Особливості просування птм.
Один з провідних американських фахівців в області бренд менеджменту Девід Аакер відзначає, що управління окремим брендом дає значно меншу віддачу, чим управління системою брендів. Останній підхід дозволяє більш точніше позиціювати і досягати синергетичного ефекту в просуванні як марки, так і самої мережі.
Яскравим прикладом синергії іншого роду може стати ситуація, коли марка працює в різних товарних категоріях, як, наприклад, вже згадувана ПТМ «Премія». Переходячи з відділу у відділ, покупець постійно зустрічає мережеву марку, і, рано чи пізно починає порівнювати, як мінімум ціну продукції. Таким чином, удається оволодіти увагою споживачів, підтримуючи постійний інтерес до бренду.
Слід також відзначити перевагу мереж перед виробниками по даному показнику, оскільки їх марки завжди народжуються в тісному сусідстві з найбільш успішними брендами в своїй категорії товарів. Це означає, що вони можуть використовувати всі кращі, вже відпрацьовані технології.
Крім
того, знаходячись «ближчим до споживача»,
творці ПТМ
часто працюють «на випередження»: раніше
встигають вивести нові лінійки або
модифікувати існуючий асортимент.
Найбільш успішні прагнуть створювати
«свої ринки» в кожному з власних
магазинів, розробляючи цілі нові товарні
категорії і закріплюючи лідерство в
них. ПТМ
властива велика гнучкість і динамічність
в зміні власного асортиментного ряду,
оскільки їх власники вільні від виробничих
проблем постачальника.
Все
це є «головним болем» виробника і
залишається за межами тендеру з
торгівельною мережею.
Таким чином, формується стійка конкурентна перевага — швидкість реакції на постійні зміни споживчих переваг, які дозволять приватним маркам розвиватися швидше аніж інші іменні бренди
На сьогодні глобальні виробники брендованих товарів витрачають такі ж «глобальні» бюджети на просування своєї продукції. Сформувалися галузеві стандарти необхідних інвестицій в створення конкурентоздатного бренду. Швидкість реагування на регіональні тенденції в «планетарних» масштабах також вимагає додаткових інвестицій.
У
просуванні ж мережевих Private
Label
основними інструментами є власний
мерчандайзинг, Pos
матеріали і BTL
заходи. Кращі
полиці, забезпечені торгівельними
технологіями, відлагодженими до того
ж на чужих товарах, дають оптимальне
співвідношення витрат і результатів.
Візуалізація і дегустації заставляють
«невпевнених» покупців зробити пробні
покупки і підсилюють враження «лояльних».
Плюс відмінні «вхідні» тендерні ціни.
В результаті нічого зайвого — лише
потрібний товар, в потрібному місці, в
потрібний час, по кращій ціні.
Співпраця мережі із виробникми
Окремо варто згадати про виробників. Багато хто з них доки відмовляється вести співпрацю із рітейлерами по мережевих марках, мотивуючи це тим, що торговці пропонують неприйнятний тяжкі тендерні умови (низька вхідна ціна при порівняно невеликих об'ємах пробних партій товару).
В той же час на початку співпраці мережі пропонують відповідному виробникові реальні переваги:
стабільно зростаючі закупівлі;
кращі полиці;
якісний мерчандайзинг.
Чітке дотримання термінів і об'ємів постачань в мережу на даному етапі вигідно виробникові. Це забезпечує стабільність завантаження виробничих потужностей, ритмічність виробництва і, як наслідок, резерв для зниження собівартості. Крім того, здійснюючи прямі постачання, виробник мінімізує торгівельні витрати (оптову націнку посередника), а значить, отримує більший заробіток.
Вектор зміщується на наступному етапі співпраці, оскільки завдання мережевої марки — просувати саму мережу і, відповідно, останні товари, що продаються в даній мережі (а значить і товари конкурентів).
І ось тут неусвідомлені раніше ризики виробника перетворюються для нього на конкретний неотриманий прибуток: адже самі «золоті» полиці мережі вже зайняті її «улюбленими» продуктами, нехай навіть виготовленими на заводі цього ж виробника.
Маючи найсильнішу економічну підставу — різницю в ціні — «мережева» марка упевнено конкурує зі всіма останніми брендами в своїй категорії. І перемагає, про що свідчить статистика продажів. Власне, вирішуючи свої тактичні завдання по нарощуванню обороту, в довгостроковій перспективі виробники завжди віддаватимуть частину свого заробітку власнику мережі бренду у вигляді знижок, необхідних для перемог в нових тендерах.
Що торкається, виробничого чинника, то в результаті уніфікації технологій параметри і якість продукції поступово вирівнюється. Слід враховувати також «менталітет» більшості вітчизняних виробників. Показники собівартості, технологічності, ритмічності, стандартизації значно ближче і рідніше будь-якому директорові заводу, чим широта асортименту, інновації, продуктові новинки, з якими завжди виникають клопоти. Тобто маркетинг виробника, як правило, відстає і лише виправляє явні «виробничі» прорахунки вітчизняних брендів.
Приватні торгівельні марки виникають як відповідь на ринкові запити споживачів і обслуговують в першу чергу існуючі відкриті і перспективні ніші, значно краще відомі торговцям. Звідси спочатку точніше позиціювання і розуміння своєї цільової аудиторії, оптимальні витрати на просування і більш тонкий його «інструментарій».
Таким чином, співпраця з мережами виробників, що не зуміли самостійно вражати успішні власні бренди, це лише питання часу, оскільки «золотий ключик» від гаманців громадян у всіх містах-мілліоників вже знаходиться в руках вузького кругу найбільших рітейлорів і «мережеве покриття» всієї країни неминуче. Вже сьогодні близько 80% товарів продуктової групи продається в Україні через мережі.
Що стосується спроб деяких виробників-власників брендованних марок вести цінові війни з роздрібом, то вони безперспективні, оскільки приведуть лише до звуження асортиментного ряду в спробах отримати мінімально можливу в галузі собівартість продукту за рахунок економії на масштабі.
Проте покупців ці нюанси, як відомо не інтерисують.