7.2. Формування ефективної стратегії управління активами бренда

Сучасний концептуальний підхід до бренд-менеджменту визначає етапи формування системи бренд-менеджменту. Саме тому пропонуємо розглянути та проаналізувати систематизовану модель бренд-менеджменту (рис. 1).

Блок цілеутворення

Місія підприємства

Цілі підприємства

Аналітичний блок

Бренд-аналіз

Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Блок визначення позиції бренда

Позиціювання бренда

Генерування стратегічних альтернатив бренда

Вибір конкурентної позиції бренда

Блок формування стратегії розвитку бренда

Виявлення системи відношень споживачів до бренда

Визначення атрибутів товару

Визначення потенціалу бренда

Визначення ідентичності бренда

Оцінювання вартості бренда

Вибір прийнятної стратегії розвитку бренда

Альтернативні стратегії розвитку бренда

Рис. 1. Модель бренд-менеджменту

Запропонована нами модель бренд-менеджменту містить у собі наступні блоки та етапи:

1 Блок: Блок цілеутворення

1 Етап: Усвідомлення та чітке розуміння місії організації.

• Формування цільових установок бренда.

2 Блок: Аналітичний блок

2 Етап: Бренд-аналіз

– Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей організації.

• Стратегічні і тактичні рішення у сфері торгових марок.

Зазначимо, що успішне досягнення мети аналізу стану підприємства у конкурентному середовищі та ефективність цього процесу зумовлені дотриманням таких принципів:

• використання об’єктивної, повної та достовірної інформації про стан факторів внутрішнього середовища;

• обґрунтований вибір інструментарію діагностики;

• виявлення причин змін внутрішніх факторів;

• комплексність і системність;

• об’єктивність оцінювання результатів.

Узагальнюючи дані про процес здійснення бренд-аналізу, на наш погляд, доцільно виокремити три етапи цього виду аналізу (рис. 2).

На першому етапі бренд-аналізу згідно з розробленою схемою (див. рис. 2), використовуючи результати аналізу стану бренда у конкурентному середовищі, здійснюється ідентифікація і оцінювання стратегічного потенціалу бренда.

• А

  Аналіз зовнішнього середовища підприємства

  наліз зовнішнього середовища підприємства

  Аналіз внутрішнього становища підприємства

• Ідентифікація та

  оцінювання стратегічного потенціалу бренда

  підприємства

  Оцінювання

  привабливості ринку (вибір перспективних сфер діяльності підприємства.

  )

Оцінювання стратегічної позиції бренда

Рис. 2. Блок-схема бренд-аналізу

Враховуючи специфіку стратегічних ресурсів, доцільно застосовувати такі критерії їхньої ідентифікації : унікальність; іммобільність; неможливість заміщення; певна значущість у реалізації стратегії; неможливість імітації. Відповідно до цих критеріїв, стратегічним потенціалом бренда можна вважати такі компоненти, як імідж підприємства; організаційна культура; комунікаційна система; рівень компетенції персоналу тощо.

Другий етап бренд-аналізу передбачає стратегічну сегментацію, оцінювання привабливості ринків діяльності та вибір перспективних сфер діяльності підприємства.

Завершується бренд-аналіз оцінюванням стратегічної позиції бренда. Так, у процесі бренд-аналізу визначаються позиції бренда в наявному сегменті ринку за поточний період, відхилення від прогнозованої стратегічної позиції та дії, необхідні для збереження або покращення власних позицій в умовах зовнішніх змін. Зауважимо, що від результативності аналітичної роботи залежить якість прогнозів і стратегічних планів підприємства щодо бренда.

Результати бренд-аналізу – це підґрунтя для позиціювання бренда на ринку.

3. Блок: Блок визначення позиції бренда

3 Етап: Позиціювання бренда (більш детально див. тема 4 пит. 4.4)

4 Етап: Генерування стратегічних альтернатив бренда

• Вибір конкурентної позиції бренда

3. Блок: формування стратегії розвитку бренда

4. Етап: Визначення атрибутів товару

• Виявлення системи відношень споживачів до бренда

• Визначення потенціалу бренда

3. Етап: Визначення ідентичності бренда

• Альтернативні стратегії розвитку бренда

• Вибір прийнятної стратегії розвитку бренда

• Оцінювання вартості бренда

Запропоновані блоки та етапи системи бренд-менеджменту спрямовані на виконання усіх намагань організації у досягненні поставлених стратегічних цілей, та передбачає розробку цілого комплексу взаємопов’язаних цілей і завдань організації, які зводяться до:

• досягненні конкурентоспроможності організації в ринковому середовищі;

• досягненні прибутковості;

• збільшенні вартості активів організації;

• підвищення вартості акціонерного капіталу;

• задоволення споживачів товарами і послугами організації.