрифтовые элементы, композиционное построение текстового набора и т. д. (обложка, титульный лист, шмуцтитулы и пр.). Иллюстрирование книги (от латинского illustratio - наглядное изображение, описание) решает задачи образного раскрытия литературного текста при помощи рисунков (иллюстраций различного вида). Сразу же оговоримся, что такое разделение весьма относительно. В хорошей книге невозможно проследить, где кончается оформление и начинается иллюстрирование. Нам известны примеры убедительного решения идейного замысла и строя книги только средствами оформления. Сплошь и рядом в элементах оформления (на обложке, титуле, суперобложке и т. д.) мы встречаем рисунок, способствующий раскрытию литературного текста. Настоящие иллюстрации в книге, при всей глубине идейного, образного решения, в свою очередь, не теряют декоративности, не перестают быть элементами украшения книги, отлично гармонирующими с набором, бумагой - с природой книги.

Главными задачами книжного дизайнера являются удобство читателя и художественное выражение смысла текста. Эти идеальные задачи, как правило, корректируются общей стилистикой издательства, его маркетинговой политикой, пожеланиями заказчика. Часто бывает и так, что формат и объем книги заранее установлены договором издателя с автором.

В книге, являющейся одной из важнейших духовных потребностей современного человека, органически сочетается труд художника, издательских работников и полиграфистов.

На долю художника книги выпадает ответственная задача воплощения средствами изобразительного искусства идейно-художественного замысла, содержания литературного текста и создание художественно-декоративного облика книги. Только гармоническое сочетание этих двух сторон книжной графики создает полноценную книгу.

Отличительной особенностью книжной графики является ее тесная связь с полиграфией, ее зависимость от уровня и культуры труда полиграфического производства.

Итак, перед художником книги стоит задача-раскрыть средствами изобразительного искусства идейно-художественное содержание произведения, сохранить единство образного и декоративного строя книги с духом произведения, стилем писателя и дать в своем индивидуальном изобразительном решении современную оценку литературного произведения.

Немаловажной стороной искусства книжной графики является обязательный учет особенностей полиграфической структуры книги, ее своеобразной природы как культурной ценности и как вещи. Художник книги должен работать в строго определенном, заранее обусловленном размере (формате

18. 18.Основные современные стилевые направления в сфере графического дизайна

Основные характеристики стилей в графическом дизайне

Можно не знать конкретного определения «стиль» как полиграфического термина или одного из основных понятий в графическом дизайне. Но заказывая тот или иной проект, большинство клиентов уже представляют его конечный результат. Так вот, очень важно, чтобы во время обсуждения проекта заказчик и дизайнер говорили об одном и том же. Зачастую бывает именно наоборот, поскольку в одно и то же понятие вкладываются разные составляющие. Поэтому, чтобы избежать недопонимания, мы предлагаем ознакомиться с основными характеристиками наиболее популярных стилей в графическом дизайне.

Понятие стиля в графическом дизайне

В графическом дизайне понятие стиля определяется английским термином «mise-en-page», что означает расположение элементов на плоскости. Если говорить обобщенно, то стиль – это создание и визуальное отражение конкретного образа с помощью специальных приемов. В нем нет четких граней и тем более рамок, поэтому основная задача стиля в дизайне – ограничить выбор. То есть, другими словами, конкретный стиль – это преобладание в нем того или иного приема визуализации.

Основная характеристика часто используемых стилей

С каждым днем количество стилей в графическом дизайне постепенно увеличивается, и уже на сегодня их существует довольно много. Рассмотрим основную характеристику наиболее популярных из них.

Классический стиль

Характеризуется четкостью, строгостью и лаконичностью в изображении форм и деталей. Что касается цветовых решений, то, как правило, это сочные и яркие тона. Также здесь не обходится без серебряного и золотого. В большинстве случаев используется при создании изделий по заказу госструктур или банков.

Минимализм

Здесь акцент делается только на самом основном. При этом главные детали изображаются максимально просто и лаконично – простые формы, нейтральные цвета и монохромность.

Поп-арт

Главными отличительными чертами поп-арта являются: яркость, насыщенность цветов и выразительность силуэтов. А также динамичность решений в создании композиций, использование образов звезд политики и шоу-бизнеса (Мэрилин Монро) и наиболее популярных потребительских товаров (пепси-кола).

Винтаж или ретро

Стиль, который предусматривает обращение к прошлому. Для него характерен прием «состаривания» и стилизация под образы из далекого прошлого, которые представляются монохромными композициями в серых тонах.

Типографика

Здесь речь идет о тексте как о главном композиционном элементе. Формы и образы создаются за счет использования различных шрифтов, что позволяет значительно усилить смысловую нагрузку и степень визуального восприятия. На сегодня типографика особо популярна в рекламе, независимо от того будет это буклет, плакат или вывеска.

Ампир

Другими словами, имперский стиль, художественные формы которого берут истоки с культур Древнего Рима и Греции – орлы, венки из лавра, доспехи. Используется в случаях, когда необходимо подчеркнуть величественность, мужество и мощность. Например, на алкогольной продукции.

Модерн

Главная отличительная черта – естественность форм, которая выражается в ассиметрии и нестандартности пропорций, представленную сдержанными пастельными тонами.

Ар-деко

Представляет собой соединение модерна и неоклассицизма, что нашло отражение в смелых формах с четкими линиями, строгой закономерности и разнообразии цветовых решений.

Гранж

Небрежные ляпы, размытые мазки, потёртости и неряшливость в любом другом проявлении являются основными особенностями этого стиля. На сегодня гранж позиционируется как новая молодёжная субкультура, а возник он в качестве ответного слова на гламур и «глянцевость».

Швейцарский стиль

Интернациональный стиль, который характеризуется четкой структурой и последовательностью. В его основе лежит использование незамысловатых абстрактных и геометрических форм, что позволяет потребителям усваивать информацию быстро и легко.

Психоделика

Стиль, который призван передать те ощущения и настроение, которые испытывает человек после употребления наркотиков. Хаотические элементы, кричащие цвета – основа макетов в психоделическом стиле.

Китч

Характеризуется чрезмерной эмоциональностью, которая тесно граничит или вовсе переходит в вульгарность и претенциозность. Незамысловатые шрифты и вульгарность персонажей призваны делать акцент на эмоциональности, а не рациональности.

Цифровой стиль (диджитал)

Не имеет четких границ, основная особенность – использование компьютера в роли основного орудия при создании любой композиции.

Инфографика

Особый стиль презентации информации с помощью графики, который зародился во в.п. ХХ столетия. Ее главная особенность – возможность донесения максимального количества любой информации в минимально кратчайшие сроки.

Обращаясь в типографию «АВИА принт», вы всегда можете быть уверены в грамотной реализации любой вашей задумки, достаточно только определиться со стилем, в чем мы тоже вам поможем!

19. 19.Особенности графики для детей и новые пути ее развития.

При иллюстрировании книги – иллюстрации играют большую роль. Даже с ограниченным количеством слов, они выражают основную концепцию книги. С помощью иллюстраций ребенку легко проследить сюжет книги. Ребенок может сразу познакомиться с персонажами, с тем как они выглядят.

7 Правил иллюстрирования детской книги. Персонажи.

Главная особенность детской книги – это персонажи. Яркие персонажи, с яркими характерами и яркой внешностью. Таким образом, центральные персонажи должны нравиться детям, чтобы привлечь их внимание и завоевать их любовь. Давайте посмотрим на героев, глазами детей.

1. Учитывая мышление маленьких детей, изображение персонажей должно быть плоскими, линейными, предпочтительно как в книжке-раскрашке. Таких героев ребенок легко “считывает”, особенно маленькие дети. Чем старше, тем ребенок может воспринимать и более сложные изображения.

2. Мимика у персонажей должна быть ярко выражена. Эмоции легко читаются. Страх, злость, радость.

3. Цвета не сложные, яркие, радостные.

4. Всегда избегайте стереотипов. Стандартные герои – неинтересны и лишены блеска. Эти герои “вялые” и ребенку может быть скучно. Поэтому, надо создавать ярких героев, запоминающихся, характерных.

5. Персонаж в книге раскрывается через его диалоги и действия. Действия показывают, основной характер персонажа. Реакция персонажа в конкретной ситуации, и его поведение зависит от факторов, для этого необходимо правильно “посадить персонажа в окружение, в фон”. Использовать надо то, что ребенку знакомо, надо учитывать детску психологию.

6. Характер персонажа не должен быть слишком сложным. Если он злой, то злой, если добрый, то добрый. “Полухарактеры” ребенок пока не понимает.

7. Лучшие картинки, это те, которые наглядны. У хорошей детской книги всегда яркие иллюстрации, это и привлекает детей. По возможности картинок вкниге должно быть много.

На 50й юбилейной выставке этого года в Болонье я то и дело встречала клонов всех вышеперечисленных иллюстраторов. Клоны продаются и пользуются спросом не меньше оригиналов, потому что выпускаются под крышей достаточно известных издательств. Сами издатели копируют для своих продаж не только технику исполнения, но и тематику. Например, вы читаете своим маленьким детям (на которых рассчитаны книги с картинками) книги про ужасы войны и концлагеря? Я нет! Мне, благодаря моему советскому детству, до сих пор снятся ужосы войны из фильмов и книг. А тут Джоанна Концехо выпустила в прошлом году детскую книгу про концлагерь (я её на свою иллюстраторскую полку купила, но ребёнку читать не дам лет до 12-14) и о чудо - теперь у других издательств тоже появились книги про войну и концлагеря! Их количество удивило. Почти все иллюстраторы стали лепить в свои работы элементы, которые можно было 3 года назад встретить только у горстки иллюстраторов - узоры поверх рисунка, выползающие за формат иллюстрации, крупные цветы, тёмные карандашные тени, чёрно-белая техника исполнения рисунка простым карандашом с вкраплениями цвета, цветной карандаш в сочетании с элементами коллажа. Нет, иллюстраторы трёхлетней давности не были первооткрывателями перечисленных выше техник, но всё-таки сильно заметно, что свежие иллюстраторы поглядывали в популярные книги прошлых 2-3 лет. Пример? Это разворот из старенькой книги Джоанны Концехо "Когда не найти пути домой" (В конце постинга можно найти список ссылок на все перечисленные здесь книги и на некоторых иллюстраторов.) А это свежий иллюстратор - Kim Se Na, которого все очень хвалили на выставке.  И знаете, я куплю его книги, потому что мне нравится, как он рисует. Вот эта книга бесподобно нарисована и уже без такой сильной тени Джоанны Концехо. Она не продавалась на стенде, но мне разрешили сделать быстренькую фото айфоном, чтобы не забыть название книги. Выставка работ иллюстраторов, вошедших в каталог, тоже поразила (в этом году их было всего 77). По ощущению примерно 50% работ были выполнены в реалистичной или очень близкой к ней манере исполнения. Такое чувство, что иллюстраторская сцена окончательно наелась абстрактными росчерками и решила вернуться к вещам осязаемым и понятным каждому. О чём это говорит? Мода, в том числе и в детской иллюстрации, циклична и именно цикл абстрактных работ медленно подходит к концу.  Торбен Кульман, Германия Сонья Дановски, Германия Олег Петренко-Заневский, Украина Зэк Рок, Америка Ali Reza Goldouzian, Иран. Фото ужасного качества, поэтому не видно, что фон - золотой. Давид Пинтор, Испания Анника Зимс, Германия Удивило на стендах и количество детских книг, выполненных в технике псалографики (papercutting). В начале 80х она очень пользовалась популярностью и сейчас переживает свой comeback. Если мне не изменяет память на обложке одного из каталогов Болоньи из 80х даже была иллюстрация, выполненная в технике псалографики. Так что если вы сейчас раздумываете над тем, в какой технике создавать свои книги, - можно послушаться моды и начать рисовать как Джоанна Концехо, Алисия Баладан (кстати, её новые книги меня совсем не впечатлили), Момо Таканo, Аяно Имаи и Шон Тана или создавать свои иллюстрации из бумаги. Кстати, обратили внимание, что среди популярных иллюстраторов, перечисленных мною, преобладают азиатские имена? Они преобладают и на выставке! 80% этих иллюстраторов рисуют в реалистичной или почти реалистичной манере. Моим открытием выставки стал корейский иллюстратор Bae min gi. Я буду ждать его книг!  Мне, к сожалению, нельзя было пофотографировать книгу внутри, но поверьте на слово, что у человека потрясающее чувство композиции и цвета. Когда я приехала домой и перелистывала в памяти книгу, поняла вдруг, что полюбившийся мне иллюстратор явно вдохновился Анке Фойхтенбергер, Аяно Имаи, а так же Лео Лиони. Получилось красиво.

20. 20.Особенности становления графического дизайна. Основные этапы развития письма. Изобретения Гуттенберга.

этапы графического дизайна

1789 г. – начало американской рекламы. Так же в конце 18.в. Зенепельд создает литографский станок. – Аглия. В 19в. Ряд важных событий: В Париже возникают мастерские литографов, в Англии - создание первого в Европе иллюстрированного журнала Penny Magazin, затем выпуск Jornal of Design (по эстетизации предметного мира).

1851 – 1.ая М/унар. Выставка. К концу 19.в. появляется такая профессия как иллюстратор журнала. Важные события 20в: Веркбунд, фирм. стиль Питера Беренса; 1919 г. – Баухауз. 1929г. – становление американского коммерческого дизайна.

1. Английская реклама конца XIX – начала XX вв.

В Англии в 17 в. Образовались малые рекламные жанры, инф.агенства, первая иллюстрация в газете. Джон Белл в 18 в. Выпускает первый женский журнал, регулярно издает рекл. объявления в своей газете. Иллюстрации применялись на протяжении всего 18 в. Появляются люди – сэндвичи – подвижная реклама. В 19в. с появление литографского станка Зенепельдера, нарастает плакатный бум, к концу века появляются слоганы, отсюда создается сообщество по надзору за рекл.злоупотреблениями. Витринный жанр в рекламе: использование стекла, именно в Англии, оформление витрин – особый вид рекламы.

2. Американская реклама: краткий исторический обзор.

1789г. – историки США считают началом амер.рекламы.19.в: Барнум – «отец нац.рекламы», организация цирковых представлений с целью рекламирования фирм; появление рекл.агенств. – Палмер; появление фабричных марок и фирм.знаков, с отзывами в прессе для большей запоминаемости, 1881г. – фед.закон, упорядочивающий быстрый рост фирм.знаков; в конце 19в. триумф.шествие упаковки; Гейр-массовое производство карт.коробок; почтовая рекл.служба – Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте, появление цветного буклета. На рубеже 19-20вв. амер. реклама представляла собой развернутый укоренившейся бизнес: однотипная печатная реклама с конца 19.в. формирует различные ответвления; освоение журналами цветных рекл.полос; появление в рекл.агенствах штатной должности иллюстратора.

3. Французская реклама конца XIX – начала XX вв. А. Тулуз-Лотрек.

В Париже, как и в Лондоне обилие афиш и листовок., в связи с этим правительство создает спец.рекл.издание «афиши, анонсы и разнообр.сообщения, появление рекл.тумб. Лидерство в многоцвет журнале. В 19.в. в Париже возникают мастерские литографов. Плакатный бум заслонил развитие рекламы, «высокое иск-во в рекламе».

ТУЛУЗ-ЛОТРЕК, (1864-1901), французский живописец, рисовальщик, литограф. Принадлежал к одной из самых древних аристократических семей Франции. В отрочестве сломал обе ноги и остался калекой. Лишенный возможности вести традиционный для провинциального дворянина образ жизни, решил посвятить себя живописи. Лотреку нравились смелая, выразительная угловатость произведений Дега и уплощенная перспектива и линеарность японских гравюр; на основе этих источников он создал собственный оригинальный стиль.

В 1884-1885 Лотрек переехал на Монмартр, который был тогда центром парижской художественной жизни, где прожил практически до конца дней. Здесь он находил сюжеты для большинства работ: кабаре и танцзалы ("Мулен Руж"). Лотрек оставил после себя огромное наследие. Он создал множество цветных рисунков, посвященных цирку и циркачам, рисунки и литографии с изображениями велосипедистов, жокеев и других спортсменов, портреты выдающихся актеров и актрис, в том числе Сары Бернар, и знаменитую серию картин на темы, связанные с парижскими публичными домами и жизнью их обитательниц. Тулуз-Лотрек одним из первых серьезно занялся созданием афиш, он поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства.

С ранней молодости Тулуз-Лотрек много пил; беспутный образ жизни, напряженная, сосредоточенная работа и многие часы, проведенные без сна, быстро подорвали его и без того слабое здоровье. Умер Тулуз-Лотрек от паралича в одном из семейных поместий близ Бордо 9 сентября 1901.

4. Немецкая реклама конца XIX – начала XX вв.

Intellegentbatter – гос.монополия, на публикацию объявлений, в нач.18в., рухнула под давлением революции в1848г. Но медленное развитие рекл.дела продолжалось до начала франко-Прусской воны (1870-1871гг.). Да 80-х гг 19в. рекламистя Германии догоняли своих коллег из Фр. и Англ. Новые искании в рекламе происходили в журналах Jugend

и Simplicissium. В Германии плакат был функциональным, в центре – вещь.Плакатисты – Клингер, Штук – политич.патреотич.тематика. Германия не уступала позиций только в витринном деле. С середины 19в. – изобретение газового, а затем электр.освещения – рейтинг витрин возрос. (max визуальная эстетика подачи вещи.) Первыми в Европе начали исп-ие динам.демонстраций в витрине.

5. Газетная, рекламная графика начала XX века. Оформление журналов, книг,

Дизайн газет и журналов, как и любой другой дизайн, зависит от уровня развития технологий. Газеты появились одновременно с процессом книгопечатания. 100 лет назад статьи в газете печаталась в одну колонку. Материалы следовали друг за другом. Заголовки, как правило, были прямолинейные. Газеты были дешевым и удобным средством информирования и развлечения. Во время Первой мировом войны в газете Express благодаря появлению заголовков, занимающих несколько колонок, и заголовков на всю ширину полосы подача материала приобрела более презентабельный вид. 1930 г. - техническая сенсация - наконец была создана газета, выделявшаяся сильными заголовками, четкими формами и непривычным внешним видом. В 1933 году редактором Express был назначен Артур Кристиансен. Многие обозреватели считают его самым влиятельным редактором в сфере газетного дизайна. Его выбор шрифта и переход к более современным стилям заголовков превратили Express в одну из самых продаваемых ежедневных газет своего времени.

В 1934 году Гарри Бартоломью преобразовал Mirror'и Sunday Pictorial в таблоиды с крупными заголовками, набранными жирным гротеском, и с большими (по тем временам) иллюстративными разворотами.

6. Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX века. Стиль Модерн.

Связан с объективными переменами в обществ.жизни эпохи, и происходил практически одновременно в к-ре разных стран. У России свои специфические формы его развития: если на западе художники модерна черпали вдохновение в демонизме, эротизме женщины, то у нас в сказках.

В конце 19в. вся худ.жизнь подвластна новому сознанию – нов.стиль. Всемирная выставка Les Modernes – 1901г., вывела стиль модерн на пик моды, он возникал как демократический стиль, стремился внести иск-во в повседневную жизнь и быт. Важная идея – идея синтеза, нелбходимости целостности ансамблиевого решения любого объекта. Отрицание принципа историзма, обращение к природе: прир. цветочные мотивы (ирисы, лилии, хризантемы, орхидеи…), волны – морская стихия. Женский образ – утонченный, возвышенный, сказочный. Блеклые, приглушенные цвета.

7. Графический дизайн в России дореволюционного периода XIX века. Русский

Стиль.

Русский стиль хар-ет в основном арх-ру 2-ой половины 19в., тогда и возникло это понятие. Большое внимание сюжету и малое изобр.языку. Условия, в которых возник русский стиль: после отмены креп.права. меняется обществ.-полит. ситуация в стране, создание нового стиля рассматривается как гражд.долг, соц.заказ. Задумывался как новый перспективный, обращенный в будущее, а осущество\ление происходило на заимствовании из прошлого, на принципах историзма и стилизаторства:свободно комбинировать формы, заимствованные из разних ист.источников. Строился целиком на рус.истро.материале: в графике и книгах обращается к сказкам и былинам.

Его еще называют Ропетовский стиль, Ропет – псевдоним арх-ра Ивана Петрова. Он занимался и оформлением книг, книги щедро орнаментированные стали образцом и повлияли на стилистику всего гр.дизайна того времени.(обилие узора, декора, украшательство.)

8. Графика «мирискуссников». Билибин, Бенуа, Остроумова, Нарбут, Ульянова.

Началом существования можно считать выставку русских и финляндских худ-ов 1898г. Был создан деятелями, отличавшимися необычайно высокой образованностью, культурой.

Разрабатывая свой стиль они исходят из двухмерности листа, согласовывают хар-р графики и шрифт.набора. Графику отличают: отсутствие иллюзорности, стилизованный рисунок, игра черного и белого, линии и пятна. Мотивы: виньетки, цветы, ленты, гирлянды, вазы. Соотносили свое ТВ-во со всем тем, что происходило в мир.ик-ве. Постепенно в графике и живописи начинают преобладать мотивы взятые из прошлого, ретроспективность – отличит.черта.

Били́бин — русский художник, книжный иллюстратор и театральный оформитель. Художественный талант Билибина ярко проявился в его иллюстрациях к русским сказкам и былинам, а также в работах над театральными постановками. Начиная работу над рисунком Билибин набрасывал эскиз будущей композиции. Чёрные орнаментальные линии четко ограничивают цвета, задают объём и перспективу в плоскости листа. Заполнение акварельными красками черно-белого графического рисунка только подчеркивают заданные линии.

Бенуа́ — русский художник, историк искусства, художественный критик. Художником были созданы иллюстрации к поэме А. С. Пушкина «Медный всадник». В 1918 г. Бенуа возглавил Картинную галерею Эрмитажа, издал её новый каталог. Продолжал работу как книжный и театральный художник.

Остроумова. Известна главным образом как мастер пейзажа; положила начало возрождению русской оригинальной (в т. ч. цветной) ксилографии, работала также в технике литографии и акварели. Изображая в основном виды Петербурга, и его окрестностей, выявляя органическую слитность архитектуры с окружающей природой.

Нарбут - Автор первых украинских государственных знаков (банкнот и почтовых марок) и проекта герба Украинской державы. Его графика отличается декоративностью и чёткостью контурного рисунка.

9. Издательство Кнебель. Издательство Сытина (дизайн книг, книжная реклама).

Кнебель - создатель первого в России специализированного издательства по искусству. Выпущенные им около 700 изданий, отличаются хорошей подготовкой и художественным оформлением. Ряд изданий Кнебеля отмечен высшими наградами всероссийских и международных выставок книжного дела.

Сытин - московский издатель, книготорговец, к началу первой мировой войны выпускавший четвертую часть всей книжной продукции России. Издания И.Д. Сытина, владевшего двумя самыми крупными в Москве и хорошо оборудованными типографиями, отличались высоким уровнем полиграфического исполнения, выходили большими тиражами и стоили сравнительно дешево. Сытин сумел наладить выпуск не только книг и брошюр на любой вкус, но и чрезвычайно популярных периодических изданий, охватывающих интересы различных групп читателей. Среди них: газеты «Правда Божия», «Русское слово» и др.; журналы «Вокруг света», а также иллюстрированные приложения к журналу «Вокруг света».

10. Рекламная графика первых лет советской власти. Маяковский.

Советский политический плакат появился после Октябрьской революции. Можно сказать, что это первая реклама нового государства. В 1920-е гг. агитационный плакат обогатился новой пролетарской тематикой и персонажами - рабочий, работница, пионер. Основным заказчиком рекламы в послереволюционнное время было государство, но все же доля рекламы доставалась и торговым объединениям. Крупнейший заказчик зтого периода -«Моссельпром». Советская социальная реклама периода НЭПа связующее звено правительства с народом. На помощь пришел конструктивизм.

А. Родченко был среди родоначальников конструктивизма. Черты: новаторское использование контрастной светотени, композиционное построение кадров - «перспектива Родченко» и «ложная перспектива Родченко». Увлечение А. Родченко творческим фотомонтажом позволило выступить первооткрывателем новой плакатной формы. (Реклама фильма «Киноглаз», ленгиз.)

"Окна РОСТА" , где работал Маяковский. Острые, сатирические плакаты с краткими, легко запоминающимися стихотворными текстами разоблачали врагов молодой Советской республики, освещали злободневные события. Плакаты, выполнялись и размножались с помощью трафарета до 150 и более экземпляров, затем выставлялись в витринах в Москве и др. городах. В "Окна РОСТА" широко использовались традиции лубка, отличались подчёркнутой простотой и лаконизмом изобразительных средств, раскраска в 2—3 цвета.

11. Товарные знаки и малые формы рекламы в ссср в период с 1917 – 1990гг.

Наряду с плакатами в 20-е годы уделялось особое внимание малым рекламным формам: этикеткам, вкладышам, открыткам, упаковкам. На них нередко присутствовала одновременно и дореволюционная, и советская эмблематика, причина этому - популярность привычного оформления товаров для потребителя.

Во вновь разработанных этикетках и товарных знаках ведущими изображениями стали силуэты заводских корпусов, дымящие трубы, штабеля готовой продукции. Эта тенденция еще усилиться в период индустриализации 30-х годов.

В начале 30-х интерес правительства к проблеме товарного знака определялся главным образом задачами экспортной торговли. К началу 30-х Советский Союз заключил соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией и рядом евр.стран. С 1935 правила создания, регистрации и охраны торговых знаков становятся актуальными для внутрисоюзной торговли, по мере расширения производственного и потребительского ассортиментов. Доминирующим стилистическим направлением в облике товарных знаков 30-х становится тяга к максимальной реалистичности и детализации изображений.

В 50–60-е годы значительный интерес у торговых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, универмаги, гастрономы. К этому времени многие предприятия так и не обзавелись товарными знаками. Мастерам прикладной графики предстояло выполнить десятки тысяч товарных знаков... Наиболее плодотворной линией в развитии товарного знака оказалась та, ко­торая была связана с поисками символических образов, вызываю­щих ассоциации с продукцией. в 70-е годы появляется все больше предприятий, продвигающих свой фирменный стиль в этикетках, упаковке, в папках для бумаг (это требовала партия).

12. Развитие внешнего блока в советское время: вывески, витрины, выставки в период 1917 – 1990гг.

Вывески начала 20 века не отличались особым разнообразием. В основном это плоские деревянные щиты, расписанные художниками. Максимум на что хватало технологических возможностей – это выпуклые буквы из лепнины,деревянные буквы. Верхом рекламного искусства являлись литые или кованые из различных металлов буквы и орнамент. Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. Даже в годы Гражданской войны и разрухи Советская власть не упускала возможности принять участие в международных торгово–промышленных выставках, организовывало внутрисоюзные выставки.(Всесоюзной выставкой достижений народного хозяйства (ВДНХ).Летом 1961 г. на ВДНХ открылась выставка–смотр «Совре­менные средства торговой рекламы». Главное место на ней занима­ло витринное оборудование.

Витрины: в 50–60–е годы. Существенное изменение в оформле­нии витрин заключалось в том, что широко применявшиеся в них в довоенные и первые послевоенные годы муляжи и бутафория заме­няются подлинными товарами, имеющимися в магазинах; проводились конкурсы по витринам; газосветные конструкции, сих помощью освещаются вы­вески; динамические установки так и не получили широкого распространения в торговых предприятиях нашей страны. Они ос­тались явлением по преимуществу исключительным, а не повсе­дневным.

13. Рекламный плакат, социальный плакат, в России 1909 – 1990гг.

До 30 г.: плакат нах-ся на подъеме, главная тема – революционная; влияние иконы на лубок, лубка на плакат. Из иконы: Крупная фигура, плоскость, условность фона, четкий силуэт, условность перспективы. Осн.авторы: Мирискусники, окна сатиры РОСТА, Дени, Стендберг, Лисицкий.

30-40-е гг. Несмотря на все более жесткие идеологические условия, талантливым художникам удавалось создавать весьма разнообразную качественную рекламу. (партийно-полит, соц, темы – долой кух.рабство, перестройка и т.д.) Авторы: Кукрыниксы, Клуциус, Денни, Моор.

Плакаты 40-65 гг.: Несмотря на то, что поднимаются важнейшие темы, художественная реализация стандартная. Работы авторов не отличить друг от друга, утрачены худ.ср-ва плаката: метафора, аллегории…Культ личности не допускает отступления от признанных норм. Плакат пребывает в кризисе, причиной которого стала неподготовленность художников к своеобр.граф.языку плаката.(Нет учеб.заведений). Авторы: Тоидзе «Родина мать зовет, Окна ТАСС, Иванов, Караченцев Урал - Фронту, «Боевой карандаш».

65 – 85 гг.: Не смотря на присутствие штампов, намечаются новые тенденции развития, влияние нов.стилей в рекламном цирковом плакате, проявляются и в соц. Авторы: Царев «Женитьба Бальзаминова», Федорова «цирк иллюзион», Решетников.

85 – 99 гг.: Происходит революц.прорыв в графике. Свобода от цензуры, введение цифровых технологий. Ведение работы от эскиза, до конечного продукта. Широкое развитие, торг., полит., коммерч.(рекл.) плаката. Авторы: Янин, Гладиныпа, Смирнов.

Этапы развития начертательного письма

Первый этап начертательного письма – пиктография, т. е. письмо рисунками (от лат. pictus – живописный и греч. graphō – пишу). Археологами и этнографами обнаружены образцы пиктографического письма на стенах пещер, на скалах, камнях.

Пиктограмма представляет собой схематический рисунок определенной жизненной ситуации (охоты, сражения, поездки и т. д.), передающий целое сообщение, не расчлененное на слова. В пиктограмме несущественна художественная выразительность, а важно, в какой степени рисунок отражает значение сообщения.

Известны, например, такие пиктограммы, как "дневник" эскимоса-охотника; в нём рассказывается об охоте человека на двух животных, о встрече с другим охотником, с которым он на лодке перебрался к жилищу; в пиктограмме "прошение" индейцев передано обращение к президенту семи племен (журавля, трех куниц, медведя, морского человека и морского кота) относительно права на рыболовство в некоторых озерах.

Обнаружены также наскальные изображения военных походов, мирного труда, предупреждения об опасности в горах, сделанные индейцами. Росписи в храмах, рассказывающие о сотворении мира, о рождении, жизни и смерти Христа, тоже являются своеобразными пиктограммами. Пиктограммы помогают понять причины возникновения изобразительного искусства как способа отражения действительности, передачи информации современникам и потомкам.

В пиктографии хорошо отражается все конкретное, значительно труднее отразить абстрактное. Переход от пиктографии к идеографии и вызван прежде всего необходимостью передавать на письме абстрактные понятия – любовь, дружбу, отечество и др.

В настоящее время пиктография используется как средство наглядности (особое значение это имеет для неграмотного или малограмотного человека, для иностранца). Пиктограммами являются рисунки на вывесках – бублик, конфеты, сапог; некоторые дорожные знаки, например, с изображением ножа и вилки, велосипеда; картинки в букварях, с которыми дети знакомятся до того, как начинают читать; изображение официанта, уборщицы и т. д. у кнопок звонков в гостиницах.

С развитием абстрактного мышления для выражения понятия возникает идеография, т.е. письмо понятиями (от греч. idea – идея и graphō – пишу).

Идеограмма, как и пиктограмма, в начале развития идеографии остается таким же рисунком, поэтому часто одни и те же образцы письма расцениваются то как пиктограммы, то как идеограммы.

Но идеограмма, в отличие от пиктограммы, обозначает не предмет, жизненный факт, а понятие, т. е. рисунок (графический знак) становится символом, знаком понятия. Так, например, изображение змеи как эмблемы медицины связано не с самим животным, а с функцией исцеления, принадлежащей змеиному яду; рисунок выступает как бы в переносном значении. Знак начинает соотноситься со словом, поэтому идеограмма называется также логограммой (от греч. logos – слово).

Увеличение размеров текста привело к необходимости ускорения письма, а следовательно, к схематизации рисунков, которые превратились в иероглифы (от греч. hieroglyphoi – священные письмена, резьба жрецов). В результате этого знак лишился конкретности и стал условным.

С развитием письма происходит изменение и в используемом для письма материале, и в пишущих инструментах. Если сначала производились надписи на скалах, камнях, коре деревьев, то в дальнейшем стал использоваться папирус, нильский тростник, пергамент (специально обработанная кожа); впоследствии в Китае была изобретена бумага.

Орудия, с помощью которых наносились царапины на древесную кору, заменились пишущими инструментами – кисточкой, пером. Облегчение способа письма приводило к дальнейшему упрощению и схематизации иероглифов.

Иероглифическое письмо было распространено в Месопотамии, Египте, Китае.

Идеография более удобна, чем пиктография, так как иероглифы передают понятия. Идеографическое письмо не связано с передачей слов в их грамматическом и фонетическом оформлении, понятно носителям различных диалектов одного и того же языка.

Но при идеографическом письме необходимо запоминать большое количество знаков, так как каждое понятие имеет свое обозначение. Так, например, в современном китайском языке отмечается около 40 тысяч иероглифов, правда, реально используется от 2 до 6 тысяч.

Элементы идеографии в настоящее время используются в дорожных знаках: восклицательный знак – осторожно, прямоугольник – проезд запрещен, крест – перекресток и т. д.; в картографии и топографии: обозначение населенных пунктов, полезных ископаемых, железных дорог и т. д. Иероглифами являются цифры, научные символы: математические – +,-,х,:, <, >, √, химические – Na, Сu, О, Н, Н₂О, НСl, шахматные – Фв3-d5 и т. д.

Использование идеографии в научной терминологии объясняется необходимостью выразить научное понятие точно, кратко.

С развитием торговли, с установлением государственности возникала необходимость сделать письмо более простым, доступным все большему числу людей.

Одно направление в упрощении письма было связано с лексикой и возникло в китайской письменности. Для обозначения понятия стали сочетать знаки; например, понятие "лаять" обозначалось объединением знаков "собаки" и "рта". Такой путь сокращения количества идеограмм был непродуктивным, так как сочетания знаков понимались с трудом и требовали дополнительного запоминания.

Другое направление было связано с грамматикой, но оно могло использоваться только в языках с морфемной членимостью слов. При этом корни обозначались уже имеющимися иероглифами, а аффиксы – новыми. Но такой способ тоже не сокращал количества идеограмм, так как и количество корней бесконечно, и аффиксы требуют введения все новых и новых иероглифов.

Третьим этапом в развитии письма явилась фонография, в которой графические знаки стали отражать звуковую сторону языка.

Фонография возникла у египтян и ассиро-вавилонян.

Первоначальным этапом в развитии фонографии явилось силлабическое, или слоговое, письмо, распространенное у ассиро-вавилонян, индийцев. В нем иероглиф обозначал слог. Графическим знаком здесь была не буква, передающая звук (фонему), а силлабема, соответствующая слогу. Такое письмо значительно сокращает алфавит, так как количество слогов определяется десятками или сотнями (100-300 знаков).

Употребление письма не требует грамматических знаний. Элементы слогового письма в русской графике используются при обозначении гласными буквами твердости-мягкости предшествующих согласных и в употреблении йотированных букв.

Следующим этапом фонографии являлось звуковое письмо, распространенное у древних евреев и финикиян. Оно носило консонантный характер: буквами обозначались согласные, а гласные обозначались диакритическими знаками, т. е. различными надстрочными и подстрочными знаками.

По существу, этот тип письма был переходным этапом от письма слогового к буквенно-звуковому. Первоначально он имел характер консонантно-слогового письма. Алфавит становится еще более экономным: например, в арабском письме было 28 букв для согласных и несколько надстрочных знаков для гласных.

Консонантное письмо, таким образом, возникло из слогового. В слоговом письме были разновидности: могли передаваться сочетания различных согласных с гласными, как в японском письме кана; могли передаваться сочетания различных согласных с опреде-ленными гласными, а для обозначения сочетания согласных с другими гласными или без гласных использовались надстрочные знаки, как в современном индийском письме деванагари.

Последним, наиболее совершенным, этапом развития фонографии является буквенно-звуковое письмо, в котором буквами стали передаваться как согласные, так и глас-ные. Такой тип письма впервые стали использовать греки в начале I тысячелетия до н.э.

Графические знаки, обозначающие согласные, были взяты у финикийцев, а для обозначения гласных использовались знаки финикийских согласных, отсутствовавших в греческом языке (финикийские согласные алеф, хе, вав, айн соответствуют греческим гласным альфа, эпсилон, ипсилон, омикрон); для греческих придыхательных согласных были придуманы особые буквы (тата, фи, хи).

Греческий алфавит послужил основой для латинского, славянских и других алфавитов.

Изобретения Гуттенберга

В «Вопреки популярному заблуждению Гутенберг не изобрёл печатный станок -  печатные прессы наподобие винтовых прессов для отжима вина, применяемые для  оттиска страниц книг с деревянных клише, были известны и до него - в Китае,  в Корее и в Европе.

Заслуга Гутенберга заключается в другом. Уроженец  немецкого Майнца в середине XV века сделал нечто большее, чем просто  печатный пресс, - он изобрёл книгопечатание как технологию. Догутенбергова печать была не менее трудозатратной, чем переписывание книг  от руки. Процесс осуществлялся с помощью деревянных форм высокой печати (то  есть такой печати, при которой печатный элемент, соприкасающийся с бумагой и  оставляющий оттиск, возвышается над основой печатной формы), каждая из  которых отвечала за одну страницу текста. Такие формы не только быстро  изнашивались и требовали каждый раз нового трудоемкого изготовления, они ещё  и не позволяли исправить ни одной ошибки - ведь для этого надо было  переделывать всю форму. По сути, это мало чем отличалось от труда  переписчика - одно неверное движение портило всю страницу. Печатный процесс,  таким образом, был более чем сложным и неэффективным.

Иоганн Гутенберг догадался использовать для печати формы, собираемые каждый  раз из отдельных металлических литер. Так что форму для страницы любой книги  можно было создать за несколько минут из заранее отлитых и хранящихся в  типографской кассе литер. Помимо этого Гутенберг разработал и сплав для  изготовления литер - из олова, свинца и сурьмы, а также водостойкие чернила,  но главной его заслугой стало именно изобретение технологии создания  изменяющихся, легко собираемых и универсальных печатных форм. Впервые  изготовление печатной формы стало занимать меньше времени, чем банальное  переписывание страницы вручную. Устойчивость формы к износу сделала печать  единственным эффективным способом распространения информации - вплоть до  появления цифровых носителей в конце ХХ века. […]

Вошел в историю он благодаря изобретению книгопечатания с помощью подвижных металлических литер. То есть наборных шрифтов из металлических подвижных брусков, на которых в зеркальном отображении были вырезаны буквы. Из таких брусков на досках набирались строчки, которые впоследствии переносили специальную краску на бумагу. Это изобретение принято считать технической основой полиграфии.

Изобретенный Гутенбергом способ печати просуществовал практически в неизменном виде до девятнадцатого века. И, хотя задолго до него были придуманы такие способы, как ксилография и трафаретная печать, именно книгопечатание с помощью подвижных металлических литер принято считать технической основой полиграфии.

В Россию искусство книгопечатания в тридцатых годах шестнадцатого века привез Иван Федоров - дьякон московской церкви Николая Чудотворца Гостунского. Свое образование Иван получил в Краковском университете, который закончил в 1532 году.

Первое точно датированное русское печатное издание было выпущено им и его помощником - Петром Мстиславцем в 1564 году в Москве. Называлась эта работа "Апостол".

Не обрадованные появлением полиграфии переписчики устроили массовые гонения печатников. При одном из мятежей сгорела до тла типография Федерова. После этой стории Иван с Петром Мстиславцем бежали из Москвы в Литовское княжество. 

21. 21.Плакатное и афишное искусство. Особенности политического плаката 1920-х и 1940-х в СССР

Плакат (от латинского "плакатум" - свидетельство) - самый массовый вид графического искусства, выполняющий задачи наглядной политической агитации или служащий средством информации, рекламы, инструктажа.

Оригиналы плакатов создаются художниками в расчете на полиграфическое производство. В некоторых случаях плакат печатается с авторской печатной формы (линогравюра, литография).

Строго определенные функции плаката диктуют выбор изобразительных средств, приемы работы, определяют особый изобразительный язык плаката и его размеры. Плакат, печатающийся огромными тиражами, рассчитан на самые широкие массы зрителей и вывешивается, как правило, на улицах и в общественных помещениях. Плакат должен очень быстро откликаться на все общественно-политические злободневные задачи, призывать к действиям. Плакаты быстро сменяют друг друга и, воздействуя сравнительно короткое время, должны отличаться четким и ясным языком. Плакат должен привлечь внимание зрителя на большом расстоянии. Зрителю, остановившемуся перед плакатом, в предельно краткий срок должно стать ясно, к чему плакат призывает, какова его цель; плакат должен восприниматься мгновенно. Именно такими задачами продиктованы относительно большие (для графики) размеры плакатов. Во имя краткости, доходчивости и выразительности в плакате применяется особенно острая типизация образов и широко используются такие условно-декоративные приемы, как обобщение изображения, упрощение цветовых отношений, отказ от второстепенных деталей, символические обозначения, совмещение различных масштабов. Текст, составляющий обязательный элемент плаката, должен быть предельно кратким и понятным с первого прочтения (исключение составляют лишь инструктивно-учебные плакаты). Текст не должен механически приставляться к изображению, а органически входить в него. Характер шрифта должен соответствовать содержанию плаката, хорошо читаться. Надпись является для художника элементом композиции плаката. Разумеется, думая о соблюдении всех этих требований, художник стремится всеми мерами сохранить цельность, собранность плаката в пределах листа бумаги.

Виды плаката разнообразны и разбиваются по своему назначению на несколько групп.

Политический плакат - основной, наиболее важный вид плаката. Именно он является одной из самых действенных форм политической агитации, воплощает изобразительными средствами политические задачи и лозунги. Необычайно широка тематика политических плакатов: в наших условиях они посвящены борьбе за выполнение задач строительства коммунизма, борьбе за мир, призывают к укреплению социалистического лагеря, направлены на разоблачение врагов. Многие плакаты создаются в честь революционных праздников, международных событий и т. д. Большое значение приобрели сатирические плакаты. Сатирический плакат почти всегда связан с литературным текстом. Особая популярность этих боевых и острых плакатов вызвала к жизни объединения плакатистов-сатириков ("Окна сатиры РОСТА", "Окна ТАСС", "Боевой карандаш", "Агитплакат").

Информационно-рекламный плакат решает задачи информации, оповещения о разнообразных культурно-просветительных мероприятиях (спектаклях, фильмах, лекциях, выставках и т. д.) или задачи рекламы - ознакомления потребителей с товарами, услугами, оказываемыми различными учреждениями и организациями. Рекламный плакат в наших условиях преследует задачи правдивой и культурной информации, помощи в выборе товара и воспитания вкуса потребителя. Особыми качествами наделены театральные плакаты и киноплакаты. Выполняя задачи рекламирования спектаклей или кинофильмов, они должны одновременно отражать присущие данному зрелищу стиль, творческие устремления его авторов.

Учебно-инструктивный плакат преследует цели пропаганды научных знаний, методов труда, различных правил (техники безопасности, санитарии и гигиены, противопожарных и т. д.), а также помогает решать учебно-воспитательные задачи. Учебно-инструктивный плакат, в отличие от других видов плаката, содержит значительное количество текста, целую серию рисунков и предназначается для более длительного использования. Учебные плакаты служат наглядным пособием в учебном процессе.

Плакат в привычном для нас виде возник сравнительно недавно - в конце XIX - начале XX века. Современному плакату предшествовали гравюры и рисунки большого размера, расходившиеся по рукам, расклеивавшиеся на стенах, выставлявшиеся в витринах и окнах. В Германии XVI века они были известны как "летучие листки". Широко распространялись такие агитационные изображения в период буржуазных революций XVII - XVIII веков в Англии, Франции и Голландии. Подобную же роль в России играли лубки больших размеров, а также антинаполеоновские листы 1812 года. С изобретением новых способов размножения и развитием полиграфии тираж агитационных листов все увеличивался. В конце XIX века появились плакаты, близкие современным по назначению и виду. Над созданием различных плакатов работали такие крупные мастера, как Т. Стейнлен, Ф. Бренгвин, А. Тулуз-Лотрек, К- Колльвиц и другие. Из современных зарубежных плакатов выделяются посвященные борьбе за мир работы А. Бертрана (Мексика) и Г. Эрни (Швейцария). Следует особо отметить прекрасные плакаты художников социалистической Польши, значительные и глубокие по содержанию, выполненные отличным плакатным языком (плакаты Т. Трепковского, Т. Гроновского, А. Бов-бельского, 3. Кайя).

С первых дней Советской власти плакат в нашей стране получил широчайшее распространение и признание, как жизненно важное, оперативное и глубоко партийное искусство. Придавая большое значение плакату как средству политической агитации, наша партия внимательно следит за его развитием, всемерно помогает повышению его идейного содержания и мастерства. Свидетельством этому являются постановления ЦК партии и всесоюзные совещания, посвященные политическому плакату. В период гражданской войны, восстановления народного хозяйства, в годы первых пятилеток плакат сыграл значительную роль и советские плакатисты были в первых рядах бойцов идеологического фронта. Высокими образцами плакатного искусства являются, например, плакаты Моора "Ты записался добровольцем?", "Помоги". Много работали в плакате А. Дейнека, М. Черемных, Н. Долгоруков и другие художники. Велико было значение сатирических плакатов "Окон сатиры РОСТА", в создании которых принимали деятельное участие В. Маяковский, С. Малютин, А. Радаков и другие. Мобилизуя свои силы на разгром врага в годы Великой Отечественной войны, советские художники особенно много и успешно работали над созданием плакатов, отличавшихся страстностью, высоким патриотическим духом. По образцу "Окон сатиры РОСТА" были созданы "Окна ТАСС". В блокированном Ленинграде возникло объединение "Боевой карандаш". Над плакатами работали не только графики, но и многие живописцы. В памяти советских людей надолго останутся плакаты Кукрыниксов, Ефимова, Голованова, Кокорекина, Долгорукова, В. Иванова, Тоидзе, Шмаринова, Серебряного. В послевоенное время были попытки превратить плакат в подобие цветной фотографии с приклеенным к ней текстом. Наборным шрифтом в плакатах печатались длиннейшие цитаты.

На плакатах появлялись стандартные, "благополучные" люди-схемы с "дежурной" улыбкой на лице, почти без изменений, кочевавшие из плаката в плакат. Успешно преодолев эти ошибки, вернув плакату его лучшие боевые качества, опытные мастера плаката и молодежь активно работают в различных жанрах этого искусства. В Москве, Ленинграде и других городах большой популярностью пользуются сатирические плакаты "Боевого карандаша", "Агитплаката" и других объединений. Зрителю хорошо знакомы плакаты советских художников В. Иванова, Кукрыниксов, Н. Денисовского, М. Гордона, К. Иванова, В. Говоркова, В. Брискина, М. Мазрухо, К. Владимирова, Г. Ковенчука и других художников.

Советские плакаты

В годы советской власти руководством КПСС велась активная пропаганда коммунистического будущего, которое возводилось на культовый пьедестал. Работа велась по всем направлениям, её ход регулировался партией централизованно. Идеология марксизма-ленинизма активно внедрялась в массовое сознание всеми доступными средствами, от печатных материалов и плакатов до радио и, во второй половине XX века, телевидения. Однако характер и напор советской пропаганды изменялись по мере того, как история государства выходила на новый виток. Гражданам внушались не только постулаты о социальном равенстве и справедливости, здоровом образе жизни, акцент также делался и на патриотизм.

Оружием пропаганды стали не только средства массовой информации – театральное, изобразительное искусство, а также литература – были сориентированы соответствующим образом. Сегодня мы имеем возможность оценить то культурное наследие, которое оставила после себя советская эпоха. Любое, даже самое незначительное произведение или публикация в годы СССР, несли в себе пропагандистскую нагрузку. Самым ярким и широко распространённым примером пропаганды того времени служат советские плакаты, которые были призваны в доступной форме доводить до массового сознания коммунистические идеи.

Плакат оказался самым быстрым и мобильным видом искусства того времени. В период войны плакат должен был обладать следующими качествами: острая подача информации, моментальная реакция, агитация, с помощью которой выявились главные черты языка плакатов. Это были условные и простые изображения, лаконичность, четкие жесты призыва. До начала революции существовали только театральные афиши и рекламные объявления.

Первые плакаты имели маленький размер и всего 4-6 цветов, ведь художникам приходилось работать, когда был дефицит красок и карандашей. Совсем недавно плакаты СССР несли большой вклад в общении между людьми. Плакаты были повсюду, их можно было увидеть на перронах, в кабинетах, ресторанах, учебных заведениях. Они были разные: цветные, рисованные с острыми призывами. Власти при помощи плакатов хотели обозначить смысл жизни советского народа. Чаще всего авторы данных работ были никому не известные живописцы или простые рабочие. Сегодня плакаты той эпохи очень интересны, они невольно возвращают нас в то время.

Как направление искусство Плакаты СССР, скорее всего уже потеряно, ведь их заменили компьютеры, телевиденье, но эти милые афиши окунают в воспоминания. Большую часть времени в данном искусстве занимали агитационные плакаты. Не найдется человека, который бы не помнил изображенную девушку в красной косынке и указательным пальцем возле губ с лозунгом «Не болтай!». А известный постер с красноармейцем, где тот спрашивает людей: «Ты записался добровольцем?». Таких плакатов очень много. Во время войны их даже помещали на танки, которые шли в бой. Данная агитация действенно боролась не только с врагом, но и с лодырем, и грабителем. Самое главное, что советские плакаты прививали любовь к Родине, а это очень важно.

Русский плакат конца ХIХ-начала ХХ века - это в основном благотворительная афиша, которая призывает собрать пожертвование на борьбу с чахоткой, на помощь бедным детям и раненым, на усиление русского военного флота и т.д. Б плакатах дореволюционного периода нетрудно заметить стилистику книжной графики. Плакатами эти графические листы можно назвать, главным образом, потому, что их композиция уже рассчитана для восприятия на улице, в них обязательно присутствует шрифт, активно работает слово (призыв или информация). Но вот свершается Октябрьская революция, и 1917 год навсегда отделяет жирной чертой многовековое православное прошлое России и её непредсказуемоебудущее. И плакат в условиях неразберихи, неграмотности населения и разрухи становится активным популяризатором новых идей, рупором большевистских лозунгов и грандиозных программ. Пройдёт немного лет, и плакат обретёт совершенно новое лицо.       Известный мастер плакатной продукции 20-х годов Л. Лисицкий рождение уникального плаката объяснит следующим образом: "В нашем молодом поколении художников за время революции скопилась скрытая энергия, которая ждала только больших заказов от народа, чтобы проявить себя. Аудиторией стала широкая масса, масса полуграмотных. Революция провела у нас колоссальную просветительскую и пропагандистскую работу. Традиционная книга была разорвана на отдельные страницы, в сто раз увеличена, более красочно расписана и как плакат вывешена на улицу: Из-за недостатка печатных средств, а также из-за спешки нормализованная лапидарная ручная работа была самой подходящей и благородной для простого механического размножения". Да, плакаты в это время размножались трафаретным способом на бумаге, картоне, фанере. Язык этих плакатов был предельно лаконичен, лапидарен (как,

например, в плакате В.Лебедева Петроград-1920 г.), и размножались они быстро, вручную и, разумеется, в малом количестве, но они оперативно заполняли существующий вакуум в информации. Достаточно вспомнить Окна РОСТа, созданные Б. Маяковским, шершавый язык плаката которого стал эквивалентом времени. Эти Окна своими раскадровками, обилием разъяснительного текста и были призваны доносить до малограмотного населения доходчиво и просто насущные задачи текущего момента. Б отсутствие производства тиражирования плакатной продукции значение Окон РОСТа, трудно переоценить.       Новаторские достижения плакатной графики 20-х годов были настолько оригинальны и так органично вписывались в уличную среду, что в последствии превратились в некий эталон целесообразности и вкуса. Другими словами, была открыта закономерность между содержанием плаката, его стилистикой и, что очень важно, средой обитания, всегда неблагоприятной для изобразительного искусства и агрессивной. В этом легко убедиться, если представить расклеенными в ту пору на улицах работы В. Маяковского, М. Черемных, Л. Лисицкого, Д. Моора и всех тех, кто активно и успешно работал в плакате послереволюционных лет.       Насыщенный пятнадцатилетний (1917-1932) период становления советского плаката, (это относится ко всем жанрам плакатного искусства -политическому, рекламному, зрелищному), продолжал оказывать своё благотворное влияние на всё последующее развитие плаката не только отечественного, но и зарубежного.

