Глава 2. Анализ рекламы и рекламных материалов

2.1. Особенности рекламирования в розничной торговле

Маркетинговые исследования будут инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использование действенных методов для решения насущных гостинице проблем. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на базе анализа ситуации.

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.  Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая генеральная совокупность: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации.

Предмет исследования - объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на базе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования могут быть использованы традиционно в следующих областях деятельности организации:

- ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

- каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

- ценовая политика - определяется структурой себестоимости товаров, соотношение качество - цена, оптимальный ценовой сегмент;

- послепродажный сервис - выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

Определение проблемы - формулирование объекта и предмета маркетингового Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые.

Плановые мероприятия - ϶то комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема по количеству и составу ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования будут повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных периодически возникающих задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Стоит сказать, для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем этапе исследователям крайне важно дать интерпретацию результатам исследования, сделать ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание кᴏᴛᴏᴩых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в ϶ᴛᴏм вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе ϶того обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в ϶том случае должны указать на ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.