Вопросы о ситуации или проблемах
ПРОДУКТ: Промышленные растворители Ситуация Проблема
1. Г-н Ботри, мне сказали, что Вы производите довольно широкий спектр клеящих веществ,это так?
Совершенно верно. Нашими главными рынками сбыта являются автомобильная и строительная отрасли промышленности.
2. А помимо этого Вы разве не производите бытовые клеи?
Да, мы производим, но они составляют менее 10% нашего текущего товарооборота.
3. Понятно. Очевидно, Вы применяете множество различных растворяющих смесей для разных продуктов?
Да. Большинство из таких смесей мы покупаем готовыми и храним в больших емкостях.
4. У Вас есть какие-нибудь проблемы с хранением в больших емкостях?
Нет. У нас в хранилище работает хорошая система.
5. Могу ли я спросить Вас о другом: как сейчас обстоят дела со смесями, которые нужны в небольших количествах?
Мы покупаем компоненты в бочках и сами делаем смеси по мере необходимости.
6. Понятно. А смешивание на месте разве не создает опасность возникновения пожара?
Сейчас уже нет. Три года назад мы установили специальное безопасное оборудование.
7. У Вас есть трудности в связи с новыми противопожарными требованиями?
Никаких. У нас очень современное оборудование.
8. Вы в выгодном положении, г-н Ботри. М-м... Эти сложные смеси растворителей. Применяя их, какого уровня содержания твердых веществ Вы можете достичь?
От 23% до 28%. Смотря какая смесь.
9. А Вы довольны таким уровнем - в среднем только 25%
Ситуация / проблема
Ответы
1. Ситуация. Продавец получает подтверждение основным сведениям о деятельности
предприятия, не затрагивая проблем или трудностей.
2. Ситуация. Это продолжение вопроса №1. Опять он спрашивает о реальных фактах,
а не о проблемах.
3. Ситуация. В этом вопросе нет предположения о неудовлетворительном качестве
смесей растворителей, значит это еще один вопрос о ситуации.
4. Проблема. Здесь продавец пытается напрямую спросить о проблемах в хранилище
для больших емкостей.
5. Ситуация. Так как продавец переключился на другую тему и спрашивает о деталях
текущей деятельности, это вопрос о ситуации.
6. Проблема. “Опасность возникновения пожара” - это нежелательное событие.
Значит, это вопрос о проблемах.
7. Проблема. “Есть трудности...” - затрагивает трудности. Еще один вопрос о
проблемах.
8. Ситуация. Теперь продавец меняет тему разговора. Проблемный участок из
предыдущего вопроса №7 отставлен в сторону. Теперь вопрос задан для
получения вспомогательных сведений (об уровне твердых веществ), т.е. о
текущей ситуации у покупателя.
9. Проблема. “Вы довольны...” - попытка найти неудовлетворенность.
Вопросы о ситуации и проблемах для Вашего продукта
Вопросы о проблемах задают с целью выявить скрытые потребности. Еще раз взгляните на упражнение “Потребность в Вашем продукте” (стр. 13) и на скрытые потребности, которые Вы хотели бы услышать от Вашего покупателя. Для каждой скрытой необходимости запишите вопрос о ситуации, который Вы могли бы задать с целью получения вспомогательной информации. Затем запишите проблемные вопросы, которые Вы могли бы задать с целью заставить покупателя определить скрытую необходимость.
Вопросы о ситуации.
Пример: Сколько копий Вы делаете ежемесячно?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Вопросы о проблемах.
Пример: Вас беспокоят очереди, к которым приводит такой объем копирования?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
К - Косвенные вопросы
Косвенные вопросы касаются воздействия существующих у покупателя проблем на разные сферы деятельности его предприятия и последствий, непосредственно или косвенно связанных с ними. Они выявляют дополнительные скрытые потребности.
От косвенных вопросов очень сильно зависит успех торговой сделки. Задавать косвенные вопросы - самый трудный этап “СПКП”, но даже один-два таких вопроса могут превратить торговый визит из потенциально неудачного в успешный.
Цель косвенных вопросов - помочь покупателю определить степень боли, которую он/она ощущает в текущей ситуации. В начале торгового визита у покупателя нет причин покупать Ваш продукт. Для нее/него покупка означает споры, помехи в работе, дополнительные затраты и тому подобное.
Беспокойство. Помехи. Расходы.
Купить Не купить
Итак, Вам удалось обнаружить скрытую необходимость. Достаточно ли этого для того, чтобы решить исход дела? Вероятно, нет. Единственный способ убедить покупателя приобрести Ваш продукт - это заставить его или ее увидеть, что степень боли, которую причиняет нынешняя ситуация, равна или превосходит денежные затраты и помехи в работе, связанные с покупкой Вашего продукта.
Очереди. Беспокойство. Помехи. Расходы.
Купить Не купить
Косвенные вопросы усиливают боль, распространяя проблему на новые области и создавая много новых скрытых потребностей.
Примеры:
Если секретари стоят в очереди у копировального аппарата, может ли это задержать печать важных документов?
Были ли случаи, когда в результате этого опаздывали с отчетами?
Каковы последствия задержки выпуска ключевых документов?
Очереди. Задержка печати. Опоздание отчетов. Беспокойство. Помехи. Расходы.
Кажущаяся некомпетентность.
Купить Не купить
Косвенные вопросы жизненно необходимы для решения исхода дела в пользу покупки. Они отличаются от вопросов о проблемах тем, что расширяют действие доказанной проблемы на новые области. Проверьте, сможете ли Вы отметить косвенные вопросы в записи разговора, приведенной на следующей странице.
ПРОБЛЕМНЫЕ И КОСВЕННЫЕ ВОПРОСЫ
ПРОДУКТ: Копировальный аппарат Проблема Скрытая связь
1. Печатный цех занят, г-н Буш, у Вас есть трудности в работе при текущей загрузке?
Да. У нас все время нервы на пределе. Сверх этого у нас бывают кризисы, а, значит, мне приходится перебрасывать людей с одного участка на другой.
2. Ясно. А какая самая распространенная причина таких кризисов?
Обычно это срочный заказ, к примеру, нам надо отправить 200 пособий за один день.
Тогда я зову на помощь обслуживающий персонал.
3. Это приводит к сбоям в обслуживании оборудования?
Ну, да. Вчера, например, это привело к тому, что два копировальных аппарата весь день простаивали.
4. Я полагаю, когда оборудование в простое, если его сейчас же не отремонтируют, то это означает беспокойство лично для Вас?
Совершенно верно. За мной ходят весь день.
5. Я Вас понимаю. Скажите мне, г-н Буш, есть ли какие-либо конкретные виды работ, которые создают для вас трудности?
М-м...Иногда мы получаем заказы, требующие включения в текст фотографий или рисунков. И это может быть затруднительно.
6. Только такие вставки затрудняют вашу работу?
Нет...Нам также приходится иметь дело с большими рисунками и чертежами, вроде того, что лежит здесь.
7. Понятно. А в чем проблема с ними?
Это очень дорого, потому что мы вынуждены отвозить их к специалисту, который для нас переносит их в уменьшенном виде на фотопластинку.
8. Наверно, помимо прочего, это и большие траты времени?
Конечно. И именно тогда, когда мы спешим.
9. А это, вероятно, приводит к отсрочке других работ или, опять-таки, мешает обслуживанию оборудования, не правда ли?
ПРОБЛЕМНЫЕ И КОСВЕННЫЕ ВОПРОСЫ
Ответы
1. Проблема. Вопрос о том, есть ли проблема. Это не косвенный вопрос, потому что в нем нет связи между двумя проблемами. (То обстоятельство, что печатный цех занят, само по себе не является проблемой.)
2. Проблема. Следующий проблемный вопрос, заданный для прояснения названной проблемы, а не для выявления ее воздействия на что-либо или скрытой связи с другими трудностями.
