Глава 3. Роль специалиста по связям с общественностью в формировании корпоративного имиджа образовательного учреждения

3.1 Портрет специалиста по связям с общественностью в образовательном учреждении

Специалист по связям с общественностью в образовательном учреждении должен уметь тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства.

Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

2. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

3. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).

Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.

4. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

5. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

6. Умение проводить интересные и эффектные презентации.

7. Дар убеждения.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

чувством независимости;

чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;

осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент.

Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

Арт Стивене сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист должен:

быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной;

вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков;

находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей;

быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций;

ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства;

знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения;

быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе;

знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить;

владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами;

обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

наличие здравого смысла;

природное любопытство;

умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;

гибкость, выносливость;

внимание к мелочам;

хорошее воспитание и образование;

целеустремленность [9].

Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

использования в своей работе методов различных наук;

идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

отношения к своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;

понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии [11, с. 160].

Сформулируем требования применительно к специалисту о связям с общественностью в образовательном учреждении. Он должен уметь:

формировать команду единомышленников (растить школу как корпорацию);

обеспечивать оптимальные условия для самореализации детей и взрослых;

стимулировать творческую деятельность, поддерживать инициативу;

делегировать полномочия, развивать формы самоуправления, общественного контроля, попечительства;

привлекать и грамотно использовать дополнительные источники и способы финансирования;

задействовать новые социальные ресурсы в кадровой политике;

выстраивать собственные отношения с другими субъектами социальной системы;

заботиться о создании имиджа и поддержании социального статуса школы;

внедрять высокие технологии в управленческие процессы.

Также приведем примерный перечень основных обязанностей специалиста отдела PR:

1. Работа с клиентами:

Позиционирование организации;

Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

Текущая работа и мероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов;

Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

Разъяснение стратегических целей и политики

Коррекция предубеждений;

Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.

4. Работа со СМИ:

Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;

Работа со СМИ по специальным мероприятиям (пресс-конференции, презентации);

Интервью;

Мониторинг СМИ;

Составление медиа-карт;

Ответы на появление компрометирующих материалов в прессе;

5. Работа с руководством учреждения:

Определение «миссии» (политики, целей)

Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры;

Подготовка выступлений на презентациях, специальных мероприятиях, интервью со СМИ;

Курирование контактов руководства с различными группами общественности;

Организация мероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

Оценка компонентов имиджа.

6. Работа с внутренней общественностью (персоналом):

Участие в подборе персонала

Введение новых сотрудников в коллектив, мотивация, тренинги;

Проведение праздников, конкурсов и т.п.);

Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных;

Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях;

Планирование участия в выставках/конкурсах/конференциях;

Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы);

Согласование любой документации, ориентированной на массового потребителя.

3.2. Условия формирования корпоративной культуры для успешной деятельности специалиста по связям с общественностью образовательного учреждения

Корпоративная культура определяет отношение людей к работе, стиль и эффективность командной работы, удовлетворенность людей работой, отношения в коллективе, отношения с клиентами и партнерами и, в конечном счете, успех или неудачу организации.

К наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся: осознание работником своего места в компании (группе); нормы поведения; тип управления; культура общения; система коммуникаций; деловой этикет; традиции компании; особенности трактовки полномочий и ответственности; трудовая этика.

Несмотря на то, каким образом формируется культура организации, создается с помощью специалиста по связям с общественностью или складывается с течением времени, она не может быть заимствована. Заимствованы могут быть лишь отдельные элементы, отражаемые в организационных проектах. Каждый коллектив уникален: половозрастной состав, профессионально-квалификационная структура кадров, отраслевая, географическая специфика и т. п. - все это накладывает свой отпечаток. Поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Организационная культура аналогична личностной характеристике человека: это некий нематериальный, но всегда присутствующий образ, который придает направление и значение ее деятельности. Подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения и действия людей в образовательном учреждении. Благодаря сильной корпоративной культуре ОУ становится подобно большой семье, где каждый работник чувствует высокую ответственность за выполняемую работу и социальную защищенность.

Решающим фактором в становлении корпоративной культуры являются принципы, которым следует руководство учреждением. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж организации.

Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных различными авторами, дает основание считать, что алгоритм создания имиджа образовательного учреждения специалистом по связям с общественностью может включать:

- выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений о нем;

- выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

- конструирование имиджа образовательного учреждения, разработку стратегии формирования имиджа образовательного учреждения;

- непосредственное формирование имиджа образовательного учреждения;

- контроль промежуточных результатов, корректировку;

- мониторинг сформированного имиджа образовательного учреждения.

Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа образовательного учреждения (внутреннего и внешнего).

- Начало целенаправленной работы по формированию имиджа образовательного учреждения.

Внутренний имидж на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри (в аспекте создания имиджа, естественно):

- выработка совместно с педагогическим коллективом видения перспектив, определение и формулировка миссии образовательного учреждения, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

- анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями;

- выявление ожиданий основных учащихся и их родителей;

- разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).

Внешний имидж, в это же время, требует следующих действий:

- разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;

- разработка наглядных материалов, которые делают упор на уникальность предлагаемых услуг, подчеркивают их качественность.

На первом этапе создания имиджа образовательного учреждения важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Особое внимание необходимо уделить мелочам (это, в первую очередь, символы: рекламы и плакаты на стендах, объявления о кружках, секциях, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.) [17].

Активное формирование имиджа образовательного учреждения.

Внутренний имидж образовательного учреждения в это время включает в себя следующее:

- работа над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа. Гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

- формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа образовательного учреждения;

- создание общего стиля помещений образовательного учреждения - в соответствии с - традициями, с особенностями его деятельности и финансовыми возможностями.

Это - не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб фирменной репутации» [64, с.107].

Следует также учитывать и внешний вид здания образовательного учреждения. МОУ Ботовская СОШ имеет главное здание, проектная наполняемость которого 120 человек. В 2013-14 учебном году обучается 66 учащихся и филиал МОУ «Ботовская СОШ» - Аргунская начальная общеобразовательная школа (Аргунская НОШ) с проектной наполняемостью 15 человек, в 2013-14 учебном году обучается 2 учащихся.

Невербальная, символическая информация ‒ это здания школы, отделка внутренних помещений, стиль одежды учителей и учеников, внешние особенности их общения и взаимодействия. Даже запах и звуки, которые слышны в коридорах зданий, говорят о том, каким образом себя позиционирует учреждение в образовательном, социальном и бизнес-пространстве региона.

Внешний имидж образовательного учреждения в это же время направлен на следующее:

- изготовление разного рода наглядных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения: информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени);

- использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений образовательного учреждения;

- активное использование внешней атрибутики во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;

- организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т.д.;

- создание собственного сайта в Интернет как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернет;

- активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития;

- подчеркивание стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;

- организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого - создание временных творческих групп педагогов и учащихся с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований).

На данном этапе создается и отрабатывается система формирования и управления образовательного учреждения.

Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа образовательного учреждения.

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имидж образовательного учреждения на этом этапе предполагает:

- стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, конкурсах проектов и др.;

- создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо именно инновации - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые);

- постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.

Управление внешним имиджем образовательного учреждения на этом этапе нацелено на следующее:

- начало рекламной кампании инновационных проектов;

- расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы; использование фотографий вместе с информацией; широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.

На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:

Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность доехать до нее общественным транспортом.

Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.

Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.

Модель выпускника учебного заведения - один из основных компонентов информационных материалов.

Образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования - оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность.

Образовательное пространство учебного заведения. Научно-практические связи школы. Этот компонент создает видение возможных путей продолжения профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения.

Традиции коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания).

Результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступления в высшие учебные заведения).

Перспективы развития образовательного учреждения.

Таким образом, для того чтобы то или иное образовательное учреждение было привлекательным, имело свой неповторимый уже сложившийся или складывающийся образ оно должно иметь:

- четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;

- уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;

- разнообразные и качественные образовательные услуги;

- оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;

- связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;

- яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;

- систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.

Основными методами формирования имиджа образовательного учреждения являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры коллектива и всего персонала школы.

Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:

- повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала,

- повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,

- облегчить процесс введения новых образовательных услуг,

- повысить уровень организационной культуры,

- способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в коллективе.

Подчеркнем, что важнейшие факторы, влияющие на создание хорошего имиджа и репутации образовательного учреждения, заключены внутри самого образовательного учреждения, а именно: в его стратегии, официальной политике, в том, какое представление эта организация имеет о своем месте в окружающем мире.

