VII. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета

Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Требование оценки результатов СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Главная задача оценки эффективности – определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

В PR для коммерческого бизнеса, в отличие от связей с общественностью в области политики или общественных организаций далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности PR-кампании. В связях с общественностью в области политики все относительно просто: победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей – значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В СО для общественных организаций показатель тоже вполне четкий: если удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей – значит, усилия были эффективными. В сфере связей с общественностью для коммерческого сектора все намного сложнее.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной кампании. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в тех случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

• общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;

• виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте – телевидение и информационные агентства, на втором – ежедневные газеты, на третьем – журналы, на четвертом – радиостанции, на пятом – СМИ в Интернете, на шестом – кабельное телевидение и т. д.);

• общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;

• статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

• статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;

• тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

• количество упоминаний фирмы или ее бренда;

• периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

• страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;

• наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.

• шрифт, которым набрана статья;

• наличие подписи автора.

Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в отделе по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию СО-кампании, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после мероприятий по связям с общественностью печатных материалов или общее время в теле- и радиосюжетах и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража.

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или PR-агентстве.

Грамотно реализованная программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т. д.

Третий вид оценки эффективности – по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) – вызывает наибольшие споры в «пиаровском» сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной СО кампании и потраченных ресурсов. Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в СО должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов. Сторонники такого подхода утверждают, что в этом случае можно достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, истраченную на кампанию, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно отражающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помощью приемов и методов «паблик рилейшнз».

Большая часть специалистов по PR и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контраргументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам.

Во-первых, масштабные кампании в связях с общественностью, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, поэтому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад PR в общий успех (или неуспех) дела.

Во-вторых, задача PR-кампании заключается чаще всего не в том, чтобы привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретному пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу). Это как раз задача рекламы. PR должны сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реализации продукции, создать эффект ожидания и т. д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные рекламные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформированы предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам.

В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с общественностью прямо запрещают профессионалам по СО гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в разделе -«Отношения с клиентами и работо-дателями» специально оговаривает, что член IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финансовая компенсация за проделанную работу ставится в зависимость от достижения конкретных результатов.

Серьезную помощь в измерении эффективности кампаний в PR могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опросы, анкетирование, фокус-группы определеить негативное/нейтральное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании. другой коммерческой структуре до начала реализации PR-кампании. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того. как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.

Промежуточные замеры могут помочь определить. Какие отдельные акции благоприятно влияли на целевые аудитории, какие, напротив. Принесли негативный результат или не возымели никакого действия вообще. Это дает возможность корректировать реализацию программы PR-кампании, предотвращая неэффективные затраты.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации, аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна».

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т. п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.

Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик откажется от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.