3. Скрытая связь. В противоположность вопросу №2, проблема (кризис в печатном цехе) связана с другой потенциально проблемной зоной (обслуживание).
4. Скрытая связь. Здесь проблема обслуживания, бывшая скрытой связью в вопросе №3, сама связана с новой проблемной зоной (личное беспокойство).
5. Проблема. Этот вопрос о новой проблемной зоне. Он не раскрывает последствий уже открытых проблем.
6. Проблема. Опять, как и в №5, этот вопрос задан с целью определить, есть ли трудности. Он не устанавливает связи между проблемами.
7. Проблема. Как и №2, этот вопрос о деталях проблемы, а не о ее последствиях.
8. Скрытая связь. Проблему (трудности с рисунками большого формата) расширяют, связывая ее с потенциальной проблемой (потеря времени).
9. Скрытая связь. Снова вопрос раскрывает последствия проблемы, связывая ее с еще одной потенциальной проблемой (потеря времени у печатника связана с приостановкой других видов работ).
Косвенные вопросы для Вашего продукта
И снова обратитесь к упражнению “Потребности в Вашем продукте” (стр.13). Выберите две скрытые потребности, которые по Вашему мнению дают Вам наилучшую возможность продать Ваш продукт. Запишите их ниже под заголовками “Скрытая потребность”. Теперь запишите с правой стороны все возможные скрытые связи, которые могли бы возникнуть из этой скрытой потребности. Записывая их, придумывайте соответствующие косвенные вопросы, которые можно было бы задать для их выявления.
Скрытая потребность 1 Скрытые связи
Пример: Очереди на копирование Пример: Задержка с печатью
Скрытая потребность 2 Скрытые связи
П - Прямые вопросы
Прямые вопросы - это зондирование явных потребностей, о которых можно спросить непосредственным образом или путем выяснения, насколько для покупателя ценно или важно решить ту или иную проблему.
Когда мы закончили задавать косвенные вопросы, мы сделали все возможное, чтобы помочь покупателю увидеть, как боль в текущей ситуации оправдывает приобретение нашего продукта.
Прямые вопросы приглашают покупателя к исследованию и выявлению, какие удовольствия ожидают его/ее при надлежащем решении той или иной проблемы. Это еще сильнее перетягивает чашу весов в пользу покупки.
“Хорошо, я покупаю. Только задайте мне еще один Прямой вопрос - это так интересно!”
Кроме того, прямые вопросы побуждают покупателя высказать какую-либо Явную потребность в принятии решения. Исследование показало, что в успешных торговых визитах явных потребностей вдвое больше. Итак, прямые вопросы побуждают покупателя рассказать нам, что они хотят, высказать явные потребности, и что они выиграют, приняв решение.
Примеры:
В чем будет главная выгода от устранения очередей у копировального аппарата?
Позволит ли это снизить плату за сверхурочную работу секретарей?
Итак, основной приоритет - ускорение копировальных работ?
Производительность. Экономия на сверхурочных.
Своевременность отчетов.
Кажущаяся некомпетентность.
Опоздание отчетов. Задержка печати. Очереди. Беспокойство. Помехи. Расходы.
Купить Не купить
Из вопросов “СПКП” Прямые вопросы узнать проще всего. Это “приятные” вопросы, они о решениях. Прочитайте запись разговора на следующей странице и определите, какие из вопросов косвенные, а какие - прямые.
КОСВЕННЫЕ/ПРЯМЫЕ ВОПРОСЫ
ПРОДУКТ: Компьютер Косвенный Прямой
1. Итак, г-жа Бум, Вам трудно достаточно быстро обновлять свои каталоги. Означает ли это, что иногда они содержат ошибки?
И даже довольно часто - когда у вас более 2000 наименований продукции, такое неизбежно.
2. Как ведут себя ваши покупатели, обнаружив, что желанный для них товар уже закончился или цена его указана неверно?
Ну... обычно мы успокаиваем их, предлагая аналогичный товар, но иногда они слишком бурно реагируют, и мы их теряем.