Важными составляющими образовательного учреждения имиджа являются его миссия и история. Руководитель школы, его директор, его заместители по разным направлениям деятельности рассматриваем их как аргумент в пользу школы и «транслируем» во внешнюю среду, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль одежды) и даже клиенты, а это ученики, которых можно рассматривать как временный, но очень значимый для имиджа школы персонал, ‒ все работает на имидж школы» [15].

Изучая основные направления связей с общественностью в системе образования, мы подошли к выводу о том, что сегодня одним из основных элементов успешной деятельности любого образовательного учреждения выступает разработка развернутой программы связей с общественностью. Действительно, образовательные учреждения, устанавливая двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Практика связей с общественностью в системе образования может охватывать разнообразные виды деятельности: пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности, паблсити, рекламу и многое другое.

Связи с общественностью в системе образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки не отличаются от связей с общественностью иных организаций и учреждений.

В данной работе была сделана попытка исправить создавшееся положение, когда наблюдается игнорирование и элементарная нехватка знаний специалистов по связям с общественностью в области организации связей с общественностью. Именно активное использование связей с общественностью поможет образовательным учреждениям выжить в непростых условиях социально-экономического развития современной России.

Таким образом, деятельность по связям с общественностью в образовательной сфере включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов с общественностью.

2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между образовательными учреждениями и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния органов образования средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости образовательной системы.

Можно сделать вывод, что деятельность специалиста по связям с общественностью образовательного учреждения представляет собой процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей. Основными этапами формирования имиджа являются: анализ внешней среды; выделение целевой группы; анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.); мотивация участников проекта; ролевое распределение; выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.; определение принципов формирования имиджа; разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа; анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом.

Выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения становится своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.

Итак, в третьей главе мы рассмотрели личные качества и квалификацию специалиста по связям с общественностью, в приложении 7 представлена должностная инструкция, в которой отражены основные положения, права, обязанности и ответственность. Таким образом, с помощью создания портрета специалиста по связям с общественностью нам удалось определить, что для успешной деятельности образовательного учреждения большое значение имеет работа специалиста данного профиля, в том числе его вклад в формирование корпоративной культуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире, вследствие развития рыночных отношений в нашей экономике, произошло обострение конкуренции и на рынке образовательных услуг. Сложившаяся ситуация диктует нам необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности образовательных учреждений. Для того чтобы идти в ногу со временем и быть готовым к любым изменениям, необходимо четко представлять свои возможности и преимущества, предугадывать возможные риски и при этом знать, кто является основным потребителем образовательных услуг, и кто является конкурентом.

В условиях конкуренции каждому образовательному учреждению предстоит «найти свое лицо». И сделать это надо, в первую очередь, на основе глубокого анализа внешней среды, образовательной потребности детей, родителей и интересов социума. Образовательные учреждения, которые останутся в стороне от активной маркетинговой деятельности, в ближайшее время могут оказаться в невыгодной ситуации и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Таким образом, имидж образовательного учреждения - это впечатление, созданное в результате имиджмониторинга, имиджпроектирования, конструирования имиджформирующей информации и работы с общественным мнением. Являясь инструментом достижения стратегических целей учреждения, он требует целенаправленной систематической работы.

Также нам удалось расширить представления о таких понятиях сферы связей с общественностью как имидж, PR-технологии. В рамках исследования для МОУ «Ботовской СОШ»были реализованы следующие проекты:

- программа воспитательной работы и работы с родителями под названием «Школа, Семья и Социум: грани сотрудничества» на 2011-2015 годы;

- флеш-моб акция «Вокруг тебя мир…» (в результате публикация статьи в газете);

- организация Ученического совета МОУ «Ботовская СОШ»;

- создание школьного клуба «Дискуссионный» и «Школы примирения»;

Все проекты направлены на выработку благоприятного имиджа образовательного учреждения, который в свою очередь становится оценкой степени развития всего учреждения, перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.

В результате проведенного исследования нам удалось достигнуть цели, а именно изучить роль специалиста по связям с общественностью в формировании корпоративного имиджа образовательного учреждения, а также были решены все заявленные задачи.

