Ценообразование

Этот элемент плана маркетинга описывает ценовую политику, проводимую предприятием, и методы, с учетом которых будут устанавливаться цены. Ценовая политика – это изменение цен в зависимости от ситуации на рынке, с целью оказания влияния на спрос и проведение ценовой конкуренции. При выработке ценовой политики предприятие должно учитывать как будет складываться рыночная ситуация.

1. Определите тип рыночной ситуации, в которой будет действовать ваше предприятие, и выберите соответствующую ценовую политику:

• выход на новый рынок – временное занижение цены по сравнению с ценами конкурентов;

• внедрение нового товара – установление максимально высокой цены, так называемой цены «снятия сливок»;

• защита позиции – сброс цены или небольшое повышение цены при существенном повышении качества;

• последовательный проход по сегментам – продажа товаров на других сегментах рынка за счет постепенного снижения «цены сливок»;

• быстрое возмещение затрат – установление крайне низкой цены, рассчитанной на продажу больших объемов продукции и возмещение затрат, связанных с ее разработкой. Требуется при быстром расширении производства.

2. Выберите, с помощью какого метода вы будете устанавливать цену на продукцию и обоснуйте свой выбор. При этом необходимо учесть, что диапазон цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верхняя граница цены определяется эластичностью спроса, нижняя – себестоимостью.

2.1. Метод «затраты + прибыль» учитывает уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены, его используют для установления пределов приемлемых цен. Определите величину надбавки к производимым затратам, которая будет применяться на вашем предприятии:

15-20%; 25%; 30-50%.

2.2. Цена в зависимости от цен конкурентов устанавливается исходя из примерного уровня цен конкурентов.

2.2.1. Определите факторы, влияющие на степень свободы предприятия по установлению цены:

• н аличие товара-аналога в данной отрасли промышленности, занимающего лидирующее место по цене, и на цену которого приходится ориентироваться другим производителям: да; нет;

• н аличие негласного соглашения между предприятиями-конкурентами при установлении цены: да; нет;

• н аличие улучшенных технических характеристик промышленных товаров: да; нет;

• степень осведомленности покупателей о ценах на основные виды товаров:

хорошо осведомлены (как правило, это промышленные товары);

н е очень хорошо осведомлены (потребительские товары, товары «люкс», редко покупаемые товары).

2.2.2. Определите уровень цен по отношению к ценам конкурентов:

• ниже уровня конкурентов;

• такая же, как у конкурентов;

• выше уровня конкурентов.

2.3. Цена, определяемая спросом, учитывает различные виды спроса и динамику его развития. Определите, какой вид спроса наиболее сильно повлияет на установление цены:

• скрытый спрос – цены, учитывающие слабо проявляющийся спрос, например, на более экономичные и дешевые приборы и устройства;

• нерегулярный спрос – цены, учитывающие сезонные и цикличные колебания продаж;

• падающий спрос – цены, учитывающие падение спроса, вследствие уменьшения доходов потребителей;

• чрезмерный спрос – возрастающие цены, за счет которых стремятся снизить спрос;

• полноценный спрос – цены стабильные, т.к. производитель удовлетворен своим торговым оборотом.

При установлении цены на товары производственно-технического назначения предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются как ограничительный фактор.