22. 22.Разработка, внедрение и современный состав фирменного стиля

В США , которые первыми ощутили кризис перепроизводства в конце 20-х гг., дизайн начал развиваться как коммерческая служба. Коммерческий дизайн – это прежде всего создание потребительской ценности товара. Дизайнеры умеют делать это благодаря вкусу, знанию рынка, образованию. И не в последнюю очередь реклме. Лучшим примером здесь является деятельность Раймонда Лоуи, который символизирует все это, являясь пионером коммерческого дизайна. Раймонд Лоуи. Получил литературное и инженерное образование, начинал как иллюстратор в журналах мод. Проектировал бытовую технику, локомотивы, автомобили, фирменные стили (Лаки Страйк, Кока-Кола).

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты.

Строго говоря, перечня обязательных элементов фирменного стиля не существует, однако принято считать, что обязательно необходимы логотип, фирменные цвета, фирменные шрифты, визитная карточка, бланки документации и конверт. Доп. Элементы: Web-сайт;

CD презентация; Слоган; Рекламный персонаж; Буклеты, плакаты и календари;Сувенирная продукция; Упаковка; Элементы интерьера и т.д.

Фирменный стиль сегодня — это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

  Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.

Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

• товарный знак;

• логотип;

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменная гамма цветов;

• фирменный комплект шрифтов;

• прочие фирменные константы.

Товарный знак

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta).

Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»).

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas.

Фирменный блок

Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган)

Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля.

Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Фирменная гамма цветов

Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании «Билайн», красный и желтый — сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый — фирмы «Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.

Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

• цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

• могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

• в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы

К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов. Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.

Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант(«лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

23. 23.Рекламная продукция как составная часть фирменного стиля.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс–конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки–регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

24. 24.Российская визуальная реклама и графический дизайн в XIX- начале XX века.

Несмотря на то что в России в конце XIX — на- чале XX вв. наблюдался экономический рост, он не сопровождался увеличением покупательной способности населения. Доходы большего числа подданных Российской империи были невысоки, за исключением быстро формировавшейся рос- сийской буржуазии, на которую большая часть рекламы и была рассчитана. Реклама товаров народного потребления в кон- це XIX в. была представлена на высоком уровне и не уступала западным образцам. К началу XX в. многие художники, например Л. Бакст, Е. Лансере, А. Бенуа, И. Билибин, Е. Самокиш-Судковс кая, за- интересовались плакатным искусством. Более того, многие из них были знакомы с европейским искусством, жили и работали какое-то вр емя в Ев- ропе, что позволило им, в свою очередь, созда- вать плакаты не ниже западного уровня [2, с. 28].

Русские предприниматели, будучи эрудиро- ванными и открытыми миру, прибегали к помощи зарубежных художников. Так, рекламу для конди- терской фабрики «Абрикосов и сыновья» создали немецкие и австрийские художники (рис. 11). В то время рекламные плакаты размещались широко: на столбах, заборах, транспорте — на конках и трамваях (рис. 12), деловых автомоби- лях, грузовых фурах [31, c. 347]. И, более того, ре- клама в буквальном смысле парила в небе — в конце XIX в. ее размещали на воздушных шарах, дирижаблях и даже аэропланах.

Одним из самых популярных рекламных объ- ектов того времени была швейная машинка «Зин- гер», придуманная американцем Исааком Зинге- ром в 1851 г. Магазины «Зингер» можно было уви- деть почти во всех российских городах. В России рекламировали «Зингер» женщины. Например, на рекламном плакате, созданном русским художни- ком и иллюстратором Владимиром Табуриным в 1900 г., представлена женщина в красивом на- ряде, как бы намекая на то, что женщины могут обеспечить себя такими же красивыми платьями при помощи этой швейной машинки (рис. 13). Именно эти плакаты висели в витрине магазина (рис. 14). Представленная на рис. 13 реклама бренда «Зингер» была очень популярна в то вре- мя, она присутствовала и на крупноформатных плакатах у обочин, и на фасадах домов, и в витри- нах и помещениях магазинов, и на цветных ре- продукциях в газетах и журналах. Существовали даже упаковочные материалы, оберточная бума- га для конфет и для подарков с этим изображени- ем [2, с. 33].

Следует сказать, что, когда за рекламу берутся художники, они доводят ее до уровня искусства, делая ее бессмертной. Хотя называть рекламу искусством, безусловно, рискованно, потому что конечная цель рекламы — это все-таки продать товар и получить прибыль, но мы возьмем на себя смелость и будем относить к искусству ту ре- кламу, участие в создании которой принимали выдающиеся художники. Упомянутый выше художник В. Табурин созда- вал также и рекламные открытки для швейной ма- шинки «Зингер». Такого рода реклама в какой-то степени образовывала людей, помогала просве- щать население. Открытки были очень красочными и познавательными. Помимо красивой картинки, на них были пословицы, например: «Где работа, там и густо, а в ленивом доме пусто» (рис. 15). Изящная швейная машинка с надписью Singer на фоне счастливых детей не могла не привлечь внимание. Думаю, что в конце XIX в. «Зингер» был одним из самых сильных брендов. Более того, и в наши дни люди, небезразличные к шитью, хо- рошо знакомы с этой маркой. Реклама «Зингер», представленная в других странах, была не менее красочной и яркой. Например, во Франции в 1870 г. иллюстратор Жюль Шере создал рекламный плакат для дан- ной швейной машинки (рис. 16). В 1892 г. компа- ния «Зингер» выпустила серию красочных ре- кламных открыток, на которых были изображены представители разных стран. На рис. 17 представ- лены открытки «Зингер» с жителями Португалии, Цейлона и Зулуленда, причем помимо женщин на открытках присутствуют и мужчины. Это неудиви- тельно, т.к. среди мужчин было много талантли- вых портных.

В конце XIX — начале XX вв. были созданы ре- кламные плакаты для сферы искусства. Так, русский живописец Валентин Серов в 1909 г. стал автором рекламного плаката, возвещавшего о «Русских се- зонах» балета Дягилева во Франции (рис. 18). Он изобразил на плакате балерину Анну Павлову, ис- полняющую партию Жизель. Благодаря этой рабо- те русский плакат привлек внимание зарубежных художников и оказал влияние на афиши следую- щих гастролей балета Дягилева во Франции, соз- данных Жаном Кокто

В конце XIX в. многие рекламные коммуника- ции носили атмосферный характер, транслиро- вали красивые визуальные образы, которые лег- ко запечатлевались в памяти (рис. 20). Образы были, как правило, женскими, на плакатах не были отражены какие-либо конкретные и рацио- нальные мотивы, которые могли бы стимулиро- вать покупку. Много рекламных плакатов было выполнено с использованием смешанного рационально-ат- мосферного подхода (рис. 21). Об этом говорит яркий визуальный образ и надпись о гарантии качества в случае с галошами, а на рекламном плакате с папиросами, помимо красивой картин- ки и душевной надписи «Дедушка, кури Нарзан!», указана весьма умеренная цена на товар. В лю- бом случае в рассмотренной рекламе галош и па- пирос преобладает атмосферный подход.

ПОДКРЕПЛЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ТОВАРА В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Есть реальное качество, которое создается на фабрике, а есть воспринимаемое — то, которое формируется в сознании потребителей. Чтобы воспринимаемое качество было высоким, его надо подкреплять определенными способами, некоторые из них представлены ниже.

1. Звание «Поставщик двора Его Императорско- го Величества». «Чтобы именоваться «Поставщи- ком двора Его Императорского Величества», сле- довало от министра императорского двора полу- чить на то Высочайшее дозволение Государя Импе- ратора, причем это звание жаловалось только тем лицам, которые поставляли свои изделия ко двору не менее восьми лет. Звание же поставщиков ве- ликокняжеских дворов жаловалось без соблюде- ния восьмилетнего срока поставок» [26, c. 24]. Как правило, обладатели этих званий выносили их на рекламные плакаты или в объявления (рис. 24).

2. Дата основания, показывающая, что марка или товар имеет историю. В качестве примера можно привести рекламный плакат «Макароны: наследники В.Я. Устинова в Казани с 1858 г.». Ре- клама датирована 1902 г., т.е. история товара на- считывает 44 года (рис. 25).

3. Страна происхождения. Со времен Петра Ве- ликого у многих россиян сформировалось пред- почтение заграничных товаров отечественным. Публика любила все иностранное, некоторые предприниматели заметили эту любовь, приду- мывали для компаний иностранные имена и соз- давали вывески на западный манер.

4. Известные личности в рекламе конца XIX — начала XX вв. Использование образа знаменитого человека в рекламе и названии товара повышало престиж последнего. Так, в то время выпускались папиросы «Суворов» (рис. 26), сигареты «Стенька Разин» и «Лев Толстой», духи и туалетные принад- лежности «Наполеон». Художник был волен придать портре там из- вестных личностей дополнительные черты, он мог стилизовать их на свой вкус или использо- вать готовые образцы [2, c. 32]. Часто лица были настолько хорошо узнаваемы, что даже не нужда- лись в подписи. Таким образом, можно отметить, что приемы, которыми пользуются специалисты по рекламе в настоящее время, имеют богатую историю. Сре- ди них можно выделить, например, использова- ние образов знаменитостей, изображение краси- вых идеализированных женщин на рекламных плакатах, акцентирование внимания на истории и стране происхождения. К сожалению, в боль- шинстве случаев из современных рекламных коммуникаций ушел элемент просвещения, свой- ственный концу XIX — началу XX вв.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Безусловно, в данной статье мы охватили лишь малую часть заявленной темы, тем не менее материалы статьи позволяют составить представ- ление о рекламе того времени. Она создавалась с душой и была визуально привлекательной. В марте 1917 г. царь отрекся от престола, и на- чалась революция. В ходе уличных боев пострада- ла и уличная реклама (рис. 27). Завершить статью хотелось бы философским вопросом: не случись революция, какого уровня достигло бы реклам- ное матерство в России сегодня? Как знать, может быть, слова Н. Плиского о блестящем будущем российской рекламы воплотились бы в жизнь.

25. 25.Особенности плаката в конце XIX -в начале XX века в России.

Русский плакат конца ХIХ-начала ХХ века - это в основном благотворительная афиша, которая призывает собрать пожертвование на борьбу с чахоткой, на помощь бедным детям и раненым, на усиление русского военного флота и т.д. Б плакатах дореволюционного периода нетрудно заметить стилистику книжной графики. Плакатами эти графические листы можно назвать, главным образом, потому, что их композиция уже рассчитана для восприятия на улице, в них обязательно присутствует шрифт, активно работает слово (призыв или информация). Но вот свершается Октябрьская революция, и 1917 год навсегда отделяет жирной чертой многовековое православное прошлое России и её непредсказуемоебудущее. И плакат в условиях неразберихи, неграмотности населения и разрухи становится активным популяризатором новых идей, рупором большевистских лозунгов и грандиозных программ. Пройдёт немного лет, и плакат обретёт совершенно новое лицо.       Известный мастер плакатной продукции 20-х годов Л. Лисицкий рождение уникального плаката объяснит следующим образом: "В нашем молодом поколении художников за время революции скопилась скрытая энергия, которая ждала только больших заказов от народа, чтобы проявить себя. Аудиторией стала широкая масса, масса полуграмотных. Революция провела у нас колоссальную просветительскую и пропагандистскую работу. Традиционная книга была разорвана на отдельные страницы, в сто раз увеличена, более красочно расписана и как плакат вывешена на улицу: Из-за недостатка печатных средств, а также из-за спешки нормализованная лапидарная ручная работа была самой подходящей и благородной для простого механического размножения". Да, плакаты в это время размножались трафаретным способом на бумаге, картоне, фанере. Язык этих плакатов был предельно лаконичен, лапидарен (как,

например, в плакате В.Лебедева Петроград-1920 г.), и размножались они быстро, вручную и, разумеется, в малом количестве, но они оперативно заполняли существующий вакуум в информации. Достаточно вспомнить Окна РОСТа, созданные Б. Маяковским, шершавый язык плаката которого стал эквивалентом времени. Эти Окна своими раскадровками, обилием разъяснительного текста и были призваны доносить до малограмотного населения доходчиво и просто насущные задачи текущего момента. Б отсутствие производства тиражирования плакатной продукции значение Окон РОСТа, трудно переоценить.       Новаторские достижения плакатной графики 20-х годов были настолько оригинальны и так органично вписывались в уличную среду, что в последствии превратились в некий эталон целесообразности и вкуса. Другими словами, была открыта закономерность между содержанием плаката, его стилистикой и, что очень важно, средой обитания, всегда неблагоприятной для изобразительного искусства и агрессивной. В этом легко убедиться, если представить расклеенными в ту пору на улицах работы В. Маяковского, М. Черемных, Л. Лисицкого, Д. Моора и всех тех, кто активно и успешно работал в плакате послереволюционных лет.       Насыщенный пятнадцатилетний (1917-1932) период становления советского плаката, (это относится ко всем жанрам плакатного искусства -политическому, рекламному, зрелищному), продолжал оказывать своё благотворное влияние на всё последующее развитие плаката не только отечественного, но и зарубежного.

26. 26.Структурные и наиболее часто встречаемые элементы печатной рекламы. Принципы создания эффективных публикаций. Гармоничная композиция.

В печатной рекламе можно выделить следующие структурные элементы:

визуальные – иллюстрация, фирменный знак, иногда – заголовок или слоган, вошедшие в видеоряд изображения,

вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.

Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в дизайне рекламных обращений и их количество определяются функциональной направленностью и видом рекламы.

Наиболее часто встречаемые элементы печатной рекламы:

1.    Заголовок.

2.    Иллюстрация.

3.    Описание (бирка).

4.    Основной текст.

Заголовок. Это слова, набранные крупным кеглем и располагающиеся в таком месте рекламного модуля, чтобы сразу бросаться в глаза. Текст, цвет, размер и гарнитура шрифта заголовка подбираются таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, привлечь внимание остальных читателей, перенаправить внимание читателя на основной текст, удивить или пообещать что-либо.

Подзаголовок. Очень важный элемент в том случае, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.

Описание (бирка). Это небольшая часть текста, более полно раскрывающая смысл заголовка. Описание можно располагать в любом месте рекламного модуля. Обычно это определяется общим стилем дизайна.

Основной текст. Полностью раскрывает смысл рекламы, от чего порой бывает довольно объемным. Весь основной текст набирается одной гарнитурой шрифта (наиболее простой и удобочитаемой), одного размера  (более мелкого, чем заголовок и описание). Если текст достаточно большой по объему, то необходимо разбить его на несколько осмысленных абзацев, вставить подзаголовки, – т.е. максимально структурировать для облегчения процесса чтения.

Иллюстрация. Довольно важная, но все же второстепенная часть печатной рекламы. В качестве иллюстраций используются рисунки и фотографии. 

Психология человека так устроена, что, глядя на рекламу, он сначала смотрит на картинку, потом читает заголовок и лишь после этого читает основной текст. В соответствии с вышесказанным и надо делить рекламную площадь между всеми основными элементами. Один из популярных рецептов выглядит так: 60–70% – площадь иллюстрации; 10–15% – площадь заголовка; 20% – площадь основного текста; 5–10%  – площадь логотипа.

Гармоничная композиция. Все дизайнерские элементы в композиции никогда не бывают сами по себе. Они находятся в определенном взаимодействии друг с другом, подчинены некой единой идее. И вот для того, чтобы вся композиция смотрелась гармонично и естественно, и не разваливалась на отдельные составляющие- лучше всего следовать базовым принципам дизайна. 

Возникает вопрос, а можно ли научиться принципам дизайна. Мне кажется, что конкретных упражнений, для того чтобы научиться этим принципам, нет. Все эти навыки уже заложены в наше восприятие. Поскольку каждый из нас интуитивно чувствует - гармоничная композиция, или нет.

Скорее все ниже перечисленные принципы нужно учитывать и соблюдать при построении композиции. Нужно уметь видеть их в чужих работах и уметь описать собственную работу, исходя из этих принципов. И еще один момент, говорить об этих принципах легче всего, когда они нарушены. Потому что, когда они соблюдены – все и так смотрится гармонично.

1. Баланс Баланс – это равновесие взаимодействующих или противоположных сил в композиции. В такой композиции не возникает ощущения, что какая то ее часть доминирует над всем остальным. Баланса можно достичь с помощью правильного размещения объектов, размеров объекта и по цвету. Баланс может быть симметричным , асимметричным, радиальным (объекты расположены кругом и расходятся из одной точки).

2. Контраст Контраст – это взаимодействие противоположных элементов композиции, таких как цвет, размер, текстура и т.д. Примеры контраста: большой и маленький, шероховатый и гладкий, толстый и тонкий, черный и белый.

3. Значимость и подчиненность Этот принцип предполагает выделение, так называемого, центра интереса, на котором предполагается сосредоточить внимание зрителя. Объекты должны находиться в иерархии по значимости и подчиненности. Если все объекты будут иметь одинаковую значимость, то внимание пользователя рассеивается.

4. Направление внимания По сути, это управление движением взгляда зрителя во время его перемещения по сайту, чтобы привлечь его внимание к значимым элементам.

5. Пропорции Пропорция – это отношение отдельной части ко всему объекту, а также соотношение отдельных частей друг с другом. 

6. Масштаб Масштаб – это реальный, видимый размер объекта, рассматриваемый в отношении других предметов, людей, окружающей среды.

7. Повторение и ритм Предполагает повторение элементов дизайна для достижения определенной цели, например, чтобы задать направление взгляда или для непрерывности внимания.

8. Единство в разнообразии Предполагает сочетание разнообразных элементов композиции в единую целостную структуру, подчиненную единой концепции.

27. 27.Телевизионная и Интернет реклама. Рубричная и дисплей-реклама.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино– или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 – 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие–либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио– и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.^[1]

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты, Interstitials, аудиореклама. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет, рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Виды интернет-рекламы

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Онлайн-аудиореклама — это форма рекламы в сети интернет, направленная как на создание имиджа компании, так и на продвижение услуг и товаров. Представляет собой проигрывание аудиоролика на музыкальном ресурсе в сети интернет, сопровождаемое отображением баннера и текста.

Рубричная реклама адресована заинтересованному читателю, который открывает издание в поисках подобной информации. Поэтому по сути она близка к объявлению, информационной заметке. В рубричной рекламе мало что делается для привлечения непроизвольного внимания, создания образа. Обычно она состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Фирменный знак и слоган могут отсутствовать. Основным структурным элементом является текст.

Дисплей-реклама не поддается далее газетной систематизации. Ее невозможно объединить в подборку, номер, полосу, издание по аналогии с редакционными материалами. Каждая рекламная публикация является как бы окончанием своей системы, верхушкой своего айсберга. [1]

Дисплей-реклама в отличие от рубричной ориентирована на незаинтересованного реципиента. [2]

Дисплей-реклама использует большее количество структурных элементов. [3]

В рубричной рекламе основными являются шрифтовые элементы оформления, а в дисплей-рекламе - изобразительные. [4]

28. 28.Фирменный стиль Оливетти и Браун

В небольшом итальянском городе Ивреа существовала фабрика пишущих машинок«Оливетти». Впервые о ней заговорили в 1911 году, когда на промышленной выставке в Турине ее продукция была отмечена медалью. Начиная с 30-х годов фабрика стала быстро развиваться, и если к 1929 году на ней работало около 700 рабочих и служащих, то к 1965 году количество рабочих перевалило за 50 тысяч. Выпускались уже не только пишущие машинки, но и самое различное конторское оборудование. В этой области фирма производила примерно одну треть всей мировой продукции.

Это может показаться маловероятным, но решающую роль в этой стремительной экономической экспансии фирмы «Оливетти» сыграли ее дизайнеры. Хозяева фирмы раньше других конкурентов поняли и оценили роль дизайна.

 В 1927 году на фабрику были приглашены художники Джованни Пинтори и Александр Щавинский поэт Леонардо Синисгалли, который возглавил отдел рекламы и всевозможных публикаций. Так образовалась одна из первых дизайнерских групп в Европе. Перед ней была поставлена задача завоевания монопольного положения фирмы в области конторского оборудования. Когда в 1936 году отдел возглавил Марчелло Ниццоли, фирма приступила к подготовке нового наступления. Это наступление началось сразу после окончания мировой войны. В конце 1940-х годов выпускаются сенсационные по своим эстетическим качествам модели пишущих машинок «Лексикон-80» и «Леттера-22». Это был большой успех: возникает выражение «стиль Оливетти».

  «Стиль Оливетти» — это не приверженность к каким-либо определенным пластическим формам и приемам в оформлении, не формальное единство продукции, совсем нет. «Стиль Оливетти» — это стремление сделать любую продукцию обязательно красивой, фабричные здания строить красивыми, в самом современном стиле. Даже письма, деловая корреспонденция, исходящие от фирмы, должны быть изящно оформлены и написаны с хорошим литературным вкусом — все должно быть привлекательным, первосортным.

 Деятельность дизайнерских групп «Оливетти» нельзя оценивать только с точки зрения чисто коммерческого успеха. В фирме «Оливетти» сотрудничали многие выдающиеся прогрессивные представители искусства, архитектуры, литературы. В конечном счете деятельность этого отряда высокоодаренных людей явилась несомненно вкладом в общечеловеческую современную культуру.

 Фирма не только создает те или иные отдельные машины. Она производит полные комплекты оборудования для любых систем конторских операций во всем мире.

 Крупные комплексно оборудованные конторы не просто эффективны в практическом отношении, они еще и символ современного бизнеса, реклама его экономического преуспевания и мощи, а также объект восхищения для администрации, клиентов, посетителей и даже для кино- и телехроники. Это уже не просто контора, а зрелище, причем зрелище, по-своему изысканное. Так «стиль Оливетти» стал сам формировать эстетическое восприятие, вкус и потребности заказчика. «Оливетти» остается и поныне в авангарде мирового дизайна.

 Другой пример достижения большого успеха с помощью дизайнеров — это небольшая западногерманская фирма «Браун». Сразу же после окончания второй мировой войны фирма выпускала добротные, но внешне непритязательные предметы — кухонное оборудование, радиоаппаратуру, фотографические принадлежности. К середине пятидесятых годов, когда невзгоды войны стали забываться и на сцену вышел потребитель с совсем иными, чем прежде, понятиями о красоте, ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер проанализировал продукцию фирмы и нашел, что ее внешний вид не отвечает ее сущности. Выпускаемые изделия имели либо заурядный и скучный, либо, наоборот, претенциозный, спекулятивно-фальшивый вид. Он решил представить себе обобщенный образ потребителя и пришел к выводу, что люди не собираются превращать свои квартиры в кунсткамеры или в театральные сцены, а хотят, чтобы они были убраны просто, практично, но со вкусом.

Фирма прежде всего решила сосредоточиться на производстве недорогих транзисторных приемников, которым до сих пор не уделялось серьезного внимания. Другие ведущие в этой области фирмы продолжали выпускать дорогие модели, представлявшие собой своеобразную «звучащую мебель» и удовлетворявшие престижные претензии верхних слоев общества.

Имея в виду обобщенный образ покупателя, фирма «Браун» подготовила конструктивно простые, функционально безукоризненные модели транзисторных приемников. Так сформировался стиль и других изделий (электроприборов, кухонных машин и пр.), настолько индивидуальный, что заговорили о «стиле Брауна» как о заметном явлении в мировом коммерческом дизайне. Здесь уже, в отличие от «Оливетти», речь шла о формально-стилистическом единстве продукции.

«Стиль Брауна» — это отсутствие всяких декоративных накладок, профилей, цветовых пятен, имитации материалов, это скромная колористическая гамма, построенная на тонких оттенках серого цвета, сочетания черного и белого. Это создание цельного образа самыми простыми и минимальными средствами. Это — «экономный» стиль.

Первоначальный успех «Брауна» отчасти объяснялся еще и тем, что в конце пятидесятых годов наступило пресыщение «обтекаемым» стилем оформления вещей, массовому потребителю хотелось чего-то нового. И тут-то геометрическая простота и лаконичность изделий «Брауна» пришлась как нельзя кстати. Новизна формы обеспечила им на некоторое время превосходную конкурентоспособность.

Товар пошел нарасхват не только у «простого» потребителя, но у «элитарного», которого потянуло в это время к «упрощению» своего быта.

Как бы то ни было, но успешная деятельность двух рассмотренных нами фирм неразрывно связана с дизайном.

29. 29.Художественно-технические задачи цветового решения издания. Закономерности и способы увеличения контраста. Иллюзии цветового зрения. Явление иррадиации.

Важнейшим свойством нашего глаза является его способность различать цвета. Одним из свойств, относящихся к цветному зрению можно считать явление смещения максимума относительной видности при переходе от дневного зрения к сумеречному. При сумеречном зрении (низких освещенностях) не только понижается чувствительность глаза к восприятию цветов вообще, но и в этих условиях глаз обладает пониженной чувствительностью к цветам длинноволнового участка видимого спектра (красный, оранжевый) и повышенной чувствительностью к цветам коротковолновой части спектра (синий, фиолетовый). Можно указать на ряд случаев, когда мы при рассматривании цветных объектов также встречаемся с ошибками зрения или иллюзиями. Во-первых, иногда о насыщенности цвета объекта мы ошибочно судим по яркости фона или по цвету других, окружающих его предметов. В этом случае действуют также закономерности контраста яркостей: цвет светлеет на темном фоне и темнеет на светлом. Великий художник и ученый Леонардо да Винчи писал: “Из цветов равной белизны тот кажется более светлым, который будет находится на более темном фоне, а черное будет казаться более мрачным на фоне большей белизны. И красное покажется более огненным на более темном фоне, а также все цвета, окруженные своими прямыми противоположностями.”

Во-вторых существует понятие собственно цветовых или хроматических контрастов, когда цвет наблюдаемого нами обьекта изменяется взависимости от того, на каком фоне мы его наблюдаем. Множно привести множество примеров воздействия на глаз цветовых контрастов. Гете, например, пишет: “Трава, растущая во дворе, вымощенном серым известняком, кажется безконечно прекрасного зеленого цвета, когда вечерние облака бросают красноватый, едва заметный отсвет на камни.” Дополнительный цвет зари – зеленый; этот контрастный зеленый цвет, смешиваясь с зеленым цветом травы и дает “безконечно прекрасный зеленый цвет”.

Гете описывает также явление так называемых “цветных теней”. “Один из самых красивых случаев цветных теней можно наблюдать в полнолуние. Свет свечи и лунное сияние можно вполне уравнять по интенсиности. Обе тени могут быть сделаны одинаковой силы и ясности, так, что оба цвета будут вполне уравновешиваться. Ставят экран так, чтобы свет полной луны падал прямо на него, свечу же помещают несколько сбоку на надлежащем расстоянии; перед экраном держат какое-нибудь прозрачное тело. Тогда возникает двойная тень, причем та, которую отбрасывает луна и которую в то же время освещает свеча, кожется резко выраженного красновато-темного цвета, и, наоборот, та, которую отбрасывает свеча, но освещает луна – прекраснейшего голубого цвета. Там, где обе тени встречаются и соединяются в одну, получается тень черного цвета.”

Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза.

Слепое пятно. Наличие слепого пятна на сетчатой оболочке глаза впервые открыл в 1668 г. известный французский физик Э. Мариотт. Свой опыт, позволяющий убедиться в наличии слепого пятна, Мариотт описывает следующим образом: “Я прикрепил на темном фоне, приблизительно на уровне глаз, маленький кружочек белой бумаги и в то же время просил другой кружочек удерживать сбоку от первого, вправо на расстоянии около двух футов), но несколько пониже так, чтобы изображение его упало на оптический нерв моего правого глаза, тогда как левый я зажмурю. Я стал против первого кружка и постепенно удалялся, не спуская с него правого глаза. Когда я был в расстоянии 9 футов, второй кружок, имевший величину около 4 дюймов, совсем исчез из поля зрения. Я не мог приписать это его боковому положению, ибо различал другие предметы, находящиеся еще более сбоку, чем он; я подумал бы, что его сняли, если бы не находил его вновь при малейшем передвижении глаз”. Известно, что Мариотт забавлял английского короля Карла II и его придворных тем, что учил их видеть друг друга без головы. Сетчатая оболочка глаза в том месте, где в глаз входит зрительный нерв, не имеет светочувствительных окончаний нервных волокон (палочек и колбочек). Следовательно, изображения предметов, приходящиеся на это место сетчатки, не передаются мозгу.

Вот еще интересный пример. На самом деле круг идеально ровный. Стоит прищуриться и мы это видим.

Оптическое воздействие цвета.

К этому воздействию относятся иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом и изменяющие внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления цвета, все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синий, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет. Светлые цвета, например белый или желтый создают эффект иррадации, они как бы распространяются на расположенные рядом с ними более темные цвета и уменьшают окрашенные в эти цвета поверхности. Для примера, если через щель дощатой стены проникает луч света, то щель кажется шире, чем в действительности. Когда солнце светит сквозь ветви деревьев, ветви эти кажутся более тонкими, чем обычно.

Это явление играет существенную роль при конструировании шрифтов. В то время, как, например, буквы E и F сохраняют свою полную высоту, высота таких букв как O и G, несколько уменьшаются, еще больше уменьшаются из-за острых окончаний буквы A и V. Эти буквы кажутся ниже общей высоты строки. Чтобы они казались одинаковой высоты с остальными буквами строки, их уже при разметке выносят несколько вверх или вниз за приделы строки. Эффектом иррадации объясняется и различное впечатление от поверхностей, покрытых поперечными или продольными полосками. Поле с поперечными полосками кажется более низким, чем полес продольными, так как белый цвет окружающий поля проникает наверху и внизу между полосками и визуально уменьшает высоту поля.

Основные оптические особенности групп красных и синих цветов. Красный, желтый, оранжевый Фиолетовый, синий, голубой теплые, тяжелые, материальные, прочные, плоские

фактурные, шероховатые, матовые

расширение распространяемое по горизонтали

подчинены дуге

глухие, шумные и низкие легкость, не материальность, проницаемость, пространство

безфактурные, гладкие и блестящие

сжатие, распространение по вертикали

подчинены углу, холодные, острые и колючие,

тихие, звонкие, высокие

Желтый цвет зрительно как бы приподнимает поверхность. Она кажется к тому же более обширной из за эффекта иррадации. Красный цвет приближается к нам, голубой, наоборот удаляется. Плоскости, окрашенные в темно-синий, фиолетовый и черный цвета, зрительно уменьшаются и устремляются книзу. Зеленый цвет – наиболее спокойный из всех цветов. Так же нужно отметить центробежное движение желтого цвета и центростремительное синего.

Первый цвет колет глаза, во втором глаз утопает. Это воздействие увеличивается, если к нему добавить различие в светлоте и темноте, т.е. воздействие желтого увеличится при добавлении к нему белого цвета, синего – при утемнении его черным.

Академик С. И. Вавилов по поводу устройства глаза пишет: “Насколько проста оптическая часть глаза, настолько сложен его воспринимающий механизм. Мы не только не знаем физиологического смысла отдельных элементов сетчатки, но не в состоянии сказать, насколько целесообразно пространственное распределение светочувствительных клеток, к чему нужно слепое пятно и т. д. Перед нами не искусственный физический прибор, а живой орган, в котором достоинства перемешаны с недостатками, но все неразрывно связано в живое целое”.

Слепое пятно, казалось бы, должно мешать нам видеть весь предмет, но в обычных условиях мы этого не замечаем.

Во-первых, потому, что изображения предметов, приходящиеся на слепое пятно в одном глазу, в другом проектируются не на слепое пятно; во-вторых, потому, что выпадающие части предметов невольно заполняются образами соседних частей, находящихся в поле зрения. Если, например, при рассматривании черных горизонтальных линий некоторые участки изображения этих линий на сетчатке одного глаза придутся на слепое пятно, то мы не увидим разрыва этих линий, так как другой наш глаз восполнит недостатки первого. Даже при наблюдении одним глазом наш рассудок возмещает недостаток сетчатки и исчезновение некоторых деталей предметов из поля зрения не доходит до нашего сознания. Слепое пятно достаточно велико (на расстоянии двух метров от наблюдателя из поля зрения может исчезнуть даже лицо человека), однако при обычных условиях видения подвижность наших глаз устраняет этот “недостаток” сетчатой оболочки.

Иррадиация

Явление иррадиации заключается в том, что светлые предметы на темном фоне кажутся увеличенными против своих настоящих размеров и как бы захватывают часть темного фона. Это явление известно с очень давних времен. Еще Витрувий (I в. до н. э.), архитектор и инженер Древнего Рима, в своих трудах указывал, что при сочетании темного и светлого “свет пожирает мрак”. На нашей сетчатке свет отчасти захватывает место, занятое тенью. Первоначальное объяснение явления иррадиации было дано Р. Декартом, который утверждал, что увеличение размеров светлых предметов происходит вследствие распространения физиологического возбуждения на места, соседние с прямо раздраженным местом сетчатки. Однако это объяснение в настоящее время заменяется новым, более строгим, сформулированным Гельмгольцем, согласно которому первопричиной иррадиации являются следующие обстоятельства. Каждая светящаяся точка изображается на сетчатой оболочке глаза в виде маленького кружка рассеяния из-за несовершенства хрусталика (аберрация, от латинского – отклонение), неточной аккомодации и пр. Когда мы рассматриваем светлую поверхность на тем- ном фоне, вследствие аберрационного рассеяния как бы раздвигаются границы этой поверхности, и поверхность кажется нам больше своих истинных геометрических размеров; она как бы простирается через края окружающего ее темного фона.

Эффект иррадиации сказывается тем резче, чем хуже глаз аккомодирован. В силу наличия кругов светорассеяния на сетчатке иллюзорному преувеличению могут при известных условиях (например, очень тонкие черные нити) подвергаться и темные предметы на светлом фоне – это так называемая негативная иррадиация. Примеров, когда мы можем наблюдать явление иррадиации, существует очень много, здесь нет возможности привести их полностью.

Великий итальянский художник, ученый и инженер Леонардо да Винчи в своих записках говорит о явлении иррадиации следующее: “Когда Солнце видимо за безлиственными деревьями, все их ветви, находящиеся против солнечного тела, на- столько уменьшаются, что становятся невидимыми, то же самое произойдет и с древком, помещенным между глазом и солнечным телом. Я видел женщину, одетую в черное, с белой повязкой на голове, причем последняя казалась вдвое большей, чем ширина плеч женщины, которые были одеты в черное. Если с большого расстояния рассматривать зубцы крепостей, отделенные друг от друга промежутками, равными ширине этих зубцов, то промежутки кажутся много большими, чем зубцы…”.

На целый ряд случаев наблюдений явления иррадиации в природе указывает в своем трактате “Учение о цветах” великий немецкий поэт Гёте. Он пишет об этом явлении так: “Темный предмет кажется меньше светлого той же величины. Если рассматривать одновременно белый круг на черном фоне и черный круг того же диаметра на белом фоне, то последний нам кажется примерно на ‘/, меньше первого. Если черный круг сделать соответственно больше, они покажутся равными. Молодой серп луны кажется принадлежащим кругу большего диаметра, чем остальная темная часть луны, которая иногда бывает при этом различима”.

Явление иррадиации при астрономических наблюдениях мешает наблюдать тонкие черные линии на объектах наблюдения; в подобных случаях приходится диафрагмировать объектив телескопа. Физики из-за явления иррадиации не видят тонких периферических колец дифракционной картины. В темном платье люди кажутся тоньше, чем в светлом. Источники света, видные из-за края, производят в нем кажущийся вырез. Линейка, из-за которой появляется пламя свечи, представляется с зарубкой в этом месте. Восходящее и заходящее солнце делает словно выемку в горизонте.

Еще несколько примеров.

Черная нить, если ее держать перед ярким пламенем, кажется в этом месте прерванной; раскаленная нить лампы накаливания кажется толще, чем она есть в действительности; светлая проволока на темном фоне кажется более толстой, чем на светлом. Переплеты в оконных рамах кажутся меньше, чем они есть в действительности. Статуя, отлитая из бронзы, выглядит меньше, чем изготовленная из гипса или белого мрамора.

Архитекторы Древней Греции угловые колонны своих построек делали толще прочих, учитывая, что эти колонны со многих точек зрения будут видны на фоне яркого неба и, вследствие явления иррадиации, будут казаться тоньше. Своеобразной иллюзии подвергаемся мы по отношению к видимой величине Солнца. Художники, как правило, рисуют Солнце чересчур большим по сравнению с другими изображаемыми предметами. С другой стороны, на фотографических ландшафтных снимках, на которых изображено и Солнце, оно представляется нам неестественно малым, хотя объектив дает правильное его изображение. Заметим, что явление негативной иррадиации можно наблюдать в таких случаях, когда черная нить или слегка блестящая металлическая проволока на белом фоне кажутся толще, чем на черном или сером. Если, например, кружевница хочет показать свое искусство, то ей лучше изготовить кружево из черных ни- ток и расстилать его на белую подкладку. Если мы наблюдаем провода на фоне параллельных темных линий, например, на фоне черепичной крыши или кирпичной кладки, то провода кажутся утолщенными и сломанными там, где они пересекают каждую из темных линий.

Эти эффекты наблюдаются и тогда, когда провода накладываются в поле зрения на четкий контур строения. Вероятно, явление иррадиации связано не только с аберрационными свойствами хрусталика, но также и с рассеянием и преломлением света в средах глаза (слой жидкости между веком и роговой оболочкой, среды, заполняющие переднюю камеру и всю внутренность глаза). Поэтому иррадиационные свойства глаза, очевидно, связаны с его разрешающей силой и лучистым восприятием “точечных” источников света. С аберрационными свойствами, а значит, частично и с явлением иррадиации связана способность глаза переоценивать острые углы.

Астигматизм глаза.

Астигматизмом глаза называется его дефект, обусловленный обычно несферической – (торической) формой роговой оболочки и иногда несферической формой поверхностей хрусталика. Астигматизм человеческого глаза был впервые обнаружен в 1801 г. английским физиком Т. Юнгом. При наличии этого дефекта (кстати, не у всех людей проявляющегося в резкой форме) не происходит точечного фокусирования лучей, параллельно падающих на глаз, вследствие различного преломления света роговицей в различных сечениях. Астигматизм резко выраженный исправляется очками с цилиндрическими стеклами, которые преломляют световые лучи только в направлении, перпендикулярном к оси цилиндра.

Глаза, совершенно свободные от этого недостатка, у людей встречаются редко, в чем легко можно убедиться. Для испытания глаз на астигматизм врачи-окулисты часто применяют специальную таблицу, где двенадцать кружков имеют штриховку равной толщины через одинаковые интервалы. Глаз, обладающий астигматизмом, увидит линии одного или нескольких кружков более черными. Направление этих более черных линий позволяет сделать вывод о характере астигматизма глаза.

Если астигматизм обусловлен несферической формой поверхности хрусталика, то при переходе от ясного видения предметов горизонтальной протяженности к рассматриванию вертикальных предметов человек должен изменить аккомодацию глаз. Чаще всего расстояние ясного видения вертикальных предметов меньше, чем горизонтальных.

30. 30.Шрифты, техника исполнения рекламных средств, инструменты, материалы.

Шрифт (Schrift от нем. schreiben — писать) – это графический рисунок начертания букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему.

Шрифты создаются художниками в соответствии с образным замыслом, требованиями единства стиля и графической композиции, прикладными задачами, а также в соответствии с конкретными смысловыми и художественно-декоративными задачами.

Раньше термин “шрифт” имел более узкое понятие и означал набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания. Гарнитура - это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов. Но в настоящее время термины “гарнитура” и “шрифт” часто употребляются как синонимы.

Основные характеристики шрифтов

Базовая линия

Кегль (размер)

Ширина  

Начертание  

Насыщенность

Контрастность

Гарнитура

Засечки

Комплектность

Кернинг

Трекинг

Базовая линия

Воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа, называется базовой линией. Литера как будто лежит на этой линии.

Кегль

Это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо, распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика (англо-американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика - 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера: кегль 6 пунктов - нонпарель, кегль 8 пунктов - петит, кегль 9 пунктов - боргес и т.д.

Ширина 

По ширине шрифт бывает нормальный, узкий, широкий. Различают также пропорциональные и моноширинные шрифты. Пропорциональный шрифт отображает символы разной ширины, тогда как непропорциональный, или моноширинный, шрифт использует знаки постоянной фиксированной ширины.

Большинство людей находит пропорциональные шрифты более удобными для чтения, и поэтому эти шрифты чаще всего применяются в профессионально изданных печатных материалах. По той же причине, программы с графическим интерфейсом обычно используют пропорциональные шрифты. Однако, многие пропорциональные шрифты содержат знаки фиксированной ширины, так что, например, колонки чисел остаются выровненными.

Моноширинные шрифты лучше подходят для некоторых целей, поскольку их знаки выстраиваются в четкие, ровные колонки (для ручных пишущих машинок и алфавитно-цифровых компьютерных дисплеев, для большинства компьютерных программ с текстовым интерфейсом и пр.) Программисты, как правило, предпочитают моноширинные шрифты при редактировании исходного кода. В издательском деле, редакторы читают рукописи, набранные моноширинными шрифтами для облегчения редактирования, и присылать рукописи, набранные пропорциональным шрифтом, считается плохим тоном.

Начертание

Начертания шрифтов отличаются насыщенностью, пропорциями, контрастностью и наклоном знаков.  Наиболее распространенные начертания - Normal (обычный), Bold (полужирный), Italic (курсив или наклонный), Bold Italic (полужирный курсив или наклонный), Condensed (узкий) и Extended (широкий). Ошибочно мнение, что курсив и наклонный - это одно и то же. На самом деле, это разные начертания. Наклонный шрифт образуется простым искажением (наклоном) символов исходного (Normal) шрифта. Буквы же в курсивном начертании имеют лишь сходство с прямыми по стилю, но рисунок их совсем другой. Наклонное начертание может быть создано программой, курсивное должно изначально содержаться в файле шрифта.

Насыщенность

Насыщенность шрифта определяется изменением толщины основных и соединительных штрихов одноименных знаков в различных начертаниях и может меняться от светлой (Light) до сверхжирной (Ultra Bold).

Контрастность

Контрастность - один из основных признаков шрифта. Определяется отношением толщины соединительных и основных штрихов знаков. По этому признаку шрифты могут варьироваться от неконтрастных до сверхконтрастных.

Гарнитура

Гарнитура – это объединение разных по кеглю и начертанию, но одинаковых по характеру рисунка шрифтов. Каждая гарнитура имеет своё наименование. Разработка гарнитур — сложная и трудоёмкая работа.

Засечки

Засечки представляют собой небольшие элементы на концах штрихов букв. Существует большое разнообразие шрифтов как с засечками, так и без них. Обе группы содержат как гарнитуры, разработанные для набора больших объемов текста, так и предназначенные в основном для декоративных целей. Наличие или отсутствие засечек является лишь одним из многих факторов, которые учитываются при выборе шрифта.

Считается, что в длинных текстах легче читать шрифты с засечками, чем без них. Исследования этого вопроса объясняют причину этого эффекта в большей привычности к шрифтам с засечками. Как правило, в печатных работах, таких как газеты и книги, применяются шрифты с засечками. Веб-сайты могут не определять шрифт и использовать пользовательские настройки браузера. Но те из них, которые задают шрифт, обычно применяют шрифты без засечек, потому что считается, что, в отличие от печатных материалов, на компьютерных экранах с низким разрешением их читать легче.

Комплектность 

Комплектность определяется полнотой знаков, необходимых для набора текста: строчных, прописных, цифр, знаков препинания и проч.

Кернинг и трекинг

Кернинг и трекинг, будучи атрибутами символов, характеризуют не сами символы, а расстояние между ними, т.е. межсимвольные пробелы. Они необходимы для улучшения зрительного восприятия текста.

Кернингом называется изменение ширины пробела для конкретных пар литер. Обычно кернинг делается в сторону уменьшения пробела таким образом, что выступающие части одной литеры пары заходят в пространство второй литеры. Результат - размещение символов становится зрительно более равномерным. Фирменные шрифты снабжены таблицами кернинга, то есть списком пар, для которых нужно сокращать пробел при наборе текста. Это, например, ГО, ГА, АУ, Ст и другие. Если в шрифте есть большая таблица пар кернинга, он будет хорошо и равномерно смотреться в разном кегле. Программы верстки снабжены возможностью автоматического кернинга, они имеют собственные таблицы пар. В таких программах можно организовать автоматическую корректировку пробелов в парах кернинга в тексте любой длины. После обработки текста автоматическим кернингом в заголовках и другом крупном тексте дополнительно проводят ручной кернинг, то есть символы сближают вручную. Чем крупнее текст, тем большее значение для его внешнего вида имеет кернинг. Для проведения ручного кернинга курсор должен быть установлен между сближаемыми символами. При изменении значения кернинга первая литера остается на месте, вторая перемещается.

Трекинг, в отличие от кернинга, задается не для пары, а для нескольких символов и в данной программе характеризует величину межсимвольного пробела в группе символов. Пробелы меняются одинаково для всех выделенных символов. Если задавать трекинг для выделенной пары, то он будет аналогичен кернингу. Кернинг и трекинг измеряются в специальных относительных единицах - тысячных долях круглой шпации (ems/1000), поскольку при смещении в паре важны не точные значения, а их отношение к величине символов в конкретной гарнитуре. В данном случае применение такой относительной единицы автоматически делает эти смещения пропорциональными кеглю шрифта.

В полиграфии используются дополнительные единицы измерения - круглая шпация, полукруглая шпация, тонкая шпация, характеризующие горизонтальные размеры шрифта. Они соответствуют ширине заглавных букв М, N и строчной буквы t. Таким образом, круглая шпация примерно равна размеру шрифта, полукруглая шпация составляет 0,5 размера шрифта, а тонкая шпация - 0,25 размера шрифта. Поскольку все шрифты разные, то и ширина литеры М у них может различаться. Таким образом, значение круглой шпации колеблется в зависимости от кегля и гарнитуры. Шпации применяются при измерениях абзацных отступов, кернинга и других перемещениях символов.

Сегодня рекламные дизайнеры могут использовать тысячи самых разных шрифтов, но важнее всего выбрать именно те, которые будут работать на пользу рекламы, а не просто служить украшением.

В рекламном модуле, на обложке, на билборде рекомендуется использовать не более 2-3 шрифтов одновременно. Они должны соответствовать общему стилю рекламного послания, легко читаться и быть понятными с первого раза. Кроме того, шрифты не должны отвлекать внимание от рекламируемого объекта, а подчеркивать его, служить ему своеобразной поддержкой.

Рассмотрим три типа шрифтов.

Шрифты с засечками

Такие шрифты имеют небольшие линии, которые украшают буквы. Шрифты с засечками часто более формальны, чем шрифты без засечек. Они подходят для использования в посланиях для бизнес-аудитории, в официальных сообщениях, традиционных информационных сообщениях. Так как шрифты с засечками помогают сделать буквы более понятными, то они гораздо лучше воспринимаются и читаются. Именно поэтому в большинстве печатной продукции, имеющей серьезную текстовую часть, для основного текста используются шрифты с засечками. Распространенные шрифты с засечками — это Times New Roman, Baskerville, Century Schoolbook и Garamond.

Шрифты без засечек

Шрифты без засечек отличаются от шрифтов с засечками тем, что не имеют тех самых декоративных штрихов на буквах. Шрифты без засечек подходят для менее формального донесения информации и воспринимаются как современные и свежие. Такие шрифты отлично подходят для чтения с экрана. Шрифты без засечек могут быть использованы для рекламных заголовков. Распространенные шрифты без засечек — это Verdana, Helvetica, Tahoma, Geneva и Gill Sans.

Декоративные шрифты

Декоративные шрифты часто используются для визуальной красоты, но они довольно трудны для чтения и восприятия. Поэтому их часто применяют лишь для расстановки акцента в рекламных текстах. Декоративные шрифты — это в основном, шрифты, имитирующие ручное написание, и курсив.

Общие правила

• Не стоит использовать в рекламе так называемою выворотку: это сделает послание нечитаемым (например, белый текст на черном фоне). Доказано, что это снижает читаемость текста на 50% и более.

• Самые эффективные цвета для заголовков и подзаголовков — это синий и красный.

• Лучшую отдачу дает рекламный текст, написанный черными буквами на белом фоне. Далее следует черный текст на желтом фоне.

• Никогда не используйте сплошные прописные буквы в заголовках и подзаголовках. Это же касается и основного текста.

• Колонки должны быть удобными для чтения — достаточно узкими для более легкого восприятия.

Все эти правила необходимо соотносить с особенностями вашего товара и учитывать вид рекламы.

Рекламные средства и их применение

7.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники,целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретного изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Рч=Рп / Т • 1000

где Рч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

Рп — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.;

Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материалами — не единственное учитываемое обстоятельство. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самоделыциков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего,даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.

Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.

7.2. Печатная реклама

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы:рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

7.3. Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

7.4. Радио- и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальны рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журиальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

7.5. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставкивозникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.

Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге — вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе.

При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

7.6. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.

Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный  знак  или  фирменный  блок  организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.

К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

7.7. Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов(иногда с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший говорил: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».

Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе (кстати эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

Мейер говорил по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».

Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.

Создание собственного списка — работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.

Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

При использовании прямой почтовой рекламы следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

7.8. Наружная реклама

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

На экране установки «Элин», расположенной в Москве на Новом Арбате, можно демонстрировать даже рекламные фильмы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место.

Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

7.9. Мероприятия паблик рилейшнз

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаемыми показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа «фуршет»).

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).

В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

7.10. Компьютеризированная реклама

Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы.Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.

Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.

Тем не менее приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.