Рассмотрев личные качества и квалификацию специалиста по связям с общественностью и должностную инструкцию, в которой описаны основные положения, права, обязанности и ответственность, определили роль специалиста по связям с общественностью в условиях формирования корпоративной культуры успешной деятельности образовательного учреждения. Осуществляя процесс управления имиджем образовательного учреждения, специалисту по связям с общественностью необходимо при планировании, принятии решений, мотивации, организации деятельности и контроле иметь постоянный обмен качественной информацией, т.е. эффективные коммуникации. Но добиваться этого, как показывает зарубежный и отечественный опыт, не просто. Обмен информацией - одна из самых сложных задач, как для рыночных, так и для государственных структур, неэффективность коммуникации - одна из главных сфер возникновения проблем. Специалист по связям с общественностью играет важную роль в формировании эффективной коммуникации образовательного учреждения, от его работы будет зависеть общественное мнение об образовательном учреждении, что в свою очередь скажется на отношении родителей и общества.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аги, У., Кэмерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб., 2006. - С. 122.

2. Аликперов, И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ: материалы междунар. науч.- практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. – Омск, 2011. –[Электронный ресурс] URL: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm Дата обращения 04.09.2014

3. Андреева, Г.М. Психология социального познания. Учебное пособие [Текст] – М.: Аспект-Пресс,2004. – 288 с.

4. Артеменко, В.Г., Бойко Т.С. Значение мониторинга рынка образовательных услуг/В.Г. Артеменко, Т. С. Бойко. - СПб., 2003. - 27 с.

5. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Языки русской культуры, 1998. – 896 с.

6. Бекетов, Н.В., Имидж: ретроспективный и культурологический анализ [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – С. 20-25

7. Белобрагин, В.Я., Белобрагин В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. [Электронный ресурс] URL: httm://www. academim. org. Дата обращения 18.09.2014

8. Берд, П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. [Текст]/П. Берд.– Минск, 1997. – 120 с.

9. Блэк, С. Паблик Рилейшнз: пер. с англ. [Текст]/ С.Блэк. – М.: Сирин, 2003. –201 с.

10. Богданов, Е. Н., Зазыкин, В. Г.. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб., 2007. - С. 283.

11. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6

12. Бодолаев, А.А. Личность и общение [Текст] – М.: Международная педагогическая академия, 1995. – 328 с.

13. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие [Текст]/Б.Л. Борисов. – М.: Аверс, 2001 – 180 с.

14. Буари, Ф. А. Гусев К. А.. Связи с общественностью в экономике. - М., 2003. - С. 220.

15. Варданян, М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании. – 2006.– №3.– С. 56-74.

16. Вифлеемский, А.Б. PR – технологии в образовании // «PR в образовании» № 1. 2003 г. [Электронный ресурс] URL: http://pr-obr.narod.ru/index.htm Дата обращения 09.10.2014

17. Волкова, В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки». 2005, № 2 (14). [Электронный ресурс] URL: http://science.ncstu.ru/articles/hs/14/10.pdf/file_download Дата обращения 04.09.2014

18. Вылегжанин, Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб. пособие. - Иваново: ГФУП «Издательство Иваново», 2003. - 332 с.

19. Дагаева, Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного заведения [Текст] / Е.А. Дагаева //Сборник трудов III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование». – Белгород, 2008. – С. 9-10.

20. Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html. Дата обращения 24.09.2014

21. Жаркова, Е. Менеджмент в целостной системе образования [Текст].// Народное образование. – 2008.– №8. – С. 73-79.

22. Журавлев, Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в образовании.-2004.-№ 2.

23. Золотовская, Л.А. Особенности профессионального имиджа педагога: социально-психологический аспект//PR в образовании.-2005.-№ 3.

24. Зуева, Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения// Сб. статей к 4 международной научно-теоретической конференции «Образование и наука в третьем тысячелетии»/ Алтайский экономико-юридический институт. [Электронный ресурс] URL: http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html Дата обращения 20.09.2014

25. . Иконникова, С. Н. Высшее образование на рубеже веков/ М.: ИНФРА-М, 1996. - 352 с

26. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью. - М.: Логос, 2008. – 120 с.

27. Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 40-50.

28. Ким С. 1001 способ мотивации / Пер. с англ. И. Воробьевой. - М.: Росмэн Пресс, 2004. - С. 74.

29. Кирьянов, М.В. Проблемы применения PR-технологий в государственных образовательных учреждениях. [Электронный ресурс] URL: http://www.siteedit.ru/reklama26/ Дата обращения 25.10.2014

30. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов. [Текст] – М.: Аспект-Пресс, 2008. – 300 с.

31. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М., 2006. - С. 173.

32. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2005. - С. 152.

33. Косарецкий, С. Общественный заказ на содержание и качество образования//Народное образование. – 2008 . – №2. – С. 107-113.