3. Итак, будет ли Вам удобно, если Вы будете уверены в достоверности данных о каждом продукте в каталоге?
Безусловно. Но проблема в том, что данные о цене и наличии товара могут измениться в последний момент.
4. В таком случае Вы будете вынуждены задержать публикацию или начать печатать с заведомыми ошибками, так?
Так. И эта проблема остается, что бы мы ни делали.
5. Только представьте, г-жа Бум, что Ваши каталоги могли бы быть готовы к отправкев течение 3 часов после последнего изменения. Что это Вам даст?
Это было бы чудесно. Я смогла бы включать в каталог самые последние поступления, потому что тогда не было бы 2-недельного разрыва между подготовкой каталога и выходом его из печати.
6. Раз перепечатки больше не будет, вероятно, это значительно разгрузит Ваш персонал?
Наверно...Да.
7. Г-жа Бум, Вы упомянули прежде, что часто у Вас возникают трудности с выпиской счетов. Как Вы считаете, это отрицательно влияет на поток денежной наличности?
Полагаю, иногда влияет. Но не думаю, чтобы это была большая проблема.
8. Но, тем не менее, не хотелось бы Вам выписывать все Ваши счета быстро и автоматически?
КОСВЕННЫЕ/ПРЯМЫЕ ВОПРОСЫ
Ответы
1. Косвенный. Не прямой, потому что речь идет скорее о проблеме, чем о решении.
2. Косвенный. Как и №1, этот вопрос все еще исследует проблему.
3. Прямой. Этот вопрос начинает переключать внимание покупателя с проблемы на решение - как важно иметь достоверный каталог.
4. Косвенный. Возникает новая проблема (корректировки в последнюю минуту), и продавец расширяет ее, связывая с последующими накладками: отсрочка печати и ошибки. Не прямой вопрос, потому что он не направлен на решение этих проблем.
5. Прямой. Подводит покупателя к объяснению отдачи, которую он/она получит в результате решения проблемы.
6. Прямой. Еще один вопрос с целью определения дополнительной отдачи от решения той же проблемы.
7. Косвенный. Продавец возвращается к проблеме, которая прозвучала ранее, и изучает ее воздействие на поток денежной наличности. Значит, этот вопрос - о проблеме.
8. Прямой. Сейчас продавец проводит прямое зондирование явной необходимости, спрашивая, желает ли покупатель получить решение.
Прямые вопросы для Вашего продукта
Вернитесь к упражнению “Косвенные вопросы для Вашего продукта” (стр. 25). Запишите те же скрытые потребности ниже слева. А теперь справа запишите три прямых вопроса для каждой из них. Попробуйте заставить покупателя высказать явную необходимость в решении, которое обеспечивает Ваш продукт. Попробуйте выявить все преимущества, получаемые от устранения скрытой потребности и ее последствий.
Скрытая потребность 1 Прямой вопрос
Пример: Очереди на копирование Пример: Устранение очередей - это
приоритетная задача?
Скрытая потребность 2 Прямой вопрос
Особенности, преимущества и выгода
Поговорив о потребностях и опросах по методике “СПКП”, мы, наконец, переходим к тому, что мы расскажем о своем продукте.
Простой ответ должен быть предельно кратким до тех пор, пока покупатель не выразит Явную необходимость. Существуют три категории высказываний.
Особенности сообщают характеристики Вашего продукта или услуги.
Преимущества описывают, какое продукт или его особенности могут найти применение или как помочь покупателю.
Выгоды описывают, как продукт, его особенности или преимущества отвечают Явной необходимости, выраженной покупателем.
Перечисление особенностей совсем не является убедительным. Кстати, один из способов узнавания Особенности - это появление желания сказать в ответ:
“Ну и что?”
Примеры:
У нас на обслуживании клиентов занято 2000 инженеров.
Этот текстовый процессор имеет 11 видов шрифтов.
Наш продукт очень компактен.
Здесь установлены самосмазывающиеся подшипники.
