Тема 12. Брендинг в сфері політики і культури
Брендинг політичного ринку України
Бренд в сфері культури і мистецтва
Культурний брендинг України
Брендинг політичного ринку України
Саме легітимація використання вербальних ресурсів надає мові функцій символічного коду у політиці. Звідси виходить, що соціальний та політичний лексикон, свідомо сконструйовані назви, терміни, “бренди” можна розглядати як потужні інструменти технологій соціального управління.
Бренд в сфері культури і мистецтва
Як відомо, з початку XX ст у зв'язку з розвитком масового виробництва основною проблемою для виробника стало питання не як виробити", а як продати". Одним з наслідків руху в цьому напрямку можна вважати "економіку брендів" (від англійського brand- фабричне клеймо), що склалася до кінця того ж століття . У своїй боротьбі за споживача виробники все активніше стали напрацьовувати і використовувати такі нематеріальні конкурентні переваги, як:
• репутація фірми (якість, стиль);
• популярність товарного знаку;
• асоціювання товару певної торгівельної марки з приналежністю його споживача до того або іншого соціального шару/групи, рівню достатку і тому подібне
Наприклад, крупний бізнесмен надіває на переговори годинник Rolex; молодь, що слухає музику різних напрямів, носить одяг і взуття певних фірм. Це відбувається не тому, що інший годинник погано працюють, а одяг і взуття не захищають від холоду, - брендові речі говорять за їх володарів: "Ми - такі-то!".
Розглянемо економічну суть продукту у сфері культури і мистецтва на прикладі театральної діяльності.
З економічної точки зору, театр, як і будь-яке інше підприємство, виробляє свій продукт - спектакль або інший культурно-видовищний захід. Цей продукт має бути проданий на певному ринку.
У сучасних умовах не враховувати специфіки, яку ринок привносить в діяльність організацій культури і мистецтва, вже неможливо.
Хоча у виконавських мистецтвах не доводиться говорити про масове виробництво, проте загальна економічна ситуація неминуче накладає відбиток і на цю сферу господарської активності. Є ще одна причина, по якій заклади культури, зокрема театру, більш ніж доцільно звернути увагу на такий інструмент завоювання ринку, як бренд.
Театральний продукт, як і більшість результатів виробництва, у сфері культури і мистецтва відноситься до економічної категорії "послуг", а не "товарів"
Через особливі властивості, властиві послугам, глядач, придбавши квиток на спектакль або концерт, завжди купує "кота в мішку". Оскільки "виробництво" спектаклю відбувається на сцені одночасно з його "вжитком" в залі, глядач не може "спробувати продукт" – переглянути трішки, а потім купити квиток.
На відміну від товару, спектакль як послугу неможливо - якщо дуже сподобалося - купити "про запас": на жаль, послуги не зберігаються. Цей продукт невідчутний. Більш того, для послуг характерна непостійність якості: яким би геніальним не був актор, неможливо гарантувати, що сьогодні він зіграє настільки ж блискуче, як і вчора.
Бренд як культура і культура як бренд
Бренд відрізняється від звичайної назви або імені тим нематеріальним багажем, який "додається" до його сприйн:яття:
• легендою, міфом;
• широкою популярністю, впізнанністю;
• ідентифікацією з певною якістю, стилем;
• напрямом і так далі.
Дійсно, брендовий (брендований) товар або послуга - це не просто продукт плюс назва, це якісь знання, отримані своїм і обов'язково підтверджені чужим (знайомих, знайомих знайомих і, звичайно ж, ЗМІ) досвідом.
Як правило, такі знання виходять далеко за рамки практичного вживання цього продукту. Данський економіст-футуролог Рольф Йенсен в своїй книзі "Суспільство мрії" стверджує, що сучасні люди взагалі схильні купувати "історій". І не настільки важливо, правдиві вони або вигадані (хоча обманювати очікування глядача у жодному випадку не можна).
Чи зможе людина, що жодного разу не бувала у Великому театрі або ніколи не відвідуючий Ермітаж, щось сказати про ці заклади культури? Найімовірніше, відповідь буде позитивною: повторимо, що в даному випадку не має вирішального значення, наскільки знання споживача відповідають дійсності, важливо, що у нього загалом вже склалися деяка думка і ставлення до того чи іншого закладу культури.
Потужні бренди у сфері культури і мистецтва створювалися на практиці задовго до створення теорії брендування.
Можна підтвердити це і за допомогою інших прикладів. Американці з їх у всім діловим підходом і до сфери вистав спочатку віднеслися, як до бізнесу. До назви продукту вони пред'являють особливі вимоги, а якщо сфера культури - теж індустрія, то і актор - товар (у широкому сенсі слова).
Наприклад: Ім'я Норма Джин Бейкер не личить для сексу-символу, Мерілін Монро куди звучніше і легше запамятовується.
Брендом можуть бути:
• фірмове найменування;
• товарний знак.
Якщо він представлений в інших правових формах, наприклад ім'ям, то його охорона як інтелектуальній власності практично не можлива. Щоб захистити такі бренди, їх, як правило, приводять до форми або фірмового найменування, або (найчастіше) товарного знаку.
Міжнародна класифікація товарів і послуг для реєстрації знаків
Як уже згадувалося, при реєстрації товарного знаку необхідно визначитися, відносно яких товарів і послуг він використовуватиметься. Існує Міжнародна класифікація товарів і послуг для реєстрації знаків (на сьогодні вже у восьмій редакції) - так звана МКТУ8. Вона містить 45 класів (більш детально див. тема 2).
Основним для сфери культури є 41-й клас, в нього входять бібліотеки, дискотеки, видання книг, кіностудії, культосвітні і розважальні клуби, організація виставок, спектаклів, вистави, цирки, зоопарки, парки атракціонів, послуги музеїв, послуги оркестрів і ін.
В деяких випадках організаціям культури і мистецтва є сенс реєструватися не лише по 41-у класу. Визначити, наскільки потенційно комерційним є товарний знак організації культури, щоб просувати його в інших сферах діяльності, - завдання менеджменту.
Аналіз зареєстрованих українськими театрами товарних знаків показав, що більшість із них, окрім основної - театральною - діяльності зареєстрували свої знаки:
• для виробництва друкарської продукції, сувенірів (16 і 20-й класи);
• здійснення рекламної діяльності (35-й клас);
• пошиття одягу і взуття (25-й клас);
• ресторанного бізнесу (42-й клас);
• виробництва іграшок (28-й клас) і ін.