9.2. Основні види розтягування та розширення бренду

Основними видами розтягування марки є:

– нова кількість товару (наприклад, майонез в розфасовці по 200 і 300 г);

– товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад в пляшці ємкістю 0,6 л за ціною за 0,5 л);

– товар в новій упаковці (наприклад, пиво в скляній пляшці і в алюмінієвій банці);

– новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, пельмені “Три толстяка” з телятиною);

– нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda” з Покемоном).

Розширення бренду включає наступні різновиди:

– випуск товарів, доповнюючих базову марку (наприклад, зубні щітки на додаток до зубної пасти);

• нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем “Nivea” для чоловіків);

• нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю);

– заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки);

– перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття “Nike”).

В результаті розтягувань і розширень марка може поширюватися на декілька видів товарів однієї або декількох товарних груп, одного або декількох призначень, що пропонують одному або декільком сегментам споживачів різні вигоди.

Такий набір товарів, просувних під однією маркою, називається марочним сімейством (brand family). Важливою особливістю марочної сім'ї є загальна ідентичність бренду, що поширюється на все сімейство. Істотна зміна позиціювання бренду і його ідентичності приводить до перетворення бренду. По суті, це вже нова марка під старою назвою і в старій упаковці.

Коли в 1994 році з'явилися соки і нектари “J-7”, марка містила всього сім соків (“Seven Juices”). За вісім років бренд “J-7” розтягнувся майже в три рази – сьогодні це 9 видів соків (яблучний, апельсиновий, солодкий апельсиновий, виноградний, томатний, ананасний, грейпфрутовий, мандариновий, яблучно-морквяний) і 11 різновидів нектарів (банановий, персиковий, вишневий, черносмородіновий, сливовий, манго, грушевий, абрикосовий, чорноплідна горобина і яблуко, екзотік, тропічні фрукти).

Пиво “Балтика” появилося в 1993 році як “Балтика Оригінальне”. Потім до нього додалися ще три сорти: “№1 Спеціальне”, “№ 2 Особливе” і “№ 3 Світле”, а “Оригінальне” стало випускатися під № 4. Об'єм продажів при цьому збільшився в 25 разів: з 27 млн. літрів в 1991 році до 662 млн. літрів в 1999 році. За вісім років виріс не лише вжиток, але і сам бренд “Балтика” розширився в 4,5 рази — сьогодні це 13 сортів пива, 4 види пивного коктейля “Паті Мікс” (лимон, апельсин, вишня і кава), горішки і соломка до пива.

Що вважати за краще: включати новий різновид товару в існуючий бренд або випускати його під окремою маркою?

Переваги розширення бренду. Розтягування і розширення бренду мають ряд достоїнств. По-перше, якщо бренд має сильні позиції, у нього збудовані стосунки довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньою маркою. По-друге, просування ряду товарів під однією маркою дозволяє економити засоби, використовуючи загальні канали дистрибуції і просування товару (реклама в ЗМІ, виставки і спеціальні заходи, реклама, заходи щодо стимулювання збуту і т. п.). По-третє, виведення нового товару під старою маркою займає істотно менше часу і зберігає засоби на його розробку.