Преимущества несколько более убедительные, чем Особенности, потому что они объясняют, как можно использовать продукт или как он может помочь. Но, однако, они тоже рискованные, потому что при отсутствии Явной необходимости мы не знаем, хочет ли покупатель использовать данный продукт или получить такую помощь.
Если покупатель этого не хочет, то он/она могут подумать, что им предлагают заплатить за нечто им ненужное, и тогда последует возражение:
“Я в этом не заинтересован, это для меня не важно.”
Примеры:
У нас большой штат обслуживающего персонала, и поэтому мы можем в течение 12 часов удовлетворить 95% заявок на ремонт.
11 видов шрифтов позволяют Вам выпускать документы на высоком профессиональном уровне.
Компактность нашего продукта позволяет Вам использовать торговые площади с наибольшей эффективностью.
Применение таких самосмазывающихся подшипников упрощает обслуживание.
Выгоды - это самые убедительные из всех высказываний о товаре. Это логично, потому что, когда Вы называете Выгоду, то Вы рассказываете покупателю, как Вы можете предоставить ему/ей то решение, которое он/она хотели бы получить и только что выразили свое желание как Явную необходимость. Часто Выгода может быть очень похожа на Преимущество. Главное отличие состоит в том, что Выгода четко объясняет, как данный продукт или определенная Особенность этого продукта отвечает Явной необходимости.
Примеры:
Вы сказали, что Вам необходимо снизить время простоя оборудования, и мы можем обеспечить Вам это, потому что большой штат обслуживающего персонала позволяет нам удовлетворить 95% заявок на ремонт в течение 12 часов.
11 видов шрифтов позволят Вам выпускать документы на высоком профессиональном уровне, что явится выражением высокого качества Вашей продукции и подтвердит Вашу высокую репутацию. А это, по Вашим словам, важно для Вас.
Вы утверждаете, что увеличение торговой площади крайне важно для Вас, тогда Вы будете довольны, что компактность нашего продукта позволит Вам добиться наибольшей эффективности использования площади в Ваших торговых залах.
Так как Вы считаете, что ликвидация простоев крайне важна для Вас, то этому может помочь и применение наших самосмазывающихся подшипников, что сокращает время обслуживания.
Проверьте, как Вы понимаете эти определения, выполнив предлагаемое ниже упражнение. Помните, что Преимущество может содержать Особенность, и в таком случае мы фиксируем только Преимущество. А Выгода может содержать Преимущество или Особенность, или и то, и другое вместе. В таких случаях мы просто называем всё такое высказывание “Выгода”.
Особенности, Преимущества и Выгоды
О, П, В ?
1. Это кнопочный телефон.
2. Этот телефон кнопочный, и поэтому набирать номер на нем проще.
3. Одним из следствий применения у Вас нашей новой упаковки станет увеличение Вашего товарооборота.
4. Мы можем предложить к поставке краски специально разработанных оттенков зеленого и коричневого цветов.
5. Поскольку Вы считаете, что Ваши фирменные цвета должны быть уникальными, то мы можем поставить нужные Вам краски особых, специально разработанных, оттенков коричневого и зеленого цвета.
6. В этой камере высокопрецизионные линзы с авто-фокусом.
7. Модель ZX7000 производит 70 копий в минуту, что позволит Вам дополнительно увеличить производительность, а это, по Вашим словам, так важно.
8. Так как мы начисляем проценты по Вашему счету посуточно, то у Вас будет более высокий оборот средств.
9. Применяя эту модель, Вы получаете возможность выбора цифрового или аналогового режима для считывания информации.
10. Я рад сообщить Вам, что этот автомобиль оборудован особой системой торможения, и Вы сможете больше не опасаться юза на мокрой дороге.
ОСОБЕННОСТИ, ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ
Ответы
1. Простой факт о телефоне. О
2. Объясняет, как Особенность поможет покупателю - она упрощает набор
номеров. П
3. Объясняет, как Особенность (новая упаковка) поможет покупателю (возрастет товарооборот). П
4. Не позволяйте одурачивать себя бессмыссленными заявлениями.