31. 31. Этапы производственного процесса издания книг. Должностные обязанности технич. Редактора

Этапы процесса издания книги

Издание книг: набор текста и подготовка иллюстративного материала Набор текста и подготовка иллюстраций для будущей книги - этот этап, как правило, выполняется самим автором книги, задумавшим издать книгу. Как показывает практика, авторы, желающие издать книгу, присылают уже набранный исходный материал на дискетах, CD или по электронной почте. Редко – на бумаге. Он может включать таблицы, графики, схемы, формулы. Часто возникает необходимость отсканировать фотографии, рисунки, текст. Поэтому на этом этапе издательство оценивает - в каком состоянии осуществлен набор текста и готовы ли к вёрстке иллюстрации. Издание книг: корректура и редактирование Корректура представляет собой исправление как грамматических, так и технических ошибок, допущенных при наборе, и особенно, при сканировании текста книги. Общее редактирование книги поможет избежать разного рода противоречий и несогласованностей в тексте при издании книги. В случае, если Вы собираетесь издать книгу за свой счет, то услуга корректуры и редактирования книги, как правило, платная. Тем не менее, не стоит от нее отказываться, чтобы изданная книга не пестрела наличием досадных ошибок и опечаток. Издание книг: вёрстка, разработка оригинал-макета издания Качественное издание книг предполагает, что особое внимание уделяется на подготовку макета издания, или, другими словами, вёрстки книги. В разработку оригинал-макета входят: дизайн внутреннего блока книги, дизайн обложки, дополнительных вкладок с иллюстрациями и других его частей, выполнение компьютерной верстки. В зависимости от заказа, оригинал-макет книги может быть разработан как в самом простом варианте, так и с цветной обложкой, цветными иллюстрациями, фотографией автора и пр. После того, как оригинал-макет будет подготовлен и согласован с автором, понадобится, как правило, повторная его корректура и, возможно, повторная вёрстка . Если вы готовите оригинал-макет самостоятельно, пожалуйста, заранее поинтересуйтесь техническими требованиями издательства к готовым макетам, чтобы при получении тиража не испытать внезапного разочарования от перепутанных страниц или некачественных картинок. Издание книг: оформление выходных данных Издание книг невозможно без грамотного и правильного оформления выходных данных книги, то есть в соответствии с действующим законодательством и ГОСТами. Сюда входит присвоение изданной книге идентификационного номера ISBN, грамотная подготовка библиографического описания, проставление стандартных классификационных индексов (УДК и ББК) и знака защиты авторского права, а также выходные данные издательства и типографии. Конечно, возможно издание книг небольшим тиражом и без ISBN, но тогда продать тираж книги через центральные магазины будет очень сложно. Если Вы планируете издание книг малым тиражом для распространения её среди своих друзей или "коллег по цеху", а также в несколько ближайших библиотек, то достаточно на книге иметь индексы ББК, УДК и авторского знака. Но вот для реализации книги через книготорговые сети, такие, как, например, "Московский дом книги", "Библио-глобус", а также для экспорта за границу обязательно потребуется ISBN.  Издание книг: препресс, допечатная подготовка книги Допечатная подготовка (препресс) - это непосредственная подготовка оригинал-макета издания к выводу на печатную машину в типографии с учетом особенностей технологии того или иного вида печати (ризографии, офсетной или цифровой). Если даже вы предоставляете в издательство уже готовый макет издания (например, верстку в системе PageMaker или QuarkXPress), пре-пресс, например, вывод пленок для офсетной печати, стоит все же доверить профессионалам. Издание книг: печать книги Печать книги - это уже чисто производственный процесс, который осуществляется в типографии. Качество этого этапа, прежде всего, зависит от того, насколько серьезно Вы отнеслись к этапу допечатной подготовки. Напечатать книгу можно разными способами, но все они обеспечат качество издания книги в той степени, в какой это позволяет сделать предоставленный макет издания. Издание книг: отправка обязательных экземпляров  Выполняется в соответствии с законом "Об обязательном экземпляре документов" для последующей рассылки библиотекам, научным и информационным учреждениям и организациям. Издание книг: информационная поддержка Информационная поддержка может включать в себя публикацию отрывка из книги в периодических СМИ (как в бумажном, так и в электронном), а также другие возможности.

Общие положения

Технический редактор относится к категории специалистов.

На должность технического редактора назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы или среднее профессиональное образование и стаж работы по специальности не менее 3 лет.

Назначение на должность технического редактора и освобождение от нее производится приказом директора предприятия по представлению заведующего редакционно-издательским отделом.

II. Должностные обязанности

Технический редактор:

Осуществляет техническое редактирование изданий с целью обеспечения их высококачественного полиграфического исполнения.

Участвует в разработке проектов художественного и технического оформления изданий.

В соответствии с характером изданий уточняет построение рукописи, проверяет правильность ее структуры (разбивку на разделы, части, главы и т.п.) и соподчинения заголовков в оглавлении.

Определяет техническую пригодность оригинала к набору.

Производит разметку оригинала издания, указывает технику набора, порядок расположения иллюстраций и элементов оформления изданий.

Подготавливает макеты художественного и технического оформления сложных изданий, сложных по построению полос (таблиц, рисунков, орнаментов).

Проверяет авторские подлинники иллюстраций с целью установления возможности их использования для создания оригиналов, пригодных к полиграфическому воспроизведению, и определяет технологические особенности их изготовления.

Составляет технические издательские спецификации и контролирует выполнение указаний по полиграфическому исполнению печатного издания.

Проверяет и обрабатывает корректурные оттиски, оценивает качество набора, композицию каждой полосы и разворота.

Контролирует соблюдение полиграфическими предприятиями требований, установленных спецификациями, дает соответствующие указания по исправлению допущенных при наборе ошибок и недостатков технического оформления.

Обрабатывает корректуру пробных оттисков иллюстраций, расклеивает их в порядке нумерации.

Устраняет нарушения, вызываемые изменениями текста редактором, сверяет с текстом оглавление, проверяет правильность построения заголовков и их шрифтового оформления, размечает вклейки.

Совместно с художественным редактором подготавливает к печати обложку (переплет).

Проверяет и заполняет выходные данные издания.

Просматривает сигнальные экземпляры, проверяет качество печати, брошюровочно-переплетных и отделочных работ.

Принимает меры по улучшению полиграфического исполнения изданий при изготовлении тиража.

32. 32.Особенности плаката конца XIX – начала XX века (А.Мухи, Т. Лотрека и др.)

Ведущая роль в создании художественного плаката в конце 19 – начала 20 века принадлежит Франции. Цветной крупноформатный плакат становится одним из основных явлений периода «Art Nouveau». Плакаты, созданные Жюлем Шере, Тулуз-Лотреком, Э. Грассе, А. Мухой являются подлинными произведениями искусства. Они же формируют основы визуального языка данного направления графики – использование острого, запоминающегося силуэта, яркого красочного пятна, выразительность линии, шрифтовых и орнаментальных композиций.

Альфонс Муха (1860–1939) – чешский художник и дизайнер, создававший иллюстрации, рисунки, картины и декорации в период Прекрасной эпохи и модерна. Он работал в Вене, Париже и в США, прославился театральными плакатами для французской актрисы Сары Бернар. Был автором первых почтовых марок и купюр независимой Чехословацкой Республики, создателем всемирно известных плакатов в стиле модерн. Цикл крупногабаритных полотен под названием Славянская эпопея,  вдохновленных историей славянских народов, выставлен в Выставочном дворце в Праге, а на улице Панска расположен первый музей, посвященный жизни и творчеству Альфонса Мухи.

В центре своих плакатов Муха помещал идеализированный образ женщины: плавность линий, близость к природным формам, отказ от заостренных углов – эти характерные приметы Арт Нуво оставляли неизгладимое впечатление в сознании реципиентов. Сам женский образ использовался тогда в рекламных целях впервые, но история показала, какой успех приобрел этот опыт, и по сей день использующийся специалистами таких ведущих в области рекламной индустрии стран как США. Однако нужно отдать должное Мухе: в его работах сложно найти малейший намек на слащавость, чего не скажешь о современных аналогах. Возможно здесь свою роль сыграло то обстоятельство, что эстетика чешского художника формировалась под влиянием средневековых сюжетов и кельтской мифологии. Это, с одной стороны, внесло разнообразие символики в его творения, и, с другой стороны, способствовало орнаментальному усложнению многих плакатов. Для упорядоченности рассмотрения фона произведений Мухи необходимо внести условную классификацию:

- цветочные мотивы

- орнамент

- орнамент с использованием мифических существ

- мифологическая символика

Цветочные мотивы, позаимствованные из восточной культуры, стали неотъемлемым атрибутом картин эпохи модерна для многих художников: плывущие стебли и бледные лепестки полностью отвечали концепции Арт Нуво не только своими формами, но и сочетанием не сочетавшихся до этих пор красок. В работах Мухи можно найти яркое подтверждение этому: пастельные тона, экзотические очертания, словно бы повторяющие образ прекрасной дамы, расположенной на первом плане с ее летящими нереально длинными волосами, одетой в легкие, сродни греческим туникам, одежды – все это создавало неповторимую гармонию и единство, обусловленное взаимопроникновением элементов женской фигуры и фона.

Переходя к рассмотрению орнамента, нужно отметить, что самой часто используемой геометрической фигурой в произведениях Мухи является круг как символ бесконечного повторения, круговорота, а также как символ женского начала. Даже надписи рекламного характера позади образа прекрасной дамы располагались полукругом с плавно очерченными буквами.

Еще один мотив – символическое изображение подковы в увеличенном виде, с расписным орнаментом внутри. Здесь опять-таки кроется отсылка к языческому мироощущению, не говоря уже о фоновых изображениях с использованием мифических существ. Творческая концепция Мухи находила свое отражение в каждой детали созданных им картин и плакатов: эмоционально выполненная, наполненная силой фигура, занимающая большую часть пространства, была бы незаконченной без соответствующего фона, сочетающего черты изобразительного и прикладного искусства. Муха сознательно искал компромисс между византийским и восточным началами, между современностью и насыщенными мифологическими сюжетами, он превращал изысканные портреты женщин в произведения массового искусства и преуспел в этом: повседневная жизнь уже впитывала в себя новые формы.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что плакатная реклама конца XIX века состоит из подлинных шедевров изобразительного искусства: уличные плакаты создавались не исключительно в маркетинговых целях, они выражали настроения целой эпохи, а значит, стремились покорить умы не ради коммерческой выгоды, но для всецелого перехода к новому видению реальности, избавленной от консерватизма прошлых лет.

Кто из парижан в конце 19 века не слышал о «Мулен Руж»? Кто не бывал в этом шумном кабаре? Крылья красной мельницы на его крыше крутились круглосуточно, зазывая почтенную публику повеселиться. Яркие афиши приглашали отвлечься от забот. Плакаты возбуждали интерес публики и у них всегда собирались толпы зевак. Автором этих броских и неожиданных работ был французский художник Анри Тулуз-Лотрек. 

Он был завсегдатаем ночных увеселительных заведений Монмартра. Здесь его любили за насмешливый нрав и щедрость. Никто не задавал ему бестактных вопросов и не бросал сочувствующих взглядов. В атмосфере хмельной радости калека Анри не чувствовал себя несчастным. В публичных домах, кабаре и кафе его принимали за своего, ему охотно позировали. Сидя за столиком с бокалом лука, Тулуз-Лотрек рисовал мелькающие пассажи и кружевные юбки. Его взгляд выхватывал возбужденные лица посетителей и забавные позы танцующих. Эти зарисовки он использовал в живописных картинах, плакатах и афишах. 

Первую афишу Лотрек сделал в 1891 году для танцовщицы по прозвищу лагулю (в переводе, обжора или ненасытная). Эта особа была вульгарна, но сладострастна и обаятельна. Лотреку нравилось рисовать её нежное розовое лицо с маленьким алым ртом. На афише «Мулен Руж» лагулю изображена в характерной для кадрили позе: на переднем плане силуэт её постоянно партнера, который был таким гибким и пластичным, что получил прозвище бескостный. Художник использовал нервную струящуюся линию, выразительные профили и наплывающие друг на друга планы. Плакат понравился публике и вскоре у Лотрека появились многочисленные заказчики. Одна из них, танцовщика Джейн Авриль, не походила на других девиц «Мулен Руж». Она была умна, разбиралась в картинах, книгах и обладала хорошим вкусом. Её бледное лицо без тени улыбки и хрупкая изящная фигурка кочуют с одного плаката Лотрека на другой. На обложке первого сборника гравюр Тулуз-Лотрек изобразил Джейн Авриль в литографической мастерской. В руках у девушки свежий оттиск рекламы, её волосы и манто переданы интенсивными пятнами, надписи сделаны нарочито небрежно. Так упрощать форму Лотрек смог благодаря новой технике эстампа. 

В 1893 году, создавая афишу «Джейн Авриль», художник использовал контраст красного, белого и золотистого. Танцовщица расположена в глубине сцены, а на переднем плане как бы срезанная фигура музыканта и гриф контрабаса. Они составляют часть общей рамки, в которую заключена афиша. Используя такую необычную композицию, Лотрек предвосхитил будущие приемы кинематографа. У своих персонажей Тулуз-Лотрек всегда искал характерные черты, он обыгрывал эти особенности, заострял их. Исполнитель остроумных политических песенок Аристид Брюан, с мужественным лицом и мефистофельским изломом бровей, на афише кафе «Амбассадор» выглядит бунтарем из народа. Его фигура с палкой руке и знаменитом красном шарфе полностью заполняет пространство. Силуэт рабочего на заднем плане намекает на пролетарское происхождение артиста. Певичка Мейбэл Форд, исполняющая сомнительные песенки тонким нежным голоском маленькой девочки, изображена с котенком на руках. Жена издателя, аристократка в меховом болеро с муфтой и в шляпе с перьями скользит легкой поступью парижанки на обложке журнала «Ревю Бланш». 

Для привлечения внимания зрителей Лотрек использовал звучное цветовое пятно или применял неожиданную композицию. В каждой работе художника неизменно звучала тема одиночества в толпе. Художник рисовал плакаты к выставкам, иллюстрации к литературным произведениям, меню и программки для кабаре, рекламные листки. К открытию выставки «Салон ста» в 1893 году он сделал удивительно изысканный плакат «Пассажирка». В нем совершенно отсутствует привычная для художника насмешливость и циничная объективность. В рекламе романа-драмы художник выступает в новом качестве, здесь он беспощадно точен в изображении ужаса смерти. Выплывающее из тени лицо повешенного искажено страшной гримасой.  Для современников Лотрек был, прежде всего, мастером психологического портрета и создателем театральных афиш. За свои 37 лет он нарисовал около 30 афиш, подняв рекламу до уровня подлинного искусства. Используя лучшие достижения предыдущих поколений художников, он обогатил этот жанр новыми гениальными находками. Плакаты и афиши Анри Тулуз-Лотрека считаются эталоном мастерства и являются предвестниками современной рекламы.

 33. 33Американские дизайнеры 2-го поколения: Дж. Нельсон, Ч. и Р. Имзы, Э. Нойс, Э. Сааринен

Американский дизайнер Джордж Нельсон (1908-1986) был личностью чрезвычайно разноплановой: архитектор по образованию, практикующий дизайнер, он занимался также серьезными теоретическими разработками в обеих данных сферах – и как собственно теоретик, и как критик.

Проектирование мебели, часов, осветительной арматуры, выставочный дизайн и дизайн упаковки – как видим, спектр деятельности Нельсона был весьма широк.

Родился будущий дизайнер в Хартфорде, штат Коннектикут, в 1908 году. Свою профессиональную деятельность он начал с обучения искусству архитектуры в Йельском университете. По окончании университета и получении степени по избранной специальности в 1931 году молодой архитектор продолжил образование в Риме, в Американской академии, где и провел последующие два года (с 1932 по 1934).

Кресло «Coconut» от Джорджа Нельсона

Первые опыты самостоятельной профессиональной деятельности Нельсона относятся к периоду1936-1941 гг., когда он, совместно с Уильямом Ханби, основал в Нью-Йорке собственную архитектурную студию.

Одновременно с реализацией своих практических замыслов Нельсон активно занялся теорией архитектуры, возглавив редакцию журнала «Архитектурный форум» (1935 г.), и оставался на должности главреда вплоть до 1944 года. Первым результатом теоретических наработок стала его книга «Дом будущего», увидевшая свет в 1945 году. А уже в следующем, 1946 году будущий мастер основал собственное бюро, специализирующееся на проектах в сфере архитектурного и промышленного дизайна. Одним из первых проектов студии стала полочная система «Основные компоненты хранения».

Кресло Pretzel от Джорджа Нельсона

В том же 1946 году Нельсон занял пост главного дизайнера мебельной компании Генри Миллера, где до него эти функции выполнял другой известный дизайнер – Джилберт Роде. Сотрудничество с данной компанией длилось на протяжении 20 лет – вплоть до 1966 года. За это время дизайнер опубликовал ряд теоретических монографий («Стулья» (1953 г.),«Проблемы дизайна» (1957 г.)), реализовал несколько крупных проектов как в области промышленного дизайна («Всеобщая система хранения» – разработка для мебельной компании Миллера (1958 г.)), так и в сфере архитектуры (несколько павильонов на Нью-Йоркской мировой ярмарке в 1964 году).

Проекты Нельсона охватывали и другие сферы. К примеру, в 1968 году он разработал дизайнерское решение для фирмы «Оливетти» – печатную машинку «Редактор».

Активность мастера не сократилась и в дальнейшем, более того – распространилась и на Европу: с 1968 по 1975 гг. он являлся членом Высшего совета промышленных изделий в Париже. Продолжалась литературная деятельность («Как видеть» (1977 г.)), реализовывались практические проекты (оформление выставки «Дизайн с 1945 года», состоявшейся в филадельфийском Музее искусства (1983).

Настенные часы от Джорджа Нельсона

Умер Д. Нельсон в 1986 году в Нью-Йорке. Итогом его столь насыщенной жизни стали не только многочисленные дизайнерские проекты (светильники «Китайские фонари», диван «Слинг софа», серия настенных часов 1949 года и т.д.) и теоретические разработки, но, главное, – переведение вопроса о дизайне в иную плоскость: вписывание феномена дизайна с широчайшую социально-культурологическую перспективу.

Начало карьеры Чарльза Имза

Чарльз Имз родился в 1907 году в Сент-Луисе, штат Миссури. После окончания школы он получил стипендию на обучение в Университете Вашингтона в Сент-Луисе, где встретил свою будущую жену, Кэтрин Уоэрмэнн. Медовый месяц пара провела в Европе: тогда, в 1929 году, Имз впервые увидел постройки знаменитых архитекторов-модернистов: Ле Корбюзье, Миса ван дер Роэ и Вальтера Гропиуса. 

Вернувшись в Сент-Луис, Имз (который бросил университет после двух лет обучения) основал архитектурное бюро. В 1938 году по приглашению знаменитого финнского архитектора Элиэля Сааринена, который возглавлял в то время Cranbrook Academy и архитектурное отделение этого учебного заведения, Имз продолжил своё архитектурное образование в Мичигане. Во время обучения он подружился со знаменитым архитектором и его сыном Ээро (с которым Чарльз участвовал в конкурсе Organic Furniture Competition, организованном MoMA). Стул, созданный Имзом и Саариненом, победил и был показан на выставке органического дизайна, которая проходила в MoMA в 1941 году.

Charles Eames & Eero Saarinen, 1940

Эксперименты в области дизайна и архитектуры

В 1941 году Чарльз Имз развёлся со своей первой женой и женился на калифорнийке Рэй Кайзер, с которой познакомился в Cranbrook Academy of Art. Супруги переехали в Лос-Анджелес. Там Чарльз начал создавать декорации для фильмов студии Metro Goldwyn Mayer, а Рэй стала дизайнером обложек журнала Arts & Architecture. В свободное от работы время они экспериментировали, создавая различные объекты из фанеры в мастерской, под которую была отведена одна из комнат их дома. В 1942 году Имзы сняли офис на бульваре Санта-Моника в Лос-Анджелесе и наняли несколько человек, которые помогали им создавать скульптуры, мебель и игрушки из фанеры. Вскоре некоторые модели мебели, придуманные Имзами, начала производить компания Herman Miller. 

В 1949 году в Лос-Анджелесе Имзы закончили строительство своего знаменитого дома, в котором супруги жили и работали до самой смерти. Он отличался от домов многих знаменитых архитекторов-модернистов, например, аскетичной «хижины» Le Cabanon Ле Корбюзье. Несмотря на то что простой фасад дома напоминает картины Мондриана, внутри он был гораздо уютнее, чем многие дома, построенные в то время: он был обставлен мебелью (из кожи и фанеры), созданной супругами, а также множеством необычных скульптур и арт-объектов. 

Eames Lounge Chair and Ottoman

В последующие годы Имзы продолжили экспериментировать с различными материалами: они создавали мебель из стекловолокна, пластика, алюминия и кожи. Из кожи и фанеры сделан один из самых известных дизайн-объектов  Имзов — мягкое кресло Lounge Chair, которое появилось в 1956 году. Это кресло, которое до сих пор выпускает компания Herman Miller, было очень популярно в 1960-е и 1970-е и стало символом успеха: такое кресло было почти у каждого крупного руководителя в США. Кроме того, Имзы сотрудничали с компанией по производству мебели Vitra, которая представляет их в Европе и до сих пор выпускает, например, их знаменитые пластиковые стулья.

Кино и работы в других жанрах

С 1950-го по 1978 год Чарльз и Рэй Имзы сняли более 100 короткометражных фильмов: некоторые были посвящены строительству их знаменитого дома и другим их проектам, некоторые представляли собой научно-популярное видео по биологии, астрономии, математике и другим дисциплинам. Кроме того, супруги изобрели жанр полиэкранного слайд-фильма — один из таких фильмов даже показывали на выставке «Промышленная продукция США» в 1959 году в Москве. Самый знаменитый свой фильм супруги Имз создали в 1968 году по заказу компании IBM. Это 9-минутная короткометражка Powers of Ten, которая посвящена магии чисел и величию Вселенной. 

Помимо работы над фильмами и проектами, связанными с дизайном, Имзы преподавали, организовали школу для клоунов, создавали игрушки, арт-объекты и пр. Супруги были убеждены, что дизайн — это не только профессия, и каждый должен уметь создавать что-то своими руками. Выступая на конференции TED, внук дизайнеров, Димитриус Имз, который также занимается дизайном и созданием фильмов, отметил, что дизайн никогда не заканчивался для Имзов с появлением конечного продукта. Они постоянно пытались совершенствовать свои проекты, и их главной задачей было улучшение мира в целом, а не создание отдельных красивых объектов. 

Два имени в современной архитектуре и дизайне

Чарльз и Рэй Имзы внесли большой вклад в современную архитектуру и производство мебели, а также много трудились в области промышленного и графического дизайна, изобразительного искусства и кино.

Чарльз Ормонд Имз-младший появился на свет 17 июня 1907-го в Сент-Луисе, штат Миссури (St. Louis, Missouri). В 14 лет, когда он учился в Йетманской школе (Yeatman high school), Чарльз начал подрабатывать в компании 'Laclede Steel Company', где познакомился с техникой, рисованием и архитектурой. Последнюю он два года дополнительно изучал в Вашингтонском Университете (Washington University), откуда, как уверяют многие источники, Имза выгнали за пропаганду идей Фрэнка Ллойда Райта (Frank Lloyd Wright) и интерес к современным архитекторам.

В университете Имз познакомился со своей будущей женой, Катериной Вёрманн, с которой оформил отношения в 1929-м. Через год у пары родилась дочка, Люсия Дженкинс. В 1930-м Имз открыл свое архитектурное бюро вместе со своим партнером Чарльзом Греем (Charles Gray). Позднее к ним примкнул Вальтер Паули (Walter Pauley).

По совету финского архитектора Элиеля Сааринена (Eliel Saarinen), с сыном которого, Ээро Саариненом (Eero Saarinen), Имз позднее подружился и сработался, Чарльз Имз с женой и дочкой переехал в Мичиган (Michigan) в 1958-м, чтобы продолжить учебу в Кранбрукской академии искусств (Cranbrook Academy of Art). Вместе с Ээро Чарльз выиграл конкурс дизайна домашней мебели, который проводил нью-йоркский Музей современного искусства. В их работе была отображена новая техника обработки древесины под давлением, изначально разработанная Алваром Аалто (Alvar Aalto).

В 1941-м Чарльз и Катерина развелись. Он женился повторно – на студентке академии Рэй Кайзер (Ray Kaiser). Рэй-Бернис Александра Кайзер Имз родилась в Сакраменто, штат Калифорния (Sacramento, California), 15 декабря 1912-го. В годы юности она поменяла несколько городов. В 1933-м Рэй окончила женский Колледж Беннет в Милбруке, Нью-Йорк (Millbrook, New York), и переехала в Нью-Йорк (New York City), где познавала абстрактный экспрессионизм под началом Ханса Хофманна (Hans Hofmann).

В 1936-м она выступила одним из основателей американской группы художников-абстракционистов, чьи картины впервые были показаны в Риверсайдском музее Манхэттена (Riverside Museum, Manhattan). В сентябре 1940-го Рэй начала учебу в Кранбрукской академии, где и познакомилась с Чарльзом. После свадьбы они переехали в Лос-Анджелес (Los Angeles, Cal.), где вместе работали и жили всю жизнь.

В конце 1940-х Чарльз и Рэй спроектировали и построили новаторский 'Дом Имзов' в рамках программы одного архитектурного журнала. Расположенный на утесе с видом на Тихий океан, особняк Имзов был отстроен за считанные дни, полностью из сборных деталей, и стал важной вехой в современной архитектуре. В 1945-м супруги вместе придумали и сделали фанерный стул 'Eames Lounge Chair', который позволял сидеть вразвалочку. К 1956-му изобретение дополнила маленькая оттоманка, и стул превратился в нечто наподобие шезлонга.

Первоначальный интерес Чарльза к фотографии привел к тому, что он вместе со второй женой начал снимать короткометражки. Их первый фильм, 'Traveling Boy', был готов к 1950-му. Кроме документального засвидетельствования своих идей, интересов и процесса работы, супруги также снимали фильмы на другие темы. К примеру, в короткометражке 'Десятые степени' ('Powers of Ten') используется интересный прием показа Вселенной, когда каждый новый кадр оказывается в десять раз меньше предыдущего. Чарльз и Рэй начинают свой фильм с края Вселенной и заканчивают ядром атома углерода.

Чарльз Имз умер от сердечного приступа, 21 августа 1978-го, во время рабочей поездки в родной Сент-Луис. Он имеет свою звезду на Аллее Славы Сент-Луиса. Рэй Имз умерла ровно через десять лет, 21 августа 1988-го, в Лос-Анджелесе.

Американский дизайн 1950 – нач. 1960-х гг. Элитарный дизайн. Стайлинг. Автомобильный стиль. Внедрение новых материалов и изменение облика потребительских товаров.  Х.Эрл, Э. Нойс, Ж.Нельсон, Э.Сааринен,Ч. и Р.Имз.  

 В  послевоенной истории дизайна США оформились две тенденции, сторонники первой отстаивали концепцию, чистого некоммерческого искусства и высоких моральных требований к профессии, сознательно культивировали элитарность, подчеркивая, что моральный долг дизайнера- способствовать эстетическому развитию публики, выносить в предметный мир внешнюю упорядоченность и социальную гармонию. Представители второй, более «демократичной» позиции стремились дать публике то, что она, скорее всего, желала, получить и что определялось, коммерческим успехом.

Обычно законодатели высокого искусства, такие как Нью- Йоркский музей современного искусства признавали толькоэлитарный дизайн. Высокие достоинства кресел Чарльза Имса из клееной фанеры или кресел Эро Сариненанесомненны, но их дороговизна не позволяла им распространяться за пределы офисов крупных компаний и богатых домов. У широкой публики в 1950-ые гг. огромной популярностью пользовался стиль, вызывающий возмущение у ревнителей хорошего вкуса.

С легкой руки дизайнера компании «Дженерал моторс» Харли Эрла автостроители из Детройда позволили обычным людям приобщиться к фантастическому миру скорости и полета. Для автомобилей 50-ых гг. были характерны длинные плавные линии, передний бамперы с выступающими «клыками», опоясывающие ветровые стекла, широкие задние крылья, яркая двухцветная раскраска, хромированные ободы и множество приборов на передней панели, отделанной металлизированным пластиком.

В эпоху экономического бума 1950-1960-ые гг. деятели промышленного дизайна преуспевали. По мере усиления деловой активности процветала и профессия дизайнера. Прежнее недоверие к дизайнерам со стороны инженеров- производственников не только развеялось, но и сама эстетическая сторона дела стала играть важную роль даже в таких отраслях как медицинское оборудование и тяжелое машиностроение, хотя раньше их производителей редко интересовал внешний вид изделия. Независимые дизайнерские фирмы после войны расширялись еще быстрее. Дизайнеры часто добавляли только внешнее украшения, однако, это способствовало развитию более серьезного дизайна в самых разных направлениях.

Элиот Нойс был куратором отдела дизайна Музея современного искусства, но высокую репутацию и известность он завоевал благодаря приданию строгой целесообразной формы множеству компонентов компьютеров фирмы IBM, а также другим промышленным символам 60-ых гг. таким как пишущая машинка «IBM-селектрик».

К концу 1960-х гг. большинство дизайнеров, достигли значительных успехов ровно в визуальных и функциональных решениях, а сама профессия получила в Америк. Обществе высокий статус.

Молодые дизайнеры стали черпать вдохновение в самых крайних элементах массовой культуры - комиксах, архитектурных формах придорожных закусочных, автомобилях 50-ых гг. с их хвостовым «оперением» огромных размеров.

Когда страсти 60-70-ых гг. утихли, оказалось, что они способствовали значительному расширению сферы американского дизайна по сравнению с периодом 1930-1950-х гг. Промышленный дизайн в последние десятилетия  принял новые плюралистические концепции. Новые материалы с их широкими возможностями дала дизайнерам больше свободы в экспериментах  с формой, цветом и текстурой материалов. Компьютерный дизайн предоставил маленьким независимым фирмам  возможность генерировать идеи  и моделировать ситуации такого уровня, которые раньше были по плечу лишь крупным бюро, имевшим в штате десятки чертежников..

Деятельность по формированию имиджа в США всегда расценивалось как одно из методов пропаганды дизайна. Стайлингсегодня считается закономерным ответом дизайнеров на социальный заказ общества, Рассматривается, как стремление создать имидж изделию, встроить его в определенную предметно- пространственную среду, пойти на встречу  пристрастиям потребителей.

То, что всегда называли, стайлингом сегодня считают, осмыслением изделия.

Америк. Дизайнер Джордж Нельсон предпочитал сам формулировать проектное задание, решая проблемы заказчика. Дизайн- бюро Нельсона специализировалось на широком спектре диз. услуг – от разработки графических систем и упаковки, до архитектуры, оборудования офисных помещений, новых видов промышленных изделий.

Архитектор Эллиотт Нойес задал модульно- блочный стиль первого компьютерного оборудования. Ему удалось зрительно объединить процессоры, вводные устройства, шкафы для дисков, придав этим разнородным предметам общие мебельные габариты и в едином стиле оформив панели.

Рей Имс занималась абстрактной живописью, затем – проектированием детских игрушек, конструкторов, которые, как любые модульные системы, не устаревают со временем. В 1970-1980 гг Имсы построили свой дом из стандартных заказанных по каталогу  деталей, снимали фильмы, проектировали универсальную офисную мебель на алюминиевом каркасе, широко используемую в 1970-1980 гг в залах ожидания аэропортов и вокзалов. Кресло Имса считается одним из самых удобных.

33. 34.Арт-деко. Международная выставка декоративного искусства и промышленности в Париже 1925г. Павильоны СССР и «Экспри Нуво».

Ар-деко́^[1], также арт-деко^[2][3] (фр. art déco, досл. «декоративное искусство», от названия парижской выставки 1925 года фр. Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes, рус.Международная выставка современных декоративных и промышленных искусств) — влиятельное течение в изобразительном и декоративном искусстве первой половины XX века, которое впервые появилось во Франции в 1920-х годах, а затем стало популярно в 1930—1940-е годы в международном масштабе, проявившееся в основном в архитектуре, моде, живописи, и переставшее быть актуальным в период после Второй мировой войны. Это эклектичный стиль, представляющий собой синтез модернизма и неоклассицизма. Стиль ар-деко также имеет значительное влияние таких художественных направлений, как кубизм, конструктивизм и футуризм.

Отличительные черты — строгая закономерность, смелые геометрические формы, этнические геометрические узоры, богатство цветов, щедрые орнаменты, роскошь, шик, дорогие, современные материалы (слоновая кость, крокодиловая кожа, алюминий, редкие породы дерева, серебро). В США, Нидерландах, Франции и некоторых других странах ар-деко постепенно эволюционировал в сторону функционализма.

Международная выставка, прошедшая в 1925 году в Париже и официально называвшаяся «Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes», дала жизнь термину «ар-деко» . На этой выставке миру были показаны предметы роскоши французского производства, доказавшие, что Париж остался интернациональным центром стиля и после Первой мировой войны.

Само направление ар-деко существовало и до открытия выставки в 1925 — это было заметное течение в европейском искусстве 1920-х гг. Американских берегов оно достигло только к 1928 году, где в 1930-х оно преобразовалось в Streamline Moderne^[en] — американизированное ответвление ар-деко, ставшее визитной карточкой этого десятилетия.

Париж оставался центром стиля ар-деко. В мебели его воплощал Жак-Эмиль Рульманн — самый известный из дизайнеров мебели той эпохи и, возможно, последний из классических парижских ébéniste(краснодеревщиков). Кроме того, характерны работы Жана-Жака Рато, продукция компании «Süe et Mare», ширмы Эйлин Грей^[en], изделия из кованного металла Эдгара Брандта, металла и эмали швейцарца еврейского происхождения Жана Дюнана, стекло великого Рене Лалика и Мориса Марино, а также часы и ювелирные изделия Cartier.

«Морской дом^[en]» на набережной Ванкувера

Символом ар-деко в декоративно-прикладном искусстве стала скульптура из бронзы и слоновой кости. Вдохновляясь «Русскими сезонами» Дягилева, искусством Египта и Востока, а также технологическими достижениями «века машин», французские и немецкие мастера создали уникальный стиль в малой пластике 1920-х — 1930-х гг., который поднял статус декоративной скульптуры до уровня «высокого искусства». Классическими представителями ар-деко в скульптуре считаются Дмитрий Чипарус, Клер Жан Робер Колине, Поль Филипп (Франция), Фердинанд Прайсс, Отто Поэрцель (Германия), Бруно Зак, Дж. Лоренцль(Австрия).

Хотя термин ар-деко возник в 1925 г., он не был часто употребляемым до смены отношения к этой эпохе в 1960-х. Мастера стиля ар-деко не входили в некое единое сообщество. Движение считалось эклектичным, находившимся под влиянием нескольких источников.

• «Венский сецессион» раннего периода (Венские мастерские); функциональный индустриальный дизайн.

• Примитивное искусство Африки, Египта и индейцев Центральной Америки.

• Древнегреческое искусство (период архаика) — наименее натуралистичное из всех.

• «Русские сезоны» Сергея Дягилева в Париже — эскизы костюмов и декораций работы Леона Бакста.

• Гранёные, кристаллические, фацеточные формы кубизма и футуризма.

• Колористическая палитра фовизма.

• Строгие формы неоклассицизма: Буле и Карла Шинкеля.

• Эпоха джаза^[en].

• Растительные и животные мотивы и формы; тропическая растительность; зиккураты; кристаллы; колористическая чёрно-белая гамма клавиш рояля, мотив Солнца.

• Гибкие и атлетичные формы женщин-спортсменок, которых стало очень много; острые углы коротких стрижек у представительниц клубной жизни — флэпперов.

• Технологические достижения «века машин» — такие как радио и небоскрёбы.

Мастера ар-деко любили использовать такие материалы, как алюминий, нержавеющая сталь, эмаль, инкрустации по дереву, кожа акулы и зебры. Активно применяли зигзагообразные и ступенчатые формы, широкие и энергичные кривые линии (в отличие от мягких текучих кривых модерна), мотивов шеврона и клавиш фортепьяно. Некоторые из этих декоративных мотивов стали повсеместными, например, узор клавиш, который встречался в дизайне дамской обуви, батарей отопления, лекционных залов Радио-сити и шпиля небоскреба Крайслер билдинг. В этом стиле охотно оформлялись интерьеры кинотеатров и океанских лайнеров, таких как «Иль де Франс» и«Нормандия». Ар-деко был роскошен, и считается^{[источник не указан 848 дней]}, что эта роскошь — психологическая реакция на аскетизм и ограничения в годы Первой мировой войны.

Стилевым направлением, которое развивалось параллельно с ар-деко и близко к нему примыкало, было «Streamline Moderne» (название от англ. streamline — «линия обтекания» — термина из области аэродинамики). В «стримлайн модерн» ощущается влияние промышленных штамповочных и аэродинамических технологий. В итоге в произведениях этого стиля появились очертания самолётов или револьверных пуль. Когда дизайн первого массового автомобиля фирмы Крайслер, «Chrysler Airflow^[en]», оказался популярным, обтекаемые формы стали использоваться даже для точилкок, зданий и холодильников.

Некоторые исследователи считают ар-деко вариантом или ранней формой модернизма^{[источник не указан 848 дней]}.

Ар-деко незаметно исчез после подъёма массового производства, когда к нему стали относиться как к кричащему, безвкусному и поддельно-роскошному. Окончательный конец этому стилю положили лишения Второй мировой войны. В колониальных странах, таких как Индия, ар-деко стал воротами к модернизму и не исчезал до 1960-х гг. Возрождение интереса к ар-деко в 1980-х гг. было связано с графическим дизайном, а ассоциации ар-деко с лентами в стиле «фильм нуар» (film noir) и очарованием 30-х гг. привели к тому, что его стали вновь использовать в ювелирном искусстве и моде.

Ар-деко и архитектура СССР

Ар-деко оказал заметное влияние на архитектуру 30-х годов, явившись, наряду с постконструктивизмом и неоклассицизмом, одним из источников сталинской архитектуры^{[источник не указан 848 дней]}. С сильным влиянием этого стиля был построен ряд станций Московского метрополитена: первая очередь (Сокольническая линия), несколько станций второй очереди (Замоскворецкая линия, например, станция «Аэропорт»).

Междунаро́дная вы́ставка совреме́нных декорати́вных и промы́шленных иску́сств (фр. Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes), зачастую называемая Международная выставка декоративного искусства и художественной промышленности^[1] — выставка, состоявшаяся в период с апреля по октябрь 1925 года в Париже, на которой были представлены работы из области современного декоративного искусства, архитектуры и дизайна многих стран мира. Выставка дала имя течению ар-деко (в результате сокращения слов Arts Décoratifs в названии выставки) в декоративном искусстве первой половины XX века. Участие в выставке СССР было одним из первых актов культурного обмена между СССР и Францией после установления дипломатических отношений между странами 28 октября 1924 года.

Павильон ссср

Павильон СССР, архитекторК. С. Мельников

Основная статья: Павильон СССР на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств

Советский павильон на выставке был сооружён из дерева по проекту архитектора К. С. Мельникова поблизости от Дома инвалидов и стал одним из самых популярных на выставке^[2]. Павильон СССР являлся одним из первых осуществлённых новаторских произведений как в советской, так и в мировой архитектуре XX века^[3]. В залах павильона были развёрнуты экспозиции народов СССР, Госторга и Госиздата^[2]. Главным художником павильона СССР на выставке был А. М. Родченко. Для выставки Родченко оформил клуб рабочих СССР («изба-читальня») и обложку советского каталога. Рекламные плакаты А. Родченко были удостоены серебряной медали выставки. «Русский раздел» выставки возглавлял художник Д. П. Штеренберг.

В выставке приняли участие советские художники В. Г. Меллер (золотая медаль за оформление спектакля в театре «Березіль»), Ю. П. Анненков, Н. И. Альтман, А. А. Экстер, А. И. Кравченко (гран-при за графические работы^[4]), А. В. Лентулов (диплом выставки за оформление спектакля «Демон»)^[5], П. П. Кончаловский^[6], А. Н. Бенуа, В. М. Голицын (золотая медаль по классу «Искусство и индустрия дерева» — за роспись деревянных изделий)^[7], модельер Н. П. Ламанова (Гран-при «за костюм, основанный на народном творчестве»), кинорежиссёр С. М. Эйзенштейн (серебряная медаль за фильм «Стачка»). Золотую медаль международной выставки получили изделия вологодских кружевниц^[8].

СССР выставлял свои экспонаты, среди которых демонстрировался проект саркофага для Мавзолея В. И. Ленина, спроектированный К. С. Мельниковым^[3], также в Большом дворце.

Павильоны других государств

Павильон журнала «Эспри нуво» был построен по проекту Ле Корбюзье по времени несколько позднее советского. Павильон включал в себя жилую ячейку многоквартирного дома в натуральную величину — экспериментальную квартиру в двух уровнях. Советская печать считала, что Ле Корбюзье учёл в своём проекте успех павильона СССР. Сам Ле Корбюзье говорил, что советский павильон — это единственный павильон, на который стоит смотреть^[3]. Помимо архитектуры павильона Ле Корбюзье представил на выставке «Проект города на 3 миллиона жителей» и «План Вуазен», ставшие позднее широко известными^[2][3].

Крупные декоративные проекты на выставке осуществил французский скульптор и живописец Фернан Леже. Высокую оценку получили также выставочные павильоны туризма (архитектор Р. Малле-Стивенс), выставочный центр (О. Перре), вход со стороны площади Согласия (П. Пату), электрическая декорация фонтанов (Р. Лалик)^[3].

34. Арт-деко. Особенности. Творчество Э.Грэй, А. Кассандра, Т.де Лимпицки

Арт Деко – это сплошь “обтекаемая” мебель с хромированными деревянными ручками, скульптуры женских фигур в самых неестественных позах и экзотические отделочные материалы: слоновая кость, кожа крокодила или змеи. В стиле Арт Деко приветствуется использование самых разных элементов декорирования: мебель, изделия из дерева и драгоценных металлов, керамика и ткани. Главное, чтобы они были яркими и хорошо сочетались друг с другом. Если обобщить, то это композиция различных стильных вещей, идеально гармонирующих в пределах отдельно взятого дизайна интерьера.

Стиль Арт Деко – легкий, изящный стиль, не загруженный лишней информацией – все к месту и ненавязчиво. Это последняя стадия развития стилей периода Модерн, или некий переходный стиль от Модерна к многонациональному послевоенному дизайну.

Отпечаток множества культур находит отражение во всех деталях стиля Арт Деко. Это применение извилистых линий, изображения фантастических животных и великолепных женщин, сочетание простых и экзотических материалов. Это интересное представление роскоши, где гармонично сочетается экзотика и примитивное искусство.

Стены отделываются таким образом, чтобы служить лишь фоном для изысканной мебели и других атрибутов интерьера. Поэтому в стиле Арт Деко практически отсутствуют обои с рисунком. Обычно это окрашенные в однотонный цвет стены, украшением которых служит лишь яркий трафаретный бордюр с нанесенными геометрическими фигурами. Один из самых популярных рисунков на бордюре в 30-е годы – египетский полукруг (символ восходящего солнца).

Использование цвета в стиле Арт Деко носит контрастный характер – это пастельные ненавязчивые тона для стен и темные расцветки для мебели. Яркие цвета здесь также присутствуют, но в основном они расположены на многочисленных орнаментах.

Стиль Арт Деко стал широко востребован и в наше время. Эклектичность, а также разнообразие приемов и форм данного стиля, позволяют находить оригинальные решения для реализации в современных интерьерах.

Основные черты стиля арт-деко

Каждому человеку рано или поздно хочется изменить что-то в своей повседневной жизни в лучшую сторону. В современном мире шумных мегаполисов и стремительного темпа жизни многие люди не всегда успевают сделать все задуманное и запланированное. Результатом таких бегов и стрессов зачастую становятся депрессивные состояния. Выйти из них помогает перемена привычной обстановки. Поскольку из-за многочисленных забот и обязанностей не всегда получается уехать в другое место, можно просто начать со смены интерьера квартиры. Лучше всего сменить не только обои, а полностью всю обстановку и стиль оформления. Это даст возможность полностью погрузиться в новое оформление жилья и забыть о депрессии.

В нынешнее время есть огромное количество самых разнообразных стилей и направлений в дизайне квартир, поэтому любой человек сможет обязательно подобрать себе что-то по своему вкусу. Еще совсем недавно ремонт в квартире заканчивался сменой цвета обоев и потолков, максимум — можно было сделать простую перестановку. Сейчас же существует множество дизайнерских разработок по стильному оформлению своего жилища. Одним из направлений интерьера, достаточно модным сейчас, является стиль арт-деко. Его особенность – это наличие роскоши и богатства. Если вы можете себе позволить использовать такой стиль, если он по вашему достатку, можно рассмотреть его поближе.

Особенности стиля арт-деко

Арт-деко — такой уникальный стиль оформления интерьера, который объединяет два направления: старинное изысканное и современное. Поэтому жилища, оформленные под арт-деко, всегда будут иметь шикарный вид и будут современными одновременно. Основные принципы этого направления — наличие контраста и асимметрии, обязательное присутствие геометрических орнаментов, ну и, конечно же, использование в отделке только дорогих материалов. Обязательное условие для всех элементов интерьера — не только практичность, но и роскошность.

На самом деле стиль арт-деко действительно только для очень зажиточных людей. Поскольку любая дешевая вещичка в интерьере заметна и будет смотреться безвкусно. Все элементы декора и отделки должны быть одинаково дорогими и качественными, тогда ваше жилище будет соответствовать духу арт-деко.

История возникновения

Сам стиль впервые появился во Франции в начале прошлого века. Он соединил в себе очень много элементов разных стилей, в том числе и кубизм, и модернизм. Кроме того, он включил в себя модные направления дизайна интерьеров Африки, Востока и, конечно, Египта.

Интерес к этому стилю был практически полностью потерян во времена социализма и массовых производств. Такое направление считалось полной безвкусицей и почти перестало существовать. Возобновился же этот стиль совсем недавно, когда возник графический дизайн. И сейчас арт-деко продолжает активное развитие и набирает популярность.

Правила оформления интерьера в стиле арт-деко

Основным и наиболее важным правилом оформления своего жилья в стиле арт-деко является использование исключительно натуральных элементов, соответственно, дорогих и качественных.

В начале развития этого направления дизайнеры использовали в интерьере слоновую кость, кожу крокодила и зебры, черное дерево, бриллианты. Сегодня, конечно же, в этом стиле уже можно применять и алюминий, и стекло, и даже бетон. Но все должно быть высококачественное и дорогое.

В интерьере обязательно должна быть резная мебель, множество выгнутых геометрических линий. Также необходимым элементом должен быть контраст. Обязательно использовать яркие оттенки или при выборе мебели, или при окраске стен, или же при выборе других элементов интерьера и декора.

Просто обязательным является присутствие дорогих аксессуаров: статуэток, подсвечников, разнообразных изысканных шкатулок, оригинальных фотографий и картин. Причем все элементы должны быть подлинниками, не подделками. Как уже говорилось выше, стиль арт-деко не терпит подделок и фальши. Это делает его безвкусным.

Оформив свое жилье с учетом этих простых правил, можно добиться действительно потрясающего эффекта. Не стоит забывать, что и поведение хозяина такого интерьера должно быть соответствующим. И нужно учесть еще тот момент, что такой стиль не всем по душе, поэтому выбирайте его, только если он действительно вам нравится и близок по духу. Иначе вы будете чувствовать себя некомфортно у себя же дома.

Грей, Эйлин (Eileen Gray) – французский дизайнер, одна из первых начала делать мебель из металлических трубок. Автор знаменитого столика Е 1027.

Биография

Эйлин Грей родилась в 1878 году в Ирландии. Она была одной из пятерых детей в богатой аристократической семье. В 1900 году Эйлин поступает учиться в “Slade School of Art” в Лондоне. Уже через два года она переезжает в Париж, где продолжает изучение живописи. Однако в 1905-ом ей пришлось вернуться в Лондон для того, чтобы ухаживать за своей больной матерью. В свободное время она изучает технику лакировки. В 1906 году Эйлин возвращается в Париж, где занимается исследования с японским ремесленником Сеизо Сугаварой (Seizo Sugawara).

В 1913 году Грей впервые экспонирует свои работы в салоне “Artistes Decorateurs”. Впоследствии, она вновь переезжает в Лондон, где работает в студии “Sugawara”. В 1919 году она открывает свой салон в парижской квартире на улице de Lota. Спустя три года Эйлин совместно с архитектурным критиком Жаном Бадовичем (Jean Badovici) открывает галерею “Jean Desert Galerie”. В 1993 она создает интерьер спальни-будуара “Монте-Карло” (Boudoir-bedroom de Monte-Carlo) в рамках салона “Artistes Decorateurs”.

В профессиональном сообществе Эйлин Грей недолюбливали из-за того, что она никому ничего не доказывала, не имела специализированного образования и была… женщиной. Она любила экспериментировать и часто создавала мебель из материалов, которые на тот момент не были популярны. Ее проекты отличались лаконичностью и необычностью форм. Во многом ее идеи опередили тенденции в мебельном дизайне. Например, при создании кресла “Bibendum” она использовала металлические трубки, которые применил в своих проектах более популярный архитектор и дизайнер Ле Корбюзье (Le Corbusier) лишь через 10 лет.

В 1927 году Эйлин Грей проектирует дом “E. 1027″ (название расшифровывается следующим образом: «Е» — первая буква имени Eileen, “10″ — порядковый номер буквы “J”, “2″ — номер буквы “B”, а “7″ — первой буквы ее фамилии. “J” и “B” являются первыми буквами имени и фамилии Жана Бадовича (Jean Badovici), а в 1932-м — дом “Tempe à Pailla”. Затем, на протяжении долгого времени, Грей прекращает активную деятельность и, более не участвует в выставках. Лишь в 1954 году она проектирует новый дом “Lou Perou”.

В 1968 году, после статьи Джозефа Рукверта (Joseph Rukvert) в журнале “Domus”, общественность вновь обратила внимание на творчество Эйлин Грей. Ее работы становятся объектом торга на множестве аукционов, а в 1970 году проходят две персональные выставки в Граце и Вене.

31 октября 1976 года Эйлин Грей скончалась в Париже, о чем был сообщено по французскому национальному радио.

Творчество

Эйлин Грей почти всю жизнь прожила в одиночестве, придумывая вещи – удобные, оригинальные и очень смешные – и строя для них дома (в которых сама же и жила). Хотя ни того, ни другого она не умела. У аристократки и богачки Эйлин Грей не было формального архитектурного образования, да и проектировать мебель ее нигде не учили. Она начинала как художник – это, в отличие от строительства, не считалось эпатажем в английском высшем свете. Родную консервативную Англию она с легкостью променяла на космополитичную вольную Францию. И вряд ли хоть раз пожалела о своем выборе. У нее была маленькая мастерская, вещи она делала в нескольких экземплярах, а дома строила своими руками, при помощи пары рабочих. Увы, они практически не сохранились в нормальном виде.

Эйлин Грей, Кресло с драконами, фото

Ее мебель знают все, но не все знают ее имя. Первые робкие и одновременно очень смелые шаги Эйлин Грей в дизайне пришлись строго поперек тогдашней мебельной моды. Простота линий, металл, хром и лак были не в ходу: дерево – да, золочение – да, резьба – да, но только, Боже сохрани, не пластик. Работы Эйлин казались причудой сумасшедшей богачки, которая от нечего делать и от избытка денег стала проектировать “мебель для бедных”.  Впрочем, так казалось только поначалу. Дизайнер во многом опередила свое время.

