68. Понятие, характеристика, виды брендов (марок).

Бренд - это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким. Бренд это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками: она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги, она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.

Виды брендов:

1. Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием, либо под самостоятельными названиями.

2. Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров.

3. Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук) . Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..

4. Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.

5. Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.

6. Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.

7. Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

69. Процесс ценообразования политики предприятия

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную ме­тодику установления исходной цены на свою продукцию. От­сутствие четко определенной ценовой политики вызывает не­определенность в принятии решений в этой области различ­ными службами предприятия, может привести к несогласован­ности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно предста­вить следующими основными этапами:

• постановка цели (задачи) ценообразования;

• определение уровня спроса на данный вид продукции;

• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• расчет исходной цены изделия;

• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

• установление окончательной цены.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоста­вить возможности различных рынков и возможности предпри­ятия в удовлетворении рыночного спроса.

На этапе установления влияния на цену спроса на продук­цию определяется признание этой продукции рынком. Зависи­мость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выра­жается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает опти­мальный вариант.

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста — несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета пред­полагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:

• методы, основанные на затратном подходе;

• методы, основанные на «целевом ценообразовании».

Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется не­сколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.

По методу «полных затрат»* в калькуляцию издержек произ­водства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------