“Специально разработанные” - эти слова не объясняют, как цвета
помогут покупателю. О
5. Здесь выражена Явная потребность в уникальности, которую могут
удовлетворить специально разработанные оттенки краски. В
6. Еще один трудный пример. Но здесь нет описания того, что же все-таки
делает эта “высокопрецизионная линза с авто-фокусом”. Значит, это не
Преимущество. О
7. Покупатель высказал Явную необходимость - повышение
производительности. Продавец объясняет, как его продукт удовлетворит
названную необходимость. В
8. Здесь описано, как Особенность (посуточное начисление процентов)
может помочь покупателю (повышенный оборот средств). П
9. Хотя “выбор” может звучать как Преимущество, но здесь не объяснено,
как это помогает покупателю. О
10. Грязный прием! “Опасность юза на дороге” - это Скрытая, а не Явная
необходимость. Значит это не может быть Выгодой. Это всего лишь
Преимущество. Если Вы правильно решили эту задачу, Вы просто
молодец. П
Выгоды для Вашего продукта
Вернемся опять к упражнению “Потребности в Вашем продукте” (стр. 13).
Во второй части того упражнения Вы записали пять Явных потребностей для решений, которые Ваш продукт может обеспечить особенно хорошо. Теперь запишите пять высказываний типа “Выгода” с четким объяснением, как Ваш продукт может удовлетворить эти потребности.
1. ____________________________________________________________________
2._____________________________________________________________________
3._____________________________________________________________________
4._____________________________________________________________________
5._____________________________________________________________________
Применение метода “СПКП” на практике
Теперь Вы понимаете значение таких определений, как Явная и Скрытая необходимость, приемы методики “СПКП”, Особенности, Преимущества и Выгоды. Следующий шаг - тренировка умения распознавать типы поведения, которые могут применяться в ходе реального торгового визита.
На следующих страницах помещена запись торгового визита, во время которого Энн Сутейн продает копировальные аппараты ответственному работнику небольшой проектной организации. Определите, какие типы поведения используют покупатель и продавец, и запишите свои ответы в колонке справа.
Рекомендации по выполнению упражнения:
Не тратьте слишком много времени на обдумывание каждого типа поведения. Ваш первый ответ может быть верным.
Анализируйте только то, что сказано в действительности. Не вчитывайтесь, подчеркивая определяющие слова.
Некоторые типы поведения, особенно со стороны покупателя, не поддаются классификации. В таких случаях просто пишите около них “НК”.
В пределах параграфа может быть несколько типов поведения.
Энн Сутейн продает копировальные аппараты ответственному работнику одной проектной организации.
1. Продавец Г-н Брент, меня зовут Энн Сутейн. Я представляю фирму “Копировальные аппараты Неро”. Ваш администратор предложил мне поговорить с Вами.
2. Покупатель Да-да. Я попросил Вас зайти, потому что нам нужен новый копировальный аппарат, который бы мог уменьшать те документы, что мы производим.
3. Продавец Ясно. Каков обычный размер Ваших документов?
4. Покупатель Они вдвое больше обычного формата страницы, а иногда и побольше. Это чертежи, рисунки и тому подобное.
5. Продавец И Вам хотелось бы уменьать их до стандартного формата, да?
6. Покупатель Да, совершенно верно.
7. Продавец В таком случае, г-н Брент, наш новый аппарат “1100” прекрасноудовлетворит Вашу потребность в уменьшенных копиях. Он позволит Вам копировать даже самые большие Ваши чертежи на обычную бумагу формата А4.
8. Покупатель А разве модель “1100” не слишком велика для нас? Я слышал, что она была создана для контор с очень большим объемом копировальных работ.
9. Продавец Это правда. Она предназначена для ежемесячного копирования в объеме 20000-50000 копий...А какой объем у Вас на данный момент, г-н Брент?
10. Покупатель Ээ... должно быть, около 8000, не выше.
11.Продавец А как Вы полагаете, в ближайшие 12 месяцев он возрастет?
12.Покупатель Возможно... Но вряд ли достигнет 20000.
