Глава 7. Подготовка аналитического отчета и его презентация 116

8.1. Структура отчета 116

8.2. Титульные листы 117

8.3. Сопроводительное письмо 118

8.4. Содержание, список иллюстраций и резюме 119

8.5. Цели и задачи исследования, методика, результаты, ограничения,

выводы и рекомендации 119

8.6. Стиль изложения и графический материал 122

8.7. Презентация отчета 123

Литература 125

Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований

1.1. Введение в маркетинговые исследования

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы называемый маркетинговыми исследованиями (от англ. - marketing research). В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ века и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать пятидесятые годы.

В этот период окончательно сформировалась современная концепция маркетинга, которую принято называть «Комплексный маркетинг», «Маркетинг-микс» или концепция "Четырех Пи («4Р»)". Не останавливаясь на известных положениях данной концепции (с ней можно познакомиться практически в любом издании по общим проблемам маркетинга), необходимо отметить, что главный ее принцип достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что можно продать, а производите то, что будет безусловно куплено". Очевидно, что для его реализации необходимо хорошее знание состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга достаточно важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

Существует множество определений маркетинговых исследований. Одно из первых было зафиксировано терминологическим комитетом АМА (Американской маркетинговой ассоциации). Затем появилось часто цитируемое определение ЕСОМАR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований). РАМ (Российская ассоциация маркетинга) также имеет собственное толкование данного термина. Все они достаточно похожи, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия. Если выделить в них наиболее общие признаки, то маркетинговые исследования можно определить как процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.