Вопрос 8. Товародвижение и сбыт

Товародвижение – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Сбыт (продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями) и распределение являются одной из функций маркетинга.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Критерии эффективности канала сбыта:

• скорость товародвижения

• уровень издержек обращения

• объем реализации продукции

Вывод: чем короче период времени от производителя до потребителя, чем меньше расходов на реализацию этих каналов сбыта и больше объема реализации самой продукции, тем эффективнее сам канал сбыта.

При формировании сбытовой стратегии следует учитывать:

А. Особенности конечных потребителей (количество, их концентрация, величина средней разовой покупки)

В. Возможности самой фирмы (её финансовое положение, масштабы производства)

С. Характеристики самого товара (требования к техническому обслуживанию, цена самого товара, сезонность)

D. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов

Е. Характеристики и особенности самого рынка (монополия, олигополия)

Канал сбыта охарактеризуется: длинной и шириной

Длина канала сбыта определяется количеством независимых посредников от производителя до конечного потребителя. В зависимости от длинны канала товародвижения различают различаются:

• нулевой: между производителем и потребителем никого нет

• одноуровневый: розничные торговец между ними

• двухуровневый: производитель – оптовый торговец- розничный торговец- потребитель

• трехуровневый: производитель – оптовый – мелкооптовый – розничный – потребитель

Участниками канала сбыта производитель и потребитель ТОЖЕ являются!

С точки зрения ширины (число независимых участников на отдельном этапе сбытовой цепи) канала различают:

-интенсивный: реализация товара через максимально возможное количество посредников

-эксклюзивный: только через одного, который наделен эксклюзивным правом торговать

-выборочный: через ограниченное число посредников

Методы сбыта товаров

Прямой сбыт:

Исключает использование независимых посредников. Оправдан в следующих случаях:

1. Количество товара велико

2. Количество потребителей невелико и они сосредоточены

3. Товар требует высокоспециализированного обслуживания

4. Имеется достаточная сеть складских помещений в местах реализации

5. Производится узкоспециализированный товар

6. Цена подвержена частым колебаниям

7. Товар реализуется на вертикально рынке (небольшое число потребителей в каждой отрасли)

8. Продажная цена велика

Косвенный сбыт:

Предполагает использование независимых посредников. Оправдан в случае:

1. Рынок сбыта разбросан географически, прямые контакты производителя с потребителями нерентабельны.

2. Товар реализуется на горизонтальном рынке (множество потребителей в каждой отрасли)

3. Частые, срочные, мелкие поставки

4. Разница между продажной ценой и издержками невелика

Главный «-» - недостаточная заинтересованность в эффективности всей системы товародвижения в целом. Следовательно, в настоящее время на смену им приходит вертикальная маркетинговая система сбыта.

Вертикальная маркетинговая система сбыта (ВМСС): состоит из производителей оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как ЕДИНАЯ система. Один из участников является либо владельцем остальных участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние на них.

Три типа ВМСС

• Корпоративная – координация за счет того, что все уровни принадлежат одной корпорации

• Договорная компания – соглашения, франчайзинг

• Управляемые компании – координирует последовательные этапы производства и распределения товара, благодаря размерам и финансовой мощи одного из участников системы. Пример: P&G: система четкого контроля, цена