5(5). Понятие и дифференциация рынков. Основные концепции, критерии и методы сегментации потреб-го рынка

Рынок (Маккинз) – это сфера связей между производством и потребителем.

Рынок (Хайек) – это упорядочение информации о том, что производить, для кого, кому продавать, по какой цене.

Виды рынков:

– рынок производителя; рынок потребителя; равновесный;

– по товарам (услугам) или товарным группам;

– по географическому признаку: национальный, региональный, местный, международный, мировой;

– B2B, B2C, посреднический;

– по характеру конечного использования товара: потребительских товаров, товаров производственного назначения, рынок услуг, рынок работ;

– по ассортименту: замкнутый, насыщенный, смешанный, дефицитный;

– по степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), незаконный (черный);

– по степени экономической свободы: свободный, регулируемый;

– по характеру продаж: оптовый, розничный.

Типы рынков: монополия, чистая конкуренция, олигархия, монополистическая конкуренция.

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. ( Кока-кола). Преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. (Кола, Кола лайт)

Целевой маркетинг. предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу(предпочтение, увлечения, одежда, авто), образа жизни (заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей) или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. (Поводы для совершения покупк, Искомые выгоды, Статус пользователя, Интенсивность потребления, Степень приверженности, Степень готовности покупателя к восприятию товара)

Методы:

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок {на две части) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Рис. 2.   Схема классификации по методу AID

Методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.