34. Краткий психологический словарь [Текст] / под ред. А.В. Петровского [и др.]. – М.: Проспект, 2001. – 296 с.

35. Лазаренко, И.Р. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество [Текст] // Педагог. 2000. № 9.-С. 24-29.

36. Леонтьев, А.А. Психология общения. . – 3-е изд. – [Текст] – М.: Смысл, 1999. – 365 с.

37. Лернер П.С. Имидж средней школы: восприятие, ожидание // PR в образовании. 2004, № 1, С. 42–69.

38. Лизинский, В.М. Имидж и миссия школы как ресурс ее развития //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр «Педагогический поиск», 2006.- С. 106-108.

39. Метаева В. Имидж первого лица школы: внешность, одухотворенная внутренней красотой//Директор школы.-2005.-№9.-С. 41-45.

40. Методические рекомендации по составлению публичного отчета образовательного учреждения перед общественностью. Общая характеристика и функции публичного отчета образовательного учреждения Публичный отчет (доклад) [Текст]// Народное образование.–2013 – № 1. – С. 22-30.

41. Милан, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете: Учебное пособие / Пер. с англ. - М., 2006. - С. 362.

42. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика / В.А. Моисеев. Киев: ВИ-РА-Р, 1999. - 376 с.

43. Николаева, В.И. Изучение имиджа образовательных учреждений [Текст] //Лицейское образование.– 2010.– № 2.– С. 46-51.

44. Николаева, В.И. Научный сотрудник. Изучение имиджа образовательных учреждений. Каналы распространения рекламы высших учебных заведений // PR в образовании. 2007, № 3, С. 4–14.

45. Официальный сайт РАССО [Электронный ресурс] URL: http ://www. rasso. ru. Дата обращения 20.10.2014

46. Официальный сайт Рекламно-производственной компании 100РА [Электронный ресурс]: http :// www.100ra.ru. Дата обращения 20.10.2014

47. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М., 2006. - С. 60.

48. 46. Пасмурнов, А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. [Электронный ресурс] URL:

49. http://iub.at.ua/_ld/0/60_cYc.pdf. Дата обращения 20.10.2014

50. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: «Финпресс», 2007. – 240 с.

51. Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.

52. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. [Текст]. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.

53. Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования [Текст] // Мониторинг и стандарты в образовании. – 1999.– № 5.– С.42-48.

54. Пискунова, Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.13: Москва, 1998 148 c. РГБ ОД, 61:98-19/124-2 [Электронный ресурс] URL: http://www.dissforall.com/_catalog/t22/_science/19/31473.html Дата обращения 20.10.2014

55. Почекаев Р. История связей с общественностью. - М., 2007. - С. 288.

56. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. [Текст] – М.:Владос.– 2000.–210 с .

57. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2000.

58. Строилова, А.Я. Управленческая культура руководителя как фактор формирования имиджа учреждения дополнительного образования детей: Автореф. дис .... канд. пед. наук. - Оренбург, 2007. - 12 с.

59. Татарников М.А. Справочник кадровика: Сборник должностных инструкций. - ИНФРА-М, 2004 г.

60. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). - М., 2005. - С. 27.

61. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность [Электронный ресурс] URL: http://economuch.com/relations-public/firmyi-pr-tehnologiya-effektivnost.html Дата обращения 25.10.2014

62. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. [Текст] СПб: Прайм-Еврознак-М: Олма-Пресс, 2003.

63. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2006. – 296 с.

64. Чумиков, А.Н. Паблик рилейшнз / М.: Дело, 2000.

65. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. [Текст].– М.: Линка-Пресс, 2009.– 300 с.

66. Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. - М., 2006. - С. 310.

67. Шкатулла, В. Стратегическая программа развития ВУЗа [Текст]// Народное образование.–2008 – №4. – С. 32-34.

68. Шомели Жан. Реклама и PR. - М., 2007. - С. 128.

69. Шумович, А Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management [Электронный ресурс] URL: http://www.klex.ru/7al Дата обращения 25.10.2014

70. Щербаков, А.В. Имидж образовательного учреждения [Текст] // Справочник руководителя образовательного учреждения.– 2008.– №9.– С. 39

71. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом. - 2000. - № 1. - С. 29-39.

Приложение 1

Утверждаю

Директор школы

/ Чупрова Т.И/_______

Муниципальное общеобразовательное учреждение

« Ботовская средняя общеобразовательная школа»

Программа воспитательной работы и работы с родителями.