26. Понятие, цели и функции маркетинга в современной организации.

Маркетинг – это некая идеология рынка, а именно, принцип мышления и действия предприятий в рыночных условиях, основанных на чёткой ориентации на интересы и нужды потребителей.

Основной принцип маркетинга – изучение и активное приспособление к требованиям рынка товаров и услуг фирмы с одновременным целенаправленным воздействием на рынок со стороны самой организации.

Основными направлениями действий в области маркетинга являются:

1. Исследование рынка.

2. Рекламная деятельность.

3. Продвижение продукции.

4. Ценовая политика.

5. Ассортиментная политика.

6. Стимулирование сбыта.

7. Работа с товаром.

8. Сервисное обслуживание.

Основная характеристика маркетинга – это его целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности организации, направленная на достижение главной цели маркетинга, а именно удовлетворения потребностей потребителей. Комплексность подразумевает достижение маркетингом своей цели, при условии использования системного подхода к маркетинговым действиям.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция. Изучение рынка, исследование потребителя, изучение товара, анализ маркетинговой среды организации.

2. Производственные функции. Организация производства новых товаров, технологий, способов продаж, организация МТС, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции товаров и услуг.

3. Функция продаж. Организация системы товародвижения, организация сервиса, формирование и реализация товарной политики, формирование и реализация ценовой политики.

4. Функции управления и контроля. Организация стратегического и оперативного планирования маркетинга на предприятии, информационное управление маркетингом на предприятии, коммуникационная подфункция маркетинга, организация контроля маркетинга (обратная связь с внутренней и внешней средой маркетинга и ситуационный анализ).

Базовыми принципами маркетинга являются:

1. Долговременный горизонт видения и стратегическая направленность всей деятельности организации на основе учёта прогнозных исследований в разработке товаров и услуг, предлагаемых фирмой.

2. Анализ и приспособление к рынку. При этом отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений.

3. Воздействие на рынок как целенаправленное влияние на покупательские предпочтения путём формирования нового спроса и стимулирования продаж.

4. Активность и предприимчивость руководителей всех рангов в обеспечении быстрой и активной реакции на изменение рыночной конъюнктуры.

5. Нацеленность всех действий маркетинга на конкретный финансовый результат.

Задачи маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей.

3. Планирование товарного ассортимента и цен.

4. Разработка мер для удовлетворения существующего спроса.

5. Формирование нового спроса.

6. Планирование и осуществление сбыта.

7. Организация производства в контексте избранной стратегии маркетинга.

8. Разработка мер по совершенствованию системы управления в контексте избранной стратегии маркетинга.

Существуют различные классификации видов маркетинга:

1. По отраслям:

   • Потребительский маркетинг (товары народного потребления).

   • Промышленный маркетинг (рынок сырья, производство средств производства – b2b).

   • Маркетинг услуг (бытовые, медицинские, образовательные услуги, рынок банковских услуг).

2. По области применения:

• Международный маркетинг.

• Некоммерческий маркетинг. Связан с управлением политическими партиями, общественными организациями и государственными органами. Объектом продаж, в этом случае, являются идеи, взгляды, программы и т. д.

• Микромаркетинг. Касается маркетинговой деятельности самой фирмы (брендинг, ребрендинг). Объектом продаж является сама фирма (её имидж и т. д.).

• Макромаркетинг. Касается экономической деятельности государства в сфере маркетинга.

• Социальный маркетинг. Часть маркетинга по осуществлению специальных социальных программ, его субъектом, как правило, являются государственные органы.

3. По степени развития маркетинга в организации:

• Распределительный маркетинг. Функция маркетинга сведена к сбытовой функции.

• Функциональный маркетинг. Система организационно-технических и коммерческих усилий маркетинга, направленных на производство и реализацию товаров на основе изучения рынка, стимулирования продаж и разработкой адекватной политики цен.

• Управленческий маркетинг. Рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товаров, где в основе принятия всех управленческих решений лежат интересы потребителей.

• Маркетинг взаимодействия.

4. В зависимости от горизонта планировании:

   • Операционный маркетинг. Активный процесс продвижения товаров с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это коммерческий процесс получения заданного объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товарам, сбыту, цене и коммуникации.

   • Стратегический маркетинг. Выявление потенциальных рынков и анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Он связан с оценкой потенциала рынка и разработкой стратегии маркетинга. Роль данного вида маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные рыночные возможности. Задачей является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития фирмы и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

5. В зависимости от состояния спроса:

• Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. При этом задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и выявить маркетинговые возможности изменений ситуации путём переделки товара (например: выпуск сигарет light, снижение цен, стимулирование продаж, реклама, промоушн и т. д.).

• Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса, при котором потребитель либо не заинтересован, либо безразличен к товару. Причинами этого могут быть: отсутствие информации о товаре, новизна товара, потеря ценности товара. Необходимо выявить способы увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями покупателей.

• Ремаркетинг. Применяется при сниженном спросе. Причинами сниженного спроса могут быть: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара. Задачи данного вида маркетинга: анализ причин падения спроса, оценка перспектив его восстановления и разработка комплекса мероприятий, направленных на оживление спроса.

• Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителей желания, которое невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами и услугами. Задачи маркетинга: своевременное выявление этого спроса, оценка величины потенциального рынка, создание эффектов, способных превратить потенциальный спрос в реально существующий.

• Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном и колеблющемся спросе, при котором сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задачи маркетинга: изыскание способов сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

• Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе, в этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы. Главная задача: поддержать существующий уровень спроса, не смотря на изменения в покупательских предпочтениях и действия конкурентов.

• Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе, в этом случае уровень спроса выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга: сдержать спрос путём адекватной ценовой политики (повышение цен).

• Противодействующий маркетинг. Применяется при негативном спросе, который возникает на определённые группы товаров. Эту функцию на себя берёт, как правило, государство или общественные организации. Задача маркетинга: сдерживание такого спроса посредством акцизов, налогов, таможенных пошлин, различного информирования потребителей о потенциальной угрозе таких товаров, различные пропаганды и акции против употребления этих товаров и лоббирование прямых запретов на их выпуск.