(Розподіл підбрендів за регіонами)

Недоліками цієї стратегії є те, що при появі негативних відгуків про один із продуктів компанії негативний вплив поширюється на інші. Вважається, що ця стратегія використовує єдину програму просування для всіх товарів компанії, а також полегшує входження на ринок нових виробів, за умови що портфель товарів компанії відносно вузький. Однак окремим компаніям вдається поєднувати під одним корпоративним брендом досить різні сектори бізнесу. Наприклад, корпорація Sony під материнським брендом здійснює такі напрямки діяльності: виробництво електронних пристроїв, ігровий бізнес, кінематограф, фінансові послуги (рис.3.).

Рис. 3. Сектори бізнесу компанії Sony, об’єднані єдиним брендом, і підбренди

Група Philips об’єднує під одним брендом такі сфери діяльності: медичні системи та обладнання, предмети домашнього вжитку та особистої гігієни, побутову техніку та освітлювальну техніку, тобто працює під тим самим брендом і для споживчого, і для промислового ринку (рис. 4.).

Одним із прикладів застосування стратегії «бренд-компанія» є «ТАТА» - індійський бренд, який об’єднує 98 компаній у семи секторах бізнесу на споживчому та промисловому ринку: машинобудування, металургія, енергетика, хімічна промисловість, сфера послуг, виробництво споживчих товарів, інформаційні системи та технології. Під маркою однієї з найбільш диверсифікованих компаній випускається широкий спектр товарів: від керамічних виробів, косметики та чаю до годинників і побутової техніки, а також функціонують готелі, агенції нерухомості, надаються страхові послуги. В Україні цю марку використовує Запорізький автомобільний завод на своїх автобусах I-VAN, оскільки вони виготовляються на базі платформи «ТАТА».

Рис. 4. Сектори бізнесу Philips Group, об’єднані єдиним брендом, і підбренди

Д.Аакер розділяє два принципово відмінні типи архітектури брендів: Branded House (з англ. дослівно «брендований будинок») та House of brands («будинок брендів»). Однак на практиці виробники переважно використовують стратегію поєднання. Така стратегія передбачає кілька можливих варіантів її реалізації:

• Поєдання бренду компанії та бренду товарної лінії – торгова марка компанії суміщається з назвою цілої серії продуктів, що відокремлює категорію споживачів, для якої вона пропонується (Avon Clear Skeen – для підлітків, Nivea for men – для чоловіків) або товарну групу за способом її використання (Nivea Body - продукція по догляду за тілом, Nivea Vizage – по догляду за обличчям).

• Поєднання бренду компанії та бренду товару (Sony Trinirton, Intel Pentium, Tefal TermoSpot, Microsoft Windows). Ця стратегія з успіхом використовується і у сфері послуг, позаяк якість надання послуги підтверджується репутацією компанії (Sim-sim від UMC, Інтернет «ОГО» від Укртелеком).

• Поєднання бренду компанії та бренду-позиції найбільш деталізована стратегія, яка передбачає в межах одного виду товару і одного бренду випускати продукцію для різних цінових сегментів ( Sundora Gold та Sundora Classic).

Стратегія поєднання бренду компанії та бренду товарної лінії використовується у тих випадках, коли товарні групи чи товари відрізняються за способом використання (Sony Bravia – телевізори, Cyber-shot – фотоапарати, Handycam – портативні відеокамери, Sony Playstation – ігрові пристрої). Іноді бренд компанії поєднують з брендом специфічної технології виготовлення або унікальних властивостей товару (Sony Trinirton, Intel Pentium, Tefal Azur Excel, Tefal TermoSpot).

Порівняльна характеристика стратегій брендингу за способом ідентифікації приведена в табл.1.

Таблиця 1

Види стратегій брендингу за способом ідентифікації

Стратегії брендингу за способом ідентифікації	Переваги	Недоліки	Приклади застосування
Стратегія «Бренд-товар»	Чітке позиціювання відповідно до цільової аудиторії; закріплення асоціацій та відмінностей за окремою маркою; зменшення ризику негативного впливу окремої марки на діяльність компанії; отримання більших площ у торгових залах	Висока вартість; обмежені можливості розширення марки, велика ймовірність канібалізму брендів	Ferrari, Lexus, Cadillac, Buick
Стратегія «Бренд - товарна лінія»	Можливості розширення марки; можливість посилення іміджу марки у випадку покриття різних товарних позицій в межах асортиментної групи економія витрат на просування бренду	Асортиментна група обмежує позиціонування окремих товарів; ускладнене вертикальне та інші види розширення марки	IVECO, Mersedes-Benz
Стратегія «Бренд-компанія»	Ключові цінності компанії забезпечують довіру споживачів і переносяться на новий товар; можливості розширення марки; скорочення витрат на рекламу і просування; зростання вартості бренда компанії	Ймовірність послаблення іміджу у зв’язку із надмірним розширенням марки на різні товарні категорії чи поганою якістю певного виду товару	Toyota, Canon, Philips, Sony, ЗАЗ, Богдан
Стратегія поєднання	Економія витрат на маркетинг; додаткове розширення може посилити імідж корпоративної (товарної) марки; ширші можливості позиціювання товарів чи товарних ліній для окремих сегментів	Взаємний вплив іміджу марки компанії та марки товару/ товарної лінії; стратегії просування марок товарів/ товарних ліній обмежуються ключовими цінностями корпоративного бренду	Skoda Fabia, Skoda Octavia, Toyota Corolla, Sony Bravia

Перевагою стратегії поєднання є синергійний ефект від накладання асоціацій корпоративної марки з маркою товарної лінії або товару, а недоліком – те, що просування окремих товарів чи товарних ліній обмежене ключовими цінностями корпоративної марки і її імідж залежить від успіхів кожної під-марки товарної групи чи товару. Існує така закономірність, що імідж портфеля брендів формує найслабша і найдешевша марка (наприклад „Таврія” у портфелі ЗАЗ).

Компанія Sony, стратегію якої за Д.Аакером можна охарактеризувати як «Branded House», для виділення товарних ліній протягом 90-их років використовувала суббренди – Sony Walkman (плеєри), Sony Trinitron (телевізори). Корпорація General Motors володіє портфелем автомобільних брендів, диференційованих за типом товару та його призначенням: Cadillac, Buick, Chevrole, GMC Tracks. Стратегіям Д. Аакера «Branded House» та «House of brands» відповідають висвітлені вище стратегії ідентифікації «бренд-компанія» та «бренд-товар».