Эйлин Грей, Day Bed, фото

Свой первый (и самый известный) дом, Е 1027, Эйлин Грей построила, когда ей было пятьдесят лет. Тогда же она придумала и самую знаменитую вещь – столик с тем же названием из хромированных стальных трубок – популярнейшего у модернистов материала. Сейчас подобная мебель называется хай-тек. Но почему-то никто и понятия не имеет, что большинство новейших хайтековских разработок вовсе не новы.

Эйлин Грей, Adjustable Table E 1027, фото

Эйлин нашла великолепное место на Лазурном берегу и построила для него дом – на свои деньги, почти своими руками – и наполнила его вещами, среди которых Жану Бадовичу (румынскому архитектору и писателю, самой длительной гетеросексуальной увлечённости Эйлин Грэй) было бы удобно. В их доме на берегу моря были парусиновые занавесы, блестящие металлические перила и ковры с морскими рисунками. На стене висела огромная карта с надписью «Счастливого плавания» и лампа, которая освещала карту ночью. Кожаное кресло «Transat» с металлическим каркасом было похоже на шезлонги, стоявшие на палубах трансатлантических лайнеров. Это кресло, как и всю остальную мебель, Грей сделала сама. Её вещи нельзя рассматривать по отдельности, они были настоящей семьей, живущей в доме. И, как люди, находились в постоянном движении: столы ездили по рельсам, табуретки служили лесенками, полки вращались на петлях, шкафы прятались и появлялись, с помощью зеркал и ширм одна комната превращалась в несколько… Всё здесь было рассчитано на долгую, комфортную и счастливую жизнь. Эйлин и Жан прожили в этом доме несколько лет.

Эйлин Грей, Transat Chair, фото

Одна из знаменитых инноваций Эйлин Грэй – кресло Bibendum – одно из самых узнаваемых произведений дизайна XX века. Это кресло с регулируемой спинкой (положение работа-отдых), а форма самой спинки, по словам Эйлин Грэй навеяна шинами Michelin. Кресло было специально разработано для владелицы шляпного бутика, мадам Матье. Эйлин Грэй получила заказ на дизайн квартиры с пожеланием, что это должен быть «новый, оригинальный, инновационный проект».

Эйлин Грей, кресло Bibendum, фото

Процесс занял четыре года (1917 – 1921) – был создан Bibendum, дизайн стен, ковры, мебель, светильники. Bibendum – относительно большой предмет – глубина 840 мм, высота 740 мм, видимая часть опоры – хромированная сталь. Кресло Bibendum было задумано как часть модернистского движения, которое полностью, принципиально отличалось от традиционных работ. Это не просто стилистическое новаторство – это ПРОГРЕСС.

Эйлин Грей, Transaat Chair, фото

Сентиментальность и романтичность Эйлин Грей в большей мере видны в её изделиях, что же касается поведения, то в нём она проявляла сдержанность и даже некоторую замкнутость. Не было большой драмы и после того, как она осознала разрыв в отношениях с Жаном. Она собрала свои вещи и ушла, оставив ему в подарок и дом (в нём были гостиная, две спальни, кухня и две комнаты для прислуги), и всё, что его наполняло. С собой она взяла лишь столик Е 1027. Больше свой дом она не видела. Несмотря на то, что Жан Бадовичи умер раньше (не оставив завещания), она не старалась попасть в дом хотя бы потому, что через некоторое время, как она его оставила, он был расписан Ле Корбюзье, а это оскорбляло личные чувства Эйлен. Эйлин Грей построила себе другое жильё, она также не переставала создавать новые вещи, но в них уже не было того тепла, которое было в работе, совершаемой при свидетельстве любви…

Эйлин Грей, satellite mirror, фото

Глубоко индивидуальный, свежий взгляд и способность отстраняться от некоторых характерных черт стилевого направления, помогли Эйлин Грей сочетать формальный язык выражения и важные принципы классического модернизма с концепциями дизайна интерьера, присущими арт-деко. Она смогла использовать преимущества модернизма и избежать холодности, которая присутствовала в зданиях и предметах мебели того времени. Она использовала сочетание стилей с проявлениями личного новаторства и таким образом создавались её шедевры. В них была и нежность, и озорство, и протест против устоявшегося — всё то, что трудно заметить в поведении и характере Эйлин Грей.

Эйлин Грей, кресло FUNZIONALISMO, фото

Эйлин Грей, Дом с привидениями, фото

Эйлин Грей, фото

Эйлин Грей, Мягкая мебель для офиса, фото

Адольф Жан-Мари Мурон, более известный как А.М. Кассандр (24 января 1901 — 17 июня 1968) — французский живописец, литограф, мастер рекламных плакатов и дизайнер шрифта.

Кассандр. Гарнитура Пеньо

Биография и творчество

Родился в Харькове. В юности переехал в Париж, где обучался в школе изящных искусств (фр. École des Beaux-Arts) и Академии Жюлиана.

Сотрудничал с Parisian Printing House. Вдохновленный кубизмом и сюрреализмом, заработал репутацию работами, типа Bûcheron (Woodcutter/Лесоруб — 1923). Этот плакат получил первую премию на международной выставке Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes (Международная выставка современных декоративных и индустриальных искусств) в 1925. Эта выставка послужила причиной возникновения термина «ар-деко». На выставке были показаны предметы роскоши французского производства, доказав, что Париж остался интернациональным центром стиля и после Первой мировой войны.

В 1926 году совместно с партнерами открыл собственное рекламное агентство Alliance Graphique. Работы для винной компании Dubonnet были среди первых постеров, разработанных в манере, которая позволила им быть замеченными жителями в стремительных транспортных средствах. Преподавал графический дизайн в École des Arts Décoratifs и затем в École d’Art Graphique.

С типографикой связана важная часть дизайна плакатов, поэтому Кассандр создал несколько новых стилей шрифта: Bifur в 1929, Acier Noir в 1935, и в 1937 — шрифт Peignot.

В 1936 его работы были показаны в Музее Современного Искусства в Нью-Йорке в рамках презентации Harper’s Bazaar.

С начала Второй мировой войны и вплоть до капитуляции Франции Кассандр служил во французской армии. После капитуляции работа в агентстве была свернута, Кассандр создавал декорации, реквизит и костюмы для театра. После войны, он продолжил это направление работы, иногда возвращаясь к живописи.

В 1963 году Кассандр создал всемирно известный логотип Yves Saint-Laurent.

В 1968 году депрессия приводит А. М. Кассандра к самоубийству в Париже.

В 1985 Анри Мурон выпустил книгу A.M. Cassandre, в которой рассказал о жизни отца.

Тамара де Лемпицка – художница и икона Арт Деко

88919

НаписалКсения ________21 июня 2010

88919

SHARE36TWEET1SHARE19

Недавно опубликовала статью на предмет Арт Деко. В связи с этим стилем, в моей статье возникло имя «Дивы Деко», как ее называют, художнице Тамаре Де Лемпицка.

Автопротрет Тамары Де Лемпицка

Возвращаясь, к стилю Арт Деко, напомню, что возник он в 20-30х и впитал в себя дух этого периода. Хотите прочувствовать особое настроение «Века Джаза» (Jazz Age –такое название этому времени дал Фрэнсис Скотт Фитцджеральд в книге "Tales of the Jazz Age")? Тогда возьмите книгу «Великий Гетсби» Фитцджеральда и «окунитесь» в нее под звуки Луи Армстронга.

Возможно, после такого погружения вы новым взглядом посмотрите на картины Тамары Де Лемпицка. Часто ее называют русской эмигранткой. Это не совсем правильно, на самом деле, Тамара родилась в Польше, а потом уже с семьей переехала в Россию, в Санкт- Петербург. Тамара было яркой личностью. Можно сказать, что она стала «иконой» того времени. Лемпицка отличалась сильным характером, приятной внешностью, умением правильно подать себя и добиться своей цели.

Еще совсем в юном возрасте, познакомившись с самым завидным холостяком, Тадеушом Лемпицки, Тамара сумела обаять его. Когда ей исполнилось 16 лет, они поженились.

Портрет Тадеуша Лемпицки

 Но семейное счастье юной супружеской пары длилось недолго. Начались репрессии, Тадеуша арестовали. Тамаре удалось с помощью своего женского обаяния «вытащить из-под стражи» мужа, и им пришлось переехать сначала обратно в Польшу, а потом в Париж. Тадеуш был разорен..

Как это часто бывает в жизни, внешне сильный Тадеуш не смог справится с такими жизненными сложностями. В Париже он впал в глубокую депрессию, начал пить. Тамаре же приходилось самой обеспечивать их финансово. Какое-то время они живут, распродавая семейные украшения.

Именно во Франции Тамара начала брать уроки живописи и вращаться в светских кругах. Спустя какое-то время постоянных усилий, Лемпицка становится популярна, и ее картины начинают приносить реальный доход. В этот же период в семье Лемпицки рождается дочка, Кизетта.

Тамаре удалось покорить Париж. Она знакома со всеми модными и влиятельными людьми, ей удается пристраивать свои работы в лучшие галереи, а за портретами к ней «выстраивается очередь». В 1929г ее автопортрет «Женщина в зеленом Bugatti» попадает на обложку известного немецкого журнала, который превозносит Лемпицку, как идеал женщины- самостоятельная, красивая, свободная… 

Автопортрет "Женщина в зеленом Bugatti"

Вообще, в этот период Тамара живет так, как всегда хотела. Она ведет исключительно светский образ жизни, вдали от мужа и детей. Становится скандально известна своими романами с женщинами. В этот же период, она знакомится с Бароном Кюфнером, ее будущим мужем. Вместе они переехали в Америку, где Тамаре так же были открыты все двери, она стала любимой голливудской портретисткой.

Барон безумно любил Тамару, боготворил ее и ее картины. Они проживут вместе долго – 29 лет. Ему удалось найти ключик к ее внутреннему миру, вытащить из «тусовки» и обуздать ее пороки.

1 / 3

 После его смерти от сердечного приступа, она скажет: « Я потеряла, человека, который безумно любил меня; я потеряла человека, который безумно любил мое творчество и поддерживал меня – я потеряла все!». Больше она никогда не выйдет замуж, будет больше проводить время с дочерью Кизеттой и ее семьей.

1 / 3

Кизетта была предана своей матери, несмотря на то, что та почти не уделяла ей времени в детстве. В 1980 году, Лемпицка умерла во сне в возрасте 82 лет. Кизетта была рядом. Про безумную жизнь своей матери, дочь написала книгу «Passion by Design».

Тамара Де Лемпицка –женщина икона. Женщина, прожившая долгую, непростую, но интересную жизнь. Женщина, покорявшая всех, встретившихся на ее пути. Женщина, свободная от каких либо правил и запретов общества. Свободная женщина в зеленом Bugatti…

Сейчас, многие ругают ее стиль. Она любит яркие краски, четкие геометричные контуры. Некоторые, называют ее технику живописи «машинной».

 Она прославилась своими портретами и откровенными картинами женщин.  Большинство ее картин находятся в частных коллекциях, не теряют своей популярности и считаются хорошим вложением денег.

35. 36.Безопасность труда и жизнедеятельности человека. Виды опасных воздействий.

Основные понятия охраны труда. Законодательство в области охраны труда

Человек подвергается воздействию опасностей в своей трудовой деятельности, которая осуществляется в пространстве, называемом производственной средой.

В производственной среде объективно складываются вредные и опасные факторы, негативно воздействующие на человека в процессе его жизнедеятельности

Вредный производственный фактор — производственный фактор, воздействие которого на работника может привести к его заболеванию (неблагоприятный микроклимат, повышенный уровень шума, вибрации, плохое освещение, неблагоприятный аэроионный состав воздуха).

Опасный производственный фактор — производственный фактор, воздействие которого на работника может привести к его травме (высота, огонь, электрический ток, движущиеся предметы, взрыв).

Вредные и опасные факторы подразделяются на физические, химические, биологические и психофизиологические.

Физические факторы — движущиеся машины и механизмы, повышенные уровни шума и вибрации, электромагнитных и ионизирующих излучений, недостаточная освещенность, повышенный уровень статического электричества, повышенное значение напряжения в электрической цепи и др.

Химические факторы - вещества и соединения, различные по агрегатному состоянию и обладающие токсическим, раздражающим, канцерогенным и мутагенным действиями на организм человека и влияющие на его репродуктивную функцию.

Биологические факторы - патогенные микроорганизмы (бактерии, вирусы, риккетсии, спирохеты) и продукты их жизнедеятельности, а также животные и растения.

Психофизиологические факторы — факторы трудового процесса. К ним относятся физические (статические и динамические перегрузки) и нервно-психические перегрузки (умственное перенапряжение, перенапряжение анализаторов, монотонность труда, эмоциональные перегрузки).

Вредные производственные факторы могут приводить к снижению трудоспособности и профессиональным заболеваниям, опасные факторы — к производственному травматизму и несчастным случаям на производстве.

Обеспечение охраны труда — основа высокопроизводительной и творческой деятельности работников предприятий различных форм собственности. Проблемы охраны труда носят разносторонний и многоплановый характер, затрагивая многие стороны жизни и деятельности трудовых коллективов, организации производства и труда, организации управления производством и др.

В целях обеспечения соблюдения требований охраны труда, осуществления контроля за их выполнением у каждого работодателя, осуществляющего производственную деятельность, численность работников которого превышает 50 человек, создается служба охраны труда или вводится должность специалиста по охране труда, имеющего соответствующую подготовку или опыт работы в этой области.

Работодатель, численность работников которого не превышает 50 человек, принимает решение о создании службы охраны труда или введении должности специалиста по охране труда с учетом специфики своей производственной деятельности.

При отсутствии у работодателя службы охраны труда, штатного специалиста по охране труда их функции осуществляет работодатель — индивидуальный предприниматель (лично), руководитель организации, другой уполномоченный работодателем работник либо организация или специалист, оказывающие услуги в области охраны труда, привлекаемые работодателем по гражданско-правовому договору. Организации, оказывающие услуги в области охраны труда, подлежат обязательной аккредитации. Перечень услуг, для оказания которых необходима аккредитация, и правила аккредитации устанавливаются федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере труда.

Структура службы охраны труда в организации и численность работников службы охраны труда определяются работодателем с учетом рекомендаций федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по нормативно-правовому регулированию в сфере труда.

Охрана труда

Охрана труда — система сохранения жизни и здоровья работников в процессе трудовой деятельности, включающая в себя правовые, социально-экономические, организационно-технические, санитарно-гигиенические, лечебно-профилактические, реабилитационные и иные мероприятия.

Правовые мероприятия — заключаются в создании системы правовых норм, устанавливающих стандарты безопасных и здоровых условий труда и правовых средств по обеспечению их соблюдения, т.е. охраняемых государством под страхом санкций. Эта система правовых норм основывается на Конституции РФ и включает в себя: федеральные законы, законы субъектов РФ, подзаконные нормативные акты органов исполнительной власти РФ и субъектов РФ, а также локальные нормативные акты, принимаемые на конкретных предприятиях и в организациях.

Социально-экономические мероприятия включают: меры государственного стимулирования работодателей по повышению уровня охраны труда; установление компенсаций и льгот при выполнении тяжелых работ, а также за работу во вредных и опасных условиях труда; защиту отдельных, наименее социально защищенных категорий работников; обязательное социальное страхование и выплату компенсаций при возникновении профессиональных заболеваний и производственных травмах и т.д.

Организационно-технические мероприятия заключаются в организации служб и комиссий по охране труда на предприятиях и организациях в целях планирования работы по охране труда, а также обеспечения контроля за соблюдением правил охраны труда; организации обучения руководителей и персонала; информировании работников о наличии (отсутствии) вредных и опасных факторов; аттестации рабочих мест, а также в целях устранения или уменьшения степени воздействия негативных факторов проведении мероприятий по внедрению новых безопасных технологий, использованию безопасных машин, механизмов и материалов; повышении дисциплины труда и технологической дисциплины и т.д.

Санитарно-гигиенические мероприятия заключаются в проведении работ, направленных на снижение производственных вредностей с целью предотвращения профессиональных заболеваний.

Лечебно-профилактические мероприятия включают в себя организацию первичных и периодических медицинских осмотров, организацию лечебно-профилактического питания и т.д.

Реабилитационные мероприятия подразумевают обязанность администрации (работодателя) перевести работника на более легкую работу в соответствии с медицинскими показателями и т.д.

Цель охраны труда — свести к минимуму вероятность поражения или заболевания работающего персонала при максимальной производительности труда.

Условия труда — совокупность факторов производственной среды и трудового процесса, оказывающих влияние на работоспособность и здоровье человека.

Безопасные условия труда — условия труда, при которых воздействие на работающих вредных и (или) опасных производственных факторов исключено либо уровни их воздействия не превышают установленных нормативов.

Направленность правового регулирования охраны труда определена ст. 37 Конституции РФ, устанавливающей, что каждый имеет право на труд в условиях, отвечающих требованиям безопасности и гигиены.

В целях совершенствования законодательной базы по охране труда 30 декабря 2001 г. был принят Трудовой кодекс Российской Федерации (с изменениями 30 июня 2006 г.).

Согласно ст. 212, посвященной обязанностям работодателя по обеспечению безопасных условий и охраны труда, работодатель обязан обеспечить:

• соответствующие требованиям охраны труда условия труда на каждом рабочем месте;

• обучение безопасным методам и приемам выполнения работ по охране труда, инструктаж по охране труда;

• проведение аттестации рабочих мест по условиям труда с последующей сертификацией организации работ по охране труда;

• информирование работников об условиях и охране труда на рабочих местах, о риске повреждения здоровья и полагающихся им компенсациях и средствах индивидуальной защиты;

• расследование и учет несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний;

• обязательное социальное страхование работников от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний;

• ознакомление работников с требованиями охраны труда и др.

В Трудовом кодексе указаны права работника на труд в условиях, отвечающих требованиям охраны труда (ст. 219), а также обязанности работника в области охраны труда (ст. 214).

В случае нарушения охраны труда Трудовым кодексом предусматривается ответственность: дисциплинарная (замечание, выговор, увольнение); административная (штраф от 5 до 50 МРОТ, за повторное нарушение дисквалификация через суд); уголовная (штраф от 200 до 500 МРОТ, либо исправительные работы до 2 лет, либо заключение на два года, в случае гибели работника заключение до 5 лет).

В соответствии с Постановлением Министерства труда и социального развития России “О проведении аттестации рабочих мест по условиям труда” от 14 марта 1997 г. № 12 все предприятия независимо от формы собственности обязаны проводить аттестацию рабочих мест по условиям труда.

В настоящее время государственную политику и нормативно-правовое регулирование в сфере условий и охраны труда осуществляет Министерство здравоохранения и социального развития РФ. Разработана Программа аттестации рабочих мест по условиям труда на 2005-2008 гг., которая призвана оценить условия труда каждого работника и своевременно принять меры к устранению выявленных несоответствий требованиям нормативной правовой базы по охране труда.

Аттестация рабочих мест по условиям труда — оценка условий труда на рабочих местах в целях выявления вредных и (или) опасных производственных факторов и осуществления мероприятий по приведению условий труда в соответствие с государственными нормативными требованиями охраны труда.

Аттестации по условиям труда подлежат все имеющиеся в организации рабочие места, проводится аттестация не реже одного раза в 5 лет. Обязательной переаттестации подлежат рабочие места после замены производственного оборудования, изменения технологического процесса, а также по требованию органов сертификации условий труда РФ, выявивших нарушения при проведении аттестации рабочих мест по условиям труда.

По результатам аттестации разрабатывается план мероприятий по улучшению и оздоровлению условий труда в организации. После проведения аттестации рабочих мест по условиям труда предусмотрено проведение сертификации работ по охране труда с выдачей сертификата безопасности (ССОТ) на пять лет, которая осуществляется в соответствии с постановлением Минтруда России “О создании Системы сертификации работ по охране труда в организациях” от 24 апреля 2002 г.

Сертификат соответствия организации работ по охране труда — документ, удостоверяющий соответствие проводимых работодателем работ по охране труда государственным нормативным требованиям охраны труда.

Результаты аттестации рабочих мест и сертификации работ по охране труда непосредственно влияют на защиту прав работника на безопасные условия труда и компенсацию за работу во вредных и тяжелых условиях труда. В ст. 146 Трудового кодекса РФ установлено, что оплата труда работников, занятых на тяжелых работах, работах с вредными, опасными и иными особыми условиями труда, производится в повышенном размере. В прямой зависимости от аттестации рабочих мест по условиям труда находится также механизм установления скидок и надбавок к страховым тарифам на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний. Обязательным условием расчета размера скидки к страховому тарифу является проведение работодателем аттестации по условиям труда не менее чем 30% рабочих мест.

36. 37.Братство прерафаэлитов», «Движение искусств и ремесел». «Красный дом» Ф.Уэба и У.Морриса. Теории и концепции Д.Рёскина, У. Морриса, Г.Земпера и др.

БРАТСТВО ПРЕРАФАЭЛИТОВ

Искусствовед Раскин призывал искать Бога в природе и боялся к тому же, что природа из-за индустриализации вскорости исчезнет, и нужно запечатлеть ее такой, какой ее создал Бог и "найти в ней Его подпись". Сам он выдающимся художником не был, но предоставил прерафаэлитам идеологическую базу. Ему нравились устремления прерафаэлитов и он защищал их приемы от нападок академистов.

Братство прерафаэлитов (the Pre-Raphaelite Brotherhood) было основано в 1848 г. Основателями были семь человек, художников и поэтов, среди которых наиболее знамениты Данте Габриэль Россетти, Джон Миллес,Уильям Хольмен Хант и Уильям Моррис (всем этим молодым художникам было примерно по двадцать лет, и все они учились в Академии), потом к ним примкнул Эдвард Берн-Джонс; также близок к ним по духу Форд Мэдокс Браун . Само название этого общества, которые поначалу было тайным, многое говорит об идеалах и целях этих молодых людей. Не зря они назвали свой кружок "Братство" – как некий монашеский или рыцарский орден, выразив свое стремление к чистоте и духовному напряжению средневекового искусства, а из определении "прерафаэлиты" ясно, на какой именно период они ориентировались – до Рафаэля. Эти художники хотели преобразить английское искусство (содержание, стиль и уровень которого к тому времени стал средненьким, великие достижения "большого стиля" остались позади, а Констебл и Тернер, в сущности, всегда были одиночками). Они считали, что нужно вернуться к благочестивому, простому, естественному и натуралистическому стилю художников XIV-XV вв. и, что еще важнее, вернуться к самой природе. (Хант писал о том, как прерафаэлиты рассматривали гравюры с итальянских фресок XIV в.: "Каждый из нас наперебой отмечал черту за чертой то наивное простодушие, что одушевляло художника и руководило его замыслами. Мы решили, что будем стремиться к подобной же простоте. Ведь именно прямота выражения и привлекательная искренность и делали итальянское искусство столь сильным и прогрессивным, пока эффектные последователи Микеланджело не привили свои мертвенные плоды к его живому дереву.") Они не копировали средневековый стиль, а пытались воспроизвести дух Средневековья и раннего Возрождения. Мы уже видели, что интерес к средним векам возрождался и помимо них, в литературе (готический роман) и романтической архитектуре; интерес к готике в немалой степени поддерживал принц Альберт, немец, коему северный европейский стиль готики был близок. Таким образом, с самого начала прерафаэлиты были и против своего века, и вместе с ним.

Между 1848 и 49 гг. прерафаэлиты произвели множество картин, легко отличимых по яркому колориту и множеству тщательно выписанных деталей. Обращались они к сюжетам, которые не были свойственны академикам: библейские сцены, средневековая поэзия (баллады, Чосер), Шекспир, народные баллады, творчество современных им поэтов (например, Джон Китс) и пр. Каждую картину помечали секретным знаком PRB. Их картины можно назвать натуралистичными, но в это слово они вкладывали не современный смысл, а ту идею, что в подражание художникам треченто и кватроченто нужно писать просто, без правил, без теории.

На самом деле, у Братства не было четко выраженной программы или целей, они просто стремились отойти от академизма и воссоздать ранний итальянский Ренессанс, а также писать очень близко к правде (известен случай, когда, чтобы правдоподобно нарисовать цветы, один из художников вырыл яму в саду, так чтобы цветы оказались на уровне глаз, и несколько дней там писал; точность воспроизведения исторических костюмов художники сверяли по научным трудам, и т.д.). Можно сказать, что "движения" как такового в сущности не существовало. В 1850 прерафаэлиты издавали журнал "Росток" (The Germ), где печатали литературные опыты, свои и своих друзей – собственно, через этот журнал о них и узнали. Но у них никогда не было формальной программы, и все художники, объединенные общей идеей, были совсем разными, что мы вскорости и увидим. Достаточно сказать, что к середине 1850-х они фактически разошлись каждый по своей дороге, а Джон Миллес так и вообще стал признанным академиком.

Первые работы Братства – это две картины, Изабелла (1848-9, Миллес) и Детство Марии (1848-9, Россетти). Обе совершенно необычны для того времени. Например, в Изабелле нет перспективы: все фигуры, сидящие за столом, одного размера. Использован нетрадиционный сюжет (довольно мрачная новелла Боккаччо, пересказанная Китсом, о двух влюбленных, Лоренцо и Изабелле: Лоренцо был слугой в доме, где Изабелла жила со своими братьями, и когда братья узнали о том, что Лоренцо и Изабелла влюблены друг в друга, они убили юношу; его дух явился девушке и указал, где зарыли тело, и Изабелла отправилась туда, выкопала голову возлюбленного и спрятала в горшок с базиликом; впрочем, и его братья у нее отняли, и в конце концов она умерла) и многочисленные символы (на окне стоит горшок с тем самым базиликом, а около него переплелись две пассифлоры, "цветка страдания"; Лоренцо подает Изабелле апельсин на тарелке, на которой изображена библейская сцена с обезглавливанием). В Детстве Марии тоже нет перспективы: фигуры девы Марии и ее матери Анны на первом плане фактически такого же размера, как фигура Иоакима, отца Марии, на втором. Интересно, что священный сюжет представлен как достаточно будничный, и если бы не присутствие ангела и нимбов над головами, мы могли бы и не понять, что перед нами сцена из жизни Богоматери. Эта картина тоже наполнена символами, которые Россетти вообще очень любил: на решетке сидит голубь, символ Святого Духа и будущего Благовещения; книги – символ добродетели, лилия – чистоты, переплетенные ветви пальмы и шиповника символизируют семь радостей и семь печалей Богородицы, виноград – причастие, светильник – набожность. Многие символы, особенно у Россетти, не были традиционными, поэтому художникам приходилось разъяснять их для зрителей; здесь, например, на раме написан сонет.

Теперь рассмотрим поподробнее творчество каждого из художников.

Се, раба Господня (1849-50). Как и в предыдущем случае, священный сюжет показан будничным, очень близким: архангел Гавриил, принесший благую весть, отличается от человека лишь небольшими огненными крылышками на ногах (весьма нетрадиционное изображение ангела), с помощью которых невысоко парит над полом: а дева Мария показана как обычная, не очень красивая девушка, которая, похоже, не столько обрадована, сколько испугана выпавшей ей ответственностью, но смиряется с нею: "Я служанка Господа". Простота композиции и светлый колорит этой картины очень понравились другим членам Братства, но совсем не вдохновили критиков. Есть у Россетти и более традиционное Благовещение (1855, акварель), где крылатый архангел приносит благовествование деве Марии у источника.

Такой мистический колорит присущ многим картинам Россетти, и порой он переходит в странного рода неудовлетворенную чувственность. Еще одна мистическая картина - Беата Беатрикс (1862) – была написана после безвременной смерти Элизабет: это своего рода анти-благовещение, где девушке приносится весть не о вечной жизни, а о смерти, символом которой, по-видимому, можно считать бледный цветок мака. Россетти, как уже было сказано, очень любил Данте и много картин посвятил ему, и временами, очевидно, примерял и на себя жизнь и любовь Алигьери: девушка на полотне - это и Беатриче, "бессмертная возлюбленная" Данте (на заднем плане мы видим две фигуры - сам Данте и Любовь), и собственно Лиззи Сиддел, покидающая этот мир.

В этой связи можно назвать такие картины, как Мариана (1877) – героиня Шекспира ("Мера за меру"), оставленная своим возлюбленным; Прозерпина (1874) – богиня подземного мира, похищенная своим супругом;Грезы (1888), Астарта (1877) – сирийская богиня любви, Ла Гирландата (Увенчанная, 1873), и пр.

Конечно, Россетти писал не только дам: в его творчестве есть многочисленные сюжеты на темы из поэзии и легенд, или просто романтические видения, такие как Мелодия семи башен (1857), Луг (1872) или Как они встретили самиx себя (1851-60).

Критики были в шоке оттого, насколько в этом полотне отсутствует привычное понятие "красивого". Чарльз Диккенс описал Иисуса на полотне как "противного рыжего мальчишку в ночной рубашке". Критикам совсем не понравилось, что Святое Семейство выглядит, как семейство обычного плотника (как мы видим, в отличие от Россетти Миллес даже не стал снабжать персонажей нимбами). Это одна из немногих религиозных картин Миллеса, и она, в соответствии с идеологией Братства, проста и натуралистична, но при этом полна символов. В отличие от символов Россетти, они гораздо понятнее для зрителя: рана на ладони маленького Иисуса, капля крови на стопе, гвозди, плотницкие инструменты – недвусмысленный намек на Распятие, а чаша воды, которую несет подросток Иоанн Предтеча, - на Крещение Христа. Голубь, примостившийся на лестнице – это Святой Дух, а овцы на заднем плане – символ невинной жертвы.

Миллес писал также и картины на литературные сюжеты, например, Мариана (1851) (это уже упоминавшийся шекспировский сюжет в обработке Теннисона). Стремление к предельному реализму очевидно и здесь: нет никакой "красивости", Мариана стоит в неудобной, даже некрасивой позе, которая как нельзя лучше передает ее томительное, долгое ожидание. Витраж в окне был написан с натуры, и каждый сухой листочек прописан с поразительной тщательностью. То же самое можно сказать и о самой, вероятно, знаменитой картине Миллеса, которая называется Офелия (1852). Для этой картины позировала Лиззи Сиддел, которую Миллес заставил лежать в ванне, чтобы наиболее правдоподобно написать мокрую ткань и волосы (Лиззи, конечно же, простудилась). У цветов, изображенных на картине с потрясающей ботанической точностью, есть и символическое значение – они отсылают к тексту пьесы. Ручей и цветы Миллес писал с натуры. Поначалу он включил в картину нарциссы, но потом узнал, что в это время года они уже не цветут, и закрасил их.

Также интересен не столь характерный для прерафаэлитов жанр, как портрет: в 1854 г. Миллес написал портрет Джона Раскина. Раскин задумчиво созерцает водопад, и очень точно выписанные скалы и вода потока отражают интерес и любовь, которые Раскин испытывал к природе.

В 1853 г. Миллеса избрали ассоциированным членом Академии. Может быть это, а может быть, резкая критика его ранних работ, привело к тому, что стиль его стал постепенно меняться, уходя от свежести и новизны прерафаэлитского подхода. Уже картина 1855 г. Спасение поразительно сентиментальна для Миллеса. Постепенно его стиль становится все более и более обыкновенным – примером могут служить такие картины, какОсенние листья (1856) и Долина покоя (1858). Заметно, насколько традиционной стала его техника и даже колорит, но даже в этих картинах все же есть чувство, переживание, тихая грусть. Под конец же Миллес как будто окончательно теряет всякую связь со своими прерафаэлитскими корнями и создает совершенно викторианские, приторные или назидательные картины, гравюры с которых расходятся тысячными тиражами и украшают стены сотен детских и классных комнат: Спелая вишня (1879 – цветных литографий с одного этого полотна было сделано более полумиллиона!), Детство Рэли (1870), Принцы в Тауэре (1878) - сентиментальное видение двух несчастных детей, заточенных в башню смерти негодяем Ричардом III, - и Мыльные пузыри (1886). Удивительно, но художник, начавший с полного отвержения бездуховности современного ему искусства, закончил тем, что написал картину, копии с которой служили рекламой мыла...

Это, пожалуй, самое "средневековое" произведение Ханта, где композиция, позы и деление на планы напоминают работы художников раннего итальянского Возрождения, да и сама изображенная эпоха – британская древность – близка к области интересов остальных прерафаэлитов.

Уже следующая известная картина Ханта - Наемный пастух (1851) – показывает нам не отдаленную эпоху, а вполне современных людей, точнее, людей в современных костюмах. Эта картина отсылает зрителя к Евангелию, где Христос, добрый Пастырь, говорит: "А наемник, не пастырь, которому овцы не свои, видит приходящего волка, и оставляет овец, и бежит; и волк расхищает овец, и разгоняет их. А наемник бежит, потому что наемник, и нерадит об овцах." (Ин. 10:12-13) Здесь наемник как раз и занят тем, что "нерадит об овцах", совершенно не обращая на них внимания, пока они разбредаются кто куда и заходят в поле, где им явно не место. Пастушка, с которой заигрывает пастух, тоже не верна своему долгу, потому что кормит ягненка зелеными яблоками. С точки зрения техники и детальной проработки картина не менее реалистична, чем, например, "Офелия": пейзаж Хант полностью написал на пленэре, оставив пустые места для фигур.

Наверное, наиболее известными "морализаторскими" картинами Хольмена Ханта можно считать два полотна: Пробуждающаяся совесть (1853) и Свет миру (1851-3). В первом мы видим падшую женщину, которая вдруг поняла, что грешит, и, забыв о своем любовнике, освобождается из его объятий, как будто услышав какой-то зов через открытое окно. Как видим, герои – совершенно современные люди, здесь нет никакой средневековой стилизации. Однако и в этой картине присутствуют символы: открытое окно символизирует свет, вдруг ворвавшийся в жизнь этой женщины (заметим, что ее друг даже не смотрит в ту сторону, для него этот свет не светит); сброшенная перчатка на полу – ее судьбу, потому что скорее всего ей поиграют и бросят; а птичка, которая пытается улететь от кота – это она сама, пытающаяся улететь от греха. Вторая же картина как бы дополняет первую, мы видим, на какой именно зов отозвалась женщина: в "Свете мира" изображен Христос, который стучится в дверь, заросшую терниями и сорняками. Дверь – символ закрытой человеческой души, глухой к его призыву. Свет миру – это, конечно же, сам Христос ("Я есмь Свет миру"). Светильник в его руке – символ совести и спасения, а вся картина иллюстрирует как уже приведенную библейскую цитату, так и другую, из Апокалипсиса: "Се, стою у двери и стучу". Как ни странно, все эти довольно-таки нехитрые аллегории не были поняты современниками: "Пробуждающуюся совесть" некоторые зрители приняли за сцену размолвки между братом и сестрой, а Джону Раскину пришлось писать письмо в "Таймс" с объяснениями символов в "Свете мира". Позже, однако, гравюры с этой картины стали очень популярны и украшали многие пастораты и воскресные школы.

Верный прерафаэлитскому духу реалистичности и близости к природе, в 1854 г. Хант отправился в Палестину, чтобы там с натуры писать пейзажи и типажи для своих библейских картин. В том же году он начинает свою, наверное, самую потрясающую картину, Козел отпущения. Здесь мы вообще не видим людей: перед нами только зловещая, ослепительно яркая, похожая на страшный сон соляная пустыня (в ее роли выступило Мертвое море, т.е., то место, где стояли Содом и Гоморра, - его Хант, естественно, писал с натуры, как и самого козла), и посреди нее измученный белый козел. Согласно Ветхому Завету, козел отпущения – это животное, которое выбирали для ритуала очищения общины: на него возлагались грехи всех людей общины, а потом его выгоняли в пустыню. Для Ханта это был символ Христа, понесшего грехи всех людей и умершего за них, и в выражении лица бессловесного козла просвечивают такие глубины трагического страдания, которых Ханту так и не удалось достичь в тех своих картинах, где собственно присутствует сам Христос и другие евангельские персонажи, например, Тень смерти (1870). В этой картине юный Иисус, еще не вышедший на служение, потягивается, устав от плотницкой работы, а его тень, падая на полку с инструментами, создает зловещее подобие Распятия. Круглое окошко вокруг его головы кажется нимбом, а звездообразное напоминает о Вифлеемской звезде, возвестившей о рождении Спасителя, которому надлежит умереть за людей.

Ханта интересовали не только религиозные переживания. Как пример того, что ему хорошо удавались и другие сюжеты, можно привести две картины: Госпожа Шалотта (1886-1905) и Наши английские берега (1852). Второе полотно известно также под названием "Заблудшие овцы", но, как ни странно, в этом случае Хольмен Хант не имел в виду никаких религиозных аллюзий – он просто хотел яркими красками написать стадо овец, берег и море. "Госпожа Шалотта" – сюжет, взятый из очень известной поэмы Теннисона, которая вдохновляла многих художников и даже писателей (например, название новеллы Агаты Кристи "Зеркало треснуло" - тоже цитата из поэмы). Главная героиня – дама, хозяйка замка под названием Шалотт, над которой тяготело проклятье: она ни в коем случае не должна была смотреть в сторону замка Камелот. Поэтому она всю жизнь занимала себя тем, что ткала многоцветную ткань, а на мир смотрела через зеркало. Но однажды – и именно это мы видим на картине – она все-таки выглянула из окна, пораженная отражением рыцаря Ланселота. Тут зеркало треснуло, а ткань разлетелась на отдельные нитки: даме же ничего не оставалось, как умереть. Изгибающиеся линии этой картины, на которую у Ханта ушло целых двадцать лет, предвосхищают стиль модерн. Однако в истории английского искусства он так и остался художником, которого стремление к нравственному в искусстве в конце концов привело к отрицанию прекрасного в нем.

В своих работах он проложил путь продолжателям прерафаэлитской идеи, таким как Альма-Тадема или Лейтон, в картинах которых мы видим очень мало действия: герои Берн-Джонса очень статичны, их лица отрешенны, их позы скорее напоминают изящные позы статуй. В работах Берн-Джонса почти нет динамики, только созерцание. Очень часто он подчеркивает это и форматом своих картин: многие из них вытянуты либо в длину, где действие теряется и останавливается, либо в высоту, где для него просто нет места. Это не случайно: постепенно, вслед за Раскином, Берн-Джонс стал находить больше красоты в античности, и его полотна становятся похожими на скульптурные фризы древнегреческих храмов с их статичными процессиями.

Это не значит, что Берн-Джонс увлекался сюжетами исключительно на античные темы: у него мы находим и библейские мотивы, например, два очень разных Благовещения, одно 1862, другое 1879 года. Есть у него картины и на собсвтенные сюжеты, например, Любовь среди руин (1894) – размышление на тему недолговечности красоты. Из античных сюжетов можно упомянуть Голову Горгоны (1886-87), где Персей демонстрирует свой трофей – отрубленную голову чудовища, взгляд в глаза которому превращал человека в камень – своей возлюбленной. Интересно заметить, что костюмы на обоих вполне в средневековом духе. Привлекали Берн-Джонса и сюжеты из артуровских легенд, например, в картине Зачарованный Мерлин (1874) мы видим великого волшебника, который пал жертвой любви: Мерлин научил свою возлюбленную, Нимуэ, всему тому волшебству, что знал сам, в награду за ее любовь, но она с помощью этого самого чародейства навечно заперла его в скале.

Многие из картин Берн-Джонса не имеют сюжета или символики. Показательна в этом смысле картина под названием Золотая лестница (1880), где перед зрителем проходит процессия прекрасных, задумчивых девушек. В этой картине нет никаких аллегорий, чем современники, надо сказать, были немало озадачены.

Позднее творчество Берн-Джонса, пожалуй, ярче всего представлено в его серии фризов, выполненных для поместья Баскот-Парк в Беркшире, под общим названием Спящая красавица, или "Шиповник" (1870-90). Английский искусствовед Эндрю Грэм-Диксон считает, что эти картины очень показательны для поздней викторианской эпохи вообще: кроме Принца, все остальные персонажи всех четырех полотен погружены в приятную дрему, а Принц безнадежно запутался в хитросплетениях шиповника.

Самым, наверное, непривычным для современников в этой картине был яркий цвет и естественное освещение, которые потом так полюбят прерафаэлиты. Браун предвосхитил и их натурализм: например, он обратился к архитектору Пьюджину, чтобы тот выверил готические детали на соответствие исторической правде.

Таким образом, творчество Брауна развивалось параллельно творчеству прерафаэлитов, но отчасти по тем же направлениям. Интересна в этой связи картина Христос омывает ноги Петру (1852) – картина, стиль которой не очень вписывается в прерафаэлитскую эстетику: и темный, сдержанный колорит, и композиция напоминают скорее Рембрандта, чем Джотто или Боттичелли. Однако и в ней есть простота и напряженность поиска: Христос и апостолы показаны как обычные люди совсем не героического вида, и основное переживание, царящее в картине – это не умиление или славословие, а колоссальная неловкость, которую испытывает апостол Петр оттого, что его Учитель моет его грязные, натруженные и совсем не красивые ноги. Это чувство отражается и на лицах других апостолов, перерастая у кого в ужас, а у кого в какое-то напряженное, болезненное любопытство.

Брауна очень интересовали проблемы цвета и освещения в живописи. Например, картину Прощание с Англией (1852-55) он специально писал на побережье, чтобы добиться эффекта "освещения со всех сторон", которые бывает на море в пасмурные дни. Картина имеет вплоне конкретный сюжет: она посвящена отплытию в Австралию одного из основателей Братства, скульптора Томаса Вулнера, но и выходит за рамки этого конкретного события, становясь памятником великому исходу 1850-х. Муж и жена печальны, но собранны и полны решимости: они не рады разлуке с родиной, но и не смотрят в тоске на белые утесы Дувра, оставшиеся позади. У них есть будущее: левой рукой женщина сжимает пальчики младенца, укрытого от ветра в ее шали.

Еще одна интересная (правда, неоконченная) картина называется Возьмите вашего сына, сэр! (1857). Пожалуй, это очень не-викторианское изображение падшей женщины и ее незаконного ребенка: основное настроение здесь – не стыд или раскаяние, а гордый вызов, который женщина бросает отцу ребенка – его отражение можно увидеть в зеркале, которое, скорее всего вполне намеренно, образует вокруг ее головы нимб, превращая ее в своего рода Мадонну.

И, наконец, magnum opus Брауна – монументальное полотно под названием Труд - вероятно, самая знаменитая викторианская картина о труде. Это огромное полотно сейчас хранится в ратуше Манчестера. Браун работал над ним 11 лет (с 1852 по 1863 г.), и включил в него столько деталей, что был вынужден сопроводить картину объяснением в две с половиной тысячи слов. Мы видим в картине почти всякую форму, которую мог в то время принять труд (или безделье): в середине – физический труд; двое джентльменов справа воплощают труд умственный (это политик Морис и философ Карлайл). Слева мы видим бедного (и, похоже, безумного) продавца цветов, над ним – богатых людей, которым не нужно работать; в противовес им внизу картины мы видим группу бедных, но отнюдь не забитых, сирот, а в тени под деревом слева расположились рабочие, которые отдыхают от своих трудов. Классовые противоречия пронизывают всю картину, воплощаясь даже в поведении собак: обратите внимание, как оскалились друг на друга ухоженная левретка и дворняжка в нижней части картины. Но в результате, социальный посыл глохнет в обилии деталей: движения участников кажутся несвязанными друг с другом, и хвалебный гимн труду рассыпается на множество с потрясающей тщательностью выписанных, но отдельных друг от друга деталей – показателен маленький натюрморт в тачке, где мастерок, лист и комья земли великолепно уравновешены относительно друг друга, но в контексте всей картины кажутся парящими в каком-то отдельном пространстве.

В каком-то смысле, мир и на самом деле рассыпался на глазах у викторианцев, поэтому через все столетия проходят попытки удержать его (например, запечатлеть природу) или убежать от него, в мечты о средневековье или о более совершенном миропорядке. Именно с этой мыслью мы переходим с вами к творчеству УИЛЬЯМА МОРРИСА, последнего выдающегося члена Братства прерафаэлитов, деятельности которого посвящена отдельная страничка.

Движение искусств и ремесел, Великобритания

Написал janissa в 07.04.2012 14:00:00 (3721 прочтений)

Движение искусств и ремесел представляло собой свободное сотрудничество прогрессивных архитекторов и дизайнеров, целью которых являлось реформирование дизайна и в конечном итоге общества посредством возврата к ручному труду. Напуганные социальными последствиями индустриализации и загрязнением окружающей среды, а также большим количеством чрезмерно украшенных и низкокачественных изделий, сделанных машинным способом, дизайнеры середины XIX в., такие как Уильям Моррис, стали инициаторами кампании против эпохи, в которой они жили, и стали пропагандировать более простой, но в то же время более этический подход к дизайну и производству.

Испытываемое ими недоверие к промышленному производству, которое превратило искусных ремесленников в «рабов зарплаты», стало духовной основой их попыток придать новые силы традиционным ремеслам посредством дизайна и изготовления высококачественных изделий, которые были не только полезными, но и красивыми.

Первый этап британского движения искусств и ремесел находился под влиянием Братства художников прерафаэлитов и проповедуемого ими средневекового эскапизма. Его члены, художники Данте Габриель Россетти, Эдвард-Бёрн Джонс и Форд Мэддокс Браун создавали проекты для фирмы «Моррис и К.». Кроме того, на движение Морриса и его единомышленников оказало влияние течение за возрождение готики в той форме, как его осуществлял на практике архитектор Джордж Эдмонд Стрит.

Однако основным фактором стали реформаторские идеи, которые выдвинули Август Пагин и Джон Раскин. В 1861 г., когда Уильям Моррис основывал свою фирму «Моррис, Маршал и Фолкнер» (в 1874 г, она получила название «Моррис и К.»), он был одним из первых, кто попытался претворить их теорию в жизнь. Фирма не использовала методы промышленного производства, но ее изделия несли идею присущей им простоты народного творчества и искренности высокого мастерства. Вовсе не пытаясь реформировать промышленное производство, которое приводилось в движение коммерцией, ранние поборники движения искусств и ремесел стремились через ремесло содействовать укреплению демократии и социальной общности. Работая в рамках жестокого капиталистического общества, Моррис был убежденным социалистом, вынашивающим утопическую мечту о ручном труде, который принесет нравственное спасение как рабочим, так и потребителям.

Больше всего его тревожила раздробленность производственного процесса, поскольку разделение труда вело к подрыву благосостояния рабочего и упадку искусства в целом. Моррис соглашался с механизацией только в том случае, если она способствовала производству качественных изделий и облегчала бремя рабочего, а не просто повышала производительность. Парадокс заключался в том, что ремесленные изделия компании Морриса и других производителей были дорогими в производстве и поэтому их могли купить только очень состоятельные люди.

Вдохновившись деятельностью Морриса и Раскина в защиту нравственности в дизайне и их убежденностью в значимости ремесла и общности, дизайнеры второго этапа движения искусств и ремесел Уильям Ле-таби, Артур Макмурдо и Чарльз Эшби с целью изготовления изделий по реформаторским проектам основали такие организации, как Гильдия века (1882), Художественное общество Св. Георгия (1883) и Гильдия работников искусства (1884). Термин «искусства и ремесла» появился только в 1888 г., когда члены Гильдии работников искусства основали Выставочное общество искусств и ремесел.

Хотя дизайнеры второго этапа движения искусств и ремесел все больше проникались идеей народного творчества, некоторые из них, как, например Чарльз Войси и Эшби, пришли к заключению, что мечта Морриса об общедоступных и удачно спроектированных изделиях была неосуществимой без механизации труда. Эшби, который в 1888 г. основал Гильдию ремесло, даже обвинял Морриса за его чрезмерное увлечение прошлым и почти полное отрицание машинного производства, называя его «интеллектуальным луддитом» (наукофобом).

Однако именно Эшби оказался тем человеком, который ближе всех подошел к осуществлению мечты Морриса о «сельском идеале», когда в 1902 г. перевел свою Гильдию ремесла в деревню Чиппинг Кэмпден. К тому времени участники движения искусств и ремесел установили тесные связи с фирмой «Котсуолд» через Эрнеста Гимсона, а также Сидни и Эрнеста Барнсли, которые работали в ней, начиная с 1890-х годов. Гордон Рассел работал в Бродвее с 1910 г., занимаясь дизайном мебели в стиле искусств и ремесел, но к 1926 г. ее производство было в основном механизировано в попытке совместить высокое качество с доступностью.

Позднее Рассел контролировал производство «практичной» мебели. Большую роль в распространении стиля искусств и ремесел сыграли торговые компании Либерти и Хил и сыновья, которые имели собственные дизайнерские студии и продавали изготовленные в этом стиле мебель и металлические изделия. Называемую иногда «Новым искусством», вторую стадию движения искусств и ремесел можно рассматривать как британский эквивалент европейского стиля ар-нуво, и как таковой он оставался популярным вплоть до начала войны в 1914 г.

Движение искусств и ремесел отстаивало такие качества, как простота, полезность, правильность форм, и это обстоятельство наряду с его основным утверждением, что дизайн должен использоваться как демократический инструмент социальных перемен, оказало огромное воздействие на инициаторов модернизма.

Красный дом - памятник идеалам прерафаэлитов

В начале 1860-х годов, в Бексли-Хис (ныне часть Лондона), был построен дом, которому суждено было стать памятником иделам целой эпохи, рукотворной утопией. И у этого дома было имя, довольно скромное, как и он сам: "Красный дом". Дом был спроетирован Ульямом Моррисом и Филиппом Уэббом для самого Морриса и его молодой жены Джейн Моррис. Но дом не планировался, как просто уютное гнёздышко молодожёнов или основательный викторианский замок: Красный дом был задуман, как уникальное строение. Моррис поставил себе целью  построить дом, в котором не будет ни единой лишней или непродуманной детали, в котором всё будет подчинено удобству хозяев. Но удобство - это не всё! Этот дом стал гимном ремесла, как искусства. "Красный дом" - слепок с уникальной личности своего хозяина: художника, поэта, социалиста и общественного деятеля Уильяма Морриса, чьей необычайной творческой энергии хватило бы на дюжину живописцев и ремесленников.

Моррис дал название дому "Ред-Хаус" из-за цвета необлицованных кирпичных стен и черепицы. Но только цвет дома, сама манера постройки несла в себе протест против общепринятого в те годы мнения, будто стены должны быть обязательно оштукатурены, а крыша покрыта шифером.

В течение пяти лет хозяин с друзьями оформляли интерьеры дома. Мебель, ковры, занавеси, витражи, покрывала для кроватей... Россетти написал для кабинета Морриса триптих на темы стихотворений Данте Алигьери. Новый подход к дому и его обстановке вызвал огромный интерес сначала в мире искусства, а затем и у состоятельных обывателей. Именно в «Ред-Хаусе» Моррис организовал мастерскую по изготовлению предметов декоративно-прикладного искусства. Это объединение называлось "Арт энд крафт" – "Искусство и ремесло".

Движение искусств и ремесёл стало реакцией на промышленную революцию, когда обиходную жизнь европейцев наводнили сработанные по одному трафарету, обезличенные предметы — «ширпотреб». Моррис и другие прерафаэлиты, идеализируя средневековье, разделяли веру мыслителя Джона Рёскина в превосходство товаров ручного изготовления перед изделиями фабричного производства. По их убеждению, массовое производство приводит к деградации как создателя, так и потребителя товаров.

