Понимание потребностей

Давно признано, что покупатели приобретают что-либо потому, что этот товар им Нужен. Значит мы должны показать, как наш товар отвечает Потребностям покупателя. Но при этом возникают такие важные вопросы:

Можем ли мы с уверенностью знать, каковы Потребности наших покупателей?

Наша торговля основана только на тех Потребностях, которые покупатель назвал нам?

Исследование показало, что при торговле товарами низкой стоимости верно предположение, что все покупатели имеют одинаковую потребность. Но при осуществлении крупных, высокостоимостных продаж предположения становятся опасными и могут привести к возражениям. Крупная торговая сделка должна быть основана на тех нуждах покупателя, которые он называет.

Исследования группы “Хатвейт” показало, что покупатели могут выражать свои Нужды двумя разными путями. Рассмотрим такие два высказыания:

• Моя машина расходует слишком много бензина.

• Я ищу более экономичную машину.

Оба эти высказывания выражают Необходимость? Да и нет. Второе из них является четким выражением потребности в более экономичной машине. А в первом, в действительности, лишь выражено неудовлетворение нынешней машиной. Слова покупателя подразумсвают, что он/она хотели бы иметь более экономичную машину, но эта мысль не выражена явно.

Это значит, что у нас должно быть два определения необходимости:

Скрытая необходимость: Любое высказывание покупателя о трудностях или неудовлетворенности в нынешней ситуации.

Явная необходимость: Четкие, недвусмысленные высказывания покупателя о своих желаниях, потребностях или намерениях.

Подумайте о Ваших собственных потребностях. Обычно они появляются как скрытая необходимость, неудовлетворенность. Когда неудовлетворенность становится слишком большой, необходимость становится явной. И тогда Вы идете и покупаете продукт, отвечающий Вашим потребностям.

Ваши покупатели точно такие же люди. Вот почему так важно понимать отличия. Группа “Хатвейт” обнаружила, что число скрытых потребностей практически одинаково при успешных и неудачных коммерческих визитах. Но в успешных визитах число явных потребностей было более, чем вдвое выше.

Наиболее важным навыком торговых работников является умение найти скрытые потребности и превратить их в явную необходимость. Именно это и достигается при применении опросной методики “СПКП”.

Для начала, однако, Вы должны быть уверены, что Вы можете быстро и четко разграничить скрытые и явные потребности. Попробуйте сделать это короткое упражнение, предложенное на следующей странице, чтобы Вы могли убедиться, что Вы это понимаете.

СКРЫТАЯ/ЯВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Скрытая Явная

1. Я очень недоволен моими нынешними динамиками.

2. Мне нужна помощь в заполнении налоговой декларации

за следующий год.

3. Наша действующая система обучения слишком надолго

отрывает людей от работы.

4. Я хочу иметь возможность фотографировать под водой

на глубине до 50 метров.

5. Я сыт по горло постоянными задержками поставок.

6. В последнее время персонал очень недоволен

кондиционированием воздуха.

7. Этот магнитофон записывает слишком много

посторонних шумов.

8. Мы хотели бы сократить задержки поставок.

9. Проблема в том, что при падении мощности

влажность становится слишком высокой.

10. Поэтому мне нужно заменить смазочную эмульсию,

что будет на 10-15% дешевле, чем я плачу сейчас.

СКРЫТАЯ/ЯВНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

Ответы

1. Скрытая. Это очень сильное выражение неудовлетворенности. Однако это не явная

необходимость, потому что не высказано никаких пожеланий или требований. “Я

хочу поменять свои динамики,” - вот это будет выражением яаной необходимости.

2. Явная. Покупатель выражает желание получить услуги бухгалтера.

3. Скрытая. Здесь покупатель высказывает неудовлетворенность существующим

порядком вещей. Пока что не высказана потребность или желание получить

какую-либо помощь.

4. Явная необходимость часто может быть высказана в форме “Я хочу иметь

возможность ...”

5. Скрытая. Выражение неудовлетворенности ходом поставок на сегодняшний

день. В отличие от примера №8, здесь не высказано пожелание или нужда.

6. Скрытая. Трудный пример, потому что потребность “вторична” - покупатель

выражает чувства других людей. Однако, раз эти чувства выражены в форме

неудовлетворенности, а не пожелания, то это скрытая необходимость.

7. Скрытая. “Слишком много...” - это выражение неудовлетворенности, а не

пожелание.

8. Явная. Обратите внимание на отличие от №5. Здесь покупатель высказывает

пожелание, а не трудности.

9. Скрытая. Как и в примере №7, здесь высказана проблемы, а значит это скрытая

необходимоть.