Тема 9. Поняття розширення та розтягування бренду

9.1. Поняття та суть розтягування та розширення бренду

9.2. Основні види розтягування та розширення бренду

9.3. Недоліки розширення бренду

9.4. Приклади невдалих розширень бренду

9.1. Поняття та суть розтягування та розширення бренду

У бренд-менеджменті прийнято розділяти поняття розширення і розтягування бренду.

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – одна із складових стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомою торгівельною маркою на основі використання її сильних меж для задоволення потреб покупців, а також один з результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Ефективність розширення бренду базується на довірі до нього споживачів. Основним чинником, що визначає ефективність процесу розширення бренду, є його позиціювання. Позиціювання включає: цільовий ринок, визначення бізнесу, в якому конкурує бренд, відмінності, унікальність, достовірність, ланцюгові і стійкі вигоди для компанії. При розширенні бренду використовується один з вищезгаданих чинників.

Розширення бренду повинне здійснюватися на основі дослідження і аналізу ринків. Мета цього дослідження — виявити, чи дійсно нові види продукції можуть укріпити позиції бренду, зробити безпосередній вплив на споживчу лояльність і цінності, що сприймаються покупцями. Правильне розширення бренду задовольняє потреби актуальних покупців і залучає нових. Мета розширення бренду — збільшення загальної цінності і посилення займаної позиції.

Кожне розширення повинне підсилювати індивідуальність бренду, а не ослабляти її, тому не можна використовувати лояльність до бренду для прикриття слабких сторін продукції. Таким чином, формування стратегії розширення бренду сприяє підвищенню лояльності до бренду і збільшення його загальної цінності.

Перш ніж розширювати бренд, компанія повинна з'ясувати, що він символізує для споживачів і з чим він ніяк не асоціюється. Якщо виявлено, що розширення, хоча і задовольняє якусь ринкову потребу, але дуже далеко від вихідної позиції компанії, то необхідно від нього відмовитися. Основними параметрами, які визначають потенціал розширення бренду, можна вважати:

• бачення бренду, яке допомагає визначити цілі і стратегічну роль розширення;

• індивідуальність і контракт бренду, які дають можливість визначити його сильні і слабкі сторони;

• модель поведінки споживачів, яка визначає потреби, інтереси, можливості зростання і сприйняття бренду, а також кордони розширення бренду.

Позиція бренду є головним параметром для відбору запропонованих проектів для розширення.

Таким чином, знання потреб ринку (моделі поведінки споживачів), іміджу і контракту бренду дозволяє взнати, чи не завдасть збитку компанії концепція розширення бренду.

Ефективність процесу розширення бренду залежить від правильної розробки його стратегії. Для цього необхідно вивчити проблеми і можливості компанії. Аналіз можливостей дозволяє обгрунтувати концепцію розширення бренду.

Інновації і розширення бренду необхідно розглядати як важкий, але необхідний процес.

Якщо при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, ідентичність бренду, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується розтягуванням (brand extension).

Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до тих, що існують двадцяти п'яти.

Коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію, такий розвиток бренду називають розширенням (brand expansion), ідентичність бренду при цьому залишається незмінною.

Наприклад, поява жіночої парфюмерії “Hugo Boss” – марки, яка спочатку була чоловічою, або створення чоловічого напряму “Nivea for Men” спочатку жіночої марки косметики “Nivea”.