13. Продавец Ммм... В таком случае, г-н Брент, возможно, какой-нибудь другой из наших аппаратов подойдет Вам лучше. ..Эээ... Позвольте мне кое-что уточнить. Насколько детализированы Ваши чертежи?
14. Покупатель Давайте, я покажу Вам один для примера: вот этот, пожалуй, типичный чертеж.
15. Продавец Некоторые из цифр здесь очень маленькие. Вы не подскажете мне, что это за цифра - “три восьмых”?
16. Покупатель Минуточку...сейчас посмотрим. Ээ... Я думаю, “пять восьмых”... Нет, вы правы, это “три восьмых”.
17. Продавец А не будет ли трудно прочитать уменьшенный вариант такого чертежа?
18. Покупатель Да, наверное. Это довольно трудно сделать в натуральную величину, значит при всяком уменьшении это станет очень трудной задачей. Однако не все наши чертежи настолько детализированы.
19. Продавец Но давайте возьмем для примера именно этот чертеж. Что произойдет, если нельзя будет прочитать эти детали? Это приведет к каким-то трудностям при сборке?
20. Покупатель Да, конечно. Эти цифры проставлены там не для забавы. Любая ошибка дорого нам обойдется.
21. Продавец И, я полагаю, любая ошибка плохо отразится и на Вашей профессиональной репутации, не так ли?
22. Покупатель Это правда. В нашем деле никто не помнит, что вы делаете правильно. И именно несколько ошибок могут действительно испортить мнение о нас.
23. Продавец Итак, г-н Брент, подведем итоги. Вы говорите, что уменьшение таких чертежей может сделать их трудными для для чтения., а это может привести к ошибкам и испортить репутацию Вашей организации.
24. Покупатель Но альтернативный вариант еще хуже. В настоящее время мы вынуждены копировать чертеж в двух частях и соединять их клейкой лентой. Малейшая неточночть при совмещении приводит к ошибкам, особенно это касается коммутационных схем. Это никуда не годится.
25. Продавец Какой копировальный аппарат вы используете сейчас?
26. Покупатель “Саврокс 2800”.
27. Продавец И он может делать копии не больше стандартного формата, так?
28. Покупатель Да, именно так.
29. Продавец И в настоящий момент главная Ваша проблема состоит в трудности копирования чертежей в четком виде?
30. Покупатель Да, как я Вам рассказывал, копирование в двух частях приводит к ошибкам. Но теперь я сомневаюсь, что уменьшение будет лучшим выходом. Что в лоб, что по лбу.
31. Продавец Но в идеале Вы ищете следующее: возможность копировать свои чертежи, избегая трудности совмещения. Правильно?
32. Покупатель Да, это именно то, что мне нужно... Но, кажется, это невозможно.
33. Продавец Г-н Брент, мы можем предоставить Вам возможность копирования в нестандартном формате, что так Вам нужно. Видите ли, копировальный аппарат “Неро 900” имеет большой стол, что позволяет копировать подобные документы непосредственно размер в размер. Значит, не надо ничего соединять, и трудности совмещения ликвидированы.
34. Покупатель Это замечательно.
35. Продавец Скажите, я права, Вам также необходимо, чтобы копии были абсолютно четкими и разборчивыми, так?
36. Покупатель Да, полагаю, именно это важнее всего для нас. Поэтому мы и решили поменять копировальный аппарат.
37. Продавец Г-н Брент, копируя свои чертежи на нашем аппарате в натуральную величину, а не уменьшая их, Вы получите столь нужную Вам разборчивость.
38. Покупатель Мммм... Это совершенно меняет ход моих мыслей.
39. Продавец Может быть возможность нестандартного копирования пригодится Вам еще как-нибудь?
40. Покупатель Ну что ж... Одну такую вещь я, пожалуй, нашел. Наши помесячные графики работ выглядят, как вон тот на стене. Мне бы очень хотелось копировать их у себя.
41. Продавец А как Вы делаете это сейчас?
42. Покупатель Мы отправляем их в копировальное бюро.
