- •Тема 1. Суть, Поняття та розвиток бренд-менеджменту
- •1.1. Еволюція брендингу
- •. Роль брендингу в сучасному житті суспільства
- •. Співвідношення термінів бренд, торгова марка та торговий знак
- •Р ис. 1.2. Співвідношення термінів «торгова марка», «товарний знак», «бренд» і «брендинг»
- •. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємства
- •1.5. Вигоди бренду для виробника та споживача
- •1.6. Місце та роль брендингу в інноваційній діяльності
- •Тема 2. Правові засади використання торгових знаків
- •Розвиток законодавства про знаки у світі
- •Основні положення Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»
- •Порядок реєстрації товарного знаку
- •Міжнародні угоди в сфері реєстрації та визнання знаків
- •Тема 3. Бренд, імідж та репутація: їх взаємозв’язок і вплив на розвиток територій, організацій та окремих осіб
- •3.1. Суть та основні характеристики понять: «імідж», «репутація» та «бренд»
- •3.2. Взаємозв’язок і вплив понять «імідж», «бренд» та «репутація» на розвиток територій, організацій та окремих осіб
- •Спільні та відмінні риси між поняттями “імідж”, “бренд”, “репутація”
- •Результати, які дають позитивні імідж, бренд і репутація для розвитку особи, підприємства та території
- •Тема 4. Функції, види та стратегії Бренду
- •4.1. Функції бренду та результати їх виконання
- •Види брендів та їх зміст
- •Види та характеристика "Geographical" brands
- •Позиціонування бренду
- •Стратегії позиціонування бренду
- •Вивчення цільової сегментації ринку:
- •2. Визначення бізнесу:
- •Відповідність позиції бренду цілям компанії:
- •Стратегії позиціонування бренду
- •Тема 5. Методика і практика розробки сильного бренду
- •Створення бренду – мистецтво чи наука?
- •Цикл створення бренду
- •Опис початкової ідеї.
- •Дослідження
- •Розроблення концепції бренду
- •Розроблення імені та візуалізації бренду. Брендінг з молодості (стартап).
- •Особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку
- •Тема 6. Практика «приватного» брендування
- •Психологія споживачів і капітал марки
- •Особливості просування птм.
- •Співпраця мережі із виробникми
- •Тема 7. Сучасний концептуальний підхід до системи бренд-менеджменту
- •7.4. Десять «заповідей» успішного бренд-менеджмента
- •Сучасна парадигма бренд-менеджменту
- •Відмінності концепції бренд-менеджменту
- •7.2. Формування ефективної стратегії управління активами бренда
- •7.3. Основні вектори які відображають суть бренд-менеджменту
- •7.4. Десять «заповідей» успішного бренду-менеджменту
- •Тема 8. Архітектура брендингу
- •Рівні брендингу
- •(Розподіл підбрендів за регіонами)
- •Управління портфелем брендів
- •Управління брендом на різних етапах життєвого циклу
- •Систематизація стратегій відповідно до стадій життєвого
- •Тема 9. Поняття розширення та розтягування бренду
- •9.1. Поняття та суть розтягування та розширення бренду
- •9.2. Основні види розтягування та розширення бренду
- •9.3. Недоліки розширення бренду
- •9.4. Приклади невдалих розширень бренду
- •Тема 10. Основи оцінювання брендингу
- •Поняття активу та капіталу марки. Підходи до їх оцінювання
- •Кількісні параметри успіху бренду на ринку
- •Підходи до визначення вартості бренду
- •Якісні методи оцінювання бренду
- •Тема 11. Бренд країни
- •Політика державного брендингу в сучасних умовах
- •2. Субєкти державної політики брендингу територіїй в Україні
- •3.Візуальна концепція бренду України
- •Візуальна концепція бренду України «Розділи із літерами u, k»
- •Дослідження сприйняття України
- •Рівень поінформованості про Україну
- •Етнічні стереотипи
- •Найперспективніші види туризму
- •Характеристики України
- •Складові сучасного іміджу України
- •Чинники сприйняття України
- •Візуальні стереотипи
- •Найвідоміші українці
- •Якою європейці хочуть бачити Україну
- •Стимули для відвідання України
- •Висновки
- •Візуальна концепція бренду України «Розділи із літерами «r, a»
- •Концепція бренду «Україна»
- •Коротке пояснення поняття відкритості як ключового для бренду «Україна»
- •Ключові повідомлення брендингової стратегії
- •Україна. Система цінностей та її графічна візуалізація
- •Візуальна концепція бренду України «Розділи із літерами «I, n»
- •Візуальна концепція бренду України «Розділ із літерою «e»
- •Тема 12. Брендинг в сфері політики і культури
- •Брендинг політичного ринку України
- •Бренд в сфері культури і мистецтва
- •Культурний брендинг України
- •Трипілля – майбутній культурний бренд україни
- •«Петриківка - національний культурний бренд, який наближає нас до Європи»
- •Сорочинський ярмарок − культурний бренд України
- •Контрольні питання
- •Місце і роль брендингу в інноваційній діяльності.