Моррис и Уэбб создают "новое" из хорошо забытого старого – средневековый английский дом-крепость вместо аккуратного викторианского коттеджа на лужайке. Все в нем – от дверей до посуды - сделано руками хозяина и его друзей-единомышленников. Г-образный в плане дом был исключительно удобен для жизни, функционален, как сейчас принято говорить. В зависимости от назначения комнат окна имели разную форму: длинные прямоугольные, небольшие квадратные и даже круглые. В некоторые из них были вставлены витражи. Плющ увивал стены и взбирался до конька крыши. Шпиль с флюгером венчал выступавшую из общего объема квадратную башенку с шатровой кровлей. Во дворе располагался деревенский колодец.

Дом из красного кирпича Моррис строил на пути паломников из Лондона в Кентербери, среди обычного английского ландшафта, который он когда-то охарактеризовал следующим образом: «Нет неограниченных пространств, предполагающих огромные размеры… нет поражающих однообразием просторов, нет безлюдных лесов, нет неприступных гор, куда не ступала нога человека; все в меру, всего понемногу, одно с легкостью сменяется другим; маленькие речки, небольшие равнины, плоские холмы, невысокие горы…не тюрьма и не дворец, но скромный благопристойный дом» /Цитата из кн.: Н.Певзнер. Английское в английском искусстве. Санкт-Петербург. 2004, с. 92/ Даже сад имел значение: это один из первых примеров сада, как неотъемлимой части дома, сад здесь - это ряд "внешних комнат". "Комнаты" состояли из "сада трав", огорода и две комнаты полные "старомодных" цветов - жасмина, лаванды, айвы, с обилием фруктовых деревьев: яблонь, груш, и вишни.  

1_13.jpg

1_5.jpg

1_7.jpg

1_6.jpg

1_15.jpg

1_17.jpg

Show More

Домом можно любоваться со всех сторон, поскольку асимметричная планировка делает важным и интересным все. Это – двор с колодцем:

1_3.jpg

1_17.jpg

1.jpg

0_5cd66_519b8140_XL.jpg

800px-The_Red_House,_Bexleyheath.JPG

well.jpg

В Музее Виктории и Альберта хранится чертеж колодца Ф.Уэбба :

За стрельчатой аркой мы видим скамью, украшенную плиткой. Среди стилизованных белых роз встречаются плитки с девизом Морриса: «Si Je Puis" (Если я могу).

tilebench.jpg

0_5cd68_2d3fce4f_XL.jpg

Tiling in the garden porch near the well, with Morris's initial and motto (Si Je

Из первоначального его убранства сохранилось очень мало. Например, белых стен в XIX веке не было. Стены украшались фреской или обивкой из ткани. В коридоре, куда мы попали, к моррисовским временам относятся лишь дверь и окна. У двери экспонируются листы знаменитых обоев дизайнера, которые создавались в Красном доме:

0_5cd69_c5b462fa_XL.jpg

0_5cd6d_e5ce75e1_XL.jpg

0_5cd6b_820794ac_XL.jpg

0_5cd6c_afaee812_XL.jpg

0_5cd75_7b9f95df_XL (1).jpg

Стена против окон драпируется тканью, созданной по рисунку Морриса:

Витражи выполнялись по рисункам Берн-Джонса, а создателем очаровательных птиц и цветочков был Уэбб:

1_19.png

ifican.jpg

800px-Red_House,_Bexleyheath,_London,_Kent,_England_-window-6June2010.jpg

800px-Red_House_window_detail.JPG

1_2.jpg

Red_House_home_of_William_Morris_(8).jpg

Show More

Декоративные элементы входной двери повторяют моррисовские, лишь витражи относятся к более позднему времени. На стены второго коридора сейчас наклеены обои, выполненные по рисункам Морриса:

Red_House_home_of_William_Morris_(6).jpg

Red_House_home_of_William_Morris_(9).jpg

0_5cd75_7b9f95df_XL.jpg

800px-Red_House_home_of_William_Morris_(4).jpg

Этот шкаф со скамейкой создан по рисунку Уэбба специально для Красного дома. Росписи с Ланчелотом, Тристаном и прекрасной Изольдой в саду основательно стерлись. Шишки на скамейке призваны напоминать посетителям, что садиться не стоит. 

Коридоры, комнаты и потолки Красного дома:

1_18.png

1_8.jpg

1_12.jpg

1_11.jpg

1_4.jpg

1_10.jpg

В Англии индустриализация породила огромные новые города; живо­писные старые деревушки превратились в мрачную пустыню, и лишь фаб­ричный дым прикрывал неприглядную картину. Дешевая фабричная про­дукция, бесспорно, удовлетворяла потребности обывателей, лишенных, как правило, утонченного вкуса, но большинство ремесел было уничтожено. Их судьба, ко всеобщему разочарованию, выявилась на лондонской Все­мирной выставке 1851 г., где впервые была собрана продукция со всех кон­цов света. Каждый тогда смог убедиться, что изделия промышленного про­изводства в подавляющем большинстве представляли сплошную путани­цу стилей. Окрашенные и разрисованные без всякой связи с материалом и формой, они были изготовлены с полным пренебрежением к исконным традициям частного ремесленничества. Сложившаяся ситуация не могла не вызывать протестов.

Этот протест выразился, прежде всего, в теоретических работах англий­ского философа и теоретика искусства Джона Рёскина (1819-1900). Он был всесторонне одаренной личностью: талантливым художником-графи­ком, поэтом и ярким публицистом, что обеспечивало ему и его идеям нео­быкновенную популярность.

У Рёскина, принадлежавшего к поколению поздних английских роман­тиков, противоречие между техникой и искусством решалось путем пол­ного отрицания техники и машинного производства, что придавало его те­ории реакционно-утопическую окраску. Он страстно любил раннюю готи­ку и боролся за возрождение ремесел в том самом виде, в котором они су­ществовали в эпоху Средневековья, когда каждый художник одновремен­но был ремесленником и к простейшей вещи домашнего обихода относил­ся с самым серьезным вниманием. Он с презрением указывал на элементы Упадка в искусстве XIX в., обращавшегося то и дело к подражанию вели­ким творениям прошлого и терявшего способность искренне выражать дух современной эпохи.

Рёскин ненавидел машину за то, что она разрушала красоту и радость, возникавшую при создании вещи руками человека. Он питал отвращение к машинной продукции и в особенности к таким восхвалявшимся до небес чудесам из стекла и железа, как железнодорожные вокзалы и «Хрусталь­ный дворец» в Лондоне. Будучи последовательным, свои собственные со­чинения Рёскин печатал в сельской местности, в типографии, стоявшей посреди сада. Это согласовывалось с его идеалами ремесленничества и воззрениями на условия труда. Он даже рассылал свои книги дилижансом, не доверяя их поезду, чтобы они не загрязнились сажей при перевозке. Это удо­рожало книги, тем не менее они расходились в сотнях тысяч экземпляров.

Лекции Рёскина также пользовались большим успехом и оказывали па современников огромное влияние. Сейчас многие его идеи могут показаться наивными, но несомненная заслуга Рёскина состоит в том, что он первым обратился к вопросам промышленного искусства. До него искусствоведе­ние, как правило, занималось лишь «изящными искусствами» - музыкой, поэзией, живописью. Рёскин же считал искусство бытовой вещи своего рода основополагающим в иерархии искусств, так как, пояснял он, сначала по­являются одежда, утварь, мебель, а уже потом картины и статуи. Таким образом, Рёскин привлекал внимание общественности к искусству быто­вой вещи. В своих выступлениях он остро ставил вопрос о художествен­ном качестве современных ему произведений промышленного и бытового искусства и подвергал резкой критике господствовавшие вкусы виктори­анской эпохи, призывал художников обратиться к природе, проникаться ее духом и изучать природные формы, если они хотят быть искренними в своем творчестве.

В эстетике Рёскина была прогрессивная мысль, отличающая его кон­цепцию от других эстетических теорий того времени, - утверждение орга­нических связей между красотой и пользой: Рёскин определяет красоту храма соответственно его пользе как убежища от непогоды, красоту куб­ка - пропорционально его полезности как сосуда для питья и т. д. И хотя всем своим существом он протестовал против машины и машинной про­дукции во имя сохранения рукотворной красоты человеческих творений, эстетика Рёскина была тем первым кирпичиком, с которого начала скла­дываться эстетика машинной продукции.

В своих лекциях Рёскин высказывал идеи, которые не потеряли акту­альности и в наши дни. Он, в частности, предупреждал: «Если в ревнивом соперничестве с соседними странами или другими производителями вы будете стараться привлечь внимание необычностью, новшествами и мишу­рой украшательства, стремясь превратить каждое изделие в рекламу, и не гнушаться стянуть идею у своего более удачливого соседа, хитроумно под­ражая ему, а иногда и в чем-то превосходя его, - вы никогда не узнаете, что такое хороший дизайн. Даже и не помышляйте об этом».

Рёскин умер в 1900 г., на восемьдесят первом году жизни, пережив, к несчастью для себя, свою славу, ибо молодое поколение считало его взгля­ды безнадежно устаревшими. Но он сумел посеять семена новой веры. Це­лостность искусств утверждалась по всей Европе. Важнейшим доказатель­ством этого была деятельность Уильяма Морриса, пламенного последова­теля Рёскина, который, осуществив на практике идеи учителя, проложил путь к возрождению ремесел во всех европейских странах.

Следующий шаг в теории дизайна - это постепенное осознание и при­знание роли техники, причем пока еще не передовой техники, а техники вообще. Здесь большую роль в понимании общих принципов производства красивых и технологичных вещей сыграли теоретические труды крупного немецкого архитектора Готфрида Земпера (1803-1879).

Как и большинство людей XIX столетия, чья деятельность была связа­на с искусством предметного мира, Земпер придерживался левых убежде­ний. Он активно участвовал в революции 1848 г., в том числе и баррикад­ных боях, после чего был вынужден эмигрировать во Францию. К этому времени он был уже известным архитектором, профессором Академии. В Дрездене и сейчас стоят его здания - Королевский оперный театр, сина­гога, знаменитая Дрезденская картинная галерея, построенная Земпером в 1846 г. Всю жизнь он строил в преувеличенно монументальном стиле, по­ражал эклектическим использованием ренессансных и барочных мотивов. Забегая вперед, скажем, что теория его зачастую противоречила практике, а некоторые его догадки оказались почти пророческими.

Живя в эмиграции во Франции, Земпер стал подумывать о переселе­нии в Америку, но тут англичанин Чэдвиг предложил ему переехать в Лон­дон и заняться подготовкой и устройством павильонов первой Всемирной промышленной выставки. Ничем подобным Земпер никогда не занимал­ся, но с радостью принял предложение и отправился в Англию.

Земпер организовал на выставке датский, шведский, канадский и еги­петский павильоны. Изучение современных образцов промышленной про­дукции, с которыми ему пришлось иметь дело, навело его на мысль иссле­довать причины упадка их художественного качества. Так появилась кни­га «Наука, промышленность и искусство», изданная в Брауншвейге на не­мецком языке несколько месяцев спустя после закрытия выставки. Ее со­держание становилось ясно из подзаголовка «Предложения по развитию национального вкуса в связи с выводами Лондонской промышленной вы­ставки». Земпер отмечает в ней, что неудовлетворительное положение в художественной промышленности основано на «отсутствии таких уже тре­буемых наукой материалов, которые придали бы новым творениям каче­ство строгой необходимости».

Чтобы по-настоящему разобраться в движущих силах искусства, он тре­бует искать такие специфические закономерности, которые проявляются повсюду - как в «высоких сферах» (изобразительном искусстве, архитек­туре), так и в «низких» (декоративно-прикладной области). Он утвержда­ет, что нет принципиальных различий между архитектурой и прикладным искусством. Нет «высокого» или «низкого» искусства - они равны в том, что полностью подчиняются общим законам природы и выше ее идти не могут. Но пока «наука, машины и торговля не в состоянии дать новые фор­мы и вызвать изменения в художественно-техническом производстве, ар­хитектура должна восседать на своем троне и идти учить и учиться». Это другая сторона суждений Земпера о связи прикладного искусства с архи­тектурой. Архитектура пока является для Земпера ведущим видом искус­ства, определяющим формообразование в рамках одного стиля.

В 1851 г. Земпер выпустил еще одну книгу - «Четыре элемента архи­тектуры», среди которых самыми «важными» и «моральными» назвал очаг, печь дома, затем покрытие, ограждение стенами и фундамент. На примере их эволюции Земпер выводил общие, постоянно действующие законы ар­хитектуры. В данной книге, то есть уже в 50-х гг. XIX в., Земпер требовал уничтожить зависимость формы от орнамента и, что еще важнее, освобо­дить материал от подчинения заранее заданной форме. В целом «Четыре элемента архитектуры» можно считать началом перелома в его теорети­ческой деятельности.

После закрытия выставки Земпер не получил архитектурных заказов в Англии. Он занялся комплектованием известного Южно-Кенсингтонско-го музея, где со временем собрали более 20 тысяч образцов художествен­ных и промышленных изделий. Это была лучшая школа для Земпера-тео-ретика. Южно-Кенсингтонский музей, как и первая Всемирная промыш­ленная выставка, считался у англичан чудом века. Рядом с огромной «Га­лереей национального искусства» находилась так называемая «Джонсов-ская коллекция художественно-промышленных произведений», где была выставлена керамика различных стран, мебель, фурнитура, прикладные вещи, ткани. Тут же расположились «Научно-ремесленная библиотека» на 8 тысяч томов, архитектурный музей и «музей патентов» с моделями вели­чайших изобретений. И, самое главное, здесь была открыта школа промыш­ленного искусства, где Готфрид Земпер стал читать собственный курс ме-таллотехники. В Лондоне Земпер прожил до 1855 г., продолжая собирать материал для своего будущего труда по истории прикладного искусства.

В 1855 г. Земперу предлагают место директора Политехнического му­зея в Цюрихе, одного из самых передовых учебных заведений того време­ни, и он переселяется в Швейцарию. В 1861-1864 гг. Земпер строит для Политехнического института здание в помпезном стиле, из чего видно, что его практические взгляды на архитектуру со временем не изменились. На десятилетие в швейцарской архитектуре устанавливается настоящая дик­татура Земпера. Его идея о «космополитическом стиле будущего» заклю­чалась в соединении принципов строительства, характерных для Римской империи с их подчеркнутой «работой материала» и итальянского Ренес­санса.

Но в то же время в своей теории, в педагогической практике он был по-настоящему прогрессивен. Используя примеры прикладного, промышлен­ного искусства для доказательства своих отвлеченных теоретических ар­хитектурных идей, Земпер объединяет эти сферы общими законами воз­никновения и развития форм, что на практике приводило к уничтожению принципиальных различий при обучении архитектора и «прикладника­декоратора», что было воплощено в жизнь в знаменитых школах промыш­ленного конструирования уже в XX столетии.

Всемирную известность в теории дизайна Земпер завоевал своим фун­даментальным трудом «Стиль в технических и тектонических искусствах, или Практическая эстетика», первые два тома которого вышли в 1860 и 1863 гг. Третий том, в котором автор рассматривал вопросы влияния на искусство различных социально-политических порядков, был уничтожен автором.

Основное, что ввел Земпер в будущую теорию дизайна, - это учение о причинах, определяющих характер форм вещей. По его мнению, в приро­де существуют четыре условия формообразования, проявляющихся на различных ступенях развития неорганического и органического мира. Так, говорит Земпер, в снежинках и кристаллах господствует замкнутая сим­метрия, для растений характерна пропорциональность или симметрия масс, причем симметрия по вертикали отсутствует, для животных боль­шое значение имеет направленность движения по отношению к линии силы тяжести.

Метод исследования, предлагаемый Земпером, дал возможность при­вести громадный материал, занимающий более 1500 страниц, в стройную систему доказательств исторической обусловленности развития тех или иных форм в искусстве. Согласно Земперу все основные типы современ­ного развитого искусства восходят к прототипам разных «технических ис­кусств», то есть к видам труда. Формы, возникавшие когда-то при простой обработке материала и исполнявшие лишь практические функции, часто приобретали потом новое, отвлеченное значение и особое художественное содержание. Нередко за наслоением вековых традиций забывают, что в ве­щах продолжают существовать все те же закономерности, поскольку ха­рактер их употребления не менялся коренным образом.

По Земперу, форма каждой вещи определяется, во-первых, целью, ко­торой эта вещь служит, то есть ее функцией; во-вторых, материалом, из которого она сделана; в-третьих, характером технологии производства этой вещи. Этот вывод автор формулирует в разделе «Любой техничес­кий продукт есть результат цели и материала». И наконец, по Земперу, в изменении форм художественных произведений большую роль играет прогресс способов обработки материала. Появление новых процессов об­работки материала в каком-либо одном виде искусства влечет за собой большие изменения в формах других видов. Так, например, открытие гон­чарного круга оказало большое воздействие и на архитектуру, обработку колонн и т. д.

Мысли Земпера дали возможность иначе взглянуть на вещи и понять, что их форма и декор не произвольно определяются волей художника, а неразрывно связаны с функцией, зависят от материала и от способа произ­водства. Мягкая пластичная глина и вращающийся гончарный круг опре­делили появление округлых, плавных форм керамических сосудов - ваз, амфор, чашек, кувшинов, горшков, а от техники переплетения нитей, пре­допределенной конструкцией ткацкого стана, зависит орнамент ткачества и вышивки, построенный на крестообразных, лестничных или прямоуголь­ных узорах.

Учение Земпера было шагом вперед по сравнению с яркой, но по сути романтическо-реакционной проповедью Рёскина. Земпер тоже считал, что в его время наблюдается упадок художественного вкуса, но при этом он не выступал против машинного производства. Он старался понять закономер­ности нового способа производства изделий, его специфику и особую эсте­тику.

Первым, кто поставил вопрос о форме машин, был выдающийся инже­нер и теоретик машиностроения Франц Рёло (1829-1905), всю свою жизнь посвятивший изучению машин. После окончания школы он прошел путь от ученика на заводе до директора Берлинской ремесленной академии. Важнейшие его работы относились к исследованию кинематики машин.

Рёло не разделял пессимистических взглядов Рёскина и Морриса на роль технического прогресса и машины в жизни человеческого общества. Он не отрывал развития техники от общего развития человеческой куль­туры и начал с того, что провозгласил возможность единого гармоническо­го развития искусства и техники, которое он считал непременным услови­ем правильного развития общества, где техника становится «носительни­цей культуры, сильной, неутомимой работницей в деле цивилизации и об­разования человеческого рода».

Рёло создал оригинальную теорию, согласно которой все народы мож­но разделить на две большие группы в зависимости от способности про­никновения их в тайны сил природы. К первым, по его терминологии, ман-ганистическим, изменяющим природу (от греческого «менганон» - искус­ственное устройство, приспособление, механизм), он относил христиан­ские нации. Ко вторым - натуристические, лишь обороняющиеся от при­роды или иногда безотчетно подслушивающие у нее некоторые рецепты, -арабский мир. Примечательно, что «переходным» от натурализма к манга-низму типом Рёло считал японцев.

Манганистическое отношение к действительности, утверждал Рёло, не только создало промышленность, но и содействовало расцвету куль­туры. «Наша промышленность, производящая предметы потребления... чего только не дала она для содействия культуре с помощью манганисти-ческого принципа!» - писал Рёло. Общий же вывод, к которому пришел ученый, был следующий: техника, основанная на науке, или научная тех­ника, по его терминологии, становится «носительницей культуры, силь­ною, неутомимою работницей в деле цивилизации и образования рода че­ловеческого».

Процесс конструирования машин Рёло воспринимал как творческий, а потому связанный с красотой, с вопросами формообразования. Вопросу о форме машины Рёло посвятил специальную работу «О стиле в машино­строении», которая является заключительной главой учебника по конст­руированию машин. Эта работа Рёло, написанная в 50-х гг. XIX в., пред­ставляет собой как бы своеобразный итог уже проделанного - исчерпыва­ющий анализ архитектурного стиля в машиностроении.

Исходя из того положения, что конструирование в значительной степе­ни является свободным творчеством и зависит не только от математичес­ких расчетов, но и от знаний, личности и вкусов инженера, Рёло предпола­гает, что в будущем обязательно появится учение о машинной форме, ко­торое позволит в каждом отдельном случае находить оптимальные реше­ния. Свою же задачу он видит в выявлении и систематизации наиболее общих законов и правил формообразования, стараясь показать, что маши­на может и должна быть красивой.

Рёло высказывал мысль о зависимости формы от материала и способа обработки. Вспомним, что и Земпер в ряде работ уделял большое внима­ние этому вопросу и многосторонне его исследовал. Технические искусст­ва Земпер разделял на текстильные, керамические, тектонические (плот­ничье ремесло и т. п.) и стереоатомические (каменные работы). Он считал, что тот или иной стиль возникает на основе способов обработки материа­лов. Предметом исследований Земпера и в этом случае являются различ­ные виды прикладных искусств, главным образом архитектура. Сами ма­шины не были объектом его наблюдений. Тем более интересно сравнить его высказывания с рассуждениями Рёло, во многом сходными. (Еще одно доказательство того, что нет принципиальной разницы в эстетических тре­бованиях к форме машины или произведению искусства, в методах проек­тирования станков или компоновки произведения искусства.) Вопросу о зависимости формы от материала в машиностроении Рёло посвятил це­лый раздел книги, построенный на практических примерах.

Важно подчеркнуть, что Рёло утвердил машину как объект приложе­ния творческих способностей. Он поставил вопрос даже о национальных чертах в машиностроении, наглядно показывая, как по-разному выглядят станки одинакового назначения, спроектированные в Англии и Франции. Чтобы проследить, какое разнообразие впечатлений порождает свободная связь форм, говорит он, следует сравнить две различные формы стоек под подшипники, созданные английским конструктором Гартаном и француз­ским - Лежандром. Рёло очень метко подмечает разницу между коренас­тыми, похожими на деревянные балки конструкциями бриттов, которые так правдиво и определенно характеризуют грубого «Джона Буля», и гиб­кими, подвижными формами стоек Лежандра, которые говорят о легком и беспечном характере французов.

Рёло не говорит ни о каких воспитательных или социальных целях ди­зайна, как это делал Рёскин, не интересует его и связь промышленного ди­зайна с рынком, чему немало внимания уделял Земпер, однако он впервые в истории дизайна связывает технику с культурой. Рёло утверждал, что развитие техники не только не является угрозой для развития культуры, но она сама является носительницей культуры, и в этом постулате - новое понимание промышленного дизайна, который также может стать одним из факторов формирования новой, индустриальной культуры.

В 50-е годы XIX века в Англии зародилось первое крупное движение европейской художественной промышленности, возглавляемое Уильямом Моррисом (1834—1896), продолжателем идей Рескина, теоретически и практически разрабатывавшим эстетику промышленной вещи. Поэт, талантливый и разносторонний художник, Уильям Моррис перенес учение Рескина в сферу практической деятельности за пределы Англии, чему особенно способствовала его книга «Искусство и краса земли».

Главную беду машинного века он видел в гибели ручного труда, в отделении искусства от производства вещей. Моррис выдвигал утопические идеи через движение за обновление искусств и ремесел вернуться к ремесленному производству, прейти от массовой продукции с безвкусной имитацией ручного декора назад к выразительной работе ремесленников. Невозможно остановить технический прогресс, уничтожить машинное производство с гораздо более дешевой продукцией. Но благодаря деятельности Морриса и его приверженцев широкая общественность прониклась необходимостю иного, чем ремесленный, подхода к воссозданию предметного окружения, к проблемам материально-художественной культуры в период промышленной революции.

В 60—70-х годах Моррис обратился к предметному окружению, к тем вещам, которые делают рабочие в процессе их повседневного труда. Он поставил вопрос об участии художника в создании таких вещей, что само по себе прозвучало в то время крайне необычно. Главная задача этой школы конструирования состояла в том, чтобы удобные и красивые предметы, которыми пользовалась социальная верхушка буржуазного общества, сделать доступными широким массам и тем самым воспитывать хорошие вкусы.

Моррисом и его единомышленниками владело желание внести элемент красоты в жизнь приниженного, обезличенного промышленным однообразием человека. И в то же время доказать преимущество индивидуализированного труда и индивидуализированной бытовой вещи. В мастерских Морриса работали выдающиеся художники того времени. Они создавали превосходные ковры, обои, мебель, витражи и т. п. Но его мастерские не создавали массовое искусство, а производили дорогие предметы обихода для избранных.

Наиболее ценным в деятельности мастерских Морриса было утверждение общественной важности прикладного искусства для массового производства продуктов потребления. Но его фабрика, на которой делались действительно прекрасные вещи, оказалась крошечным островком в мире капиталистической машинной индустрии и к тому же производила уникальные предметы роскоши, а не вещи повседневного быта.

Моррис, как и Рескин, отрицательно относился к развитию технической цивилизации, но разработанные им для кустарных изделий принципы формообразования предметов быта оказались действенными и в сфере машинного производства. По существу Моррис был один из самых первых теоретиков будущего дизайна, зачатки идей которого уже как бы носились в воздухе.

37. 38.Виды и средства композиции. Ряды повторности, контрасты, нюанс и др.

Слово «композиция» в переводе с латинского означает сочинение, составление, соединение, связь, построение, структура. Cоединение частей в единое целое, сложение разнообразных элементов в определенном порядке при создании художественной формы - так примерно можно определить, что такое композиция. При помощи композиции можно добиться наибольшей выразительности содержания своего произведения.

Различают три основных вида композиции: фронтальную, объемную и глубинно-пространственную. Такое разделение в какой-то мере условно, так как на практике мы имеем дело с сочетанием различных видов композиции. Например, фронтальная и объемная композиции входят в состав пространственной; объемная композиция часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды.

Характерным признаком фронтальной композиции является распределение в одной плоскости элементов формы в двух направлениях по отношению к зрителю: вертикальном и горизонтальном, например, фасады зданий, стенды наглядной агитации, ткани, ковры и т. д.

Объемная композиция представляет собой форму, имеющую относительно замкнутую поверхность и воспринимаемую со всех сторон. Выразительность и ясность восприятия объемных композиций зависят от взаимосвязи и расположения их элементов, вида образующей форму поверхности, от точки наблюдения. Выразительность объемной формы зависит также от высоты горизонта. В процессе восприятия объемной формы при низком горизонте возникает впечатление ее монументальности. С приближением зрителя к предмету увеличивается перспективное сокращение его граней. Примером могут служить станки, машины, бытовые приборы и т. п. Объемная композиция всегда взаимодействует с окружающей средой. Среда может увеличивать или уменьшать выразительность одной и той же композиции.

Глубинно-пространственная композиция складывается из материальных элементов, объемов, поверхностей и пространства, а также интервалов между ними. Ощущение глубинности усиливается, когда в композицию включаются элементы, расчленяющие пространства на ряд последовательных планов. Глубинно-пространственная композиция используется, например, в решении улиц, площадей, микрорайонов и т. п.

Средства композиции Линия

Одним из основных средств композиции является линия. Там, где требуется ограничить пространство, намекнуть на форму, создать определение среды применяется линия. Прямая, кривая, ломаная, сложная — она присутствует практически во всем, хотя и не всегда явно.

Пятно

Пятно в композиции часто помогает акцентировать важный объект и определить смысловой центр композиции. Пятно в зависимости от решаемых задач может быть как цветовым, так и тональным (рис. 4).

Рис. 4. Пятно в композиции

На данном рисунке большое черное пятно дома держит всю композицию, а светлое пятно неба и часть дерева оттеняют силуэт дома. Стволы и ветви деревьев образуют определенный ритмический строй в сочетании с паузами. При внешней простоте — очень строгая и выверенная композиция. На рисунке справа используется пропорциональность. Размер пятна по отношению ко всему формату может дать ощущение большого пространства, пустоты, одиночества, или наоборот, тесноты и суеты.

Ритм

Четкость восприятия композиции, ее запоминаемость напрямую зависят от ритма. Ритм может проявлять себя во многих ипостасях — от блоков на странице до пауз и стоек в шрифтовых композициях. Чем монотоннее ритм — тем скучнее композиция. Мозг не любит монотонности. В тексте страницы и композициях важен ритм изображений, элементов и пауз (рис. 5).

Рис. 5. Использование ритма в фотографии

Контраст

Контраст позволяет выделить и гиперболизировать особенности двух и более изображений, предметов, цветов. Пример: толстый и тонкий — рядом с толстым тонкий кажется еще худее (Дон Кихот и Санчо Панса), и наоборот. Этот прием позволяет усилить свойства предмета по сравнению с его антиподом (рис. 6).

Рис. 6. Контраст в фотографии

Силуэт

Силуэт является комбинацией линии и пятна, но в основном он проявляет себя как темное пятно на светлом фоне. Красота и грациозность очертаний силуэта могут придать композиции неповторимость и некую очаровательную индивидуальность (рис. 7).

Рис. 7. Использование силуэта

Композиция на ритме

Одна из самых распространенных композиций, ибо ритм — основа жизни. Даже в самых статичных композициях можно отыскать проявления ритма — ритм пятен, цвета, линий, ритм движения и др.

Движение

Композиционный прием, когда взгляд, начав с определенного места в композиции, благодаря линиям начинает передвигаться от одного объекта к другому, образуя сложную кривую, охватывающую почти все рабочее пространство.

Многоплановая композиция

Прием, когда объекты находятся один за другим. Особенно эффектен в видеороликах при переводе фокуса камеры с одного объекта на другой. В веб-дизайне применяется редко, в основном на шоу-страничках и на страницах со сложным и зрительно активным фоном.

Нюанс

В цвете, интонациях, речи, в музыкальных произведениях контраст подчеркивает явно выраженную противоположность, а нюанс несет в себе едва заметный переход, оттенок. Тем не менее контраст и нюанс имеют общую цель — подчеркнуть, выделить отдельные детали конструкции с целью индивидуализации изделия, лучшей организации формы, во избежание монотонности и т. п. Использование и применение их должно быть продуманным и оправданным. Контрасты и нюансы достигаются формой и цветом.

Нюанс, как и контраст,— способ проявления выразительности в художественном конструировании. Он представляет собой как бы градации отношений однородных качеств предмета: размеров, пропорций, цвета, фактуры и т. д.

Нюанс — незначительные отличия предметов по каким-либо свойствам. В нюансе больше сходства, нежели различия. Нюанс сглаживает монотонность и жесткость формы в построении композиции изделий. Нюансные отношения характерны для более камерных, лирических произведений.

В технике нюанс — это разнообразная гамма вариантов в тончайших отношениях различных материалов, фактуры, цвета. Особое значение нюанс приобретает в проектировании изделий бытового назначения. Возьмем ручные часы. Сколько различных марок их выпускается! В основном все они круглые либо прямоугольной формы. На первый взгляд все они одинаковы, колебания в размере, материале и цвете незначительны. Но это только на первый взгляд. Присмотритесь к ним — все они разные. И эта разница проявляется в тончайших нюансах. Или возьмем осветительную арматуру, особенно плафоны к лампам. Основа формы постоянная, независимо от материала — цилиндр, куб, усеченный конус. И в то же время сколько здесь вариаций нюансов. То же самое можно наблюдать и в отношении утюгов, холодильников и множества других изделий культурно-бытового назначения — все это вещи, эстетическое совершенство которых зависит от нюансной проработки их формы.

В художественном конструировании, как, вероятно, и в любой другой области деятельности, есть особенно трудно осваиваемые элементы процесса. К ним в первую очередь относится нюансировка формы изделия, требующая не только развитого вкуса, мастерства, но и безошибочной интуиции, особого чувства материала и формы, умения выявить ее характер. Вот ведь, кажется, и композиция хорошо задумана, и форма органично связана с конструкцией, и смотрится изделие неплохо, а сравните его с лучшими аналогами, и что-то на первый взгляд неуловимое привлекает к одному изделию, в то время как форма другого словно тускнеет на глазах. Секрет особой привлекательности изделия объясняется тщательной нюансировкой формы вплоть до мельчайших деталей. К нюансировке прибегают обычно на завершающей стадии конструирования, когда основа формы сложилась. Именно нюансировка, шлифовка, формы в конечном счете завершает дело. Нюансировка — это главное, что делает вещь более совершенной, элегантной.

Если форма, лишенная контраста, маловыразительна, то форма, не дополненная тонкими нюансными отношениями, неизбежно окажется грубой. Как мощная колоннада, подчеркнутая сильными тенями, лежащими в глубине, гармонично дополняется тонкой пластикой изящного фриза, игрой рефлексов и сложных теней ее капителей, так гигантский станок с его огромными формообразующими элементами приобретает особое изящество и законченность благодаря нюансной проработке всех тех элементов, которые связывают его с человеком.

«Искусно начинается там, где начинается чуть-чуть»,— сказал великий К. Брюлов, выразив, быть может, самую характерную черту не только искусства, но и дизайна.

Нюанс как средство композиции может проявляться в пропорциях, ритме, в цветовых и тональных отношениях, декоре, пластике, в построении поверхностей со сложными лекальными образующими и т. д. Нюансы пропорций создают своеобразную основу формы, спокойной, но не сразу разгадываемой, в отличие от формы, построенной на резко контрастных отношениях. Нюансы пластические, проявляясь прежде всего в характере формы, придают ей особую теплоту, которая заставляет в сугубо утилитарной вещи увидеть подчас что-то от произведения искусства. Нюансировка но многом связана со спецификой материалов. Профессионалы высокой квалификации остро чувствуют и умеют использовать их тончайшие особенности. Нюанс — самое тонкое из средств в его палитре, и, только в совершенстве овладев им, он сможет создавать проекты изделий высшего эстетического уровня.

38. 39.Виды композиций. Процесс трансформации видов композиции.

Основные виды композиции

Различают три основных вида композиции: фронтальную, объемную и глубинно-пространственную. Такое разделение в какой-то мере условно, так как на практике мы имеем дело с сочетанием различных видов композиции. Например, фронтальная и объемная композиции входят в состав пространственной; объемная композиция часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды.

Характерным признаком фронтальной композиции является распределение в одной плоскости элементов формы в двух направлениях по отношению к зрителю: вертикальном и горизонтальном, например, фасады зданий, стенды наглядной агитации, ткани, ковры и т. д.

Объемная композиция представляет собой форму, имеющую относительно замкнутую поверхность и воспринимаемую со всех сторон. Выразительность и ясность восприятия объемных композиций зависят от взаимосвязи и расположения их элементов, вида образующей форму поверхности, от точки наблюдения. Выразительность объемной формы зависит также от высоты горизонта. В процессе восприятия объемной формы при низком горизонте возникает впечатление ее монументальности. С приближением зрителя к предмету увеличивается перспективное сокращение его граней. Примером могут служить станки, машины, бытовые приборы и т. п. Объемная композиция всегда взаимодействует с окружающей средой. Среда может увеличивать или уменьшать выразительность одной и той же композиции.

Глубинно-пространственная композиция складывается из материальных элементов, объемов, поверхностей и пространства, а также интервалов между ними. Ощущение глубинности усиливается, когда в композицию включаются элементы, расчленяющие пространства на ряд последовательных планов. Глубинно-пространственная композиция используется, например, в решении улиц, площадей, микрорайонов и т. п.

39. 40.Дизайн США. Сравнительный анализ американского и российского дизайна.

Особенности дизайнерской деятельности в сша в XX веке

Дизайнерская деятельность в любой стране имеет свои особенности. В США после первой мировой войны наблюдался бурный технический прогресс и промышленный подъем. Однако на рубеже 20—30-х годов их сменил глубокий экономический кризис. Преодоление его последствий становится стимулом для развития дизайна. Размах художественного конструирования в Америке очень широк, дизайнерские учреждения независимы от государства и не пользуются его материальной поддержкой. Но существует «Общество дизайнеров» Америки, созданное в 1965 году. Оно имеет свою программу, присуждает ежегодно премии за лучшие дизайнерские разработки, устраивает теоретические конференции. Имена наиболее талантливых дизайнеров известны во всем мире.

Раймонд Лоуи (1893—1986), один из старейших дизайнеров, по праву называемый отцом коммерческого дизайна. За свою многолетнюю творческую деятельность успешно проектировал в стенах своего бюро буквально тысячи разнообразных предметов: холодильники, проигрыватели, локомотивы, автомобиль «Аванти», оправы для очков, даже интерьер орбитальной космической станции. Он разрабатывал фирменные стили, в частности «Кока-кола», «Шелл», «Лаки страйк». Одна из последних работ проектного бюро Лоуи — проект интерьера орбитальной космической станции.

Уолтер Дорвин Тиг (1883—1960) основал одно из первых дизайнерское бюро еще в 1926 г. Норман Бел Геддес (1893—1958) зарегистрировал свою студию как проектное бюро промышленного дизайна и положил начало «обтекаемости» изделий своими многочисленными рисунками.

Другой представитель старшего поколения американских дизайнеров — Генри Дрейфус основал свое проектное бюро еще в 1929 году. Он установил очень прочную связь проектировщиков с заказчиками: в некоторых случаях его сотрудники откомандировывались к «заказчику» — фирме или предприятию, если считалось, что именно на месте можно эффективнее решить задачу. Иногда же сотрудничество с «заказчиком» велось в самом художественно-конструкторском бюро. Дрейфус считал, что в его ателье должны работать не только собственно дизайнеры, но и художники, архитекторы, скульпторы. Обширный диапазон и глубина проработки самых неожиданных творческих задач требуют участия проектировщиков всех возможных оттенков.

Дж. Нельсон — автор известных образцов мебели, светильников, проектов интерьеров. Он написал популярную книгу «Проблемы дизайна», изданную на русском языке в Советском Союзе в 1971 году.

Фирмы, руководимые другими ведущими дизайнерами США — Элиотом Нойсом, Уолтером Тигом, Юджином Смитом, следует рассматривать не только как коммерческие предприятия, но и как центры творческой и исследовательской деятельности в области дизайна.

Искусствоведы находят, что у каждого из ведущих мастеров Америки есть свой почерк и их произведения имеют различимые зримо нюансы формы (пластической у Лоуи, более сдержанной у Нойса, «рубленой» у Дрейфуса и т. п.). Они не только много и успешно проектируют, но и отрабатывают принципы формообразования, в первую очередь рационального стайлинга (англ. Styling — стилизация), пишут и выпускают книги, обобщающие их опыт.

Но самое характерное для американского дизайна — это не особенности формообразования, а его ярко выраженное коммерческое направление. Конечная цель — рыночный успех, победа над конкурирующими фирмами. Этим можно объяснить быстро сменяющиеся все новые и новые модели одного и того же, по сути дела, устройства, производство массы вовсе ненужных вещей. Гигантская автомобильная промышленность США развивается именно таким путем.

Частнопредпринимательский, капиталистический характер деятельности дизайнерских фирм заставляет последние заниматься в одинаковой мере и проектированием вещей, и вопросами их сбыта. В большинстве дизайнерских бюро есть отделы по изучению рынка, составлению программ производства и сбыта продукции и и. д. Фирма Лоуи, например, провела целый комплекс работ по мясопродуктам, их расфасовке, этикетажу и, наконец, приготовлению и сервировке. Это пример участия дизайна в самой будничной и как будто бы само собой разумеющейся ситуации. Иногда на изучение спроса и сбыта уходит столько же времени, сколько и на проектирование самих предметов.

Особенности дизайнерской деятельности в Советском Союзе во второй половине XX веке

В Советском Союзе во второй половине XX века установилась иерархия: службы технического эстетики возглавлял Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) с филиалами в крупнейших промышленных городах страны – Ленинграде, Киеве, Харькове, Ереване, Баку, Вильнюсе, Тбилиси, Хабаровске и других. Во многом его работа была связана с отраслью «Электротехпром», занятой, главным образом, изготовлением бытовых приборов. Во главе мебельного производства СССР стоял Всесоюзный проектно-конструкторский технологический институт мебели (ВПКИМ).

Государственная система художественного конструирования (так был интерпретирован термин «дизайн») была создана Постановлением Совета Министров в 1962 г. в связи с необходимостью повышения качества продукции. По постановлению наряду с организацией ВНИИ технической эстетики (директор Ю. Б. Соловьев) и его филиалов в Республиках, крупных промышленных центрах предписывалось создание отраслевых служб, подразделений на заводах и фабриках, введение комплексной подготовки и переподготовки кадров. Большое внимание уделялось научным исследованиям, методическому обеспечению проектной практики, информационной и пропагандисткой деятельности. В течение десяти лет была предложена достаточно обоснованная «аксиоморфологическая концепция», как теоретическая основа. Выработаны рекомендации по системе художественно-конструкторского проектирования, методические рекомендации, принципы и методы экспертной оценки потребительского уровня. Значительное внимание уделялось эргономическим исследованиям и рекомендациям по учету человеческих факторов при проектировании и экспертизе. Несколько в ином направлении развивалась теоретическая и практическая деятельность приверженцев «художественного проектирования» — теоретиков студии на Сенеже Союза художников СССР. Менее активно разрабатывалась философско-социологическая проблематика дизайна.

Однако в целом большая часть результатов работы советских дизайнеров оставалась в проектах: эскизы на бумаге, макеты и модели, дизайн-концепции, выставочные экспозиции и т. д. В 1965 г. в ИКСИД вошел Советский Союз в лице ВНИИТЭ, директор которого Ю. Б. Соловьев позднее избирался президентом. В Москве и в других городах проходили зарубежные выставки дизайна (Великобритания, США и др.). Выставки советского художественного конструирования также проводились в стране и за рубежом.

В 80-х годах развивалась теория системного проектирования, «системного дизайна», к сожалению, почти лишенная практического применеия. Работы ВНИИТЭ, изданные в 1987 г. как методические материалы в двух книгах «Методика художественного конструирования. Дизайн-программа» и «Средства дизайн-программирования» под редакцией Л. А. Кузьмичева, В. Ф. Сидоренко и Д. К. Щелкунова; коллективный труд преподавателей ЛВХПУ «Дизайн: очерки теории системного проектирования» (1983 г.).

Знаменательным, но несколько запоздалым событием стало учреждение Союза дизайнеров СССР (1987) — творческой общественной организации, объединившей широкий круг специалистов. К этому времени весьма изменился сам дизайн, понимание его специфики и сферы проектной деятельности. При исследовании проблем дизайна на международном уровне уже давно разрабатывался не только индустриальное проектирование, дизайн охватывает широчайший спектр объектов проектирования: одежда и обувь, посуда и мебель, бытовая аппаратура и техника, визуальная информация, в т.ч. реклама, производственное оборудование и транспорт, военная техника и «космос», интерьеры и комплексные средовые объекты, а также социальные процессы. В сентябре 1987 г. состоялась Московская выставка «Дизайн США».

40. 40.Иллюзии цветового зрения. Иррадиация. Эргономические требования к цветовому решению

Важнейшим свойством нашего глаза является его способность различать цвета. Одним из свойств, относящихся к цветному зрению можно считать явление смещения максимума относительной видности при переходе от дневного зрения к сумеречному. При сумеречном зрении (низких освещенностях) не только понижается чувствительность глаза к восприятию цветов вообще, но и в этих условиях глаз обладает пониженной чувствительностью к цветам длинноволнового участка видимого спектра (красный, оранжевый) и повышенной чувствительностью к цветам коротковолновой части спектра (синий, фиолетовый). Можно указать на ряд случаев, когда мы при рассматривании цветных объектов также встречаемся с ошибками зрения или иллюзиями. Во-первых, иногда о насыщенности цвета объекта мы ошибочно судим по яркости фона или по цвету других, окружающих его предметов. В этом случае действуют также закономерности контраста яркостей: цвет светлеет на темном фоне и темнеет на светлом. Великий художник и ученый Леонардо да Винчи писал: “Из цветов равной белизны тот кажется более светлым, который будет находится на более темном фоне, а черное будет казаться более мрачным на фоне большей белизны. И красное покажется более огненным на более темном фоне, а также все цвета, окруженные своими прямыми противоположностями.”

Во-вторых существует понятие собственно цветовых или хроматических контрастов, когда цвет наблюдаемого нами обьекта изменяется взависимости от того, на каком фоне мы его наблюдаем. Множно привести множество примеров воздействия на глаз цветовых контрастов. Гете, например, пишет: “Трава, растущая во дворе, вымощенном серым известняком, кажется безконечно прекрасного зеленого цвета, когда вечерние облака бросают красноватый, едва заметный отсвет на камни.” Дополнительный цвет зари – зеленый; этот контрастный зеленый цвет, смешиваясь с зеленым цветом травы и дает “безконечно прекрасный зеленый цвет”.

Гете описывает также явление так называемых “цветных теней”. “Один из самых красивых случаев цветных теней можно наблюдать в полнолуние. Свет свечи и лунное сияние можно вполне уравнять по интенсиности. Обе тени могут быть сделаны одинаковой силы и ясности, так, что оба цвета будут вполне уравновешиваться. Ставят экран так, чтобы свет полной луны падал прямо на него, свечу же помещают несколько сбоку на надлежащем расстоянии; перед экраном держат какое-нибудь прозрачное тело. Тогда возникает двойная тень, причем та, которую отбрасывает луна и которую в то же время освещает свеча, кожется резко выраженного красновато-темного цвета, и, наоборот, та, которую отбрасывает свеча, но освещает луна – прекраснейшего голубого цвета. Там, где обе тени встречаются и соединяются в одну, получается тень черного цвета.”

Иллюзии, связанные с особенностями строения глаза.

Слепое пятно. Наличие слепого пятна на сетчатой оболочке глаза впервые открыл в 1668 г. известный французский физик Э. Мариотт. Свой опыт, позволяющий убедиться в наличии слепого пятна, Мариотт описывает следующим образом: “Я прикрепил на темном фоне, приблизительно на уровне глаз, маленький кружочек белой бумаги и в то же время просил другой кружочек удерживать сбоку от первого, вправо на расстоянии около двух футов), но несколько пониже так, чтобы изображение его упало на оптический нерв моего правого глаза, тогда как левый я зажмурю. Я стал против первого кружка и постепенно удалялся, не спуская с него правого глаза. Когда я был в расстоянии 9 футов, второй кружок, имевший величину около 4 дюймов, совсем исчез из поля зрения. Я не мог приписать это его боковому положению, ибо различал другие предметы, находящиеся еще более сбоку, чем он; я подумал бы, что его сняли, если бы не находил его вновь при малейшем передвижении глаз”. Известно, что Мариотт забавлял английского короля Карла II и его придворных тем, что учил их видеть друг друга без головы. Сетчатая оболочка глаза в том месте, где в глаз входит зрительный нерв, не имеет светочувствительных окончаний нервных волокон (палочек и колбочек). Следовательно, изображения предметов, приходящиеся на это место сетчатки, не передаются мозгу.

Вот еще интересный пример. На самом деле круг идеально ровный. Стоит прищуриться и мы это видим.

Оптическое воздействие цвета.

К этому воздействию относятся иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом и изменяющие внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления цвета, все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синий, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет. Светлые цвета, например белый или желтый создают эффект иррадации, они как бы распространяются на расположенные рядом с ними более темные цвета и уменьшают окрашенные в эти цвета поверхности. Для примера, если через щель дощатой стены проникает луч света, то щель кажется шире, чем в действительности. Когда солнце светит сквозь ветви деревьев, ветви эти кажутся более тонкими, чем обычно.

Это явление играет существенную роль при конструировании шрифтов. В то время, как, например, буквы E и F сохраняют свою полную высоту, высота таких букв как O и G, несколько уменьшаются, еще больше уменьшаются из-за острых окончаний буквы A и V. Эти буквы кажутся ниже общей высоты строки. Чтобы они казались одинаковой высоты с остальными буквами строки, их уже при разметке выносят несколько вверх или вниз за приделы строки. Эффектом иррадации объясняется и различное впечатление от поверхностей, покрытых поперечными или продольными полосками. Поле с поперечными полосками кажется более низким, чем полес продольными, так как белый цвет окружающий поля проникает наверху и внизу между полосками и визуально уменьшает высоту поля.

Основные оптические особенности групп красных и синих цветов. Красный, желтый, оранжевый Фиолетовый, синий, голубой теплые, тяжелые, материальные, прочные, плоские

фактурные, шероховатые, матовые

расширение распространяемое по горизонтали

подчинены дуге

глухие, шумные и низкие легкость, не материальность, проницаемость, пространство

безфактурные, гладкие и блестящие

сжатие, распространение по вертикали

подчинены углу, холодные, острые и колючие,

тихие, звонкие, высокие

Желтый цвет зрительно как бы приподнимает поверхность. Она кажется к тому же более обширной из за эффекта иррадации. Красный цвет приближается к нам, голубой, наоборот удаляется. Плоскости, окрашенные в темно-синий, фиолетовый и черный цвета, зрительно уменьшаются и устремляются книзу. Зеленый цвет – наиболее спокойный из всех цветов. Так же нужно отметить центробежное движение желтого цвета и центростремительное синего.

Первый цвет колет глаза, во втором глаз утопает. Это воздействие увеличивается, если к нему добавить различие в светлоте и темноте, т.е. воздействие желтого увеличится при добавлении к нему белого цвета, синего – при утемнении его черным.

Академик С. И. Вавилов по поводу устройства глаза пишет: “Насколько проста оптическая часть глаза, настолько сложен его воспринимающий механизм. Мы не только не знаем физиологического смысла отдельных элементов сетчатки, но не в состоянии сказать, насколько целесообразно пространственное распределение светочувствительных клеток, к чему нужно слепое пятно и т. д. Перед нами не искусственный физический прибор, а живой орган, в котором достоинства перемешаны с недостатками, но все неразрывно связано в живое целое”.

Слепое пятно, казалось бы, должно мешать нам видеть весь предмет, но в обычных условиях мы этого не замечаем.

Во-первых, потому, что изображения предметов, приходящиеся на слепое пятно в одном глазу, в другом проектируются не на слепое пятно; во-вторых, потому, что выпадающие части предметов невольно заполняются образами соседних частей, находящихся в поле зрения. Если, например, при рассматривании черных горизонтальных линий некоторые участки изображения этих линий на сетчатке одного глаза придутся на слепое пятно, то мы не увидим разрыва этих линий, так как другой наш глаз восполнит недостатки первого. Даже при наблюдении одним глазом наш рассудок возмещает недостаток сетчатки и исчезновение некоторых деталей предметов из поля зрения не доходит до нашего сознания. Слепое пятно достаточно велико (на расстоянии двух метров от наблюдателя из поля зрения может исчезнуть даже лицо человека), однако при обычных условиях видения подвижность наших глаз устраняет этот “недостаток” сетчатой оболочки.

Иррадиация

Явление иррадиации заключается в том, что светлые предметы на темном фоне кажутся увеличенными против своих настоящих размеров и как бы захватывают часть темного фона. Это явление известно с очень давних времен. Еще Витрувий (I в. до н. э.), архитектор и инженер Древнего Рима, в своих трудах указывал, что при сочетании темного и светлого “свет пожирает мрак”. На нашей сетчатке свет отчасти захватывает место, занятое тенью. Первоначальное объяснение явления иррадиации было дано Р. Декартом, который утверждал, что увеличение размеров светлых предметов происходит вследствие распространения физиологического возбуждения на места, соседние с прямо раздраженным местом сетчатки. Однако это объяснение в настоящее время заменяется новым, более строгим, сформулированным Гельмгольцем, согласно которому первопричиной иррадиации являются следующие обстоятельства. Каждая светящаяся точка изображается на сетчатой оболочке глаза в виде маленького кружка рассеяния из-за несовершенства хрусталика (аберрация, от латинского – отклонение), неточной аккомодации и пр. Когда мы рассматриваем светлую поверхность на тем- ном фоне, вследствие аберрационного рассеяния как бы раздвигаются границы этой поверхности, и поверхность кажется нам больше своих истинных геометрических размеров; она как бы простирается через края окружающего ее темного фона.

