34. Природа каналов распределения товаров и основные участники распределительных процессов в маркетинге коммерческих организаций.

35. Модели построения каналов сбыта. Вертикально интегрированные системы распределения товаров.

Канал распределения представляет собой совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю. Участниками канала распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники.

Участники канала выполняют следующие функции:

• Сбор и распространение маркетинговой информации.

• Стимулирование сбыта.

• Установление контактов между производителями и потребителями.

• Адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка).

• Транспортировка и хранение товаров.

• Создание рациональных запасов.

• Реклама.

• Финансирование жизнедеятельности канала и т.д.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней. Различают:

1. Канал распределения нулевого уровня (Прямой сбытовой канал). Канал распределения, напрямую соединяющий производителя с потребителем; непосредственная продажа товара производителем потребителю. Построение каналов прямого маркетинга позволяет снизить издержки обращения, ускорить процесс обращения. Канал прямого маркетинга используется, если:

• Товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя.

• Цена на товар часто меняется.

• Объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг.

• Все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам.

• Все торговые точки имеют свои склады.

• Количество потребителей небольшое.

• Объем товара в каждой поставке кратен используемой таре.

1. Одноуровневый сбытовой канал (Розничный сбытовой канал). Канал, посредством которого продажа продукции производителем потребителям осуществляется через розничные торговые точки. Одноуровневый канал обеспечивает ряд преимуществ, связанных с розничной торговлей. Розничная сеть, помимо ежедневного контакта с потребителями, является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции со стороны производителя часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность производителя товара в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Вместе с тем организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают производителей открывать розничные магазины (дилерские центры):

   • Если рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту.

   • Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.

   • Количество сегментов рынка невелико.

   • Ассортимент продукции широкий.

   • Особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

2. Двухуровневый сбытовой канал (Оптовый сбытовой канал). Канал, посредством которого продажа продукции производителем осуществляется через сеть оптовой и розничной торговли. Появление, помимо розничной, еще и оптовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении организации захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) используется, если:

• Рынок расположен на большой территории.

• Поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями.

• Разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для оплаты организации разветвленной сбытовой сети.

• Можно значительно сэкономить расходы, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

В любом канале циркулируют следующие потоки:

• Физических продуктов.

• Прав собственности на них.

• Платежей.

• Информации.

• А также используются различные методы продвижения продукта.

В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Различают следующие типы организации сбытового канала:

1. В условиях традиционного типа все участники канала являются независимыми владельцами собственности и поэтому стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети даже в ущерб функционированию всей товаропроводящей системе.

2. Вертикальный тип организации исключает не санкционированные участниками канала действия в сфере реализации. Он основан на возможности одного из участников канала определять (диктовать) условия реализации. Разновидностями вертикальных систем являются корпоративные сети (все звенья, части канала являются собственностью производителя продукции), договорные (участники канала – независимые фирмы, действующие на основе заключенных между ними договоров) и управляемые системы (доминирование одного из участников, как правило производителя, за счет его проникновения в акционерный капитал оптовых и розничных торговых фирм).

3. Горизонтальный тип организации построен на принципе объединения двух и более фирм для осуществления функций распределения. Обычно горизонтальное объединение усилий происходит в рамках регионов, участники канала – небольшие торговые фирмы.

4. Наибольшее распространение на практике получили так называемые смешанные или многоканальные системы, создающиеся для различных групп товаров и региональных рынков на основе комбинирования отдельных элементов представленных типов организации.

В рамках данного вопроса наиболее подробно следует рассмотреть вертикальную систему сбыта.

Вертикально интегрированная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трёх видов:

1. Корпоративные. В рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности.

2. Договорные. В рамках договорных отношений и координирующих программ. Подразделяются, в свою очередь, на:

   • Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков.

   • Кооперативы розничных торговцев.

   • Франчайзинговые фирмы.

   • Организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы).

3. Косвенного влияния. Формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.