Тема 8. Архітектура брендингу
Рівні брендингу
Управління портфелем брендів
Управління брендом на різних етапах життєвого циклу
Рівні брендингу
У літературних джерелах висвітлені під дещо відмінними назвами, однак близькі за суттю, класифікаційні ознаки та відповідні їм види стратегій.
Так, П. Темпорал у книзі «Ефективний бренд-менеджмент» виділяв шість рівнів архітектури марки: товарний брендинг, брендинг асортиментної групи, брендинг товарного сімейства, парасольковий бренд, комбінований брендинг, рекомендаційний брендинг.
Натомість, Ф. Ле Пла відокремлює три стратегічних моделі побудови структури бренду: товарну, комбіновану та парасолькову, яка, на його думку, також включає і родинну (сімейну).
Г. Решетнікова описує чотири види стратегічних рішень щодо конфігурації марки: марка-товар, марка-лінія, зонтична марка, марка-гарантія.
Узагальнення цих підходів дозволяє виділити наступні стратегії брендингу за способом ідентифікації: бренд-товар, бренд-товарна лінія, бренд-компанія, стратегія поєднання.
Під стратегією «бренд-товар» розуміють просування на ринок окремих видів продукції під окремими марками. Загалом цей підхід більше застосовується європейськими та американськими фірмами для товарів повсякденного вжитку (FMCG – fast moving consumer goods). Компанії Procter&Gamble, Unilever, WimBillDan, Nestle та інші випускають та позиціонують кілька незалежних товарів і товарних ліній для різних ринків і різних сегментів. Цю стратегію використовує також один із лідерів світової машинобудівної галузі — американська корпорація General Motors, що випускає автомобілі під 12 різними брендами, кожен з яких позиціонується залежно від призначення (наприклад, Cadillac – комфортабельний автомобіль преміум-класу, HUMMER – потужний позашляховик).
Перевагами цього підходу можна вважати:
можливість індивідуалізації брендів і концентрації їх іміджу,
зниження ризику кризових явищ, пов’язаних із взаємозалежністю брендів,
можливість максимального використання потенціалу ринку.
До недоліків слід віднести:
зростання маркетингового бюджету пропорційно до кількості марок,
обмеженість можливостей розширення марки,
конкуренція між брендами, орієнтованими на один сегмент.
В історії застосування зазначеної стратегії відомі факти, коли марка товару перетворилася з власної назви у загальну. Так, слово «ксерокс» (XEROX), створене як марка обладнання, стало синонімом терміну «копіювальний апарат».
Відома компанія, що під корпоративною маркою випускає цілу серію товарів і хоче втілити в новому товарі ідеї, несумісні з цінностями чи іміджем існуючого бренду, може використати один із варіантів цієї стратегії. Наприклад, корпорація General Motors випустила невеликий спортивний автомобіль під незалежним брендом Saturn, а Toyota — новий автомобіль для преміум класу Lexus. Компанія Indesit, один із трьох найбільших виробників побутової техніки в Європі, володіє трьома брендами, які відрізняються між собою своєю філософією, зорієнтовані на різні сегменти та ринки: Indesit, Hotpoint Ariston та Scholtès.
Стратегія «бренд-товарна лінія» передбачає об’єднання одразу цілої лінії споріднених виробів під однією маркою, наприклад група Fiat випускає серію вантажних та комерційних автомобілів під брендом IVECO (див. рис. 1). Ця стратегія дозволяє використовувати імідж бренду для просування набору взаємопов’язаних товарів і економити на маркетинговому бюджеті при виведення на ринок нового виробу в межах даної товарної лінії під відомою маркою.
Рис. 1. Порфель брендів Fiat Group
Відповідно до стратегії «бренд-компанія», марочна назва компанії присвоюється різним моделям одного товару або різноманітним товарам компанії (Canon – фотоапарати, принтери, копіювальна техніка, факси, Toyota – різні моделі автомобілів), а самі товари наділяються окремими ідентифікаторами (Canon BJC – 2100SP, Mersedes S 320). Ця стратегія переважно реалізується японськими, корейськими й окремими європейськими корпораціями (Sony, Panasonic, Toyota, BMW). Її використання доцільне у тих випадках, коли уся продукція компанії випускається під одним брендом, який найчастіше є корпоративним ім’ям, оскільки назва компанії несе більше змістове навантаження, воно добре відоме споживачам і гарантує якість товару. У США найвідомішим мегабрендом є Virgin (Virgin Airways, Virgin Megastore ін.), на прикладі якого Б. Брін піддає сумніву американський індивідуалізм та непохитність мультимаркового підходу, обґрунтовуючи це явище бажанням спокою, уникненням ризиків і складністю вибору.
Рис. 2. Портфель брендів корпорації Toyota Motor