Вопрос 4. Характеристика элементов комплекса маркетинга (4р).
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960-м году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах.
Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку (ассортимент, качество, свойства товара, дизайн). Это именно то, что заставляет покупателя вступать в сделку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. (скидки, наценки). Это то, что заставляет продавца вступать в сделку. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки). Особая форма бизнеса – оптовая и розничная торговля. Включает транспортировку, хранение, упаковку и т.д.
Методы продвижения - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара (продвижение: реклама, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Основа коммуникаций между продавцом и покупателем. Непрерывное продвижение – залог лояльности покупателей.
Сейчас появились разговоры о том, что традиционный комплекс заменяет 4 С: продукт переходит в customer solution (покупатель нуждается в полном комплексе услуг), цена переходит customer cost (если считалось, что потребителя интересует та цена, по которой мы покупаем к примеру автомобиль, то сейчас потребитель задумывается о том, во сколько ему обойдется не только покупка авто, но и эксплуатация в дальнейшем этого товара, к примеру, сколько он будет стоит в обслуживании, шины и т.д.). Распространение переходит в convenience (наличие удобного подъезда к торговому комплексу, наличие очередей, создание комфорта и удобства. Продвижение переходит в communication (наличие обратной связи)
Вопрос 5. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования. Маркетинговая стратегия при выборе целевого сегмента рынка.
Сегментирование – совокупность людей со схожими потребностями в отношении товара или услуги, обладающие достаточными ресурсами, а также возможностью покупать. Сегментирование рынка – впервые был применим в Америке, Смитом.
SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
Признаки сегментации – это характерные черты, лежащие в основе деления рынка на отдельные, отличающиеся друг от друга, группы потребителей. При сегментации потребительского рынка используются следующие признаки:
Географические признаки сегментации (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории).
Регион
Административное деление
Численность и плотность населения
Динамика развития региона
Структура производственной деятельности населения
Климатические особенности
Политические, юридические, исторические соображения
Социально-демографические признаки сегментации (возраст потребителей, половые различия потребителей; социально-экономические - предполагают выделение групп потребителей на основе общности
Возраст, пол
Состав семьи
Этап жизненного цикла семьи
Уровень дохода
Образование
Род занятий, профессиональная принадлежность
Религиозные убеждения, национальность, раса
Психографические признаки сегментации
Социальный слой, общественное положение (высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс)
Стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный, богемный и т.п.)
Тип личности (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стремление к лидерству, подражание и т.п.)
Поведенческие принципы сегментации
Повод (мотив) для совершения покупки
Интенсивность потребления
Степень привязанности к товару, марке
Эмоциональное отношение к товару
Чувствительность к цене, обслуживанию
Степень готовности к покупке
Степень готовности к восприятию новых товаров
Маркетинговая стратегия при выборе целевого сегмента рынка.
После того, как предприятие провело SWOT анализ, мы выбираем маркетинговую стратегию
Массовый - недифференцированный маркетинг: ориентация на широкий круг потребителей, упор на их сходство, а не на различие, один товар под одной маркой, один диапазон цен для всех потребителей, сбыт – все возможные торговые точки, стимулирование сбыта – все СМИ.
Слабость: легко ли произвести товар, который будет удовлетворять всех? нет! Будем отставать от конкурентов
Плюс – экономия на издержках, на масштабе производства, экономия при создании рекламы, налажены каналы сбыта.
Концентрированный маркетинг: один сегмент, одна хорошо определенная группа потребителей, одна марка адаптирована под эту группу, один диапазон цен адаптированных под эту группу, сбыт – все подходящие торговые точки, высокоспециализированная программа маркетинга.
Пример – рынок коллекционного оружия, диапазон цен адаптирован под покупателей. Дамские собачки – ошейник, платья – цены адаптированы под ЦА. Аудитория – очень специализирована.
Дифференцированный маркетинг: каждая торговая марка для каждого сегмента, широкий диапазон цен, все подходящие торговые точки и СМИ.
Пример –к P&G принадлежит l’oreal, maybellinе, Vichy – разная ЦА, разные цены