Эффект иррадиации сказывается тем резче, чем хуже глаз аккомодирован. В силу наличия кругов светорассеяния на сетчатке иллюзорному преувеличению могут при известных условиях (например, очень тонкие черные нити) подвергаться и темные предметы на светлом фоне – это так называемая негативная иррадиация. Примеров, когда мы можем наблюдать явление иррадиации, существует очень много, здесь нет возможности привести их полностью.

Великий итальянский художник, ученый и инженер Леонардо да Винчи в своих записках говорит о явлении иррадиации следующее: “Когда Солнце видимо за безлиственными деревьями, все их ветви, находящиеся против солнечного тела, на- столько уменьшаются, что становятся невидимыми, то же самое произойдет и с древком, помещенным между глазом и солнечным телом. Я видел женщину, одетую в черное, с белой повязкой на голове, причем последняя казалась вдвое большей, чем ширина плеч женщины, которые были одеты в черное. Если с большого расстояния рассматривать зубцы крепостей, отделенные друг от друга промежутками, равными ширине этих зубцов, то промежутки кажутся много большими, чем зубцы…”.

На целый ряд случаев наблюдений явления иррадиации в природе указывает в своем трактате “Учение о цветах” великий немецкий поэт Гёте. Он пишет об этом явлении так: “Темный предмет кажется меньше светлого той же величины. Если рассматривать одновременно белый круг на черном фоне и черный круг того же диаметра на белом фоне, то последний нам кажется примерно на ‘/, меньше первого. Если черный круг сделать соответственно больше, они покажутся равными. Молодой серп луны кажется принадлежащим кругу большего диаметра, чем остальная темная часть луны, которая иногда бывает при этом различима”.

Явление иррадиации при астрономических наблюдениях мешает наблюдать тонкие черные линии на объектах наблюдения; в подобных случаях приходится диафрагмировать объектив телескопа. Физики из-за явления иррадиации не видят тонких периферических колец дифракционной картины. В темном платье люди кажутся тоньше, чем в светлом. Источники света, видные из-за края, производят в нем кажущийся вырез. Линейка, из-за которой появляется пламя свечи, представляется с зарубкой в этом месте. Восходящее и заходящее солнце делает словно выемку в горизонте.

Еще несколько примеров.

Черная нить, если ее держать перед ярким пламенем, кажется в этом месте прерванной; раскаленная нить лампы накаливания кажется толще, чем она есть в действительности; светлая проволока на темном фоне кажется более толстой, чем на светлом. Переплеты в оконных рамах кажутся меньше, чем они есть в действительности. Статуя, отлитая из бронзы, выглядит меньше, чем изготовленная из гипса или белого мрамора.

Архитекторы Древней Греции угловые колонны своих построек делали толще прочих, учитывая, что эти колонны со многих точек зрения будут видны на фоне яркого неба и, вследствие явления иррадиации, будут казаться тоньше. Своеобразной иллюзии подвергаемся мы по отношению к видимой величине Солнца. Художники, как правило, рисуют Солнце чересчур большим по сравнению с другими изображаемыми предметами. С другой стороны, на фотографических ландшафтных снимках, на которых изображено и Солнце, оно представляется нам неестественно малым, хотя объектив дает правильное его изображение. Заметим, что явление негативной иррадиации можно наблюдать в таких случаях, когда черная нить или слегка блестящая металлическая проволока на белом фоне кажутся толще, чем на черном или сером. Если, например, кружевница хочет показать свое искусство, то ей лучше изготовить кружево из черных ни- ток и расстилать его на белую подкладку. Если мы наблюдаем провода на фоне параллельных темных линий, например, на фоне черепичной крыши или кирпичной кладки, то провода кажутся утолщенными и сломанными там, где они пересекают каждую из темных линий.

Эти эффекты наблюдаются и тогда, когда провода накладываются в поле зрения на четкий контур строения. Вероятно, явление иррадиации связано не только с аберрационными свойствами хрусталика, но также и с рассеянием и преломлением света в средах глаза (слой жидкости между веком и роговой оболочкой, среды, заполняющие переднюю камеру и всю внутренность глаза). Поэтому иррадиационные свойства глаза, очевидно, связаны с его разрешающей силой и лучистым восприятием “точечных” источников света. С аберрационными свойствами, а значит, частично и с явлением иррадиации связана способность глаза переоценивать острые углы.

Астигматизм глаза.

Астигматизмом глаза называется его дефект, обусловленный обычно несферической – (торической) формой роговой оболочки и иногда несферической формой поверхностей хрусталика. Астигматизм человеческого глаза был впервые обнаружен в 1801 г. английским физиком Т. Юнгом. При наличии этого дефекта (кстати, не у всех людей проявляющегося в резкой форме) не происходит точечного фокусирования лучей, параллельно падающих на глаз, вследствие различного преломления света роговицей в различных сечениях. Астигматизм резко выраженный исправляется очками с цилиндрическими стеклами, которые преломляют световые лучи только в направлении, перпендикулярном к оси цилиндра.

Глаза, совершенно свободные от этого недостатка, у людей встречаются редко, в чем легко можно убедиться. Для испытания глаз на астигматизм врачи-окулисты часто применяют специальную таблицу, где двенадцать кружков имеют штриховку равной толщины через одинаковые интервалы. Глаз, обладающий астигматизмом, увидит линии одного или нескольких кружков более черными. Направление этих более черных линий позволяет сделать вывод о характере астигматизма глаза.

Если астигматизм обусловлен несферической формой поверхности хрусталика, то при переходе от ясного видения предметов горизонтальной протяженности к рассматриванию вертикальных предметов человек должен изменить аккомодацию глаз. Чаще всего расстояние ясного видения вертикальных предметов меньше, чем горизонтальных.

 Эргономические требования – это требования, которые предъявляются к системе ЧМС в целях оптимизации деятельности человека-оператора с учётом его социально-психологических, психофизических, психологических, антропометрических, физиологических и других объективных характеристик и возможностей. Эргономические требования являются основой при формировании конструкции машины, дизайнерской разработке пространственно-композиционных решений системы в целом и отдельных её элементов.

Оптимизация — в наиболее общем случае: выбор наилучшего (оптимального) варианта из множества возможных.

В отличие от производственных помещений цветовая окраскавходных (вестибюли, коридоры, лестничные площадки) и вспомогательных помещений решается по-другому. Здесь могут применяться насыщенные и контрастные цвета, оказывающие эмоциональное воздействие.

Цвет вспомогательных помещений, таких как гардеробные, душевые, умывальники, выбирается в зависимости от их назначения, санитарно-гигиенических требований, времени пребывания в них, а также исходя из общей идеи композиционного решения всего внутреннего пространства. Цвет комнат отдыха, столовых, буфетов, холловдолжен способствовать расслаблению и отдыху в паузах или после работы. Например, при монотонном характере производственных операций цвет этих помещений должен компенсировать усталость от однообразного труда, т. е. быть контрастным и возбуждающим (красные, оранжевые, желтые цвета). При тяжелом труде, связанном с шумом, сильным воздействием света или температуры, цвет вспомогательных помещений, напротив, должен способствовать успокоению, снятию утомления. Лучше использовать малонасыщенные цвета зеленых, голубых, синих оттенков, со слабыми контрастами, например - монохромия.

Освещение также должно быть менее ярким.

На предприятиях широко применяется функциональная окраска (предупреждающая об опасностях, опознавательные цвета коммуникаций и т. п.), которая помогает лучше ориентироваться в производственной среде и способствует предотвращению несчастных случаев и аварий (ГОСТ 12.4.026-2001). Кроме того, она может быть активным композиционным средством в решении интерьеров.

Для цветовой сигнализации устанавливаются четыре основных цвета со следующими значениями: красный— стоп, запрещение, явная опасность; желтый — внимание, предупреждение о возможной опасности; зеленый — безопасность, разрешение, путь свободен; синий — информация.

В сочетании с основными, употребляются дополнительные цвета — черный или белый (для фона или контура).

Зарисовать таблицу в тетрадь СМЫСЛОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ СИГНАЛЬНЫХ ЦВЕТОВ И СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ИМ КОНТРАСТНЫЕ ЦВЕТА

Предупреждающая окраска должна быть хорошо заметной, поэтому она выполняется чередующимися полосами желтого и черного цвета.

Знаки безопасности на производстве разработаны в целях предотвращения несчастных случаев, снижения травматизма и профессиональных заболеваний, устранения опасности для жизни, вреда для здоровья людей, опасности возникновения пожаров или аварий.

Они подразделяются на основные, дополнительные, комбинированные и групповые.

Основные знаки безопасности содержат однозначное смысловое выражение требований по обеспечению безопасности.

Дополнительные знаки безопасности содержат поясняющую надпись, их используют в сочетании с основными знаками.

Комбинированные и групповые знаки безопасности состоят из основных и дополнительных знаков и являются носителями комплексных требований по обеспечению безопасности.

Сигнальную разметку выполняют в виде чередующихся полос красного и белого, желтого и черного, зеленого и белого сигнальных и контрастных цветов.

Сигнальную разметку выполняют на поверхности строительных конструкций, элементов зданий, сооружений, транспортных средств, оборудования, машин, механизмов, а также поверхности изделий и предметов, предназначенных для обеспечения безопасности, в том числе изделий с внешним или внутренним электрическим освещением от автономных или аварийных источников электроснабжения.

Поскольку цветовые символы информируют о явлении в общем виде, их обычно дополняют условными знаками, подписями, графическими схемами, конкретизирующими информацию.

41. 41.Интерпретация принципов традиционной японской культуры в современном дизайне (традиционный дом, модулирование, трансформация)

Традиционный принцип возведения дома в Японии, как и в большинстве стран Востока, это возведение деревянного каркаса и устройство кровли. На каменные подушки устанавливаются опорные столбы, формируется каркас. Затем сооружается крыша. Стены носят мобильный характер [1]. Такой подход принципиально отличается от строительных традиций большинства западных стран (мощные несущие стены).

В солнечную погоду выставляют легкие перегородки сёдзи (shouji ), обклеенные рисовой бумагой, в дождливую погоду или зимой перед ними выставляют ряды деревянных щитов «амадо», защищающих от холода и влаги [4].

Духовно-эстетических принципы синтоизма повлияли на открытость японского жилья природной среде и включение элементов природы в интерьер [7]. Внутреннее пространство традиционно было едино, что позволяло легко разделять его на необходимое количество помещений с помощью легких передвижных перегородок «фасума» (fusuma)

Современное жилое строительство в Японии разнообразно. Наряду с индивидуальными домами в больших городах существуют и многоквартирные комплексы данчи (danchi, ) или маншон (manshon).

Для анализа было выбрано несколько индивидуальных домов, построенных в последние 10-15 лет. Эти постройки показательны с точки зрения использования основных традиционных элементов и принципов в современной жилой архитектуре.

В образах современных домов в Японии можно увидеть такие элементы как решетки. Мелкую обрешетку могут использовать в оформлении фасадов, ограждений и ворот. Исторически решетки в различных вариациях использовались в итерьерах и экстерьерах японской архитектуры. В Киото сохранилось множество «матий» с подобным оформлением фасадов [5]. Днем такого рода ставни свободно пропускают деликатный свет, но защищают от посторонних глаз. Традиционно деревянные решетки устанавливали в качестве защиты от воровства. Для домов самураев было характерно сплошное оформление фасада решетками и наличие небольшого зарешеченного эркера для наблюдения за посетителем. Пример интерпретации этого элемента наглядно представлен в оформление фасада дома в Инокашира от студии «NOA» (табл.1, рис.2). Фасад в уровне второго и третьего этажей закрыт решеткой из кедровой планки, текстура и метрический ряд которой обращают к образам архитектуры прошлого. Таким же приемом воспользовались архитекторы при строительстве частного дома в Киото – «Дом–Т» (табл.1, рис.1), где ограждением из мелкой решетки было закрыто пространство внутреннего дворика. Внешняя отделка выполнена из металлического сайдинга с порошковым покрытием, имитирующим состаренную древесину.

Каркас традиционного дома устанавливался на опорные камни либо на крупный гравий, равномерно распределеный под приподнятой на 50 см конструкцией пола. Также мелким гравием оформляли территорию вокруг веранды «эпгава» ¹. В двух приведенных примерах придомовая территория отсыпана камнем различных размеров. Таким образом оформлен участок у дома в Бузене (табл.1, рис.5), а в Акриловом доме (табл.1, рис.4) мелкими камешками отсыпана кухня-веранда, выходящая во внутренний двор.

В проекте дома в Будзене плиты, образующие подход к дому, свободно расположенны менжду гравием подобно традиционной каменной дорожке «тоби-иши»² (tobi-ishi) [4,5]. Такой же прием использован в «Доме-О» в Киото (таб1, рис.6), где пять камней ведут к входу через небольшой песчаный дворик.

Традицинно пол в жилых помещениях был поднят над уровнем земли на 50 см [1,2,3,4]. Проект дома в Хидака (табл.1, рис.9) представляет интерпретацию этого приема. Первоначально создается впечатление высоко приподнятого на больших опорных камнях дома. На самом деле за камнями располагается первый этаж, по всему периметру которого устроено панорамное остекление.Таким образом, сохраняется принцип включенности в окружающую природу.

«Дом-мост» Bridge House (табл.1, рис.3) напоминает о домах Киото. Цвет и текстура фасада, обшитого горизонтальными досками темного дерева, создает образ традиционного для Японии дома. Традиционные решетки интерпретированы в форме перголы над пространством между двумя объемами дома.

Исторически сложилось так, что жилье в Японии не мыслится без сада. Бережное отношение к природе вышло из религии синто, которая обожествляла все предметы живой природы [7]. Поэтому при каждом доме был сад, пусть даже самых малых размеров. Современные проекты зачастую несколько минималистичны, но основные принципы, например, наличие каменных элементов наряду с растениями, соблюдаются. «Дом-сад» (табл.1, рис.11) воплощает идею значимости природы в жизни японца. Несмотря на ограниченность жилых площадей, дом был спроектирован таким образом, что главное место и большую площадь занимает внутренний двор-сад. Жилые помещения располагаются по периметру и все открыты во внутренний двор.

В доме «Гейбл» (табл.1, рис.12) пространство сада создано благодаря мощному бетонному забору. Вход в дом и сад закрыты от посторонних глаз, что создает камерную атмосферу. Пространство перед входом отсыпано мелкими камнями.

В «Доме Глубины» (табл.1, рис.10), напротив, сад раскрыт на проезжую часть. Собственно, в этом случае садом является единственное дерево на крошечном участке, отсыпанном камнем. «Сад» огорожен декоративной стенкой, скрывающей вход в дом. Дом выглядит как абсолютно минималистичная композиция, но этот элемент вносит частичку живой природы.

«Эпгава» в японской архитектуре – это своеобразное связующее звено между внутренним пространством и природой [4]. В проекте дома в Вакаура (табл.1, рис.13) веранды «эпгава» сооружены во всех многочисленных внутренних двориках. Традиционно они сделаны из деревянных досок. В облицовке дома применены местный кедр и кипарис. Такие же примеры создания подобных веранд можно увидеть в резиденции «Дом со стеной» (табл.1, рис.14) и в доме у моря – так называемом «Доме С» (табл.1, рис.15).

«Дом С» является очень интересным примером, здесь «эпгава» трансформируется в широкую дощатую веранду, открывающуюся на пляж. Дом максимально открыт в окружение, обе продольные стены выполнены в качестве стеклянных откатывающихся панно, на плоской кровле, покрытой слоем грунта, организована естественная лужайка. Можно сказать что этот дом воплощает в себе все основные принципы организации жилого пространства в японской традиции.

 Таблица 1. Традиции в современной архитектуре Японии

42. 42.Международные выставки научно-технических достижений середины XIX – начала XX вв.

Инициатором официального показа промышленных изделий стала Англия – первая страна капитализма, авангард новой экономической формации. Произошло это в 1756 году. Но эта выставка еще не была не только всемирной, но и международной. Первая всемирная выставка открылась почти через 100 лет – в 1851 году в Лондоне, когда стали очевидными необходимость расширения рынка и поиск новых потенциальных потребителей продукции стремительно возрастающей промышленности. Торжество новой техники называлось: «Великая выставка изделий промышленности всех наций 1851 года».

Для экспозиции выставки был специально построен архитектором Джозефом Пэкстоном грандиозный дворец из стекла и стали – Кристалл-палас (Хрустальный дворец). Именно здесь в выставочной архитектуре произошел сдвиг от живописности и украшательства к инженерии, что стало главной тенденцией развития архитектуры XX века. В проекте дворца был использован принцип металлического каркаса – железные столбы и рамы со стеклянным заполнением, модуль несущих столбов в 24 фута (примерно 720 см), монтаж готовых блоков.

Дворец стал эпохальным сооружением, предвосхитившим новые методы строительства.

Со второй половины XIX века начали меняться экономические условия, технический уровень и потенциал, но эстетический фон эпохи менялся медленно, почти незаметно. Эстетические нормы классицизма были уже полностью разрушены. Интерьера, объединенного единым стилем культуры, больше не существовало. В выставочных экспозициях, как в зеркале, отразилась вся пестрота европейской архитектуры, и во всем – безудержный эклектизм.

Начиная с «Хрустального дворца», всем выставочным павильонам дальнейших выставок придавали вид «дворцов». Они так и назывались – «Дворец сельского хозяйства», «Дворец электричества» и т.д., дворцы всех видов, всех эпох, в любом материале – от металла и стекла до злаков и овощей.

Первые экспонаты промышленных выставок представляли собой любопытное зрелище. Инженеры, создавая опытные выставочные образцы паровозов, котлов локомобилей, насосов и сенокосилок, пытались придавать им те или иные архитектурные формы в стиле барокко, готики, предназначенные для иных функций и возникшие совсем в иные времена, обильно покрывали их орнаментикой методом литья, чеканки и т.д. Прототипом выставочного оборудования – витрин, стендов, подставок – служили шкафы и комоды, «горки» для фарфора, пюпитры для нот, балдахины из тканей, спальные ложа – элементы парадного интерьера. Все это называлось МИОБЕЛЬ ДЛЯ ЭКСПОЗИТОВ. Натуральные экспонаты, промышленные изделия просто «тонули» в антураже «неоготик», «неоренессансов», «а ля рюсс», в бесконечных фронтонах, пилястрах, каннелюрах, фризах-карнизах.

Страны-участницы шли на все, чтобы перещеголять друг друга, поразить воображение обывателя любыми самыми нелепыми, как сейчас бы сказали, «приколами». В особо большой моде были гипертрофированные экспонаты – уникумы, скульптуры и архитектурные декорации из изделий промышленности и сырья. Воздвигались гигантских размеров свечи, сахарные головы, пивные бутылки, статуи из серебра и соли, шоколада и золота. Демонстрировался монолит антрацита весом 65 пудов, в павильоне Крупна – пушка весом 124 тонны. В Чикаго на выставке 1893 года были выставлены модели ячменя с листьями и хмеля из чистого золота, в земледельческом отделе целый фасад был сделан из кукурузы, кукурузные скульптуры, даже знамена и гербы, мебель из гигантских натуральных тыкв и картофелин.

Экспозиция выставок делалась по фирмам, как и ныне, но с той разницей, что выставки не были специализированными. Один и тот же завод производил разные товары, и на одном стенде оказывались колокола, пушки и всякая бытовая мелочь. Не было тематического разделения. В результате – рядом с кабинетной мебелью – паровой молот и электрический телеграф Сименса.

Как только здание павильона было закончено и уходили архитекторы и строители, на смену им приходили не художники и дизайнеры, а приказчики фирм, которые размещали экспонаты и украшали раздел выставки по своему вкусу без всякой системы. Полностью отсутствовала композиционная идея – концепция выставки. Роль объемных доминант в «экспозитах» разных стран выполняли разнообразные «ворота» – вестибюли в виде уменьшенных копий знаменитых храмов и дворцов данной страны.

H.В.Гоголь, имевший дар исторического предвидения, стал пророком, написав однажды: «Мне прежде приходила очень странная мысль. Я думал, что весьма не помешало бы иметь в городе такую улицу, которая вмещала в себе архитектурную летопись... Эта улица сделалась бы тогда историею развития вкуса, и кто ленив перевертывать толстые тома, стоило бы только пройти по ней, чтобы узнать все». Такая улица, впервые сооруженная в 1851 году на Всемирной выставке в Лондоне, стала затем обязательной на промышленных выставках, преследуя просветительскую идею. Эти улицы, уменьшенных архитектурных копий стали называть АРХИТЕКТУРНЫМ МАСКАРАДОМ.

Но надо заметить, что искусство экспозиции совершенствовалось от выставки к выставке. Постепенно складываются фундаментальные требования к выставочному павильону, к показу изделий. К концу века большое влияние на выставки оказал стиль модерн, своим рационализмом вытесняя безалаберность эклектики. Влияние модерна стало очевидным на парижской выставке 1900 года. Появляется деление не только по странам и фирмам, но и по отделам-отраслям. Создаются модели, макеты для показа производственных процессов. Постоянно совершенствовались и старые методы показа – диорамы и панорамы (первая диорама была устроена в Париже еще в 1822 году Дюгером и Батаном с развлекательной целью). Живописные картины и гравюры с изображением заводов-участников сменялись макетами этих заводов, а то и диорамами. Технический прогресс призвал на службу в выставочные стенды чертежи, таблицы, диаграммы и новейшее изобретение – фотографию. Уже на первой всемирной выставке 1851 года возникла проблема передвижения посетителей по территории выставки. Так появился первый выставочный транспорт (омнибусы). Позднее, на выставке в Чикаго (1893), были впервые применены «подвижные тротуары», передвигавшие на ленте транспортера ежедневно до 10 тысяч посетителей. Появилась проблема утомляемости посетителей. Организация зон отдыха повлекла за собой создание целой индустрии развлечений, что совпадало с желанием устроителей возместить огромные расходы и, как тогда говорили, «не сыграть в плачевный дефицит». Появляются театры, рестораны, а также различные аттракционы, доходные зрелища, так называемые «ГВОЗДИ».

Особой популярностью у публики пользовалась всякая экзотика с ароматом колониальных наполеоновских и английских войн. Создавались «гавайские деревни» и «индийские чайные», стрелковые тиры в стиле африканского сафари, «уголки средневекового Парижа» и т.д.

Дух наживы привлек в индустрию развлечений новинки технической мысли и прогресса: электричество, кинематограф. В Париже «выставка как таковая... отступила на второй план перед зрелищами».

Мысль о создании детского городка развлечений «Диснейленд» в Америке родилась в середине XX века после того, как Диснею, художнику-мультипликатору и бизнесмену, попал в руки альбом «Парижская всемирная выставка 1900 года».

Максим Горький, посетив нижегородскую ярмарку 1896 года, с большим сарказмом писал: «Синематограф Люмьера, раньше чем послужить науке и помочь совершенствованию людей, послужит нижегородской ярмарке и поможет популяризации разврата... Удивляюсь, как это ярмарка недосмотрела и почему это до сей поры Омон-Тулон-Ломач и К° не утилизируют, в виде увеселения и развлечения, рентгеновских лучей? Это недостаток и очень крупный». В индустрии выставочных развлечений широко использовались «оптические дворцы» с лабиринтами зеркал (превратившиеся позднее в комнаты смеха), мареорамы, изображавшие кругосветное путешествие – (движущаяся панорама), мизансцены со статистами в национальных костюмах разных стран, глобусы Галерона (гигантская вращающаяся модель небосвода с волшебным фонарем-стереоскопом). На чикагской выставке огромная толпа глазеет на целлулоидные шарики, чудесным образом держащиеся в воздухе (их поддерживает струя воздуха из пневмотормозов фирмы «Вестингауз»), на фонтан из зерна, приводимый в движение электромотором, мы видим первые примеры динамического показа промышленного изделия. Все эти научно-технические изобретения впоследствии расширили диапазон выразительных средств рекламы. Рекламного, торгового плаката в конце XIX века еще не было, а необходимость рекламной кампании была очевидна. Мы давно привыкли к бесплатной раздаче на выставках всяких рекламных мелочей, а ведь этому рекламному трюку тоже уже более ста лет. Раздавали веера со сведениями о фирме, всякие забавные картонные коробочки, «шутихи», в Париже женщинам бесплатно раздавали цветы (ландыши и фиалки) и все это под грохот оркестров, фейерверков и на фоне карнавалов цветов, шествий ряженых и циркачей.

Требования рекламы, конкуренция делали показы изделий более изобретательными. Вот как решили свои экспозиции две конкурирующие фирмы-производители шоколада на чикагской выставке 1893 года. Производитель шоколада, некий Менье, выставил массив из шоколада весом в 50 тыс. кг (вся дневная продукция фирмы), а его конкурент – Блокерс показал интерьер жилища, в гостиной беседуют дама и девочка в изящных туалетах (восковые манекены), а время от времени входит живая горничная с чашками горячего шоколада, ставит чашки перед манекенами, а заодно и угощает посетителей, которые тут же могут присесть за свободный столик.

Устроители первых выставок рассчитывали на посетителей определенного класса – буржуа среднего и высокого достатка. Каково же было их удивление, когда на выставки, несмотря на высокие цены входных билетов, «повалил» рабочий люд. Шли, как правило, небольшими группами, организованно, со своим, выделявшимся своей решимостью, лидером. Люди в рабочих блузах очень внимательно и сосредоточенно осматривали экспонаты, щупали руками материи, гладили металл промышленных изделий, совещались, оценивали качество работы. Рабочие люди почти не принимали участие в увеселениях (во-первых, не было денег, а во-вторых, не затем приехали, а чтобы посмотреть на плоды своей работы и оценить качество работы чужой).

Впоследствии оказалось, что рабочие предприятий-участников тайком от хозяина выбирали делегатов для поездки на выставку, собирали им деньги на дорогу. Делегаты брали «отпуск за свой счет». Так родился принцип ОБМЕНА ОПЫТОМ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОПРОС посетителей выставок. Умные предприниматели уже сами стали брать с собой на выставки квалифицированных рабочих за свой счет, а устроители выставок – предусматривать и дешевые развлечения специально для малоимущих.

В начале XX века наравне с всемирными промышленными многоотраслевыми выставками стали устраивать и специализированные выставки. С появлением нового архитектурного стиля модерн и в связи с этим – развитием ремесел, новых строительных технологий, во всех странах стали открываться выставки ремесел, архитектуры, конструкций, строительных материалов в русле достижений нового стиля. Все знаменитые архитекторы и строители этого периода прошли через «горнило» первых промышленных выставок, где могли дать свободу своей фантазии, попробовать новые технологии, смело экспериментировать в проектировании выставочных павильонов. Всемирные промышленные выставки стали своеобразной творческой лабораторией, способствовали дальнейшему прогрессу строительной техники. Многие выставочные сооружения и павильоны принадлежат к лучшим образцам новаторской архитектуры.

Хрустальный дворец Джозефа Пэкстона в Лондоне и Эйфелева башня инженера Александра Гюстава Эйфеля в Париже, построенная для Всемирной выставки 1889 года (высотой 123 метра) стали символами всемирных выставок, символами достижений техники конца XIX – начала XX века.

Россия экспозиционная

«Если кому-нибудь нужны эти выставки, как призывы к пробуждению, к мысли, то именно нам. У нас слишком много даровитости, чтобы всемирные выставки не повлияли на нас...»

В.В. Стасов

Россия, объявившая себя «третьим Римом» после второго – Константинополя (Москва – третий Рим, четвертому не бывать), разрабатывая свой великодержавный архитектурный стиль, назвала его русско-византийским. Добавка «византийский» понадобилась для утверждения имперских претензий. Закономерно, что этот стиль стал доминирующим в русских павильонах всех всемирных выставок.

Первыми выставочными архитекторами и дизайнерами русских павильонов стали В.А.Гартман и И.П.Ропет, работавшие в «русском стиле». В.А.Гартман создал великолепные интерьеры для Всероссийской мануфактурной выставки 1870 года в Петербурге и военного отдела на Политехнической выставке 1872 года в Москве. Гартман украсил павильоны ажурным декором резьбы по дереву, которая больше гармонировала с новыми железно-стеклянными конструкциями, чем тяжеловесные, помпезные формы ренессанса-барокко. Посетители отмечали, что на выставке охватывает «небывалое впечатление света, широко развернувшихся пространств и красоты».

К открытию Политехнической выставки по проекту Гартмана был построен сборно-разборный Народный театр для передвижных гастролей, где был использован опыт народных балаганов. И внешний вид, и интерьеры выглядели необычно, были украшены деревянной порезкой с орнаментами вологодских кружев и красно-белой гаммы драпировками с вкраплениями синего цвета (цвета национального флага России). Холщовые драпировки ослепительно сияли на кумачовом фоне. Пространственная организация театра была демократичной – амфитеатром, традиционные ложи сословной иерархии здесь отсутствовали.

Из-за общего упадка зодчества в эпоху, отличавшуюся неархитектурным пониманием архитектуры, и ввиду ранней смерти, талант Гартмана, его дар изысканного декоратора не смог развернуться в полную силу.

Архитектор И.П.Ропет (Петров) – автор Главного павильона России на Парижской выставке 1878 года, создал сложный конгломерат башен и башенок, крылец и галерей, щедро изузоренный и пестро раскрашенный по правилам «русского стиля». Основной объем представлял собой бревенчатый цветной дом с высокой кровлею с резным «князьком» и заостренным «кокошником». По сторонам центрального здания – целый маленький городок из разных построек: башни, крытые переходы, лестницы, разнообразные окна. Ничто не повторяется, но весь ансамбль в целом полон изящной красоты и стройности.

Фронтон украшен чернильницей с воткнутыми в нее тремя гусиными перьями, клеймами-печатями, диковинными птицами и вязью орнамента-плетенки. В этой композиции использованы «говорящие», иносказательные мотивы древней языческой Руси: плетенка – древние миниатюры в летописях, диковинные птицы – тайны человеческой истории, чернильница и перья – древние орудия средств массовой информации прошлого.

Заметными вехами русской выставочной архитектуры стали павильон русского прикладного искусства на Всемирной выставке в Париже 1900 года (художник К.А.Коровин и архитектор И.Е.Бондаренко) и павильон русского отдела на Всемирной выставке в Глазго (1901) архитектора Ф.О.Шехтеля.

В России и в Украине крупные промышленные и сельскохозяйственные выставки регулярно проводились со второй половины XIX века. Несмотря на то, что они назывались всероссийскими, в них постоянно принимали участие западные страны: Германия, Австрия, Бельгия, Франция и другие страны российские инвесторы. Первая выставка прошла в Одессе в 1820 году. Подобные выставки проходили в Москве, Петербурге, Киеве, Харькове, Нижнем Новгороде, Херсоне, Екатеринославе, Казани и др. городах. Особой популярностью пользовалась Нижегородская ежегодная ярмарка, на территории которой устраивалась и промышленно-художественная выставка. В Нижнем Новгороде, Петербурге и Киеве с 1902 по 1913гг. с развитием архитектурного стиля модерн регулярно устраивались всероссийские кустарные выставки, в экспозициях которых демонстрировалось и украинское народное искусство: ткачество, вышивка, резьба по дереву, керамика.

В 1898 году состоялась «Киевская сельскохозяйственная выставка». Ее еще называли выставкой достижений юго-западного края. Разместилась она на Троицкой площади (ныне центральный стадион), рядом с Большой Васильковской улицей, и имела очень живописный вид. Павильоны были построены в стиле древнерусских теремов. Экспозиция выставки состояла из четырех отделов: сельскохозяйственный, промышленный, кустарно-промышленный и научный. В разных районах Киева в рамках выставки проводились заседания акционерных обществ по всем отраслям. Выставка занимала площадь 3000 кв. сажен (более 13 тыс. кв. м) и располагалась в разных уровнях, вписываясь в рельеф местности. В экспозиции участвовало более 1700 экспонентов.

Под звуки оркестра и крики «ура» выставку открывали Великий князь Петр Николаевич и губернатор Киева граф Игнатьев, которые заседали в штаб-квартире на колесах – электрическом вагоне (трамвае).

Многие фирмы и фабриканты имели свои собственные павильоны: сахарозаводчик Терещенко (павильон – бонбоньерка в финском стиле), граф Потоцкий – охотничий домик, обшитый ценными породами дерева с чучелами птиц и зверей. Германские фирмы – главные инвесторы в России, имели целых 20 павильонов. Киевский пивзавод (на Подоле) построил павильон в виде огромной пивной бутылки (рекламный штамп – гигантские пивные бутылки – присутствовали на многих всемирных выставках).

Киевскому пивзаводу было чем похвастаться – он выпускал 15 сортов светлого, темного, бархатного, медового пива, имел свои магазины в Москве, Петербурге и экспортировал продукцию в другие страны, успешно конкурируя с германскими и австрийскими фирмами.

Свой павильон имела и кондитерская фабрика «Жорж», владельцем которой был отец известного советского киноактера Вацлава Дворжецкого.

Одно из центральных мест выставки занимала огромная диорама, иллюзорно воспроизводившая картины природы: «знойный день», «зимний день», «фейерверк» – всего 12 картин. На всех выставках была традиция награждать победителей золотыми и серебряными медалями «За труд и пользу».

Золотыми медалями были награждены братья Коганы – киевские «папиросные короли», в дальнейшем трижды получавшие Гран-при на всемирных выставках за рубежом (фабрика Коганов – ныне Киевская табачная фабрика).

В 1910 году на аграрной выставке в Екатеринославе отличился украинский кузнец из села Саксагань Екатеринославской губернии Алексей Иванович Рыбка, получивший сразу две золотых и две серебряных медали. Кузнец Рыбка в своей небольшой кузнице наладил ремонт американских плугов по заказу крупного зернозаводчика, генерала в отставке Эраста Бродского. Отремонтировав ни много, ни мало – 1000 плугов, он разработал свою новую технологию кузнечной сварки и сконструировал свои собственные типы плугов и буккеров-культиваторов, за что и был удостоен высоких наград.

Шли годы. Стремительно развивалась и крепла российская промышленность. К 1913 году Россия вышла на первое место по производству чугуна и стали, имела самый высокий национальный доход в Европе; прогрессировала наука и техника. Намного возросла потребность в регулярном проведении крупных международных выставок. Во всем мире промышленные выставки достигли грандиозных размеров. В архитектуре выставочных комплексов появилась строгость и рациональность. Да и искусство экспозиции не стояло на месте, появилась упорядоченность, разделение по отделам и отраслям, исчезли «пыльные драпировки» и нелепая помпезность. В.В.Стасов, наблюдая, как меняется эстетический облик выставок, называл объекты художественно-промышленной техники произведениями искусства и «знамением времени», а эстетизацию предметно-пространственной среды – «социально воспитательной». Да и сама публика – посетители выставок – тоже менялась. О публике первых выставок Стасов говорит: «...ведь у него (зрителя) от этого невиданного зрелища ничего внутри души не загорается, никакого энтузиазма и восторга». Совсем иначе по прошествии времени он оценивает посетителей, которые приехали за сотни и тысячи верст «подышать свободно и отдохнуть на возвышающем их зрелище всемирной человеческой деятельности, тут их торжество, их дворец и университет, и бальная зала, и триумфальная арка».

В 1913 году в Киеве открылась грандиозная, последняя перед первой мировой войной. Всероссийская промышленная выставка. Выставка длилась целых полгода (с мая по октябрь). Она не просто существовала, а постоянно трансформировалась и жила своей насыщенной жизнью как самостоятельный живой организм. Выставка как бы «расползлась» по всему городу, разбилась на отдельные небольшие выставки и различные мероприятия. Основной архитектурный ансамбль выставки начинался на уже освоенной ранее Троицкой площади, а заканчивался на Печерске. Некоторые отделы располагались в Троицком народном доме (театр оперетты) и в Музее народного образования (бывший музей В.И.Ленина на Владимирской). В царском саду была открыта конная выставка, а на Петровской аллее – выставка животноводства и птицеводства. Выставка имела 24 отдела. Среди них горный, машиностроительный, металлообрабатывающий, инженерно-строительный, авиационный, автомобильный, садоводческий, путей сообщения, аграрный, речного пароходства, искусства, спорта и многие другие.

Были выстроены капитальные, для длительного использования павильоны в строгом классическом (неоклассицизм) стиле по проектам архитекторов Ф.Е.Вишневского, М.О.Шехонина, В.В.Городецкого и еще группы зодчих. Отдельные павильоны сохранялись до 1977 года. Территория выставки была украшена клумбами, газонами, фонтанами. На протяжении шести месяцев в разное время проводились всероссийские съезды акционерных обществ, заводчиков, кооператоров, городских деятелей. Была даже организована спортивная олимпиада. Поистине грандиозный размах.

Полгода киевляне жили этой выставкой, неслыханно обогатилась городская казна, на целых полгода Киев стал «столицей Мира и окрестностей» – шутили киевляне. Такого расцвета и внимания к себе Киев не переживал – ни ранее, ни позже.

Свойство предметного мира отражать характер эпохи проступает все отчетливее по мере удаления от нее. В материальной культуре прошлого мы лучше всего прочитываем полустертые следы реальных, ушедших людей. С выставочной экспозиции начался профессиональный дизайн, лучшие всемирно-известные художники, архитекторы, инженеры конца XIX – начала XX века в проектировании выставок оттачивали свое мастерство, выступили как активные носители новой визуальной культуры. После первой мировой войны Европа несколько лет «зализывала раны», и всемирные промышленные выставки появились вновь только в 20-х годах, но это были уже совсем другие выставки, не имеющие ничего общего с «праздниками жизни» на сломе веков.

43. 43.Модерн. Творчество Г.Гимара, О.Бёрдслея, А. Мухи, Т.Лотрека, К.Мозера и др.

Моде́рн (от фр. moderne — современный), ар-нуво (фр. art nouveau, букв. «новое искусство»), югендстиль (нем. Jugendstil — «молодой стиль») — художественное направление в искусстве, наиболее распространённое в последней декаде XIX — начале XX века (до начала Первой мировой войны). Его отличительными особенностями является отказ от прямых линий и углов в пользу более естественных, «природных» линий, интерес к новым технологиям (например, в архитектуре), расцвет прикладного искусства.

Модерн стремился сочетать художественные и утилитарные функции создаваемых произведений, вовлечь в сферу прекрасного все сферы деятельности человека. В других странах называется также: «тиффани» (по имениЛ. К. Тиффани) в США, «ар-нуво» и «fin de siècle» (букв. «конец века») во Франции, «югендстиль» (точнее, «югендштиль» — по названию основанного в 1896 году иллюстрированного журнала Die Jugend) в Германии, «стиль Сецессион» (Secessionsstil) в Австрии, «модерн стайл» (modern style, букв. «современный стиль») в Англии, «стиль либерти» в Италии, «модернизмо» в Испании, «Nieuwe Kunst» в Нидерландах, «еловый стиль» (style sapin) в Швейцарии.

В 1860—1870 годы в Европе главенствовал стиль эклектики, который заключался в цитировании и повторении предыдущих художественных стилей.

В 1880-е годы в работах ряда мастеров стал вырабатываться новый стиль, который противопоставлял эклектизму новые художественные приёмы. Уильям Моррис (1834—1896) создавал предметы интерьера, вдохновлённые растительными орнаментами, а Артур Макмердо (1851—1942) использовал элегантные, волнистые узоры в книжной графике.

Заметное влияние на стиль модерна оказало искусство Японии, ставшее более доступным на Западе с началом эпохи Мэйдзи. Художники модерна также черпали вдохновение из искусства Древнего Египта и других древних цивилизаций.

В модерне выделяются два основных направления: конструктивное (Австрия, Шотландия) и декоративное (Бельгия, Франция, Германия). Кроме того, в Италии и России сильное влияние на него оказали национальные традиции: в этих странах образцы модерна носили отпечаток традиционных форм. В качестве примера можно привести неорусский стиль в архитектуре России (не путать с псевдорусским стилем, который относился к периоду эклектики). При этом следует иметь в виду, что разделение искусства модерна на отдельные периоды и стили условно. Модерн, как ни один из других стилей, впитал в себя столько различных направлений и подвергся влиянию стольких национальных культур и традиций, что даже специалистам сложно определить, где заканчивается эклектика и начинается модерн и где заканчивается модерн и начинается ар-деко.

Наиболее заметной особенностью модерна стал отказ от прямых углов и линий в пользу более плавных, изогнутых линий. Часто художники модерна брали за основу своих рисунков орнаменты из растительного мира. «Визитной карточкой» этого стиля стала вышивка Германа Обриста (англ.)русск. «Удар бича».

Модерн стремился стать единым синтетическим стилем, в котором все элементы из окружения человека были выполнены в одном ключе. Вследствие этого возрос интерес к прикладным искусствам: дизайну интерьеров, керамике, книжной графике.

В европейских странах начали создаваться различные художественные ассоциации, работающие в новом стиле: «Выставочное общество искусств и ремёсел» (1888) в Великобритании, «Объединённые художественно-ремесленные мастерские» (1897) и «Немецкие мастерские художественных ремёсел» (1899) в Германии, «Венские мастерские» (1903) в Австрии, «Нансийская школа» во Франции, «Мир искусства» (1890) в России.

Распространению модерна способствовало проведение Всемирных выставок, на которых демонстрировались достижения современных технологий и прикладного искусства. Наибольшую известность модерн получил на Всемирной выставке 1900 годав Париже. После 1910 значение модерна стало угасать.

Эктор Жермен Гимар (Hector Guimard), один из наиболее признанных архитекторов своего поколения, главный представитель стиля Art Nouveau во Франции, родился в 1867 году в Лионе.

В 1882 году Эктор Гимар, перебравшись вместе с отцом в столицу, поступает в Парижскую школу изобразительных искусств. В процессе обучения начинающий архитектор проявляет яркие способности, получает ряд премий и наград, а в 1891 году становится профессором. Профессиональная деятельность Гимара начинается в 1888 году с проектирования и строительства нескольких частных домов в одном из округов Парижа. В 1895 году Гимар начинает строительство небольшого замка Béranger на улице La Fontaine. Первоначально планировалось, что замок будет оформлен в нео-готическом стиле. В том же 1895 году архитектор предпринимает поездку в Бельгию, где впервые сталкивается со стилем Art Nouveau, который уже набирает популярность в Брюсселе и Льеже. По возвращении в Париж Гимар радикально перерабатывает проект замка, создавая свой неповторимый стиль. Несмотря на неизбежные ошибки и неточности в своих проектах, Гимар достаточно быстро вырабатывает полную стилистическую самостоятельность своего языка в современной архитектуре того времени. В 1895 году, в рамках подготовки к проведению всемирной выставки 1900 года в Париже, муниципалитет города в очередной раз возвращается к вопросу строительства метрополитена. Одновременно ставится вопрос о внешнем виде входов на станции. Вариант их размещения в цокольных этажах общественных зданий отвергается и планируется строительство отдельных павильонов в общедоступных местах. Они должны быть легкими и элегантными и иметь свой неповторимый стиль. В 1899 году в Париже проходят сразу несколько конкурсов архитектурных проектов. В них принимают участие многие заменитые и авторитетные архитекторы Франции. Но ни один из конкурсов не приносит результатов – проекты отвергаются один за другим. Неожиданно для всех 12 января 1900 года Муниципальный совет директоров Управления транспорта Парижа утверждает проект наиболее революционного французского архитектора Эктора Гимара.

Первый выход Гимара (вариант с крышей) был смонтирован в Париже 10 января 1902 года. Всего в Париже в начале прошлого столетия было установлено 88 архитектурных ансамблей на 66 станциях Парижского метрополитена. Даже несмотря на то, что в первые годы XX века стиль Art Nouveau выходит из моды, до 1908 года проектирование наземных павильонов метро остается исключительно прерогативой Эктора Гимара. Многие искусствоведы на протяжении уже более чем ста лет спорят: что вдохновило Эктора Гимара на создание его произведений – столь необычных и грациозных. Кто-то сравнивает стойки светильников с берцовой костью, кто-то видит схожесть формы красных фонарей с головой кузнечика... Действительно, одной из отличительных черт стиля Art Nouveau является заимствование в художественных произведениях образов животного и растительного мира.

Для творений Э. Ж. Гимара характерно "органогенное" начало, превращающее металлические конструкции в причудливые заросли фантастических цветов. Биоподобные, флореальные формы причудливых оград парижского метро, созданные по проекту Гимара, до такой степени отвечают вкусам стиля Ар Нуво, что его иногда называют "стилем метро" или "стилем Гимара".

Выдающимся представителем модерна был Обри Бердслей (1872-1898), получивший широкую известность благодаря своим иллюстрациям к книгам О.Уайльда и А.Поупа.

Бердслей оказал существенное влияние на развитие графического дизайна в основном в области книжной графики. Одним из первых он попытался доказать читателю, что оформление книги не менее важно, чем ее содержание (многие его иллюстрации имеют свой собственный сюжет - вне текста). Художник избегал прямой трактовки иллюстрируемого материала, привнося свое понимание и видение текста. Если внешне и кажется, что иллюстрации имеют мало отношения к тексту, то при более внимательном рассмотрении становится ясно, что авторская идея выражена полнее, чем это могло бы быть в "дословном" рисунке. Во многом это было предопределено тесной связью Бердслея с символизмом. Близкий друг Бердслея - известный писатель О. Уайльд - являлся ярким представителем этого тогда еще молодого течения. Сам художник писал стихи и небольшие прозаические произведения в духе символизма. Поэтому неудивительно, что Бердслей не рисовал "дословных" иллюстраций к текстам, а передавал глубинный смысл с помощью символов. Например, в заключительной иллюстрации к "Саломее" проказливый сатир и хитрый арлекин хоронят героиню в пудренице. В понимании Бердслея, пудреница - привычный элемент в его рисунках - обозначает женственность и сладострастие; сатир - символ "веселого разврата"; арлекин в маске - анонимность, скрытность. Рисунки художника, как головоломки, требуют внимательного анализа и умения видеть скрытое.

Манера художника индивидуальна и легко узнаваема. В ней сочетаются множество разных влияний: от прерафаэлитов, Уильяма Морриса и "Движения искусств и ремесел" до древнегреческого искусства росписи. Во всем творчестве художника прослеживается единая тенденция - переход к знаковости изображения (черно-белая техника, символичность, "плоскостность" рисунков, отсутствие объема).

Особое влияние на творчество художника оказали японские гравюры. Поэтому восточные мотивы встречаются в большинстве работ Бердслея. Например, мотив воды, символизирующей плавность, текучесть, непрерывность, но в то же время сопротивление, бурную стихию и силу. Это также рост, переход из одного состояния в другое, изменение формы (но не сути). Например, в иллюстрациях к "Смерти короля Артура" Мэлори художник вводит повторяющийся элемент - волны.

Не менее многозначен и символичен в восточном понимании цветок ирис. Вода и ирис обозначают то же, что инь и янь. Бердслей часто вводит в свои работы изображение ириса, как, например, в иллюстрации к "Саломее" О. Уайльда "Платье "Павлин".

Особую роль в работах художника играет незаполненное пространство. Исходя из восточного принципа, заключающегося в том, что пустота не бесформенна, а является основой всего в мире, Бердслей или детально прорабатывает фон, или лишь схематично его намечает. Заполненные и незаполненные участки выполняют одинаковую роль. Рисунки Бердслея абсолютно плоскостные, объем и светотень практически отсутствуют.

На технику Бердслея оказали влияние и стили светской Европы. В его поздних работах, например, в иллюстрациях к "Похищению локона" Поупа, видны элементы стиля рококо.

Все рисунки Бердслея выполнены в черно-белой технике. Прибегая к продуманному расположению черных пятен и незаполненного белого фона, Бердслей достигает высокой выразительности изображаемого, вводит четкий ритм, равновесие. Примером тому служит фронтиспис к книге "Пьесы Дж. Дэвидсона" (1893). Кроме белого и черного, Бердслей вводит в рисунок еще один цвет, точнее, оттенок - серый. Это результат филигранной штриховки и точек. Бердслей сформулировал свой творческий метод так: "фантастическое впечатление от рисунка достигается тонкой виртуозной линией в сочетании с большими пятнами сплошного черного цвета".

Часто в своих рисунках Бердслей искажает фигуры, изменяя реальные пропорции человеческого тела, иногда добиваясь впечатления полного уродства. На фронтисписе своего так и не законченного литературного произведения "Венера и Тангейзер" Бердслей изобразил необыкновенно красивую женщину-богиню. При этом размер головы Венеры существенно уменьшен по отношению к телу, шея непомерно длинна и широка, плечи - как у борца, тело под платьем бесформенно. Исследователь В.Пикка считает, что искажение тела Бердслей производит совершенно осмысленно, чтобы придать "большее изящество или большую психологическую индивидуальность образам". В отличие от Пикки Р.Росс считал, что Бердслей ради эффекта приспосабливает пропорции, потому что "совершенное единство и реальность между собой непримиримы".

Ландшафт у художника представляется частью орнамента, как, например, в иллюстрациях к "Смерти Артура". Бердслей лишь схематично намечает растения, уделяя внимание лицам и позам героев. Причина такого изображения природы, по мнению Росса, в том, что у Бердслея была своя трактовка природы. Поэтому ландшафт в работах художника всегда формален, условен.

Своими работами Бердслей положил начало новому направлению в искусстве. Модерн называют эпохой Бердслея, говорят о нем как о "сфере тотального влияния художника".