43. Продавец И это Вас не устраивает?
44. Покупатель Конечно. Это очень дорого - 25 пенсов за копию.
45. Продавец Значит, как Вы сказали, Вы хотели бы делать это у себя. С “Неро 900” это будет стоить Вам намного дешевле, чем сейчас.
46. Покупатель Выглядит заманчиво. А что еще делает “Неро 900”?
47. Продавец Ну, для начала, на нем установлены сдвоенные поддоны для бумаги... и вот еще что - он оборудован новой программой диагностики, что упрощает обслуживание по сравнению с Вашим нынешним копировальным аппаратом.
48. Покупатель И сколько это обойдется ?
49. Продавец Ну ... При нынешнем объеме копировальных работ это будет стоить Вам не дороже, чем Вы платите за Ваш “Саврокс” в настоящее время.
Ответы
1. Не классифицировано
2. Явная необходимость
3. Вопрос о Ситуации
4. Не классифицировано
5. Прямой вопрос
6. Явная необходимость
7. Выгода
8. Не классифицировано
9. Особенность/Ситуация
10. Не классифицировано
11. Вопрос о Ситуации
12. Не классифицировано
13. Вопросы о Ситуации
14. Не классифицировано
15. Вопрос о Ситуации
16. Не классифицировано
17. Вопрос о Проблеме
18. Скрытая необходимость
19. Косвенный вопрос
20. Скрытая необходимость
21. Косвенный вопрос
22. Скрытая необходимость
23. Не классифицировано
24. Скрытая необходимость
25. Вопрос о Ситуации
26. Не классифицировано
27. Вопрос о Ситуации
28. Не классифицировано
29. Вопрос о Проблеме
30. Скрытая необходимость
31. Прямой вопрос
32. Явная необходимость
33. Выгода
34. Не классифицировано
35. Прямой вопрос
36. Явная необходимость
37. Выгода
38. Не классифицировано
39. Прямой вопрос
40. Явная необходимость
41. Вопрос о Ситуации
42. Не классифицировано
43. Вопрос о Проблеме
44. Скрытая необходимость
45. Выгода
46. Не классифицировано
47. Особенность/Преимущество
48. Не классифицировано
49. Особенность
Хорошо ли Энн использовала методику “СПКП”?
В целом, очень хорошо. В середине и в конце торгового визита есть несколько великолепных примеров разработки Потребностей и высказываний о Выгодах. Но в начале визита была небольшая проблема. Мы можем извлечь урок, проследив, как Энн сначала создала трудности, а потом успешно их преодолела.
Первое высказывание покупателя (2) было выражением Явной необходимости в уменьшающем копировальном аппарате. Энн просто выяснила, что он хотел бы уменьшать (5), а затем произнесла фразу о Выгоде (7).
Вот тут-то и возникли трудности, потому что Энн не изучила как следует положение дел и потребности покупателя. У покупателя возникли возражения (8).
Начиная с этого момента Энн использовала методику “СПКП” в классическом варианте: три вопроса о Ситуации (11, 13, 15), вопрос о Проблеме (17) и два Косвенных вопроса (19, 21) и выявила таким образом три Скрытые потребности (18, 20, 22).
Теперь Энн поняла, что уменьшение не является решением проблем покупателя. Поэтому она задала Прямые вопросы о совмещении (31) и разборчивости (35), создав таким образом Явные потребности (32, 36), которые она удовлетворила своими заявлениями о Выгоде использования предлагаемого ею копировального аппарата с повышенным форматом копирования (33, 37).
Следующий очень откровенный Прямой вопрос (39) выявил новую важную Явную потребность (40). Энн изучила ее, задав вопросы о Ситуации (41) и Проблеме (43). После чего она сказала фразу о Выгоде (45).
В целом, прекрасный торговый визит, но запомните урок: если в самом начале торгового визита Покупатель самостоятельно высказывает Явную потребность, то будьте разумны и всесторонне изучите Ситуацию и Скрытые потребности и только после этого произносите свои слова о Выгоде.