90

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Филиал в г. Братске

Кафедра социальных коммуникаций и интегрированных маркетинговых технологий

Допускаю к защите

Зав. кафедрой, профессор

______________ Ю.Л. Воробьев

«____» ______________ 2015г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по специальности «Реклама»

РОЛЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Студент 5 курса очного обучения _________________ Н.А. Крошнева

Руководитель: д.с.н., профессор _________________ Ю.Л. Воробьев

Нормоконтролёр: _________________ А.В. Макогон

Работа защищена:

«_____» ___________ 20__ г.

с оценкой ________________

Протокол № ______________

Братск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

1. РОЛЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ....................................................................................................8

1. Имидж как маркетинговый институт и его структурно-содержательная характеристика................................................................................................8

2. Роль и принципы содержания рекламы в стратегии формирования имиджа современной организации.............................................................21

2. КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНО-ИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ..........................31

   1. Философия и концепция формирования имиджа организации...............31

   2. Основные направления и организационно-тактические подходы к реализации рекламно-имиджевой стратегии.............................................45

   3. Актуальные вопросы практического повышения эффективности рекламно-имиджевой коммуникации современной организации...........60

   4. Рекламно-имиджевая коммуникация в сетевых СМИ: подходы к планированию и оценка эффективности....................................................70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................82

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.........................................................86

ВВЕДЕНИЕ

Многолетней мировой практикой динамичного развития рыночных отношений доказано, что экономический успех любого предприятия в течение длительного времени определяется в первую очередь рыночным фактором устойчивого получения прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции или реализации услуг и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.

Очевидно, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его рыночную силу, поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается. Специфичность корпоративного имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Стоит отметить, что имидж формируется различными способами для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Как показывает современная маркетинговая практика, успешное проведение любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Ситуация связанная с большинством российских организаций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная организация – это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорации не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации.

В нашей стране понятие имиджа и имиджевой рекламы стали популярны лишь в последние десятилетия. Само слово «имидж» означает имитацию, мысленное представление об определенном человеке, компании или отдельном товаре. Иначе говоря, имидж – это то, как организацию видят знакомые, партнеры, клиенты, общественность. Имиджевая реклама направлена, прежде всего, на создание позитивного образа как самой компании, так и предлагаемого товара. Главной целью такой рекламы, как правило, является закрепление в сознании потребителей положительного образа представленной продукции. Она должна убедить покупателей в том, что компания приносит обществу лишь пользу, сформировать прямую ассоциацию между названием компании или ее символикой и высоким качеством товаров или услуг, создать образ преуспевающей, стабильной, надежной компании.

Во многих случаях потребители отдают предпочтение именно тому товару, который произведен известной фирмой, даже если по качественным параметрам он уступает товарам других, менее раскрученных фирм. Иными словами, в действие вступает положительный образ компании-конкурента. Выходит, эффективна не сама реклама, а используемые методы выявления ее эффективности. Чтобы оценить, насколько результативна эта реклама, необходимо наладить взаимодействие с отделами продаж. Поэтому говорить о бесполезности имиджевой рекламы минимум неразумно. Тем самым мы обозначили актуальность нашего выпускного квалификационного исследования.

Итак, объектом нашего исследования является имиджевая реклама как инструмент формирования благоприятного имиджа организации, а в качестве предмета выступают роль и место рекламы в стратегии по разработке положительного имиджа компании. К доминирующей цели выпускного квалификационного исследования мы относим выявление роли и значения рекламной коммуникации в стратегии построения благоприятного имиджа современной организации. Обозначенная нами исследовательская цель реализуется посредством решения следующих приоритетных задач:

• комплексно рассмотреть имидж как маркетинговый институт и представить его содержательную характеристику;

• проанализировать рекламу как понятие и ее роль в формировании имиджа организации;

• выявить философию, стратегию и концепцию формирования имиджа организации;

• наметить принципы реализации рекламной коммуникации при формировании имиджа организации;

• рассмотреть основные направления и тактические подходы к реализации рекламно-имиджевой коммуникации;

• проанализировать рекламно-имиджевую коммуникация в сетевых СМИ, выявив подходы к планированию и оценке эффективности.

В числе доминирующих методов исследования мы используем такие как комплексный, структурно-функциональный методы анализа, а также методы сравнительного анализа. В процессе исследования нами применяются следующие основные категории и понятия: имидж, реклама, имиджевая реклама, стратегия рекламной коммуникации, рекламно-имиджевая коммуникация, дефинитивная интерпретация которых представлена в основной части работы.

Что касается общей оценки степени научной разработанности темы, то, как нам представляется, исследуемая проблематика достаточно широко и системно отражается в известных трудах ведущих российских и зарубежных ученых – авторитетных специалистов в современной сфере теории и практики массовых коммуникаций, таких как: Бинецкий А.Э., Шарков Ф.И., Джи Б., Шишкина М.А., Галумов Э., Феофанов О.А., Хейвуд Р., Честара Дж., Шепель В.М., Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э., Бове К., Аренс У., Алехина И. и др. Мы, в свою очередь, в своем выпускном квалификационном исследовании опираемся на труды таких ученых, авторитетных экспертов в массово-коммуникативной сфере, как Бодуан Жан-Пьер, Ковальчук А.С., Кузин Ф.А., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Почепцов Г.Г, Ушакова Н.В. и др.

Как показывает Мировая практика, с точки зрения Важениной, показывает, что интерес серьезных собственников к деловой репутации компаний постоянно растет в связи с ее непосредственным влиянием на стоимость бизнеса и его жизнестойкость. В кризисной ситуации деловая репутация во все большей степени обеспечивает конкурентное благополучие компании при непременном условии ее своевременной коррекции и эффективного использования. Формирование и коррекция деловой репутации в составе нематериальных активов компании (репутационный менеджмент) в идеале выглядит как постоянный, планомерный процесс управления репутацией, предполагающий оценку сложившейся репутации и определение стратегии ее изменений.¹

Следует отметить, что в современных условиях широкомасштабной глобализации мирового рынка товаров и услуг, а следовательно, и беспримерного – по своим масштабам и последствиям – жесткого обострения рыночной конкуренции, особое значение для организаций международного уровня и крупных корпораций имеет имидж. Такие организации – на виду общественности и в центре внимания средств массовой информации. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный корпоративный имидж. Очевидно, что рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание позитивного корпоративного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов.