Вопрос 11. Понятие и основные функции маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «mar­ket» («рынок»).

Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды потребителей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов (сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей (АМА – American Marketing Association)

Маркетинг – деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Музыкант

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Филипп.

В широком смысле маркетинг подразумевает целую концеп­цию, даже философию хозяйственной деятельности. Здесь речь идет главным образом о принятии решений во всех сферах дея­тельности фирмы с позиций обеспечения ее общего успеха на рынке, что должно находить свое отражение в разнообразных ви­дах организаторской, управленческой и сбытовой работы.

Главная цель – создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли.

Функции:

• Аналитическая (исследование внешней и внутренней среды предприятия, в том числе потребителей, конкурентов, посред­ников, поставщиков, контактных аудиторий)

• Продуктово-производственная (сегментирование рынка, планирование и разработка товарной номенклатуры, создание и производство новых товаров, разработка упаковки, планирование марочной политики, управление качеством и конкурентноспособностью)

• Сбыт и распределение (планирование товарооборота по ассортиментной позиции, выбор канала сбыта, продвижение ценовой политики, организация продаж и послепродажного сервиса).

• Реклама и стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование покупателей, посредников, собственного персонала,развитие коммуникационных связей, формирование имиджа предприятия)

• Управление и контроль (организация планирования, управления, информационное обеспечение управления)

Вопрос 12. Маркетинговая среда и ее элементы.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность элементов, оказывающих влияние на предприятие как изнутри самого предприятия, так и извне.

Внешняя среда - это элементы, которые не могут управляться ор­ганизацией и ее службами маркетинга.

• Микросреда (целевые покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактная аудитория)

• Макросреда (экономические, научно-технические, культурные, социальные, демографические, природно-клматические, правовые факторы)

Внутренняя среда включает элементы, контролируемые самой организацией и, в частности, службу маркетинга.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители: индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства - и организации-потребители: производственные предприятия, опто­вая и розничная торговля, государственные и другие некоммерче­ские учреждения. Контактные аудитории - это любая группа, которая прояв­ляет реальный и потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут способствовать или противодейство­вать усилиям фирмы. Различают благотворные аудитории (спон­соры, меценаты, поклонники), искомую аудиторию - ту, чей заин­тересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации), и нежелательную аудиторию -группу, интереса которой фирма старается не привлекать, но вы­нуждена считаться с ним, если он проявляется («зеленые», потре­бительские группы бойкота).

Можно выделить следующие группы контактных аудиторий:

1) средства массовой информации:

2) государственные учреждения (налоговые, таможенные, суды и т.д.);

3) гражданские группы (общества потребителей, обществен­ные организации, «зеленые», национальные меньшинства, феми­нисты, партии и т.д.);

4) местные контактные аудитории (окрестные жители);

5) общественность (широкая публика) - хотя и не организо­вана, но образ фирмы в глазах общественности оказывает сущест­венное влияние на коммерческую деятельность фирмы;

6) внутренние контактные аудитории (структурные подраз­деления предприятия, совет директоров, акционеры, служащие, рабочие и т.д.).

К политико-правовым факторам макросреды относятся:

• законодательство, кредитно-финансовая политика,

• стабильность политической системы,

• социальные программы,

• региональные конфликты.

Основными экономическими факторами, оказывающими воздействие на маркетинговую деятельность, являются: темпы роста экономики, инфляция, покупательная способность населения, уровень безработицы.

доступность кредитов, цены на сырье, соотношение накопления и потребления, экономические циклы,

К научно-техническим факторам макросреды можно отнести следующие:

• появление новых материалов, технологий.

• темпы роста научно-технического прогресса,

• рост инвестиций в науку, образование,

• заинтересованность в своевременном использовании научных открытий для производства новых товаров.

К культурным факторам, оказывающим влияние па марке­тинговую деятельность, относятся:

• нормы поведения,

• традиции в питании, одежде,

• уровень образования, культуры, религиознее факторы.

Природно-климатическими факторами макросреды являются:

• разнообразие климатических особенностей,

• дефицит некоторых ресурсов,

• удаленность от портов, транспортной сети, рек, источников энергии.

В последние годы все большую остроту приобретают эколо­гические факторы:

• проблема сохранения окружающей среды,

• экологически чистая продукция,

• проблема истощения невосполнимых ресурсов.

Демографические факторы также оказывают влияние на дея­тельность предприятия, в том числе:

• темпы роста населения,

• структура населения («старение», неполные семьи, высокая доля молодежи),

• миграция,

• соотношение городского и сельского населения,

• изменение численности членов семьи.

Факторы макросреды:

Контролируемые – под влиянием предприятия и маркетинга

Неконтролируемые – деятельность которых изучается предприятием, но не контролируется.

Промежуточные (полуконтролируемые) – предприятие может изменять, но не на 100% (поведение потребителей).

Вопрос 3. Маркетинговые исследования, их методы и этапы.

Определение. Маркетинговое исследование (МИ) - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основные задачи: Анализ конкурентной среды; Анализ рыночной конъюнктуры; Обоснование стратегий и программ; Оценка эффективности маркетинговых функций; Выявление мнений и предпочтений потребителей; Поддержка управленческих решений.

Требования к МИ: должны носить комплексный и системный характер, а не случайный; должны соблюдать научный подход, основанный на объективности (учет всех факторов, точность)

Методы МИ:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование

• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и

• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

• Имплементационное моделирование - построение моделей, контролируе­мых и неконтролируемых факторов с последующими эксперимен­тами на модели для изучения влияния изменения факторов на объ­ект исследования

Этапы МИ:

1. Формулирование проблемы и постановка задач (руководство своевременно должно обнаружить начало нежелательною, неблагоприятного поворота событий и сформулировать, в чем суть возникшей про­блемы, будь то снижение прибыли, объема продаж, доли рынка. недовольство покупателей и т.п.)

2. Определение типа исследований (поисковые, причинные, полевые, кабинетные, описательные)

3. Определение источников информации (первичные и вторичные; правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных, поисков нужных сведений там, где их заведомо нет. Источников информации очень много, поэтому важно отобрать те, которые относятся к решаемой проблеме.)

4. Определение методов исследования (см. выше)

5. Анализ полученных результатов (Основное назначение - обработка полученных данных для осуществления соответствующих выводов).

6. Представление результатов - исследование предполагает разработку выводок и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.