- •Перелік рекомендованої літератури
- •Електронні ресурси
- •1 Методика исследования brainsticker rating fmcg. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.Decision.Ru/mark/bsr/323.– Название с экрана.
Тема 7. Сучасний концептуальний підхід до системи бренд-менеджменту
7.1. Сучасна парадигма бренд-менеджменту
7.2. Формування ефективної стратегії управління активами бренда
7.3. Основні вектори які відображають суть бренд-менеджменту
7.4. Десять «заповідей» успішного бренд-менеджмента
Сучасна парадигма бренд-менеджменту
Концепція бренд – менеджменту зародилась в 1931р у фірмах “Procter&Gamble” та “General Food”, яка полягає у створенні та просуванні торгової марки на ринок з метою формування довгострокової переваги до торгової марки серед конкуруючих торгових марок.
1931-й рік вважається початком регулярного дослідження та практичного впровадження бренд-менеджменту в діяльність організацій. Відтоді цей напрямок у теорії та практиці бренд-менеджменту продовжує розвиватись і дослідження в цій галузі провадяться в усьому світі.
Більшість процвітаючих організацій досягли своїх результатів завдяки впровадження бренд-менеджменту в організаційну діяльність.
П. Дойль наводить низку причин активізації бренд-менеджменту як виду діяльності:
• велика кількість комерційних звернень. За деяким оцінкам, в середньому на
громадянина щоденно припадає 1000 таких звернень;
• розмаїття товарів та торгових марок;
• ідентичність товарів та послуг;
• ефект масштабу. У минулому ефект масштабу спостерігався у виробничій діяльності, а у сьогоденні цією перевагою володіють комунікації, торгівля та дистрибуція. Якщо технології виробництва стають більш гнучкіші і у багатьох випадках не потребують уже великих капітальних затрат, то витрати на маркетинг розподілення товарів зростають, чим підсилюють потребу у використанні ефектів збільшення обсягів в даній сфері [5].
Безпрециндентні зміни в зовнішньому середовищі і у соціумі змінили парадигму бренд-менеджменту (табл.1).
Передумови змін парадигми бренд-менеджменту пов’язані з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, а саме: глобалізація бізнесу; розширення меж ринків діяльності; диверсифікація діяльності; інтенсивність конкуренції; розвиток науково-технічного прогресу.
Таблиця 1
Парадигма бренд-менеджменту ХХст. |
Парадигма бренд- менеджменту ХХІст. |
Індивідуалізація брендів окремих товарів. |
Корпоративні бренди. |
Ядро ділової активності – товар. |
Ядро ділової активності – суть бренда. |
Організаційна структура диктується завданнями виробництва і збуту. |
Організаційна структура диктується завданнями бренд-менеджменту. |
Управління брендом – функція рекламного відділу або агентства по рекламі.
|
Управління брендом здійснюється вищим керівництвом організації, за його стан несе відповідальність топ-менеджер. В діяльності по підтримці і укріпленню бренда беруть участь усі співробітники організації. |
Бренд–менеджмент виступає допоміжним направленням у діяльності організації, а бренд-маркетинг – додатковими витратами. |
Бренд-менеджмент пріоритетна функція усіх співробітників, бренд-маркетинг – інвестиції в майбутнє організації |
Керівники, які відповідають за фінансову діяльність організації скептично відносяться до ефективності функцій бренд-менеджменту і витратам на їх реалізацію.
|
Керівники, які відповідальні за фінансову політику організації, розуміють цінність бренда як фінансових активів і свідомо допомагають реалізації функцій бренд- менеджменту. |
Маркетинг бренда, стандарти його ідентифікації і їх система будуються на підтримці суті і обіцянок бренда.
|
Усі аспекти діяльності, уся організаційна система будується на підтримці суті і укріпленні бренда та включають у себе: • місію, бачення і стратегію; • цінність і поведінкові стереотипи; • комунікації; • товарну політику і сервіс; • операційні принципи і логістику. |
Проблеми брендінгу розглядаються в останню чергу. |
Кожне міроприємство здійснюється з метою підтримки або укріплення бренда. |
Факторами росту організації вважаються вдосконалення продукта або політика поглинання.
|
Суть та обіцянки бренда набувають гнучкості, враховуючи динаміку споживчих переваг та включають у себе можливості майбутньої активізації бізнесу і росту організації. |
Суть та обіцянки бренда розуміють і чітко формулюють відділ маркетингу і рекламні агентства. |
Суть та обіцянки бренда можуть розуміти і точно формулювати усі працівники організації і її партнери по бізнесу. |
Концентрація зусиль кожного співробітника на своїх функціональних обов’язках.
|
Інтегрована організація - цілісна система, швидко реагуюча на потреби ринку і орієнтована бренд-білдінг. |
Усвідомлюючи необхідність нових концептуальних підходів, відомі спеціалісти у сфері бренд-менеджменту, Дєвид Аакер і Єрих Иоахимшталер запропонували нову концепцію бренд-менеджменту - «бренд-лідерство», яка успішно була впроваджена у західних організаціях.
Основні відмінності концепції бренд-менеджменту наведені у (табл. 2).
Таблиця 2.