2. Психологія споживачів і капітал марки

Як вже наголошувалося, більшість продавців розробників Privat Labels в першу чергу прагнуть забезпечити своєму дітищу найбільш низькі ціни, вважаючи, що саме цей чинник служитиме основною конкурентною перевагою власної марки. Про це свідчить більш ніж тридцятирічна історія розвитку Privat Labels в західному рітейлі.

Проте, як відомо, потреби клієнтів мають властивість розвиватися і трансформуватися у міру розвитку суспільства

Цінова політика, що ще недавно була основним інструментом впливу на споживача, сьогодні явно втрачає свої лідерські позиції в маркетинговому комплексі. Будь-які нові бонусні програми миттєво копіюються конкурентами, а цінові акції вже давно стали звичним атрибутом. Це, відповідно, знижує їх вагу в процесі ухвалення рішення про покупку.

«Територія низьких цін» сьогодні скрізь, де відбуваються реальні продажі, а покупка із знижкою міцно увійшла до звички споживача. Рекламні дії, звичайно, приносять деякий ефект, але лише в серйозних загальнонаціональних масштабах, які можуть дозволити собі лише найбільші гравці.

У цих умовах актуалізуються нові цілі маркетингових програм мережі роздрібної торгівлі, серед яких досягнення такого рівня лояльності до просувного бренду, при якому ціна продукту не має вирішального значення.

Об'єктом дослідження сучасних брендмейкерів є ризики і зусилля покупця. Бренд для нього – це, перш за все, менший ризик відносно заявленої якості товару, порівняно з рівним по характеристиках не брендованим продуктом, а цінова премія бренду – плата клієнта за менші ризики.

Дослідження підтверджують тенденції модифікації купівельної поведінки, пов'язані із зниженням диференціації і лояльності до торгівельної точки. Все частіше «шопінг як задоволення» змінюється більш прагматичнішим підходом, коли більшість споживачів розглядають необхідність покупки вже як рутинне завдання, яке прагнуть вирішити найбільш раціональним способом, витративши мінімум часу і сил.

Також знижується лояльність до традиційних торгівельних марок — скорочується число брендів, купівля яких планується до відвідин магазина. Все більшу питому вагу в споживчій корзині займають імпульсні покупки, особливо в традиційних для приватних торгівельних марок товарних категоріях.

Вплив конкуренції і технологічний прогрес вирівнюють виробничі можливості крупних виробників, унаслідок чого всі торгівельні марки на своєму ринку пропонують споживачеві один і той же базовий сервіс, з приблизно рівною функціональною цінністю товару. У результаті найбільший вплив в процесі вибору починає надавати форма надання цього сервісу, а також додаткові (периферійні) сервіси, що, у свою чергу, служить основним джерелом диференціювання.

Наступним етапом є «тонка» робота з різними сегментами споживачів, оскільки додаткові цінності, пропоновані брендами, також порізному сприймаються групами потенційних покупців залежно від їх значущості.

Завдання полягає в тому, щоб виявити ці додаткові цінності кожного сегменту і перетворити їх в додаткові споживчі характеристики продукту або в уявлення про них, адже, як відомо, сучасний маркетинг – це боротьба не продуктів, а сприйняття. Це підтягування і перетворювання навіть отримало сьогодні визначення «брендрелігія», оскільки «клієнти вірять в те, в що хочуть вірити, а маркетолог створює і продає сприйняття продукту» (Автор цитати А. Федоров).

«Тонка робота» можлива і з базовими цінностями. Прикладом може стати ТМ «Аrо», яка успішно продається в мережі «METRO». Сьогодні навіть молодші школярі знають правило, що оптом – завжди дешевше. Саме у цьому полягає базова цінність ТМ «Аrо». Сам по собі формат «METRO» спочатку передбачає економію за рахунок масштабів покупки. Таким чином, переваги Cash&Сarry логічно повязується з економічною власною маркою. Обидва бренди – сама мережа і її торгівельна марка, по суті, працюють з однією і тією ж базовою цінністю споживача – бажанням заощадити. При цьому навіть дуже респектабельних клієнтів не бентежить, наприклад, така незручність, як необхідність довго стояти з візком в довгій черзі в касу.

Ще однією особливістю ПТМ є кращі можливості для створення ілюзії індивідуального підходу, особливо на рівні комунікацій і сервісу. Це досягається за рахунок точнішої сегментації лояльних до мережі покупців.

У мережевому роздрібі вже формат рітейлора задає сегментацію – демократичні супермаркети і елітні бутіки в торгівельно розважальних центрах відвідує абсолютно різна публіка. Таким чином, все більшу роль в успіху Privat Labels починає відігравати капітал марки, який, як і капітал «класичних» брендів від виробників, також нарощується саме за рахунок розвитку системи цінностей покупця.

При цьому брендинг, як методологія, спирається, перш за все, на кваліфікований аналіз і скрупульозний облік результатів досліджень в області психології споживача. Важливе значення має психографічна сегментація і розуміння субкультурних особливостей окремих категорій клієнтів.

Бренди повинні створювати цінність для споживача за допомогою зміцнення упевненості в правильності здійсненої покупки, точнішій і актуальнішій інформації по вживаності продукту, гарантій оперативного і якісного сервісу. Ці нові вимоги, які сьогодні є істинними складовими капіталу бренду, простіше реалізувати саме приватним маркам, як «системному елементу» роздрібних продажів.