Вопрос 9. Коммуникация в системе маркетинга.

Коммуникация – активный процесс обмена информации между сторонами, в ходе которого смысловая информация передается посредством намеренно используемых символов. Обмен мыслями, характерный для коммуникаций, осуществляется посредством бесед (самая популярная форма времяпрепровождения в мире), написанного текста (письма, книги, журналы и газеты) и рисунков (мультфильмы, фотография, кино и телевидение).

Ключевым моментом является то, что коммуникация носит намеренный характер, т.к. прилагается осознанное усилие для того, чтобы вызвать реакцию; по своей сути это сделка, в которую вовлечены участники, использующая символы (слова, рисунки, фотографии, музыку и другие сенсорные возбудители) для передачи мыслей.

Коммуникация содержит в себе множество связанных друг с другом элементов: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, маркетинг, коммерция, продажа с экрана, выставки, корпоративную идентичность, брэндинг и т.д. Специалист должен знать все приемы и понимать, какие именно предназначены для достижения целей. Ингредиенты следует добавлять в нужном количестве и в нужной последовательности и обрабатывать надлежащим образом, чтобы препарат оказался действенным. Ни в коем случае нельзя заменять один элемент другим, потому что, например, личные продажи не могут заменить рекламу, а мероприятия по связям с общественностью нельзя заменить стимулированием сбыта.

Характеристики коммуникации

В связи с тем, что коммуникация – постоянный активный процесс, сфера её применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия.

Активность – это универсальная и одна из самых основных характеристик, как общения, так и деятельности любых организаций. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценно­стей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кро­ме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и воз­никает жизнь общества в целом. Однако люди не только от­правляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружаю­щему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. При этом любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать, как форму челове­ческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться по­лезной только тому, кто сам в них, так или иначе, участвует. На самом деле коммуникация — это «избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается».

Коммуникация — это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуника­ции часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

Из определений и характеристик коммуникаций можно дать определение и маркетинговым коммуникациям. Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории, сочетающий в себе каналы и технологии продвижения. Невозможно действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя потребности всех потребителей. Успешна будет та кампания, которая нацелена на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория– это группа людей (потребители), на которые ориентирована рекламная кампания и которые получают маркетинговые сообщения и имеют возможность на них реагировать». Не только мелкие торговые марки, но и крупные брэнды должны иметь свою аудиторию. Например, такой всемирно известный брэнд как Coca-Cola всегда ориентируется на определенные группы потребителей и не пытается охватить всех и сразу. Coca Cola Zero ориентирована на мужчин в возрасте 18-34 лет, не желая жертвовать вкуса ради калорий, но желающий придерживаться диеты.

Реклама – комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг.

Личные продажи – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями

Событийный маркетинг –

Стимулирование сбыта – один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих, как правило, кратковременный характер.