Азбука модерна от Альфонса Мухи (Mucha Museum Prague) 27 марта 2007 П рага, город, окруженный ореолом мифов и легенд. Город алхимиков, чернокнижников, поэтов, писателей и художников. На его улицах найдете вы все стили европейского искусства последнего тысячелетия: готику, Ренессанс, барокко и, наконец, модерн. А модерн для Чехии - это Муха. Первый среди ее художников. Поэтому создание музея живописца было вопросом времени. В феврале 1998 года недалеко от Вацлавской площади, в центре Праге, он был открыт. Стиль модерн - стиль женщин и цветов. В изображении этих любимых художниками эпохи сюжетом чешский мастер достиг поразительных успехов. Томные барышни, королевы, принцессы, чаще прекрасные богини плодородия, скорее Ева, нежели темная искусительница страстная Лилит, окутанные водопадом прихотливо изогнутых кудрей, драпировок и цветов принесли ему славу, достаток и популярность. И хотя при жизни он более был известен под своим французским прозвищем Мюша, сам он всегда подчеркивал свое славянское происхождение. Например, в одежде. На старых фотографиях, на страницах мемуаров, в статьях журналов и газет вы чаше всего встретите его в расшитой национальными узорами косоворотке, подпоясанной неизменным кушаком. Он учился в Мюнхене и Париже и не был принят в пражскую Академию изящных искусств по причине "абсолютного отсутствия таланта". Что не помешало ему впоследствии стать олицетворением достижений чешского национального искусства. И как бы он не был популярен в мире, здесь его ценят как нигде. Гуляя по Праге, вы постоянно будете встречать, взгляд его дам. Альфонс Мария Муха не был самым талантливым или самым необычным художником модерна. Он был самым характерным из них, но в этом и заключается его уникальность. Творчество Мухи - образцовый модерн, азбука стиля. Он был не гениальным художником, но гениальным популяризатором стиля. И сегодня модерн мы представляем через его произведения, не зная подчас имени художника, мы помним его произведения, продолжающие оставаться популярными и у посетителей музеев, и у дизайнеров. В первую очередь известны афиша и рекламные плакаты чешского мастера, которым подражали тогда и подражают сейчас. Известность принесли ему именно они. И, в первую очередь, необычные афиши для необычной женщины - Сары Бернар, богини театра той эпохи. Хотя афишами его сотрудничество с театром "Ренессанс" не исчерпывалось. Костюмы, декорации, украшения. Все это изготовляли по его эскизам. Этому периоду жизни, творчества в пражском музее отведен специальный отдел, "Парижские плакаты". Божественная Сара предстает перед нами в ореоле золотых волос, в пышном венке из цветов и складках бело-золотого одеяния. Такова афиша спектакля "Жисмонда". Произведение, принесшее художнику внимание публики. На смену бело-золотому видению приходит темный призрак. Новый образ, другая роль. Медея - черная женщина греческих мифов. Жертва страстей своих и чужих. Парижский период - время создания циклов декоративных панно. В очертаниях готических стрельчатых арок подобно святым со средневековых витражей появляются его героини - Утро, День, Вечер, Ночь. Рядом улыбаются, наслаждаясь своей красотой, Весна, Лето, Осень, Зима. Из сумрака небес, в темных вуалях драпировок сияют тела звездных красавиц: Утренняя звезда, Полярная, Вечерняя и, наконец, Луна, царица ночи. Муха был популярен на обоих континентах. Афиши и рекламные плакаты по его эскизам можно было встретить, кажется, в любом городе мира. Но он, как многие художника, воспитанные академическим искусством XIX столетия мечтал о славе исторического живописца. И в 1910 году он приступает к созданию "Славянской эпопеи". Цикл этот пока экспонируется в замке города Моравский Крумлов, но не упомянуть о нем, рассказывая о творчестве Мухи нельзя. Тем более что вскоре в Праге должен быть открыт специальный зал для их показа. Факты из биографии Тулуз-Лотрека Анри Мари Раймон де Тулуз-Лотрек-Монфа родился 24 ноября 1864 года в городе Альби (Франция). В детские годы Анри сломал себе обе ноги. Полностью вылечить мальчика не смогли, и он остался калекой. Так как светский образ жизни был для него закрыт, будущий художник решил серьезно заняться живописью, которая привлекала его еще с детских лет.   Педагоги, у которых брал уроки Тулуз-Лотрек, были последователями академизма. Они не поощряли смелых рисунков юноши, а он, в свою очередь, мало что «впитывал» от своих учителей. Центром жизни французских художников в XIX веке был город Монмартр. Именно сюда и переезжает двадцатилетний Анри и остается здесь до конца своей жизни. Атмосфера, царившая в Монмартре, повлияла на молодого художника. Окунувшись в жизнь богемы, Тулуз-Лотрек создает большое количество картин. Уже про эти годы биографы художника говорят о том, что Тулуз-Лотрек нашел свой собственный стиль, которым выражал свое мироощущение. Мало какие работы были оценены при жизни художника – мода на его картины появилась через некоторое время после смерти Тулуз-Лотрека. Тематика картин художника На творческий стиль художника повлияли японские гравюры и картины Дега, творчество которого относилось к импрессионизму. От гравюрТулуз-Лотрек взял линеарность и перспективу, а от Дега – смелость выражения мыслей и угловатость форм. Сюжеты для своих картин Тулуз-Лотрек брал из окружающей его действительности. Это были и портреты, и изображения быта, и жанровые картины.  В своих картинах художник старался изобразить реальность, только очень часто эта реальность проходила через призму иронии художника. Рисунок художника разный: то дерзкий с грубыми линиями, то изысканный с мягкими и гибкими линиями. Социальная тематика не прошла мимо Тулуз-Лотрека. Его герои из разных социальных слоев, но как на большинстве своих картин художник изображает падших людей, среди которых нередко можно найти и самого художника. Излюбленные герои французского художника – циркачи, певицы, танцовщицы. Причем героев он изображал в характерном для них мире – арена цирка, сцена и т.д. Тулуз-Лотрек проникал в душу своей модели, поэтому мимика, жесты, положение тела – все выглядит на картинах художника реально и естественно. Стиль Тулуз-Лотрека Очень часто портреты французского художника условно делят на две группы: первая, где его персонажи смотрят прямо в глаза зрителю, и вторая, где модель занимается привычными для нее делами. Каждый герой на картинах французского художника запечатлен в какой-то определенный, рабочий для него, момент. Эта причина является одной из главной, почему картины Тулуз-Лотрека не требуют детального изучения. Посетитель как будто повернул голову в сторону его героя, увидел его в работе и отвернулся – именно такое ощущение стремился передать художник. Такое легкое восприятие обуславливается манерой рисования Тулуз-Лотрека. Его линии, четкие и ясные, достаточно точно передают форму. Цвета, которые использует художник, очень яркие, броские. Самые важные элементы картины им подчеркнуты, они более выразительны. Тулуз-Лотрек и жанр афиши Значительный вклад Тулуз-Лотрек внес в жанр афиши. Он был одним из первых художников, которые начали относиться к афишам как к произведениям искусства. За свою жизнь он нарисовал около 30 афиш, часть из которых на сегодняшний день храниться в музеях. Во времена Тулуз-Лотрека рекламный плакат всё еще оставался сильно увеличенной и вывешенной на городскую стену картинкой из иллюстрированного журнала. И сохранял внутренние пропорции и ритмику маленькой картинки, рассматриваемой подробно на близком расстоянии. Именно Тулуз-Лотрек в своих плакатах показал, что плакат – это не страница из журнала, и соответственно, задачи и свойства у него совсем другие. Для того чтобы он выполнял свои задачи, плакат должен выделяться из окружающего его пространство, поэтому художник обращал внимание на цвет – чем ярче, тем лучше.  Плакат – это не просто картинка, он должен быть правильно оформленным. Тулуз-Лотрек подчеркивал, что плакат – это не книга, а значит останавливаться у него и вчитываться в него будут в лучшем случае единицы. Идея должна быть проста и запоминаема за то краткое мгновение, на которое этот взгляд на плакате задержится. Музей художника В 1876 году в родном городе Анри Тулуз-Лотрека был основан музей художника. Размещается он в епископском дворце (точнее его части).  Так было до 1922 года. В начале 30-х годов XIX века мать художника передала все работы сына в музей. Так как количество экспонатов увеличилось, под музей был отдан весь дворец. Постепенно коллекцию музея пополняли родственники и друзья, которые отдавали в фонд музея картины художника, хранившиеся у них. Таким образом, коллекция музея на сегодняшний день насчитывает более 200 картин, 400 рисунков и большую часть литографий, а так же полное собрание его знаменитых плакатов. Так же в музее можно найти книги, проиллюстрированные художником  Коломан Мозер (нем. Koloman Moser, известен также как Коло Мозер, 30 марта 1868 — 18 октября 1918, Вена) — австрийский художник и график, один из основателей Венского сецессиона. Известен также как дизайнер различных предметов: графических работ, включая почтовые марки, витражей, керамики, стекла, мебели. Коломан Мозер — один из наиболее значительных представителей австрийского, и, в частности, венского искусства начала XX века, один из наиболее значимых представителей югендстиля. На раннем этапе его стиль испытал влияние импрессионизма, позднее творчество Мозера находилось под сильным влиянием Фердинанда Ходлера, с которым Мозер лично встречался дважды. Кроме живописи, Мозер получил большую известность как художественный дизайнер и представитель декоративно-прикладного искусства. Самое большое художественное собрание Коломана Мозера находится в Музее Леопольда в Вене.

44. 45.Основные виды и формы организации дизайнерской деятельности.

Изначально классификационным признаком, по которому проводилось деление дизайнерской деятельности, были материалы, с которыми работал дизайнер. Каждый из этих материалов имел свою специфику, требовал особых знаний в области конструирования и технологии производства. В первых школах дизайна 20-х гг. — Баухаузе, ВХУТЕМАСе деление студентов велось по следующим направлениям: столярное дело, гончарное ремесло, металлообработка, ткачество, графика (полиграфия). Позднее этот перечень специализаций был расширен: появились «Эмали», «Дизайн одежды», «Интерьеры», и совсем недавно — «Дизайн архитектурной среды». Эти специализации составляют основные направления деятельности современного дизайнера. По этим направлениям создаются творческие и профессиональные союзы дизайнеров и определяют номинации выставок и конкурсов дизайнеров. Кроме индустриального дизайна, это дизайн архитектурной среды, дизайн одежды и аксесуары, текстиль, графический дизайн, арт-дизайн. Как отдельная номинация рассматривается дизайн-теория и дизай-образование. В кратком курсе Томаса Хауффе «Дизайн» популярного немецкого издательства «Дюмонт» перечисляется около 30 видов дизайнерской деятельности, включая автомобильный, компьютерный, предметный, имиджевый, дизайн коммуникаций, аппаратуры, продуктов питания, фильма, дизайн звука, альтернативный и даже антидизайн.

45. 46.Основы формообразования в дизайне и архитектуре. Три составляющих формообразования

Дизайн есть «творческая деятельность, цель которой – определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью. Эти качества формы относятся не только к внешнему виду, но и, главным образом, к структурным и функциональным связям, которые превращают систему в целостное единство (с точки зрения как изготовителя, так и потребителя). Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека среды, которая обусловлена промышленным производством»

Форма (forma – лат.) – это морфологическая и объемно-пространственная структурная организация объекта, возникающая в результате содержательного преобразования материала

Формообразование (formgeschtaltung (-gebung) – нем.) – процесс создания формы в деятельности художника, архитектора, дизайнера, архитектора-дизайнера в соответствии с общими ценностными установками культуры и теми или иными требованиями, имеющими отношение к эстетической выразительности будущего объекта, его функции, конструкции и используемых материалов [5, С.54].

Формообразование – стадия дизайнерского творчества; в его процессе закрепляются, как функциональные характеристики объекта, так и информационные, которые определяются эмоциональным содержанием отдельных процессов деятельности человека. Формообразование – это результирующее звено, которое аккумулирует в себе содержание всех предшествующих этапов дизайн-проектирования. 

• инженерные методы формообразования «плюсы» – наличие жесткого алгоритма проектной деятельности, безусловная реализация утилитарной функции, учет возможностей производства; «минусы» – эстетическая выразительность объекта лишь попутный продукт формообразования, узкая специализация.

• художественные методы формообразования «плюсы» – безусловная эстетическая выразительность и содержательность формы; «минусы» – абстрагированность от системы производства, нет алгоритма проектной деятельности.

• научные методы формообразования «плюсы» – логичность и комплексность решения задач формообразования, возможность автоматизации и оптимизации; «минусы» – высокая трудоемкость, отсутствие проектной концепции.

Но, несмотря на различия целей и методов формообразования, сформированных в искусстве, науке, инженерии, можно говорить о существовании некоторых определяющих принципов создания дизайн-формы. Задача заключается в том, чтобы конфигурировать принципиальные моменты этих методов согласно специфике дизайн-деятельности, рамки и возможности которой до сих пор окончательно не определены.

Принцип эстетической целостности Принцип эстетической целостности основан на требовании соотносить любой элемент с целым и выражать это целое в любой детали. То есть целое – это главное и его нужно видеть раннее частей.

Благодаря этому принципу система «человек-предмет-среда» рассматривается как социальная целостность, требующая своего эстетического упорядочения и выражения.

Принцип эстетической целесообразности Название этого принципа говорит само за себя. Принцип эстетической целесообразности основан на установке руководствоваться технической, технологической, конструктивной и функциональной целесообразностью и в то же время преодолевать ее узость.

Кант различал вешнюю и внутреннюю целесообразность, а так же целесообразность без цели. Внешняя – соответствие цели, находящейся вне данного предмета (так, например, пригодность березы для дров). Целесообразность так же – полезность предмета. Внутренняя целесообразность – соответствие предмета внутренней цели, чем должен быть предмет.

Вся история мировой культуры свидетельствует о том, что многие прекрасные изделия были созданы по принципу эстетической целесообразности, то есть были полезными предметами и в то же время доставляли своей формой эстетическое наслаждение человеку, ибо они как бы «перешагивали» через свое узкое утилитарное назначение и обращались к духовному миру человека.

Принцип эстетической гармонизации Гармония считается одной из основных категорий эстетики. Гармония в мировоззренческом смысле является учением об упорядоченности вселенной, соответствии всех ее частей или уровней бытия.

Специфика эстетической гармонии заключается в том, что, во-первых она неразрывно связана с такими качествами и характеристиками предмета как мера, симметрия, пропорциональность, соразмерность, поэтому специфика эстетической гармонии включает в себя частей и целого. Этот принцип гармонизации связан с принципом целостности. Во-вторых, эстетическая гармонизация – приведение предмета, явления, среды в соответствие с устоявшимися нормами-образцами. На этом этапе происходит «вписывание» предмета в картину мира. В-третьих, это также чувственное восприятие предмета человеком в соответствии с его картиной ценностей, потребностей, возможности. Это не только гармония между частями объекта, но и гармония между субъектом и объектом. В-четвертых, эстетическая гармонизация – «это и гармония между мыслимым и чувственно воспринимаемым, гармония в духовной сфере создаваемого эстетического мира.  Принцип эстетической выразительности Выразительность в широком смысле слова – это проявление одних уровней бытия в других: невидимого в видимом, внутреннего во внешнем. Эстетическая выразительность – это проявление закона единства и борьба противоположностей. Для достижения эстетической выразительности в дизайне имеют значение такие способы формообразования как тектоника, пластика, декоративность. Принцип эстетического формообразования в дизайне объединяется в единое целое через композицию. Только абстрактные композиции являются исключением, здесь формообразование рассматривается отдельно. Принцип эстетической выразительности есть выражение целостности и гармонии.

46. 47.Особенности дизайна скандинавских стран. Творчество А.Аалто, А.Якобсена, В. Пантона др.

Финляндия. История финского дизайна началась во второй половине XIX века. В 1870-х годах с целью сохранения традиции и поддержания достойного художественного уровня индустриальной продукции были основаны Художественно-промышленное общество Финляндии, Художественно-промышленная школа, Художественно-промышленный музей, общество «Друзья финского рукоделия». Так родилась отдельная область художественного творчества - дизайн, в основу которого были положены традиции национальной культуры.

В шестидесятые годы прошлого века финский дизайн вырос в отдельную отрасль. Позднее сформировались новые требования к дизайну, связанные с учетом эргономики и безопасности продукции. Постмодерн восьмидесятых вернул в сферу дизайна многие элементы стилей прошлого. К середине девяностых годов дизайн стал ключевым фактором развития промышленности Финляндии.

По данным Всемирного экономического форума на протяжении последних лет Финляндия занимает лидирующие позиции среди мировых стран по уровню дизайна. Особое внимание в стране уделяется развитию промышленного дизайна, от которого во многом зависит конкурентоспособность производимой в Финляндии продукции на внутреннем и международном рынках.

Правительство Финляндии 15 июня 2000 года своим решением утвердило программу «Дизайн-2005» (Muotoilu-2005). Стратегической целью программы является выведение финского дизайна в мировые лидеры. Это дало возможность ещё сильнее укрепить позиции финских товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках.

Основные позиции этой программы следующие:

развитие дизайнерского образования;

расширение исследований в области дизайна;

совершенствование инфраструктуры дизайн-сервиса, стимулирование его постоянного использования финскими компаниями;

интеграция дизайна в национальную систему инноваций.

В программе «Дизайн-2005» предусматривается активное продвижение дизайна в сфере малого и среднего бизнеса. В связи с этим в стране создано несколько инновационных центров, задача которых - подбор партнёров для сотрудничества в сфере дизайна и использование новейших технологий. В соответствии с программой планировалось, что к 2005 году 30% финских производителей воспользуются услугами высококвалифицированных дизайнеров, а к 2010 году - уже 50%. Дизайн, как важное средство повышения потребительского качества, должен стать составной частью бизнес-стратегии.

Одним из ключевых моментов программы «Дизайн 2005» является широкое внедрение междисциплинарных исследовательских программ, в которых принимают участие представители промышленных предприятий, эксперты из смежных областей дизайна, преподаватели и студенты дизайнерских школ.

В 2002 году в рамках Программы «Дизайн 2005» Национальным технологическим агентством ТЕКЕС была запущена технологическая программа промышленного дизайна «Форма-2005» («Muoto-2005»). Основной целью ее является повышение значимости промышленного дизайна как элемента обеспечения конкурентоспособности финских предприятий на международном уровне. Главными задачами программы является поддержка научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, направленных на развитие технологической продукции и использующих «ноу-хау» в сфере дизайна, а также нацеленных на выведение дизайнерских услуг и дизайнерской практики на международный уровень.

Бюджет программы «Форма-2005» оценивается в 27 млн. евро, из которых половину финансирует ТЕКЕС, остальное - предприятия, исследовательские и другие организации. Программа включала 18 проектов. В ее реализации приняло участие 13 университетов и исследовательских организаций, а также свыше 60 компаний и дизайнерских бюро. В рамках программы финская сторона взаимодействовала с партнерами из ряда стран - Чили, Аргентины, Новой Зеландии, Дании, США, Швеции, Норвегии, Великобритании, Эстонии, Нидерландов, Израиля, Франции, Испании, Бразилии.

Другая программа – «Промышленный дизайн» – объединяет в себе исследования в сферах культуры, естествознания и техники. Она осуществляется Академией наук Финляндии в период с 2004 по 2007 год. В рамках программы финансируется 8 проектов в 5 университетах и исследовательских организациях Финляндии на общую сумму 2 млн. евро. Объектом исследований является вся система промышленного дизайна. Финансируемые программой «Промышленный дизайн» проекты координируются совместно с проектами в рамках программы «Muoto-2005».

В общей сложности бюджет исследовательских программ на развитие системы дизайна в Финляндии составил около 30 млн. евро.

Одним из приоритетных направлений этих программ стало развитие образования в области дизайна. Дизайнерское образование в Финляндии постепенно интегрируется с техническим и бизнес-образованием. Предусмотрено развитие всех типов образования в области дизайна: фундаментального университетского, практического политехнического и прикладного среднего. Отдельное внимание уделено стратегическим вопросам развития дизайнерского образования, включающих реализацию программ подготовки специалистов по методике проектирования, концептуальному прогнозированию и научно-исследовательской деятельности в области дизайна. Будущие специалисты-дизайнеры изучают рынок, социальные проблемы, развитие культурных инноваций, дизайн-менеджмент. Образование в сфере дизайна в Финляндии можно получить в 47 учебных заведениях, в том числе в 23 ВУЗах. Самым большим ВУЗом по количеству выпускников-дизайнеров является Хельсинкский Университет искусства и дизайна: на его отделении дизайна обучается около 600 студентов и 50 аспирантов. По оценке Министерства образования Финляндии, потребности страны в дизайнерах на 2005-2010 годы оцениваются в 2500 специалистов, из них 37,5% приходится на дизайнеров сферы промышленности.

Швеция.

Политика руководства страны в сфере дизайна снискала международное признание в качестве модели для подражания и заимствования опыта. Успехи национального дизайна на международной арене убедили Правительство страны в значении дизайна как инструмента продвижения национального имиджа, создания картины современного, креативного и инновационного образа Швеции.

В 1996 году была сформирована межведомственная рабочая группа под эгидой Министерства культуры для разработки программы действий в области развития национального дизайна. В 1998 году Правительство представило в парламент законопроект под названием «Формы будущего - программа действий в сфере архитектуры и дизайна», которая была им одобрена. В ней определены основные национальные цели в этой области:

создание благоприятных условий для развития архитектуры и дизайна;

предоставление средств на развитие дизайна путем краткосрочных финансовых вливаний из государственной казны;

внедрение дизайна в преобразование окружающей среды;

пропаганда методов архитектуры и дизайна, способствующих высококачественному проектированию элементов общественной и природной среды;

качественное улучшение строительства и внутренней отделки общественных объектов за счет использования дизайна;

развитие плодотворного международного сотрудничество Швеции в области архитектуры и дизайна.

В том же году в некоторые шведские законы, в частности, в проектирование и строительство зданий, шоссейных и железных дорог, были введены специальные «эстетические нормы».

В 1999 году Правительство провело специальные исследования по изучению своих обязательств по развитию сферы дизайна в стране. Обнародованные в 2000 году результаты этих исследований дали толчок к реализации ряда инициатив, например, в области подготовки кадров дизайнеров, создании общенациональной дискуссионной и демонстрационной площадки “Design Forum”.

В 2002 году были приняты поправки в Закон о дизайне 1970 года и в его регламентирующие нормы. Оба документа вступили в силу с 1 июля 2002 года. В том же году правительство приступило к трехлетней (2002-2005 гг.) программе «Дизайн для роста инноваций». Ее кульминацией стал «Год дизайна 2005» в Швеции. Организационную и подготовительную работу возглавили организации: Svensk Form (Шведское общество ремесел и дизайна) и Svid (Шведское объединение промышленного дизайна). В Стокгольме был открыт специальный офис по проведению «Года дизайна». Цели проекта «Год дизайна 2005» были следующие:

продемонстрировать весь спектр дизайнерской активности в стране и за рубежом;

отразить проникновение дизайна в жизнь человека, его работу и свободное время;

повысить национальное осознание важности дизайна для общества, стимулировать к нему интерес шведов и обеспечить им возможность внести свою лепту в его развитие.

Шведское государство выделило на проведение «Года дизайна» 14 млн. шведских крон (на период 2003-2005 гг.) Однако эта цифра оказалась далека от реально потраченных на реализацию проекта сумм. Были задействованы средства министерств, лэнов (региональных администраций), муниципалитетов, всевозможных объединений, ассоциаций, музеев, компаний и частных лиц.

Шведские власти считают идею и проведение «Года дизайна 2005» успешной и перспективой. Вот лишь некоторые его итоги:

были реализованы 1629 различных дизайнерских проектов как в Швеции, так и за рубежом;

внутри страны вокруг данного мероприятия объединились все слои общества, дав мощный импульс творческим креативным дизайн-инициативам;

за рубежом мероприятиями «Года дизайна» было охвачены около 30 стран, что серьезно отразилось на продвижении имиджа Швеции в мире;

Министерство образования и культуры решило создать Исследовательскую школу дизайна;

шведское Правительство приняло решение объявить конкурс на создание Музея дизайна в Стокгольме;

безработица в дизайнерской среде снизилась на 25%. Правда, сокращение числа безработных в данной среде в значительной степени было достигнуто не обеспечением рабочими местами, а увеличением числа учащихся по профессии дизайнера на волне национального энтузиазма.

«Год дизайна 2005» явился долгосрочным проектом. Предпринятые в его рамках общенациональные усилия получили свое развитие за пределами хронологических рамок 2005 года.

В этот же период (2003-2005 гг.) ряд крупных национальных и региональных проектов были реализованы в рамках еще одной правительственной программы - «Дизайн как средство развития в частном и общественном секторе». Ее финансирование по линии Svid (Шведское объединение промышленного дизайна) осуществило Министерство промышленности в размере 51 млн. шведских крон.

В сфере дизайна в Швеции нет единой структуры, которая осуществляла бы государственное управление или регулирование ее развитием. Ключевую роль в этой области играют Министерство культуры, в котором имеется Управление архитектуры и дизайна, а также Министерство промышленности. Государственное управление патентов и регистрации занимается охраной авторских прав дизайнеров. Заметна также роль Министерства иностранных дел, занимающегося продвижением шведского дизайна за рубежом. С ними взаимодействуют государственные и частные агентства, а также множество организаций, через которые финансируются дизайнерские проекты и программы и ведется конкретная работа. К ним, например, относятся:

Шведское общество ремесел и дизайна (Svensk Form)- старейшая в мире дизайнерская организация, созданная в 1845 году. Имеет поручение Правительства продвигать шведский дизайн в стране и за рубежом. Общество служит центральной площадкой для обсуждения всех проблем данной сферы путем организации выставок, дискуссий, лекций, семинаров, показов мод. Созданный им Форум дизайна функционирует как выставка и банк знаний, стимулирует исследования в области дизайна. Общество выпускает журнал, имеет библиотеку, фото-архив, магазин. Ему помогают 8 региональных подразделений, занятых, главным образом, проведением выставок, переводом материалов на английский язык, распространением журнала. Каждый год Общество присуждает премию за лучший шведский дизайн. С 2005 года данная премия присуждается совместно с Шведским обществом промышленного дизайна и Ассоциацией рекламы Швеции. С 2002 года на Шведское общество ремесел и дизайна была возложена особая задача в сфере дизайна. Речь идет о реализации национальных особенностей дизайна при воспитании детей и образовании молодежи. По поручению Правительства одно из подразделений Общества, совместно с исследовательскими организациями, с 2004 года ведет культурную программу для детей. Проектом предусмотрено создание так называемого «Цирка ремесел», который, как «шапито», объезжает всю Швецию.

Совет по архитектуре и дизайну, сформированный Правительством в 2004 году, главная задача которого - продвигать работу по реализации стратегической программы «Формы будущего». Совет стимулирует интерес шведской общественности к дизайну и накоплению знаний в этой сфере, старается усилить позитивное восприятие дизайна населением. Совет отвечает за распределение общественных средств на цели развития архитектуры и дизайна в размере примерно 400 млрд. шведских крон в год.

Музей архитектуры, который планирует участие архитекторов и дизайнеров в развитии городской и общественной среды.

Национальный музей, обладающий необходимыми экспозициями, которые дают представление о развитии дизайна в исторической перспективе.

Национальный Совет ремесел, в задачу которого входят планирование, разработка, координация и осуществление программы развития ремесел. Совет отвечает за распределение правительственных финансовых средств на стимулирование ремесел.

Национальный совет общественных искусств, который обеспечивает достойными произведениями искусства общественные здания и среду обитания.

Музей дизайна и прикладных искусств, объединяющий всю национальную сеть организаций и учреждений, причастных к прикладным искусствам.

Шведское общество промышленного дизайна (Svid), образованное в 1989 году, сферой приложения усилий которого являются деятельность в области дизайна в общественном и частном секторах, университетах и колледжах. Общество осуществляет контроль программ обучения дизайну.

Общество защиты инноваций, получившее полномочия Министерства промышленности и торговли. Оно, в частности, внесло предложение о разработке национальной дизайн-политики и особенно шведского промышленного дизайна. В этом проекте должны отразиться следующие проблемы дизайнерской деятельности:

качество жизни, совершенствование национального имиджа;

творческая ориентация на потребителя, проявляющаяся в проектах изделий, окружающей среды и средств коммуникаций;

всемирное лидерство шведских компаний в сфере дизайна;

международная конкурентоспособность, получение высокой прибыли от реализации проектов и увеличения экспорта изделий.

Эти задачи осуществляются с помощью:

маркетинга и деятельности по содействию развитию дизайна, в частности, организации выставок в Швеции и на главных международных выставочных площадях;

содействия в продвижении научных исследований в области дизайна и развития дизайнерского образования;

программ мастер-класса по дизайну, специализирующихся в стратегических областях частного и общественного секторов;

развития инновационной деятельности и бизнеса;

проектов Европейского института защиты инновационного дизайна, а также научно-исследовательских и образовательных институтов;

деятельности Шведского центра европейских дизайнерских исследований;

региональных и национальных дизайнерских и инновационных программ как моделей, демонстрирующих важность дизайна для частного сектора;

региональных выставок, совещаний, фестивалей, семинаров, публикаций в области дизайна.

Норвегия.

В 2001 году в Норвегии Правительством страны была поставлена задача разработки национальной программы развития дизайна. При этом ставились следующие цели:

норвежский дизайн должен стать движущей силой развития бизнеса и конкурентоспособности страны на мировом рынке;

дизайнерская деятельность в стране должна способствовать получению высоких доходов, более полному удовлетворению запросов клиентов;

инновационные программы обеспечат помощь дизайну;

обязательным условием в развитии дизайна Норвегии являются инвестиции.

Для реализации этой государственной программы планировалось следующее:

поддержка развития брэнда хорошего дизайна и проведение конкурсов по присуждению премий за лучший дизайн;

выдвижение кандидатов из сферы дизайн-образования в члены бюро общественных секторов;

оказание профессиональной и экономической помощи организациям и лицам, заинтересованным в услугах дизайнеров;

проведение дизайн-консультаций на региональном уровне;

содействие развитию дизайна в бизнесе и создание базы данных по дизайну;

консультирование по проблемам дизайнерской деятельности в интерактивных и цифровых мультимедийных средствах;

создание инновационного фонда профессионального дизайна с целью привлечения новых идей и концепций;

разработка программы для интернационализации изделий норвежского дизайна;

предоставление грантов дизайнерам, продолжающим образование за рубежом;

интеграция бизнеса, ориентированного на дизайн, с научно-исследовательской деятельностью;

развитие дизайнерского образования и научно-исследовательских программ в этой области;

создание мультидисциплинарного дизайнерского научно-исследовательского центра.

Национальная политика в области дизайна Норвегии за период 2002-2005 годы усилила деятельность промышленных предприятий по созданию конкурентоспособной продукции. К 2005 году в Норвегии уже половина компаний использовала дизайн при разработке новых изделий и услуг.

Дания.

Являясь преимущественно сельскохозяйственной страной с немногими природными ресурсами, Дания создала государство всеобщего благоденствия, основанное на достижениях в области технологий и профессионализме его людей. Однако сегодня Дания уже не имеет подобных преимуществ по сравнению с Китаем, Индией и другими странами мира. В связи с этим датские компании принимают активные меры для восстановления конкурентоспособных национальных технологий. В решении этой проблемы дизайн играет существенную роль.

В 1997 году Дания в результате совместного сотрудничества четырех министерств - культуры, бизнеса, образования и научных исследований - разработала и начала реализацию национальной политики в области дизайна. Основная цель этой политики - создать брэнд датского дизайна, подчеркивающий его уникальные качества и влияющий на конкурентоспособность датских компаний в области разработки новых изделий, способствующих повышению благосостояния людей.

Эта задача осуществдяется с помощью:

содействия развитию дизайна в промышленности, бизнесе, общественном секторе, на региональном уровне;

заключения контрактов на консультирование по вопросам дизайна, проведения дизайнерских конкурсов;

национальной поддержки дизайна, в том числе скидок на оплату консультативных расходов и услуг дизайнеров;

развития Фонда финансирования разрабатываемых дизайнерских проектов, включая деятельность Научно-исследовательского центра в области дизайна;

представления грантов на поездки для продолжения дизайнерского образования и посещения мастер-классов.

Датскому Центру Дизайна (DDC), который имеет офис в Федерации Датских Отраслей промышленности, предоставили беспроцентную ссуду для субсидирования работ по строительству собственного здания в центральной части Копенгагена. Центр проводит выставки, конференции по дизайну, имеет магазин и кафе. Финансирование центра было пересмотрено после изменения состава правительства в 2001 году. Правительство приняло решение по инвестиции в дизайн, в результате чего был установлен ежегодный бюджет DDC - 808,285 американских долларов – и предложено постепенно, к 2007 году, сократить частное финансирование.

В 2003 году Датский центр дизайна в сотрудничестве с Датским Национальным Агентством предприятий и жилища выпустил обзор об экономической выгоде внедрения дизайна. В обзоре был показан метод измерения финансовых доходов от внедрения дизайна компаниями и представлены экономические данные, раскрывающие положительный опыт работы дизайнеров. Отмечена важность предоставления международной общественности результатов деятельности датских дизайнеров и развития профессионального дизайнерского образования.

В начале 2006 года Датский центр дизайна представил новую стратегию дальнейшего развития дизайна в стране. Она включает следующие аспекты:

увеличение количества заказов организациям и предприятиям, в которых уже работают дизайнеры;

развитие информации о дизайнерских разработках для средних и малых фирм;

расширение системного подхода к организации дизайнерской информационной сети, с помощью которой через публикации будет постоянно функционировать связь с торговыми представителями компаний, рекламироваться продукция дизайнеров;

обобщение знаний о международных исследованиях в области дизайна для информирования и использования этих данных проектировщиками и компаниями страны;

расширение представительства Датского центра дизайна в компаниях, стремящихся развивать датский промышленный дизайн.

Следует отметить, что за два последних года показатели эффективности деятельности Датского центра дизайна в совершенствовании работы датской промышленности почти утроилось. Созданный при Центре дизайна с целью увеличения инновационной способности датских компаний и проектировщиков Национальный Центр Знания обеспечивает доступ к наиболее интересным международным информационным материалам о дизайне. Он проводит симпозиумы и подготавливает справочные издания для широкой публики.

В настоящее время развивается программа «Design partner» для датских компаний, стремящихся вкладывать капитал в развитие дизайна. Данная программа предлагает услуги по:

организации информационной сети для обмена опытом с другими компаниями о новациях в области дизайна. Три или четыре раза в год компании приглашаются на семинары, освещающие лучшие дизайнерские проекты;

непосредственным встречам специалистов предприятий и организаций с Датским центром дизайна для изучения достижений в области дизайна. Они создают почву для систематического развития потенциала дизайна в компании;

распространению знаний о дизайне, в том числе выполнению информационных заданий по запросам.

В сентябре 2004 года Датский центр дизайна в сотрудничестве с дизайнерами разных фирм и компаний начал экспериментальный проект по поиску наиболее интересных дизайнерских разработок. Этот проект позволил Датскому центру дизайна проверить методы распространения знаний, а также эффективность внедрения найденной информации о дизайне.

В содружестве с Ассоциацией датских проектировщиков и датской Ассоциации Стандартов Датский центр дизайна разработал программу (в соответствии с документами Международной организации по стандартизации 9001), ориентированную на качественную систему управления в дизайнерских организациях и включающую административные процедуры, продажу, маркетинг и деловое развитие. Программа стала важным стимулом для продвижения датского дизайна как внутри страны, так и за рубежом и вызвала большой интерес у международных партнеров.

В заключении следует еще раз подчеркнуть, что Правительства многих европейских стран все в большей степени начинают осознавать национальную выгоду от использования дизайна. Во многих странах, включая скандинавские, стали разрабатывать собственные дизайн-программы. В этих программах определяется роль и место национального дизайна в решении важнейших социально-экономических проблем:

качества жизни и благосостояния людей;

дизайна окружающей среды;

решения социальных вопросов с участием дизайнеров;

профессионального дизайнерского образования и эффективного распространения новых знаний;

дизайна как средства экономического прогресса и увеличения объема внешней торговли;

дизайна как инструмента улучшения международной конкурентоспособности бизнеса.

Для выполнения этих задач намечаются и принимаются конкретные меры, которые приносят реальные результаты. Например, в Дании за 1997-2002 годы увеличилось (с 30% до 50%) количество компаний, использующих при проектировании новых изделий дизайн-консультантов. В Финляндии (2000-2005 годы) 50% компаний в своей деловой деятельности использовали профессиональные дизайнерские услуги. В Швеции около 100% предприятий ежегодно привлекают дизайнеров для участия в работе. В Норвегии половина компаний использует дизайн при разработке новых изделий и услуг 

Скандинавским дизайнерам удается создать очень психологически комфортные интерьеры, полные плавных линий и естественных материалов. Они видят красоту в самых простых и обыденных вещах, черпая вдохновения в природе и окружающем мире, недаром, любой финский коттедж или дом, расположен таким образом, чтобы получился красивый вид из окон на окружающий ландшафт, а не на двор соседа. При этом, интерьеры получаются не оторванные от жизненных реалий, а комфортные и учитывающие повседневные бытовые нужды обычной семьи.

Одна из наиболее характерных черт скандинавских, в особенности шведских, интерьеров — бескомпромиссный, арктический белый цвет. Так что если перед вами белая мебель на фоне белых стен и пола, можете с уверенностью сказать, что речь идет о шведском дизайне. В других странах Скандинавии любовь к белоснежным интерьерам носит не столь радикальный характер, однако также преобладают приглушенные, изысканные оттенки. Так, например, вместо желтого, скорее всего, будет использована неяркая охра.

Еще одна не менее яркая черта, которой стоит поучиться у северных дизайнеров — умение оставлять пространственные паузы и ценить свободное, ничем не заполненное пространство. Так, российский или европейский дизайнер, наверняка повесил бы на стену над диваном картину или постер, но скандинавы спокойно оставляют стену свободной, не чувствуя при этом никакого дискомфорта. Светлая цветовая гамма и умения оставлять свободное место делают даже небольшие по площади скандинавские квартиры визуально просторными, наполненными светом и воздухом.

Второй большой любовью, после белого цвета для каждого скандинавского дизайнера, без сомнения, является натуральное дерево. Дерево для них хорошо само по себе, без резьбы, краски и лака, причем, используются обычно местные породы древесины: ель, сосна и т.п. Из дерева изготавливается не только мебель, но и архитектурные элементы, так что, вполне реально натолкнуться на скандинавский интерьер, целиком отделанный деревянными панелями, как классическая финская сауна.

Весьма специфичной особенностью скандинавского дизайна является подход к оформлению оконных проемов, который в нашем представлении фактически отсутствует. В Дании, Финляндии и Швеции в принципе не принято вешать на окна шторы, что для многих кажется странным и неуютным. Тем ни менее, окна не остаются без внимания, а на подоконник обязательно ставят красивые светильники, интерьерные аксессуары и вешают декоративные подвесы и гирлянды.

Отдельного упоминания заслуживают предметы мебели, созданные скандинавскими дизайнерами. Начиная с 1920-х годов и эпохи модернизма, предметы, созданные Альваром Аалто, Ээро Сааринена, Хансом Вегнером, Арне Якобсеном, Вернером Пантоном и многими другими дизайнерами вошли в золотой фонд мирового дизайна. Кресло «Ball»" Ээро Аарнио, текстильные принты марки «Marimekko», серия мебели «Tulip» или кресло Ханса Вернера, в котором традиционно фотографируются американские президенты, по праву можно назвать суперхитами дизайнерского мира.

Говоря об отличительных особенностях скандинавской мебели, можно отметить ее простоту, функциональность и обилие гнутых и обтекаемых линий. Дизайнеры северных стран любят открытее полочки, фактурный текстиль, разнообразные меховые пледы, вязаные подушки и шкуры. При всей этой нарочитой лаконичности, аксессуары отличаются кране необычными формами и неожиданным дизайном, стоит только взглянуть, например, на миску в виде лужи или вешалку-зонтик.

Скандинавы с детства приучены не только к созерцанию природы, но и к странным, пробуждающим фантазию предметам обстановки, стоит только вспомнить необычные игрушки для малышей из IKEA или кресла, на которых нужно сидеть на коленках, и которые используются в школах Норвегии.

Скандинавский стиль, без сомнения, одно из наиболее ярких явлений в мировом дизайне, у которого многому можно научиться и который отлично подходит для повседневного использования, а не только на любование в стенах интерьерного салона.

А́лвар Ху́го Хе́нрик А́алто (фин. Hugo Alvar Henrik Aalto, 3 февраля 1898, Куортане — 11 мая 1976, Хельсинки) —финский архитектор и дизайнер, крупнейшая фигура в архитектуре Финляндии, «отец модернизма» в Северной Европе, один из основоположников современной школы дизайна. Помимо определяющего влияния на архитектуру XX века, он повлиял на развитие мебельного дизайна и оставил заметный след в дизайне предметов повседневного обихода из стекла и ткани. Его карьера пришлась на период интенсивного экономического роста и бурной индустриализации Финляндии и была тесно связана с деятельностью ведущих промышленников страны, среди которых особенно выделяется семья Альстрём-Гуллихсен (швед. Ahlström-Gullichsen), члены которой обеспечивали Аалто заказами и предоставляли необходимую свободу. За свою долгую карьеру Аалто внёс значительный вклад в становление таких архитектурных стилей, как северный неоклассицизм XX века (1920-е) и модернизм (от интернационального стиля 1930-х до изощрённого функционализма с органическими элементами более позднего времени). В мебельном дизайне работы Аалто считаются чистыми образцами скандинавского дизайна с его простотой, минимализмом и функциональностью. Характерной чертой авторского стиля Аалто было отношение к своим работам как к «абсолютным произведениям искусства» (нем. Gesamtkunstwerk), что на практике означало не только проектирование самого здания, но и продумывание всех мелочей и деталей — материала и цвета поверхностей, изменения освещения в течение дня, дизайна осветительных приборов, фурнитуры, остекления, обстановки.

Аалто строил практически во всей Европе и арабских странах, проявляя себя в качестве замечательного, экологически чуткого градостроителя. Он занимал пост председателя Союза архитекторов Финляндии (1943–58) и председателя финской Академии (1963–68).

Именно Аалто в зодчество Финляндии ввёл авангардный стиль, укрепился на фоне ещё преобладающих здесь стилей классицизма и модерна. Пространственные композиции и строгие линии переплетались в указанных трёх постройках с творческой изобретательностью основных образов и конструкций, которые проницательно учитывали специфику окрестного ландшафта. Один из таких выразительных акцентов – волнообразный потолок в выборгской библиотеке, сделанный полностью из дерева. Данная волнистая курватура, визуально связывала стены и прочие элементы строения с окружающей природой, а со временем она стала характерной чертой «фирменного стиля» Алваро Аалто.

Другие черты творчества архитектора заключались в свободе внутреннего пространства, разворачивающегося главным образом в горизонтальной плоскости, и частое сочетание стекла и  железобетона с более традиционным материалом - деревом, кирпичом и камнем. За счёт подобных акцентов   функциональность архитектуры Аалто приобрела особую органичность, выявлялись черты творчества Райта, но уже в более сдержанном исполнении.

Первичные задумки мастера, охваченные внутренней романтикой, возникали не на традиционной чертежной доске, они формировались из свободных эскизов, которые зачастую являлись красочными абстракциями.

47. 48.Открытия и изобретения Древнего Египта и Месопотамии.

Тягловая сила

     С древних времен главным сельскохозяйственным орудием египтян была деревянная соха. Однако египтяне научились пахать, используя тягловую силу животных. На пахоте егип­тяне никогда не использовали быков, а только коров. Быки предназначались для погребальных процессий: они тащили на полозьях саркофаг, а также для строительных работ: они перетаскивали крупные каменные блоки.

       Отвес

      Одно из самых известных достижений древних египтян - пирамиды. Для их строительства египтяне применяли отвес. Это простое приспособление состояло из проволоки и гру­за, укрепленного на верху деревянной доски. Свинцовая про­волока позволяла проверить горизонтальность стены. Египтяне, великие строители, вероятно, часто пользовались этим изобретением.

      Металлическая пила

      Изготовленная из меди или из бронзы пила имитировала зубья орудий из кремня. Ее использовали для распилки дерева и мягкого камня - известняка. Только в 1500 г. до н. э. появились пилы из более прочного металла - железа.

     Лучковая дрель

      Чтобы было легче просвер­ливать отверстия в дереве или в мягком камне, египтя­не изобрели лучковую дрель. Этот инструмент состоял из пробойника, при­крепленного к луку. Одной рукой столяр держал про­бойник, а другой тянул лук на себя, проделывая этот жест множество раз, чтобы просверлитьдыру.

       Зеркало из бронзы

       Современные женщины обязаны своим древним предшественницам, жившим в Египте, такой простой и привычной на первый взгляд вещью, как дамское зеркало. Фараоны первыми начали использовать полированные бронзовые зеркала, обрам­ленные в слоновую кость. Из-за дороговиз­ны производства пользоваться зеркалами могла только знать.

       Стекло

       Как свидетельствуют находки археологов, египтяне умели изготовлять стекло. Они получали стеклянную массу из смеси песка, соды и известки. В качестве краси­телей использовались окислы металлов. Из стеклянной массы мастера лепили вазы, горшки, бусины и амулеты. К концу эпохи фараонов египтяне научились выду­вать стекло.

       Весы

       Весы в Древнем Египте - символ правосу­дия. На суде Осириса на весах взвешивали сердце умершего. Весы использовались и для практических нужд - в торговле,

в ювелирном деле. Гири из полированного камня имели круглую или прямоугольную форму. В Новом царстве стали использовать бронзовые гири в виде животных. Весы состояли из подставки, которая заканчива­лась головой Маат, богини истины, и коро­мысла со стрелкой посередине. На концы коромысла подвешивали две чашки. Если стрелка была перпендикулярна коромыслу, это означало, что левая и правая чашки нагружены одинаково.

      Деревянный парусник

     Деревянные суда существовали задолго до появления египетской цивилизации, но, ве­роятно, именно в Древнем Египте был впер­вые сооружен деревянный парусник. Чтобы построить прочный корабль, плотники научи­лись распиливать доски для каркаса судна. Так, погребальная ладья фараона Хеопса, построенная в эпоху Древнего царства, со­стояла из 1224 скрепленных частей и дости­гала в длину 43 м, а в ширину 5 м. Древние египтяне были превосходными ткачами и производили прочные канаты для парусов, которые позволили им использовать силу ветра.

Изобретения Древних Египтян

Posted on 12 Май, 2014 by admin

Из найденных при раскопках документов известно, что древние египтяне сделали ряд значимых изобретений, которыми мы и сейчас пользуемся, хотя и в более совершенном виде. В этой статье о разных полезных вещах, которые подарил миру Древний Египет.

Египетская цивилизация зародилась на берегах реки Нил приблизительно в 3150 г. до н.э., когда Верхний и Нижний Египет были объединены в царство единого фараона. Цивилизация процветала в течение следующих трех тысячелетий, пока не прекратила свое существование в 31 г. до н.э., во время завоевания более мощной Римской империей. Из археологических раскопок и описаний древней литературы, было установлено, что древние египтяне имели довольно развитую культуру для своего времени и, следовательно, изобрели много разных вещей, которые зарекомендовали себя как чрезвычайно ценные для человечества.

Хотя мы обычно связываем древнеегипетскую цивилизацию с мумиями и пирамидами, египтяне придумали гораздо больше, чем просто мумификации. Вот самые интересные и полезные из них:

Папирус

Мир обязан изобретению бумаги древним египтянам, которые, уже в 3000 году до нашей эры разработали методику изготовления бумаги из растения папирус (Cyperus), которое обычно росло на берегах Нила. Сердцевина растения изымалась и разрезалась на длинные полоски. Эти полосы размещались по диагонали друг над другом, и для лучшего скрепления помещались под груз, где стояли несколько дней. Качество папируса безупречно и это демонстрирует тот факт, что найденные письмена пребывают в отличном состоянии и сегодня, хотя многим из них более 5000 лет!

Исторические источники свидетельствуют, что древние египтяне скрывали технику изготовления папируса. Происходило это потому, что папирус был для них главным товаром, который экспортировался в разные регионы. Хранение процесса производства в секрете позволило им добиться монополии на рынке.

Перо

С изобретением папируса перед египтянами стала задача, каким образом на нем писать? По своей структуре лист папируса был жестким и толстым. Следовательно, инструмент, которым должна была быть произведена надпись, требовал прочности. Так были изобретены перьевые ручки, а вернее первые их прототипы. Эти находки были обнаружены в некоторых раскопках и показывают, что использовали их достаточно широко. Многие из этих образцов датируются четвертым веком до нашей эры.

Египтяне делали тростниковые ручки, обламывая тростниковые соломинки, а затем их, формируя в разные удобные для письма формы. Эти ручки были в состоянии сделать нормальные надписи на папирусе, и даже сегодня, когда все давно пользуются новыми разработками, обычная перьевая ручка остается полезной для тех, кто желает выработать хорошую каллиграфию.

Чернила

Из всех удивительных изобретений древних египтян стоит отметить и наиболее часто используемые черные чернила. Для этого египтяне смешивали сажу с растительным маслами и пчелиным воском. Также они заменяли сажу другими органическими материалами, чтобы получить чернила разных цветов. Например, использовалась охра вместо сажи, чтобы получить красные чернила.

Эти смеси были весьма эффективными и мощными. Так египетские рукописи, которые были написаны еще в 3000 до н.э. ,сохранились до нашего времени в полном или частично читаемом состоянии.

Древнеегипетские иероглифы

Первая система записей была в виде картинок, известной как пиктограммы. В Египте первая пиктограмма появилась примерно 6000 г. до н. Эти пиктограммы представляли рисунки или символы, которые указывали значимые слова. С течением времени древние египтяне начали добавлять все больше и больше символов и изображений для представления слов и даже звуков. Позже, они также добавили символы, которые представляли абстрактные идеи, и записывали имена с помощью них. Древние египтяне также использовали эти иллюстрации и иероглифы, чтобы писать о культуре, войне и политике.

Несколько остатков египетских иероглифов были найдены во время археологических раскопок, благодаря чему удалось расшифровать скрипт. Сегодня ученые узнали много интересных и важных аспектов древнеегипетской жизни, культуры и политики.

Солнечный календарь

Древние цивилизации отмечали прохождение месяца, следуя за фазами Луны. Древние египтяне были первыми, кто создали солнечный календарь. Солнечный календарь указывал положение Земли, когда она вращалась вокруг Солнца. Он состоял из двенадцати месяцев, каждый из которых имел 30 дней плюс 5 дополнительных дней в конце года. Это получалось из-за просчета в древнем солнечном календаре, поскольку он не учитывал дополнительную долю дня.

Таким образом, этот календарь показывал несколько неправильно месяцы и даты. Тем не менее, это было позже исправлено Птолемеем III в 238 г. до н.э.; он добавил один день к 365 дням, который сейчас у нас каждые 4 года появляется в високосный год.

Солнечные и водяные часы

Древние египтяне изучали мир, чтобы определять время. Они изобрели солнечные часы и водяные часы. Солнечными часами были обелиски, перемещение теней которых помогали древним египтянам утро, день и вечер. Египтяне также определяли самые длительные и самые короткие дни в году, отмечая, когда тень обелиска была самой длинной и самой короткой в полдень.

Египтяне также изобрели водяные часы. Было это еще в 1417 г. до н.э., во время правления Аменхотепа III, что позволило им читать в ночное время. Это была каменная емкость с наклонными стенкам и небольшое отверстие в нижней части. Похоже на перевернутый конус, через отверстие которого вода капала с постоянной скоростью. Каменная емкость была разделена на 12 колонок, которые в равной степени отмечали расстояние внутри. Изменение уровня воды по меткам складок на внутренних стенках сосуда, означало прохождение каждого часа.

Пирамиды

Слово “пирамиды” стали синонимом гробниц египетских фараонов. Первая пирамида в виде ступенчатого строения была построена в Саккаре в 2750 году до нашей эры для царя Джосера из Третьей династии египетских царей. До этого, египетских царей погребали в прямоугольных могилах из кирпича под названиеммастаба.

Архитекторы царя Джосера разместили ряд мастаб, размеры которых пропорционально уменьшались по мере накладывания одной на другую. Так получилась первая в мире пирамида. Пирамиды изображали роль фараона или египетского царя в обществе. Кроме того, пирамида также имела духовное значение, где каждая сторона представляет Бога как творца, хранителя и трансформатора соответственно.

Пирамиды всегда привлекали туристов со всего мира. Кроме туристов, они также привлекли ученых, археологов и историков, которые отправлялись в Египет, чтобы изучить скрытые тайны внутри этих могучих структур.

Парики

Такое украшение, как парик берет свою историю тоже из Древнего Египта. Парики были обнаружены у древних египетских артефактов. Облысение не считалось эстетичным в египетской культуре, поэтому египтяне изобрели парики. Древние писания показывают, что париками пользовались как мужчины, так и женщины. Делалось это чтобы покрыть свою плешь, а также защитить голову от Солнца. Эти парики сворачивались в особой манере и служили также украшением.

Парики делали с учетом модных веяний. Они также делались в соответствии со стилем и желаниями владельца. Для этого использовался человеческий волос, а также растительные волокна или овечья шерсть. Далее парики покрывали пчелиным воском и смолой, что делало их жесткими и создавало вид плетения. Также известно, что были не только темные парики, но и светлые.

