4. Особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали захоплення ринків України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати наступні фактори.

1) Загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд.

2) Унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих.

3) У споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками).

4) Бренд в Україні значно більшою мірою, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки).

5) Для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів.

6) У свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” охоплює три фактори: країна-виробник, привабливість упакування і власне товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника.

7) Необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.

Значення торгової марки чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує перші точки диференціювання між конкурентоздатними пропозиціями.

Тема 6. Практика «приватного» брендування

1. Суть та етапи становлення Privatе Labels (приватної торгової марки (ПТМ)

1. Психологія споживачів і капітал марки

2. Особливості просування ПТМ.

3. Співпраця мережі із виробникми

Бурхливе кількісне зростання українського рітейла об'єктивно приводить до якісних зрушень в роздрібному маркетингу.

Рітейл – це роздрібна торгівля, тобто реалізація товарів кінцевим споживачам. Рітейлер - це будь-яка компанія, що займається роздрібною торгівлею, – будь то супермаркет, магазин одягу або автосалон.

Сьогодні, у міру насичення ринку, закономірний на етапі його захвату екстенсивний розвиток змінявся стадією інтенсифікації з властивим їй якісним підвищенням технологічного і маркетингового рівнів розвитку. Збільшення маркетингової активності дистриб'юторів і мережевих рітейлоров на споживчому ринку також сприяє інтеграції спільних програм просування продукції.

Активно формуються стандарти і принципи роботи, власна політіка брендинга торгівельних мереж. Перш за все, це стосується специфічних мережевих маркетингових технологій, одна з яких — вживання приватних торгівельних марок (ПТМ).

Фахівці відзначають чітку залежність між мірою концентрації роздрібної торгівлі і часткою товарів з власною торгівельною маркою. Очікується, що при збереженні існуючої динаміки продажів Privatе Labels (ПТМ) в світі вже до 2014 року їх питома вага по всіх товарних категоріях в сукупності перевищить чверть загального обсягу ринку.

За визначенням «Private Label» — це «приватна марка», або «власна торгівельна марка». Але в широкому розумінні «торгівельною маркою продавця» є будь-яка марка, що належить і поширюється торгівельною організацією, чиєю основною діяльністю не є виробництво (наприклад мережа «Сільпо» і їх ПТМ «Премія»).

Традиційний розвиток мережевої марки починається із стандартізованних товарів масового попиту з високою оборотністю і відносно низькою емоційною залученістю покупця. До типових товарних категорій на B2С ринках (Business-to-customer, Бізнес для Споживача) – термін, що позначає комерційні взаємини між організацією (Business) і приватним, так званим «кінцевим» споживачем (customer) відносять побутову хімію, напівфабрикати і заморожені продукти, бакалійну групу, гігієнічні та супутні товари.

Так, наприклад, в 2007 році корпорація «Fozzy Group» випустила в продаж під власною торгівельною маркою «Премія» соки, рибні снеки, сухарі і арахіс. У її найближчих планах освоєння ще близько 200 найменувань продукції, в числі яких: італійська паста, крабові палички, кетчупи, заморожені овочі, майонези і тому подібне.

Власну дисконтну торгівельну марку в Україні має в своєму розпорядженні і мережа супермаркетів «Billa». Під нею продаються, зокрема, консервація, крупи, чай, солодощі, товари особистої гігієни.

Що ж дають мережам власні марки? Безумовно, збільшення прибутковості бізнесу, забезпечення додаткової міри свободи в стосунках з постачальниками, створення «синергії» всієї товарної категорії, а також підвищення загальної лояльності постійних клієнтів. При цьому ціна своєї марки, отримана у результаті жорстких тендерних битв у найбільших виробників, як правило, істотно нижче представлених конкурентних марок при порівнянній якості. Як наслідок, додаткове залучення нових споживачів, для яких при первинному виборі продукту найбільш важливим чинником є ціна.

Коротка історія питання

Першопрохідцем «приватного» брендингу прийнято вважати французьку роздрібну мережу «Carefour», яка в 1976 році запропонувала своїм покупцям продукцію під власною маркою. У міру розвитку крупних мережевих торгівельних форматів досвід французів поширювався в інших країнах. Освоюючи в кінці 90-х років нові ринки, великі західні рітейлори привнесли свої торгівельні технології і до Східної Європи.

Слід зазначити, що в кінці 70-х в світі виник ще один «паралельний» тренд в розвитку Privat Labels. Йдеться про використанні так званих «дженеріков».

Деякі мережі вирішили продавати товари повсякденного попиту без будь-якого брендування, практично без присутності прийнятих елементів торгівельної марки.

Даний підхід себе не лише не виправдав, але і спровокував затяжні цінові війни, що, у свою чергу, привело до тотального зниження якості продукції, що поставлялася. «No Name» продукція, не підкріплена реальною стійкою лояльністю широкого кола споживачів, не може бути ефективними інструментом конкурентної боротьби продавців, оскільки просто відкидається споживачем. Безумовно, цей досвід повинні врахувати в свій роботі нинішні ідеологи розробки мережевих марок.

Активна робота українських мереж з власними марками почалася в 2001-2002 роках. Хоча питома вага приватних торгівельних марок в них складає всього декілька відсотків, по оцінках самих операторів (мережі «Сільпо», «Фуршет» і ін.), їх доля неухильно зростає.

В Україні одна з перших приватних мережевих марок стала ТМ «Фуршет», розроблена однойменною мережею. Успіх був вражаючим. За інформацією компанії, в 2003 році рівень продажів марки в товарній групі перевищив рівень продажів продукції трьох визнаних брендів-лідерів галузі разом узятих.

Важливим етапом в розвитку мережевої роздрібної торгівлі в Україні аналітики рахують 2004 рік. Саме тоді чітко було прийнято довгострокові стратегії рітейлерів на українському ринку, почалося становлення пріоритетних форматів торгівлі, активізувалася масова експансія лідерів ринку в регіони.