Макияж глаз

Древние египтяне использовали тушь для украшения глаз еще в 4000 г. до н.э. Они делали ее путем объединения сажи с особого рода минералом галенита. Некоторые древние египетские картины изображают людей с зеленым макияжем глаз, который они сделали путем смешивания минеральных веществ, например малахит с галенитом.

Само собой разумеется, что так же, как парики и высокие каблуки, макияж глаз тоже применялся людьми обоих полов. Кроме того, количество применяемой косметики зависело от социального статуса человека. С другой стороны, считалось, что применение косметики защищает владельца от дурного глаза и врагов.

Высокие каблуки

Женщины, которые выбирают новую пару обуви на каблуках не столь новое явление, как может показаться. В самом деле ему уже около 5500 лет. Археологические находки выяснили, что 3500 г. до н.э., высокие каблуки носил высший класс общества людей Древнего Египта. Кстати тогда, каблуки использовались и мужчинами и женщинами. Некоторые низшие классы людей не могли себе позволить этого, поэтому данная обувь приравнивалась чуть ли не к произведениям искусства.

Совершенно очевидно, что высокие каблуки тогда были не такими удобными, как сегодня. В то время обувь с высоким каблуком носили для церемониальных целей. Также на каблуках ходили палачи и мясные торговцы, которым было удобно ходить по крови во время своей работы.

Хирургические инструменты

Первый медицинский документ был обнаружен в древних папирусах египтян. Документ сохранился до настоящего времени, и в соответствии с данными археологов в нем объясняется простой способ изучения неврологии. По его данным древние египтяне не проводили сложные операции, а использовали определенные приспособления для более глубокого изучения анатомии человека.

 Они использовали другие методы для лечения вывиха костей или травмы шеи, плеч, груди. Но у египтян было около 48 хирургических методов для исцеления поврежденных тканей. Существуют также упоминания о бинтах и швах, которые были использованы в операциях или прижигании.

Плуг

Плуг, в который был запряжен вол тоже изобретение египтян. Использование волов для сельского хозяйства дало больше возможностей древним людям в обработке земли. Теперь рыхление почвы происходило гораздо быстрее и легче, чем это было руками.

По данным первоисточников, в самой первой версии плуги крепились к рогам крупного рогатого скота, однако потом стало ясно, что это мешает свободно дышать животным. Таким образом, появились более совершенные модели, где древние египтяне стали крепить плуги к телам животных с помощью ремней. Техника оказалась очень эффективной и спасала древних земледельцев от изнуряющего труда.

Другие изобретения

Еще в 1000 г. до н.э., египтяне знали о вреде небезопасного полового акта. Таким образом, они изобрели первые презервативы, которые были сделаны из льна.

Самая ранняя версия игры в боулинг была изобретена в Древнем Египте. На площадке возле Каира археологи обнаружили длинную площадку, где были шары разного веса.

Еще в 4000 г. до н.э., древние египтяне изобрели замок для двери.

Недавно археологи нашли египетский папирус, который объясняет в деталях рецепт изготовления зубной пасты. Это, безусловно, самые ранние свидетельства о зубной пасте.

Когда историки и археологи углубились в изучение древней цивилизации Египтян, их поразила изобретательность этого народа. Египтян можно назвать предками технологий, так как они были первыми, кто принесли определенные изобретения, которые и по сей день являются благом для современного поколения.

 Месопотамия (Междуречье) считается очень важным центром мировой цивилизации и древней городской культуры. Междуречье занимало пространство, расположенное к северу от Персидского залива, между Средиземным и Каспийским морем. Оно разделилось по диагонали двумя реками - Тигром и Евфратом. Эта плодородная равнина стала называться Месопотамией. ("месос" - середина ; "потамос" - река) . Южную часть Месопотамии занимали Шумер, Аккад, Вавилон ; северную - Ассирия. Народы юга - шумеры, вавилоняне, холдеи; народы севера - ассирийцы, хурриты. Народы Месопотамии были очень изобретательны, они одними из первых изобрели колесо, монеты и письменность, создали замечательные произведения искусства. Внушительных успехов население достигло и в сооружении зданий, в частности дворцовых и храмовых. В Междуречье очень рано началось изготовление стекла: первые его рецепты относятся еще к семнадцатому веку до нашей эры. Открытая и доступная со всех сторон территория Междуречья находилась на перекрестке дорог и поэтому была ареной борьбы многоих племен, народов и государств. Эта цивилизация привлекла внимание большинства ученых, потому что многие события, города и цари упоминались в Библии. В середине девятнадцатого века французские и английские археологи начали проводить активные раскопки. Были найдены три гигантских холма. Под ними скрывались руины величественных дворцов, храмов. Также были найдены загадочные письма, начерченные на глиняных табличках. Письменность Месопотамии называлась клинописью. На глиняных, пока еще мягких табличках деревянной палочкой для письма выдавливали знаки, которые были похожи на "клинообразные" штрихи. Из таких табличек в Междуречье составляли "книги". "Переплетом" для них служил деревянный ящик. До наших дней дошли сведения о первой в мире библиотеке ассирийского царя Ашшурбанапала. "Книги" были различных категорий: литературные сочинения, математические, медицинские, географические и др. Религия. Главными богами в Месопотамии считались бог небесной стихии Ану и богиня земной стихии Ки, а также их сыновья: бог воздуха Энлиль и бог водного естества Эа, создавший первых людей. Главными богами также считались Уту и Нанна - боги Солнца и Луны. Уту был особым, потому что он был не только богом небесного светила (Солнца) , но и главным судьей и на земле, и на небе. Самой почитаемой богиней была Инанна (Иштар) - богиня любви и плодородия. Устройство мира в глазах месопотамцев выглядело очень сложно. Ану создал злаки и скот, боги вкушали яства, пили лучшие напитки, но не могли утолить жажды и насытиться. Тогда Энлиль создал людей, которые должны были приносить богам разнообразные жертвы, но только созданные люди были дикарями. И тогда бог повелели, чтобы люди стали цивилизованными людьми. Людей и животных создали Ану, Энлиль и Эа. Также Энлиль создал пять городов, в одном из которых поселил царя, которому были подчинены другие девять правителей. При правлении последнего, десятого царя, Энлиль разгневался на всех людей и устроил всемирный потоп. Мотив, двигавший божеством при устроении потопа, идентичен с тем, что мы можем видеть в библейским предании относительно причин насланного глобального наводнения. Помимо главнейших богов у народов Междуречья был еще и второй пантеон, который представлен еще другими двенадцатью главными богами и тридцатью второстепенными. Кроме божеств люди почитали и так называемых демонов добра, и старались умилостивить демонов зла. Достижения обитателей великих рек Тигра и Евфрата в самых разных областях человеческой деятельности (будь то искусство, архитектура, литература, письменность, а равно и сфера научных знаний) сыграли роль эталона для всего Древнего Ближнего Востока.

Ирригация всего не решала. Цивилизация, основанная на орошаемом земледелии, тоже имела свои проблемы. Например, речная вода, текущая по поверхности почвы и фильтрующаяся в ней, содержит больше соли, чем дождевая вода. За долгие столетия ирригации соль постепенно накапливается в почве и разрушает ее, если не использовать специальные методы промывки.  Некоторые ирригационные цивилизации вновь впали в варварство именно по этой причине. Месопотамия избежала этого. Но почва постепенно засолялась. Это, между прочим, было одной из причин того, что главной культурой был (и остается до сего дня) ячмень, который хорошо переносит слегка засоленную почву.  Притом надо сказать, что накопленное продовольствие, инструменты, металлические украшения и вообще все ценные вещи являются постоянным искушением для соседних народов, не имеющих земледелия. Поэтому история Месопотамии была долгой чередой подъемов и спадов. Вначале цивилизация строится в условиях мира, накапливая богатства. Затем из-за рубежей приходят кочевники, опрокидывают цивилизацию и толкают ее вниз. Наблюдается упадок материальной культуры и даже «темные века».  Однако эти пришельцы учатся цивилизованной жизни, и материальное положение снова поднимается, нередко достигая новых высот, но только для того, чтобы опять быть поверженными новым нашествием варваров. Так повторялось снова и снова.  Месопотамия граничила с чужаками на двух флангах. На севере и северо-востоке жили суровые горцы. На юге и юго-западе — столь же суровые сыны пустыни. С того фланга или с другого Месопотамия была обречена на ожидание нашествия, а возможно, и катастрофы.  Так, около 4000 г. до н. э. пришел к концу период Халафа, ибо кочевники обрушились на Месопотамию с горного массива Загр, ограничивающего Месопотамскую низменность с северо-востока.  Культуру следующего периода можно изучать в Телль-аль-Убайд, кургане в нижнем течении Евфрата. Находки, как и следовало ожидать, во многом отражают упадок по сравнению с произведениями Халафского периода. Убайдский период продолжался, вероятно, с 4000-го до 3300 г. до н. э.  Кочевники, построившие культуру Убайдского периода, вполне могли быть народом, который мы называем шумерами. Они селились вдоль нижнего течения Евфрата, и этот район Месопотамии в данный исторический период принято называть Шумером или Шумерией.  Шумеры нашли в своем новом доме уже установившуюся цивилизацию, с городами и развитой системой каналов. Когда они освоили цивилизованный образ жизни, они начали борьбу за возвращение к уровню цивилизации, существовавшей до их разрушительного вторжения.  Затем, как это ни удивительно, в последние века Убайдского периода они поднялись выше прежнего уровня. За эти столетия они ввели в обиход ряд важнейших изобретений, которыми мы пользуемся до сего дня.  Они разработали искусство строительства монументальных сооружений. Спустившись с гор, где дождей было достаточно, они сохранили понятие о богах, живущих на небе. Чувствуя потребность приблизиться к небесным богам, чтобы ритуалы были наиболее эффективными, они строили из обожженных кирпичей пирамиды с плоскими вершинами и на вершинах приносили жертвы. Вскоре они сообразили, что на плоской вершине первой пирамиды можно построить вторую, поменьше, на второй — третью и т. д.  Такие ступенчатые сооружения известны как зиккураты, которые были, вероятно, наиболее внушительными сооружениями своего времени. Даже египетские пирамиды появились только через столетия после первых зиккуратов.  Однако трагедия шумеров (и других народов Месопотамии, которые им наследовали) состояла в том, что они могли работать только с глиной, тогда как египтяне имели гранит. Египетские монументы по большей части еще стоят, вызывая удивление всех последующих веков, а от монументов Месопотамии не осталось ничего.  Сведения о зиккуратах достигли современного Запада через Библию. Книга Бытия (достигшая своей нынешней формы спустя двадцать пять столетий после окончания Убайдского периода) говорит нам о древних временах, когда люди «нашли равнину в земле Шинар и поселились там» (Быт. 11:2). «Земля Шинар» — это, конечно, Шумер. Поселившись там, продолжает Библия, они сказали: «Идем, построим себе город и башню, вершина которой достигла бы небес» (Быт. 11:4). Это знаменитая «Вавилонская башня», легенда о которой основана на зиккуратах.  Разумеется, шумеры старались достичь неба потому, что надеялись, что священные обряды будут эффективнее на вершине зиккуратов, чем на земле. Современные читатели Библии, однако, обычно думают, что строители башни действительно пытались достичь неба.  Шумеры, должно быть, использовали зиккураты и для астрономических наблюдений, поскольку движения небесных тел можно истолковать как важные указания о намерениях богов. Они были первыми астрономами и астрологами.  Астрономические труды привели их к разработке математики и календаря. Многое из того, что они придумали более 5 тыс. лет назад, остается с нами по сей день. Именно шумеры, например, разделили год на двенадцать месяцев, сутки на двадцать четыре часа, час на шестьдесят минут и минуту на шестьдесят секунд. Возможно, они также изобрели семидневную неделю.  Они разработали также сложную систему торговли и коммерческих расчетов. Чтобы способствовать торговле, они разработали сложную систему мер и весов и изобрели почтовую систему.  Они изобрели также колесную повозку. Ранее тяжелые грузы передвигались на катках. Катки по мере движения оставались позади, и их вновь нужно было переносить вперед. Это была медленная и утомительная работа, но так было все же легче, чем волочить груз по земле при помощи грубой силы.  Когда к платформе была прикреплена пара колес на оси, это означало два постоянных катка, движущихся вместе с ней. Колесная повозка с единственным осликом позволяла теперь перевозить грузы, которые ранее требовали усилий дюжины мужчин. Это была революция в транспорте, равносильная изобретению железных дорог в новейшие времена.

48. 49.Открытия и технические изобретения Древнего Китая

Четыре великие изобретения древнего Китая — так в одноименной книге знаменитый исследователь китайской культуры Джозеф Нидэм окрестил изобретённые в Средние века бумагу, книгопечатание, порох и компас. Именно эти открытия способствовали тому, что многие направления культуры и искусств, ранее доступные лишь богачам, стали достоянием широких масс. Изобретения древнего Китая сделали возможными и дальние путешествия, что позволило открывать новые земли. Итак, рассмотрим каждое из них в хронологическом порядке.

Изобретение древнего Китая № 1 — бумага

Первым великим изобретением древнего Китая считается бумага. Согласно китайским летописям династии Восточная Хань, бумагу изобрел придворный евнух династии Хань — Цай Лун в 105 году н.э.

В глубокой древности в Китае до появления бумаги для записей использовали скрученные в свитки полоски из бамбука, свитки из шелка, деревянные и глиняные таблички и т.д. Наиболее же древние китайские тексты или «цзягувэнь» были обнаружены на черепашьих панцирях, которые датируются 2-м тысячелетием до н. э. (династия Шан).

В ІІІ веке бумагу уже широко применяли для письма вместо более дорогих традиционных материалов. Разработанная Цай Лунем технология производства бумаги состояла в следующем: кипящая смесь из пеньки, коры тутового дерева, старых рыболовных сетей и тканей превращалась в пульпу, после чего её растирали до пастообразного однородного состояния и смешивали с водой. В смесь погружали сито в деревянной раме из тростника, вычерпывали ситом массу и встряхивали, чтобы жидкость стекла. При этом в сите образовывался тонкий и ровный слой волокнистой массы.

Эту массу затем опрокидывали на гладкие доски. Доски с отливками клали одна на другую. Связывали стопку и укладывали сверху груз. Затем затвердевшие и окрепшие под прессом листы снимались с досок и сушились. Изготовленный по такой технологии бумажный лист получался легким, ровным, прочным, менее желтым и более удобным для письма.

Изобретение древнего Китая № 2 — книгопечатание

Возникновение бумаги, в свою очередь, привело к появлению книгопечатания. Самый древний известный образец печати с деревянных досок — это сутра на санскрите, напечатанная на конопляной бумаге приблизительно между 650 и 670 годами н.э. Однако первой печатной книгой со стандартным размером считается сделанная во время династии Тан (618—907) Алмазная сутра. Она состоит из свитков длиной 5,18 м. Согласно исследователю традиционной культуры Китая Джозефу Нидэму, методы печати, которые использовались в каллиграфии Алмазной сутры, значительно превосходят по совершенству и изысканности миниатюрную сутру, напечатанную ранее.

Изобретения древнего Китая: иллюстрация, приведенная в книге ученого Ван Чжэня (1313 г.), показывает литеры наборной печати, которые расположены в особом порядке по секторам круглого стола

Наборные шрифты: Государственный деятель и учёный-эрудит Китая Шень Ко (1031—1095) впервые изложил способ печати при помощи наборного шрифта в своей работе «Записки о ручье снов» в 1088 году, приписав данное новшество неизвестному мастеру Би Шэну. Шэнь Ко описал технологический процесс производства литер из обожженной глины, процесс печати и изготовление наборных шрифтов.

Переплетная техника: Возникновение печати в девятом веке существенно изменило технику переплетения. Под конец эпохи Тан книга из скрученных свитков бумаги превратилась в стопку листов, напоминающую современную брошюру. Впоследствии при династии Сун (960—1279) листы стали сгибать по центру, делая перевязку типа «бабочки», отчего книга уже приобрела вид современной. Династия Юань (1271—1368) ввела корешок из жесткой бумаги, а позже во времена династии Мин листы стали прошивать нитками.

Книгопечатание в Китае внесло большой вклад в сохранение формировавшейся веками богатой культуры.

Изобретение древнего Китая № 3 — порох

Считается, что порох был разработан в Китае в X веке. Вначале он использовался как начинка в зажигательных снарядах, а позже были изобретены пороховые снаряды взрывного действия. Пороховое ствольное оружие, согласно китайским летописям, впервые было применено в сражениях 1132 года. Это была длинная бамбуковая трубка, куда закладывался порох и потом поджигался. Этим «огнеметом» врагу наносились сильные ожоги.

Столетие спустя, в 1259 г., впервые было изобретено ружье, стреляющее пулями — толстая бамбуковая трубка, в которую помещался заряд пороха и пули.

Позже на рубеже 13—14 веков в Поднебесной распространились металлические пушки, заряжаемые каменными ядрами.

Изобретения древнего Китая: наиболее раннее художественное изображение порохового оружия, эпоха пяти династий и десяти царств (907—960 гг. н. э.). На картине изображено, как Мара тщетно пытается соблазнить Будду: в верхней части демоны угрожают Будде огне

Помимо военного дела, порох активно применяли и в быту. Так, порох считался хорошим дезинфицирующим средством при лечении язв и ран, во время эпидемий, а также его использовали для травли вредных насекомых.

Однако, пожалуй, наиболее «ярким» изобретением, которое появилось благодаря созданию пороха, являются фейерверки. В Поднебесной они имели особое значение. По древним поверьям, злые духи сильно боятся яркого света и громкого звука. Поэтому издревле на Новый китайский год существовала традиция во дворах жечь костры из бамбука, который шипел в огне и лопался с треском. А изобретение пороховых зарядов, несомненно, напугало «нечисть» уже не на шутку — ведь по силе звука и света они значительно превосходили старый способ. Позже китайские умельцы стали создавать разноцветные фейерверки путем добавления в порох различных веществ.

Сегодня фейерверки стали незаменимым атрибутом празднования Нового года практически во всех странах мира.

Изобретение древнего Китая № 4 — компас

Изобретения древнего Китая: Модель китайского компаса периода династии Хань

Первый прототип компаса, как считается, появился во времена династии Хань (202 до н.э. — 220 н.э.), когда китайцы стали использовать магнитный железняк, ориентированный на север-юг. Правда, использовался он не для навигации, а для гадания. В древнем тексте «Луньхэн», написанном в 1 веке н.э., в главе 52 древний компас описывается так: «Этот инструмент напоминает ложку, и если его положить на тарелку, то его ручка укажет на юг».

Описание магнитного компаса для определения сторон света впервые изложено в китайском манускрипте «Уцзин Цзунъяо» 1044 г. Компас работал на принципе остаточной намагниченности из нагретых стальных или железных болванок, которые отливались в форме рыбы. Последние помещали в чашу с водой, и в результате индукции и остаточной намагниченности появлялись слабые магнитные силы. В манускрипте упомянуто, что данный прибор использовали как указатель курса в паре с механической «колесницей, которая указывает на юг».

Более совершенную конструкцию компаса предложил уже упомянутый китайский ученый Шень Ко. В своих «Записках о ручье снов» (1088) он детально описал магнитное склонение, то есть отклонение от направления на истинный север, и устройство магнитного компаса с иглой. Использовать компас для навигации впервые предложил Чжу Юй в книге «Застольные разговоры в Нинчжоу» (1119 г.).

К сведению:

Помимо четырех великих изобретений древнего Китая, умельцы Поднебесной подарили нашей цивилизации следующие полезности: китайский гороскоп, барабан, колокол, арбалет, скрипку эрху, гонг, военные искусства «ушу», оздоровительную гимнастику цигун, вилку, лапшу, пароварку, палочки для еды, чай, соевый сыр тофу, шелк, бумажные деньги, лак, зубную щетку из щетины, туалетную бумагу, воздушного змея, газовый баллон, настольную игру Го, игральные карты, фарфор и многое другое.

49. 50.Открытия и технические изобретения Древнего Рима

Вечные изобретения древних римлян: фонтаны, дороги, право, праздники Так же читайте:

• Рим

• Вечно прекрасная площадь Навона – сердце барочного Рима

• Рим: транспорт, связь, еда, покупки

• 3 рассказа о Риме

• Провинция Лацио, чья столица - Рим

• Христианские святыни в Риме

• Памятник Гоголю в Риме

• Villa Grazioli - лучший вид на Рим!

• Архитектура Рима

• Безопасность в Риме: осторожно мошенники

• Посещение Рима — советы

• Скворцы над Римом

• Новый Год в Риме

• Площади Рима

• Советы туристам в Риме

• Отзыв о поездке "Рим античный": Неаполь - Помпеи - Капри - Ватикан - Рим

• Основные достопримечательности Рима

Древнеримская эпоха оставила нам в наследство дороги, мосты, памятники архитектуры, обычаи и законы. А ещё - 1 января и 1 апреля! Ежедневная хроника происшествий – тоже их изобретение! А вы знаете, как в Древнем Рименаказывали фальшивомонетчиков? А что связывает таксистов и древних римлян?

Римляне изобрели пешеходную зебру. Пешеходы переходили через дорогу по длинным камням, а дождевые потоки текли – между камней.

Современная жизнь сложна и многообразна. Мы живем, используя достижения и открытия предыдущих поколений, но редко задумываемся над тем: кого же за все это следует благодарить? Если спросить у среднестатистического россиянина, какое наследство оставили нам древние римляне? В ответ, скорее всего, услышим, что они изобрели бетон и "водопровод, сработанный еще рабами Рима". Это не совсем так. Подобный бетону строительный материал широко применялся в Междуречье и в Малой Азии задолго до того, как римляне сделали его базой своей строительной индустрии. Но именно они, поставив производство бетона на промышленную основу, сумели подарить миру грандиозные сооружения, дошедшие до нас с вами. Что касается водопровода, то в качестве примера приведу дворцы Крито-микенской цивилизации, там ученым удалось обнаружить не только остатки водоснабжения, но и достаточно продуманную систему канализации.

Строителям Римской республики, а затем, империи, удалось сохранить наследие более древних культур и усовершенствовать его настолько, что спустя не одну тысячу лет благодарные потомки считают именно римлян изобретателями того или иного чуда цивилизации.

Римские фонтаны

Римляне всегда ценили воду. Вода по акведукам поступала в многочисленные фонтаны, которые в те времена существовали отнюдь не ради красоты: они имитировали источники, и жители брали из них воду. Само слово "фонтан" происходит от латинского fontis ("источник"); в древнеримских фонтанах вода не била струями вверх, а стекала. Кстати, жители Рима почти не знали желудочных заболеваний, поскольку вода, подававшаяся со склонов местных холмов, проходила тройную очистку - через угольные, песчаные и травяные фильтры. К IV в. в Риме действовало около восьмисот фонтанов и свыше сотни общественных бань.

До сих пор вода в современной столице Италии остается вкусной и экологически чистой настолько, что ее можно давать даже новорожденным младенцам.

Римские мосты и дороги

До наших дней сохранилось немало сооружений, построенных римскими строителями и инженерами. Среди них - участки дорог, древние акведуки-водопроводы, а также мосты через реки и горные ущелья. Ярким примером может служить мост через реку Гард в южной Франции. Мосты сооружались и раньше, но древнейшими, из дошедших до нас стали каменные переправы, возведенные римлянами на основе бетона и металла.

Множеством преданий окутан каждый фонтан вечного города. Если бросить монетку в фонтан де Треви бросивший ее обязательно вернется еще раз. Не пожалев две монетки, человек обязательно найдет свою любовь в Риме. Де Треви самый знаменитый фонтан города. Центральное место в фонтане занимает Посейдон. Его окружают морские кони, тритоны, раковины и скалы. По одному из преданий фонтан получил такое название из-за перекрестка трех дорог. К фонтану ведет три улицы.

Ни одна древнейшая цивилизация не обходилась без дорог, но именно строители республиканского Рима стали проводить дороги с твердым покрытием. Беспрерывно воевавшим римлянам надоело каждый раз с наступлением сезона дождей останавливать движение своих легионов - и они стали мостить дороги камнем, чтобы колесницы не вязли в грязи.

Первая такая дорога между Римом и Капуей, построенная в 312 - 308 гг. до н.э. по распоряжению цензора Аппия Клавдия, с тех пор носит его имя. Она используется и сейчас, а на отдельных ее участках сохранилось даже исконное покрытие со следами римских колесниц. Для ее строительства потребовалось свыше 100 лет. Спустя 900 лет историк Прокоп и назвал Аппиеву дорогу одним из чудес света: несмотря на столь солидный возраст, ни один камень не был разрушен и даже не истерся.

Мильные камни (столбы) помогали путешественнику или воину ориентироваться в пути. Протяженность римской мили - около 1 500 м. Каждая миля состояла из тысячи двойных шагов и на дорогах отмечалась особым камнем. Миля по-латински - "тысяча".

Римляне проложили торговые и военные дороги по всей Европе, а также в Северной Африке и Малой Азии. Многие из них были разрушены, но большинство римских дорог легло в основу современных железнодорожных и автомобильных магистралей, причем проектировщики, как правило, сохраняли направлениеантичных трасс. Кроме того, расстояние между колесами римских повозок, составлявшее около 143 см, послужило модулем ширины рельсового пути для многих железных дорог, так как испытания первых поездов проводились на дорогах, в шахтах и рудниках, построенных еще римлянами.

Правила дорожного движения

За регулирование уличного движения в Риме впервые взялся Юлий Цезарь. Он ввел в действие довольно суровые правила поведения на дорогах. Чтобы избежать столкновенийтранспорта, были введены улицы с односторонним движением. Кроме того, проезд частных колесниц, повозок и экипажей по Риму днем был запрещен. Иногородним владельцам транспортных средств и вовсе запрещалось ездить по улицам города (свой транспорт они должны были оставлять за чертой городских стен).

Функции ГИБДД или транспортной полиции осуществляли специальные службы, состоявшие из вольнонаемных людей. Они должны были следить за тем, чтобы водители колесниц и повозок не устраивали драк на улицах, доказывая свое право проехать первым.

Вместо светофоров действовали специальные скороходы, которые были обязаны на перекрестках перекрывать движение, обеспечивая своим хозяевам беспрепятственный проезд.

Одно из изобретений римлян - освещаемые туннели. Римляне прорубали в горах туннели, чтобы не делать кружных путей, причем, порой туннели довольно длинные – подНеаполем был туннель длиной 1300 метров.. И были специальные люди, оплачиваемые из казны, которые заправляли в лампы казенное масло и следили за тем, чтобы в туннеле круглосуточно был свет.

Интересно, что в Риме существовал и платный общественный транспорт, предшественник современного такси. Наемные повозки были оборудованы довольно сложными приборами. После того, как повозка проезжала 5 тысяч шагов, из одного ящика в другой сбрасывалось по одному круглому камешку. Прибыв в нужное место, возница и пассажир вместе подсчитывали камешки, а затем производили денежный расчет.

Средства массовой информации

Прообразом газеты считают древние рукописные сводки новостей, которые появились в Риме в 168 г. до н.э. Они назывались "Акта попули романи диурна", что в переводе с латинского означает "Ежедневные деяния римского народа". Это издание представляло собой деревянную доску, на которой писали мелом, а выставлялась она на самых оживленных площадях столицы.

Газету, в основном, интересовали только "жареные" факты, которые могли привлечь любого читателя, но были и постоянные рубрики. Так, в единственном номере, дошедшем до нас, от 29 марта 168 г. до н.э. сообщалось, что за порядок в городе отвечает консул Ливиний, там же давалась сводка погоды. Самой интересной была тема "происшествия", в ней, например, доводилось до сведения горожан, что в трактире под вывеской "Медведь" близ холма Януса произошла драка, в которой трактирщик тяжело ранен. Приводились факты о том, что некий меняла Аусиций, у которого хранились чужие деньги, похитил их и бежал из города. Его преследовали и настигли.

Со временем газета стала официальным органом, в котором помещались важнейшие решения властей. Юлий Цезарь, став консулом, издал специальное постановление, обязывающее обнародовать решения сената и народных собраний. С того времени писцы заносили на доски содержание официальных речей и постановлений, освещали важнейшие события в провинциях Римской империи. Они же делали копии с оригинала и распространяли их за пределами города путем разноски и рассылки.

В конце дня копии газет не уничтожались, а помещались в архив, оставив потомкам бесценные сведения о жизни людей и событиях тех времен.

Само же слово "газета" своим происхождением обязано другому итальянскому городу. В Венеции в XVI в. за такую сводку платили мелкую серебряную монету - "газетта", откуда пошло и название.

Право

Правовая система Римской империи сохранилась и после распада этой цивилизации, благодаря тому, что была тщательно и всесторонне разработана. Идеалы справедливости и правосудия, зафиксированные в Кодексе Юстиниана 528-534 гг., сохраняют свою привлекательность и в наши дни. На нем основаны некоторые современные законодательства, например, законы Франции или штата Луизиана в США. Другие, хоть и отличаются по форме, но своими истоками восходят к римскому праву. Далеко не все правила применимы в современном обществе, но кое-что полезное из них можно извлечь и сегодня.

Римский водопровод представлял из себя систему многокилометровых акведуков, огромных очистных сооружений и глиняных трубопроводов, доставлявших воду по всему городу – в термы, частные виллы, фонтаны, искусственные пруды для развед6ения рыбы.

Так, известно, что в III в. н.э. в Римской империи действовала крупная, хорошо организованная шайка фальшивомонетчиков. Свой преступный промысел они довели до совершенства и нанесли огромный ущерб финансовой системе государства. Расследование позволило выявить регион (провинция Паннония), в котором орудовали злоумышленники. Для того чтобы их схватить, были посланы целые воинские подразделения. Некоторых преступников казнили, других - наказали, послав их на принудительные работы. Но не на рудники, а на монетный двор империи, так как все фальшивомонетчики были отличными специалистами.

Или, другой пример того, как в древнем Риме пытались бороться с обжорством. Хотя первые столетия истории Римаего жители вынуждены были вести скромную и неприхотливую жизнь, но и тогда уже стала проявляться склонность некоторых сограждан к чрезмерным тратам на питание. Известны случаи, когда чревоугодничество приводило некоторые семьи к разорению. В 161 г. до н.э. римский сенат вынес постановление, обязывающее людей, которые в дни апрельского праздника великой матери богов Кибелы собирались идти друг к другу в гости, дать обещание не тратить на еду больше суммы, определенной законом.

Однако римляне, уже привыкшие к пышным и обильным застольям, научились обходить эти законы против роскоши. Так, например, по указу того времени гражданам запрещалось подавать на пиры блюда из куриного мяса. Но лакомки нашли способ, как обойти и это ограничение. Поскольку в нем речь шла только о курах, то хозяева стали откармливать петухов, давая им молоко и другие жидкие корма. Благодаря этому петушиное мясо становилось столь же мягким и нежным, как и куриное. Внешне закон, таким образом, не был нарушен.

Праздники

Любовь к праздникам была у римлян в крови. Веселью и развлечениям в античную эпоху граждане Рима предавались самозабвенно. Нужно сказать, что поводов для этого у них было достаточно. Большинство праздников имели свое общественное или религиозное значение, но часто развлечения и игры устраивались в честь славных побед или по желанию императора. В правление Августа у римлян было 115 праздничных и выходных дней в году. При некоторых последующих императорах число таких дней превышало 200 в год.

Некоторые древние традиции мы сохраняем и сегодня. Так, например, мы продолжаем отмечать 1 января как начало Нового года. Но, в отличие от нас, римляне не ждали подарков, а сами приносили богу Юпитеру в жертву быков в благодарность за помощь в прошедшем году. Знаменитые Сатурналии, дни, когда рабы становились господами, а хозяева прислуживали им за столом, послужили прообразом карнавалов во всей Европе.

Именно в Риме была создана самая мощная индустрия производства воды для питьевых и бытовых целей. Любопытно, что на одного римского жителя эпохи императора Августа приходилось до тонны воды в сутки, что втрое превышает водопотребление в современном Риме.

У многих народов стало традицией устраивать первого апреля веселые празднества, разные обманы и шутки. Эта традиция насчитывает около двух с половиной тысяч лет. Появился первоапрельский обычай еще в древнемРиме эпохи царей. Поэт Овидий приводит любопытную легенду о том, как второму римскому царю Нуме Помпилию удалось перехитрить самого Юпитера. Чтобы овладеть секретами стихии и прекратить затянувшийся дождь, римский царь вступил в интеллектуальное единоборство с главным из богов. Громовержец пообещал выполнить его просьбу, поставив условием рассечения головы. Царь, не долго думая, рассек головку луковицы. Неудовлетворенный Юпитер потребовал жертвы с человеческой головы. На что римский царь лишь срезал прядь волос. "Я требую живой души!" - вскричал потерявший самообладание Юпитер. Но Нума не растерялся и в ту же минуту умертвил рыбу. Верховный бог, опасаясь за свой авторитет, вынужден был довольствоваться представленными ему жертвоприношениями и открыть хитрому царю секрет укрощения громов и молний.

Эта легенда послужила для римлян основанием отмечать апрель как время, когда человек показал себя умнее бога, веселыми розыгрышами, подвохами и обманами. Апрельский обычай давно перешагнул границы Италии и вместе с другими римскими традициями распространился на многие страны.

Приведенные примеры лишь в малой степени раскрывают то влияние, которое оказала Римская цивилизация на последующие эпохи. Сделанные римлянами открытия и нововведения в области архитектуры и методов строительства находят применение и в современном зодчестве. Принципы управления огромной империей в наши дни сохранены в Европейском сообществе, как идеал государственного устройства. ЕС стремится объединить входящие в него страны общей денежной системой, едиными нормами налогообложения, централизованным правительством и международным арбитражным судом. Античные идеология и литература, почти забытые в эпоху средневековья, послужили основой эпохи Возрождения.

Западная Римская империя официально прекратила свое существование в 476 г., после свержения варварами императора Ромула Августула. Но римский образ жизни получил столь широкое распространение, что не мог просто исчезнуть, не оставив следа на пыльных дорогах истории.

А подлинно римскими изобретениями, которыми мы используемые по сей день, были вещи, не менее важные, чем водопровод: 1. Бетон 2. Арка, точнее говоря, замковый камень, который позволяет арке не осыпаться вниз. 3. Освещаемые туннели. Римляне прорубали в горах туннели, чтобы не делать кружных путей, причем, порой туннели довольно длинные – под Неаполем был туннель длиной 1300 метров. . И были специальные люди, оплачиваемые из казны, которые заправляли в лампы казенное масло и следили за тем, чтобы в туннеле круглосуточно был свет. 4. Батальонный (манипулярный) принцип построения армии. Применялся и применяется по сей день, за исключением ракетных войск. 5. Пешеходная зебра Пешеходы переходили через дорогу по длинным камням, а дождевые потоки текли – между камней. Колеса телег тоже ехали между. 6. Центральное отопление. Оно использовалось в общественных банях для нагрева воды, стен и пола. Подогрев шел с помощью горячего воздуха, который поступал по глиняным трубам-воздухопроводам. 7. Дороги в современном понимании этого слова (с подушкой и твердым покрытием) Справка: Знаменитые римские дороги во многих частях Европы использовались по прямому назначению вплоть до начала ХХ века. Дроги действительно делались на века. Сначала роется траншея глубиной примерно метр – метр десять. Если почва некрепкая, заболоченная, в дно траншеи забиваются дубовые сваи. Края траншеи укрепляются каменными плитами. Затем, как в пироге, выкладываются разные слои – крупного камня, камня помельче, песка, снова камня, извести, черепичного порошка… «Слоеный пирог» заполняет всю вырытую траншею. Сегодня это называется дорожной подушкой. Сверху на подушку кладется собственно дорожное покрытие – каменные плиты, расположенные небольшой горкой, чтобы дождевая вода стекала с центра дороги в боковые дренажные канавы. На римские дороги расходовалось больше каменного материала, чем на дороги современные. Н По краям римской дороги стояли верстовые (милевые) столбы в виде аккуратных каменных колонок на квадратных каменных постаментиках. Были и настоящие дорожные знаки в виде каменных колонн выше человеческого роста, на которых обозначалось расстояние до ближайших населенных пунктов и до Рима. А в самом Риме был заложен нулевой километр с памятным знаком. Сердцевина империи, на которую приходили поглядеть досужие древние туристы. Любопытная деталь: вдоль дорог римляне сеяли чернобыльник (artemisia absinthium) – каждый идущий мог сорвать на обочине его листья и вложить в сандалии, чтобы от долгой ходьбы не болели ноги. 8. Рыбный соус. Его делали из внутренностей чуть протухшей рыбы, смешивая их со специями. 9. Соломенная шляпа (похожая на сомбреро, но без загнутых полей) 10. Капюшон. В знак траура на голову накидывалась часть тоги, которая обычно лежала на спине. Получался не ярко выраженный капюшон, который потом эволюционировал до отдельного причиндала. 11. Трансформируемая арена (аналогичные теперь используются в цирке и театре) . Римская арена была сложным техническим сооружением – ее могли заливать водой, чтобы устраивать морские бои. Арена Колищзея обладала скрытыми ходами и лифтами для подъема животных прфймо в центр арены. 12. Складные столики и стулья (у римлян они были деревянные и бронзовые).

Жалюзи Жакузи Бетон Бани плитку (на пол) водопровод Стили интерьера Венецианское стекло (Знаю, что Венеция раньше не входила в Италии) Живопись Оперу Балет Дороги (Апиева дорога до сих пор действует)

50. 51.Принципы решения симметричных и асимметричных композиций. Статика и динамика.

51. 52.Психофизиологические особенности восприятия цвета. Цвет: предпочтения, символика

52. 53.Санитарно-гигиенические требования, средства защиты человека и конструкций.

53. 54.Творческое наследие Баухауза. В. Гропиус, Ван дер Роэ, Г. Ритвелд, В. Кандинский, М. Брандт

54. 55.Творческое наследие ВХУТЕМАСа - ВХУТЕИНа (А.Родченко, В.Татлина, В.Степановой, Л.Поповой, А.Экстер, др.)

55. 56.Учет эргономических факторов при решении композиционных задач в граф. дизайне.

56. 57.Функционализм. «Чикагская архитектурная школа», творчество Л. Салливена, Ф-Л. Райта, др.

57. 58.Хай-тек». Центр Ж.Помпиду в Париже, 1971-77гг. (арх. Р. Роджерс и Р. Пьяно), «романтический» хай-тек С. Калатравы, др.

58. 59.Ансамбль афинского Акрополя. Творчество Фидия.

59. 60.Архитектура и искусство в эпоху Возрождения. Учение о перспективе и пропорциях да Винчи, Ф. Брунеллески, Л. Альберти, А. Дюрера

60. 61.Архитектура ХХ в. Стилевые особенности минимализма и техно. Выдающиеся произведения и представители

61. 62.Архитектура ХХв. Стилевые особенности деконструктивизма. Произведения Ф.Гери, Б.Чуми, Хадит, Д. Либескинд и др.

62. 63.Древнерусская архитектура периода централизованного государства. Ансамбль Московского Кремля XV - XVI вв.

63. 64.Искусство Древней Греции периода классики. Ансамбль афинского Акрополя. Фидий.

64. 65.Канон в архитектуре и искусстве Древнего мира. Связь канона с ритуалом.

65. 66.Культурное наследие Античного Рима. Архитектурные и технические изобретения. Римский скульптурный портрет.

66. 67.Культурное наследие Древнего Египта и Месопотамии. Различия в образном языке архитектуры, декоративного и изобразительного искусства.

67. 68.Культурное наследие периода первобытного строя. Мегалитическая архитектура. Живопись палеолита и неолита. Первые изобретения.

68. 69.Модерн. Особенности творчества Ч.-Р. Макинтоша, А.Гауди, А. Вельде, П.Беренса и др.

69. 70.Общая характеристика средневековой культуры и искусства. Романский, готический стиль.

70. 71.Основные исторические стили мирового художественного искусства, хронология, выразительные средства. Виды искусств.

71. 72.Основные направления модернизма в искусстве и архитектуре первой половины XX века. Фовизм, кубизм, экспрессионизм, футуризм, сюрреализм и др.

72. 73.Постмодернизм в архитектуре, дизайне. Концептуальная основа. Образно-стилевая эклектика. Р.Вентури, Ч. Мур, Р.Стерн

73. 74.Русская архитектура и искусство XVIII века. Реформы Петра I. Русское барокко. Творчество Ф.Б.Растрелли.

74. 75.Русский классицизм конца XVIII - нач. XIX вв. Крупнейшие Петербургские ансамбли. Творчество А.Захарова, А.Воронихина, К.Росси.

75. 76.Скульптура и живопись итальянского Возрождения. Творчество Донателло, Микеланджело. Флорентийская и венецианская школы. Л.да Винчи, Рафаэль, Тициан.

ВЫСОКОЕ ВОЗРОЖДЕНИЕ, период истории итальянского искусства (кон. 15 — 1-я четв. 16 вв.) — классическая фаза художественной культуры Возрождения. В архитектуре, живописи и скульптуре Высокого Возрождения (Браманте, Леонардо да Винчи, Рафаэль, Микеланджело, Джорджоне, Тициан ) ренессансные реализм и гуманизм, героические идеалы получили обобщенное, полное титанической силы выражение; искусству Высокого Возрождения присущи монументальное величие, сочетание возвышенной идеальности, гармонии с глубиной и жизненной яркостью образов.БРАМАНТЕ (Bramante) Донато (1444-1514), итальянский архитектор. Представитель Высокого Возрождения. Работал в Милане (церковь Санта-Мария прессо Сан-Сатиро, 1479-83), Риме (часовня-ротонда Темпьетто, 1502; дворы Ватикана, с 1503; проект собора святого Петра, между 1506-14). Гармоничные, цельные, смелые по пространственной композиции постройки.ВИНЬОЛА (Vignola) (наст. фам. Бароцци, Barozzi) Джакомо да (1507-73), итальянский архитектор. Дворцы (Фарнезе в Капрароле, 1558-73), виллы (папы Юлия III в Риме, 1550-55), церкви (Иль Джезу в Риме, 1568-84) сочетают принципы архитектуры Возрождения с элементами барокко и классицизма. Теоретик архитектуры («Правило пяти ордеров архитектуры», 1562).ЛЕОНАРДО ДА ВИНЧИ (Leonardo da Vinci) (15 апреля 1452, Винчи близ Флоренции — 2 мая 1519, замок Клу, близ Амбуаза, Турень, Франция), итальянский живописец, скульптор, архитектор, ученый, инженер.Сочетая разработку новых средств художественного языка с теоретическими обобщениями, Леонардо да Винчи создал образ человека, отвечающий гуманистическим идеалам Высокого Возрождения. В росписи «Тайная вечеря» (1495-1497, в трапезной монастыря Санта-Мария делле Грацие в Милане) высокое этическое содержание выражено в строгих закономерностях композиции, ясной системе жестов и мимики персонажей. Гуманистический идеал женской красоты воплощен в портрете Моны Лизы («Джоконда», около 1503). Многочисленные открытия, проекты, экспериментальные исследования в области математики, естественных наук, механики. Отстаивал решающее значение опыта в познании природы (записные книжки и рукописи, около 7 тысяч листов).В «Поклонении волхвов» (1481-82, не закончена; подмалевок — в Уффици) превращает религиозный образ в зеркало разнообразных человеческих эмоций, разрабатывая новаторские методы рисунка. В наиболее известной картине Леонардо, портрете Моны Лизы (так называемой «Джоконды», около 1503, Лувр) образ богатой горожанки предстает таинственным олицетворением природы как таковой, не теряя при этом чисто женского лукавства; внутреннюю значительность композиции придает космически-величавый и в то же время тревожно-отчужденный пейзаж, тающий в холодной дымке.Для самого Леонардо искусство и наука были связаны неразрывно. Отдавая в «споре искусств» пальму первенства живописи как наиболее интеллектуальному, по его убеждениям, виду творчества, мастер понимал ее как универсальный язык (подобный математике в сфере наук), который воплощает все многообразие мироздания посредством пропорций, перспективы и светотени. Как ученый и инженер Леонардо да Винчи обогатил проницательными наблюдениями и догадками почти все области знания того времени, рассматривая свои заметки и рисунки как наброски к гигантской натурфилософской энциклопедии.Страсть к моделированию приводила Леонардо к поразительным техническим предвидениям, намного опережавшим эпоху: таковы наброски проектов металлургических печей и прокатных станов, ткацких станков, печатных, деревообрабатывающих и прочих машин, подводной лодки и танка, а также разработанные после тщательного изучения полета птиц конструкции летальных аппаратов и парашюта. РАФАЭЛЬ САНТИ (Raffaello Santi) (1483-1520), итальянский живописец и архитектор. Представитель Высокого Возрождения. С классической ясностью и возвышенной одухотворенностью воплотил жизнеутверждающие идеалы Возрождения. Ранние произведения («Мадонна Конестабиле», ок. 1502-03) проникнуты изяществом, мягким лиризмом. Земное бытие человека, гармонию духовных и физических сил прославил в росписях станц (комнат) Ватикана (1509-17), достигнув безупречного чувства меры, ритма, пропорций, благозвучия колорита, единства фигур и величественных архитектурных фонов. Многочисленные изображения Богоматери («Сикстинская мадонна», ок. 1513), художественные ансамбли в росписях виллы Фарнезина (1514-18) и лоджиях Ватикана (1519, с учениками). В портретах создан идеальный образ человека Возрождения («Б. Кастильоне», 1514-15). Проектировал собор Св. Петра, строил капеллу Киджи церкви Санта-Мария дель Пополо (1512-20) в Риме.Главная тема живописи флорентийского периода – Мадонна с младенцем, которой посвящено не менее 10 работ. Среди них выделяются три близких по композиционному решению картины: «Мадонна со щегленком» (ок. 1506-07, Уффици), «Мадонна в зелени» (1506, Музей истории искусств, Вена), «Прекрасная садовница» (1507, Лувр). Переехав в Рим, 26-летний мастер получает должность «художника апостольского Престола» и поручение расписать парадные покои Ватиканского дворца.  Центральное место в творчестве этого периода занимают росписи парадных покоев Ватиканского дворца. Рафаэль оставил заметный след и в итальянской архитектуре. Среди его построек — маленькая церковь Сан'Элиджо дельи Орефичи (заложена ок. 1509) с ее строгим интерьером, капелла Киджи в церкви Санта Мария дель Пополо (заложена ок. 1512) интерьер которой являет пример редкого даже для эпохи Возрождения единства архитектурного решения и декора, разработанного Рафаэлем, — росписей, мозаики, скульптуры, и недостроенная вилла Мадама.   Рафаэль оказал огромное влияние на последующее развитие итальянской и европейской живописи, став наряду с мастерами античности высшим образцом художественного совершенства.МИКЕЛАНДЖЕЛО Буонарроти (Michelangelo Buonarroti) (1475-1564), итальянский скульптор, живописец, архитектор, поэт. С наибольшей силой выразил глубоко человечные, полные героического пафоса идеалы Высокого Возрождения, а также трагическое ощущение кризиса гуманистического миропонимания в период Позднего Возрождения. Монументальность, пластичность и драматизм образов, преклонение перед человеческой красотой проявились уже в ранних произведениях («Оплакивание Христа», ок. 1497-98; «Давид», 1501-04; картон «Битва при Кашине», 1504-06). Роспись свода Сикстинской капеллы в Ватикане (1508-12), статуя «Моисей» (1515-16) утверждают физическую и духовную красоту человека, его безграничные творческие возможности. Трагические ноты, вызванные кризисом ренессансных идеалов, звучат в ансамбле Новой сакристии церкви Сан-Лоренцо во Флоренции (1520-34), во фреске «Страшный суд» (1536-41) на алтарной стене Сикстинской капеллы, в поздних вариантах «Оплакивания Христа» (ок. 1550-55) и др. В архитектуре Микеланджело господствуют пластическое начало, динамический контраст масс (библиотека Лауренциана во Флоренции, 1523-34). С 1546 руководил строительством собора св. Петра, созданием ансамбля Капитолия в Риме. Поэзия Микеланджело отличается глубиной мысли и высоким трагизмом.Вернувшись в 1501 во Флоренцию, Микеланджело получил от правительства республики заказ на создание 5,5-метровой статуи Давида (1501-04, Академия, Флоренция). Установленная на главной площади Флоренции рядом с ратушей Палаццо Веккио (ныне заменена копией), она должна была стать символом свободы республики. Микеланджело изобразил Давида не в виде хрупкого подростка, попирающего отрубленную голову Голиафа, как это делали мастера 15 в., а как прекрасного, атлетически сложенного гиганта в момент перед сражением, полного уверенности и грозной силы (современники называли ее terribilita — устрашающая).Фрески Сикстинской капеллы (1508-12) — самый грандиозный из осуществленных замыслов Микеланджело. Отвергнув предложенный ему проект с фигурами 12 апостолов в боковых частях свода и с орнаментальным заполнением его основной части, Микеланджело разработал собственную программу росписей, до сих пор вызывающую различные толкования.Вторым грандиозным архитектурным проектом Микеланджело стал завершенный только в 17 в. ансамбль Капитолия. Он включает перестроенный по проекту Микеланджело средневековый дворец Сенаторов (ратушу), увенчанный башенкой, и два величественных дворца Консерваторов с одинаковыми фасадами, объединенными мощным ритмом пилястров. ТИЦИАН (Тициано Вечеллио) (Tiziano Vecellio) (ок. 1489/90-1576), итальянский живописец. Глава венецианской школы Высокого и Позднего Возрождения. Ранним произведениям присущи жизнерадостность колорита, многогранность восприятия жизни. Безмятежная ясность («Любовь земная и небесная», ок. 1514-15), пафос и динамика монументальных композиций («Ассунта» 1516-18) сменяются напряженным драматизмом («Се человек», ок. 1543), психологической остротой образов («И. Риминальди», ок. 1548), их беспощадной правдивостью («Павел III с Алессандро и Оттавио Фарнезе» 1545-46). Создавал образы, полные обостренного ощущения красоты жизни, трепетной чувственности («Даная», ок. 1554; «Венера и Адонис», 1554). В поздних трагических произведениях подчеркивал достоинство и силу духа героев («Оплакивание Христа», 1573-76). Тончайший красочный хроматизм, свободное письмо открытым мазком, мощное звучание цвета.В картинах 1530-х гг. на религиозные и мифологические темы Тициан органически соединяет легенды и реалии современной жизни в духе традиций венецианского раннего Возрождения. В одном из шедевров этих лет — «Венере Урбинской» (ок. 1538, Уффици) — он переносит богиню (ее облик отчасти навеян «Спящей Венерой» Джорджоне) в уютный покой венецианского дома 16 в.В монументальном полотне «Введение во храм» (1534-38, Галереи Академии, Венеция) евангельское событие разыгрывается на фоне итальянских дворцов в присутствии многочисленных зрителей, представляющих все слои венецианского общества — от сенаторов в пурпурных тогах до девочки-крестьянки и нищенки.

76. 77.Стиль и стилизаторство. Стиль и мода. Авторский стиль. Корбюзье, К.Шанель, Р.Лоуи, др.

77. 78.Художественные особенности барокко и рококо в архитектуре, ИЗО, моде и ДПИ.

78. 79.Художественные особенности импрессионизма и постимпрессионизма в искусстве.

79. 80.Особенности историзма и эклектики в архитектуре и искусстве.