Теоретические аспекты бизнес-стратегии предприятия с учетом развития отрасли в экономической литературе
Содержание, формы, принципы бизнес-стратегии предприятия с учетом развития отрасли.
В данной работе будут рассмотрены следующие основные определения понятия «бизнес-стратегия», «стратегия».
Рассмотрим их.
Термин «бизнес-стратегия» означает план управления одной отдельно взятой сферой деятельности компании. Она включает в себя направления и подходы, разработанные руководством фирмы для достижения максимальных показателей в работе.
Каждая фирма выбирает для себя бизнес-стратегию в зависимости от ситуации, в которой она находится в данный момент. Но есть эталонные виды стратегий, которые содержат общие положения и определения.
Базисные виды бизнес-стратегий раскрывают четыре различных подхода, которые ведут к росту компании, путём варьированного изменения элементов, приведённых на следующем рисунке.
Рис. 1.1.1 Элементы бизнес-стратегии
Эти элементы могут рассматриваться либо в существующем сегодня состоянии, либо в перспективе.
Стратегии концентрированного роста.Они предусматривают изменение выпускаемого продукта и (или) рынка. Остальные элементы не меняются. В этом случае компания улучшает качество выпускаемого продукта или предполагает начать выпуск нового, не меняя при этом отрасли. Ведётся поиск возможностей, которые смогут улучшить положение на существующем рынке либо помогут переходу на новый рынок. При такой бизнес-стратегии главным инструментом роста будут товарная политика и анализ рыночной сегментации.
Стратегии интегрированного роста. Они предусматривают расширение компании за счёт создания новых структур путём покупки новой собственности или за счёт внутренних изменений. В обоих случаях можно говорить, что у компании произойдут внутриотраслевые изменения. Очень выгодно в этом случае создавать новые предприятия либо покупать готовые, которые осуществляют поставки комплектующих деталей. В этом случае исчезает зависимость от запросов поставщиков и колебания цен на комплектующие. Это своего рода защита стратегически важных источников снабжения. Иногда покупаются или берутся под контроль структуры, находящиеся между покупателем и компанией. Это даёт возможность заиметь посредников с качественным уровнем предоставления услуг и расширить посреднические услуги.
Стратегии диверсифицированного роста. Находят применение в том случае, когда компания вынуждена поменять продукт, который выпускает, наработанный рынок сбыта и отрасль. Это может быть достигнуто, если использовать уже имеющееся оборудование, но для выпуска новых продуктов. Можно на уже существующий рынок выпустить новую продукцию, которая потребует смены технологического процесса. Ещё один путь – компания расширяется за счёт совершенно нового продукта, изготовленного по новой технологии и требующего новых рынков сбыта. Этот новый продукт совершенно не связан в технологическом плане с ранее производимыми. Это самая сложная для реализации бизнес-стратегия, она требует компетентности персонала, наличия дополнительных денежных средств и многого другого. Стратегии диверсификации сложны и рискованны, ведь, применяя их, компании необходимо будет привлекать дополнительные финансовые и кадровые ресурсы.
Стратегии целенаправленного сокращения. Находят применение, если компании необходимо повысить эффективность или произвести перегруппировку сил. Происходит целенаправленное и спланированное сокращение производства и, как следствие, персонала. Реализация бизнес-стратегий целенаправленного сокращения очень болезненна, но их невозможно избежать при определённых обстоятельствах. Часто бывает, что это единственно возможные стратегии, которые позволяют обновить бизнес. Крайний случай стратегии сокращения, когда фирма не может в дальнейшем вести свой бизнес и прекращает существование. Часто продаётся одно из подразделений, обычно непрофильное, а вырученные средства вкладываются в развитие новых или поддержку существующих, но более эффективных производств. Существует такой термин – «сбор урожая». При этой разновидности стратегии целенаправленного сокращения компания отказывается смотреть далеко вперёд, стремится получить максимальный доход сегодня. Это бывает, если бизнес не имеет перспектив и его невозможно выгодно продать.
В реальности организация может реализовать одновременно несколько бизнес-стратегий, то есть осуществить комбинированную стратегию.
К основным причинам, которые должны заставить серьёзно задуматься о стратегической перспективе, можно отнести:
снижение эффективности работы;
непредвиденные действия близких конкурентов;
заметное недовольство персонала и клиентов;
человеческий фактор – появление в руководстве человека, который требует проведения стратегических реформ.
Главный стратегический подход – документ разрабатывает руководитель.
Подход делегирования полномочий – руководитель передаёт по иерархии разработку стратегии другим работникам. Несомненным плюсом является то, что в работе участвуют менеджеры разного уровня. К недостаткам относится отсутствие стратегического руководства и контроля со стороны первого руководителя.
Совместный подход – руководитель привлекает к работе над выработкой бизнес-стратегии своих непосредственных подчинённых, в результате чего степень согласованности решений увеличивается.
Инициативный подход – руководитель побуждает подчинённых к самостоятельному созданию стратегии и претворению её в жизнь.
При разработке бизнес-стратегии необходимо учитывать многие факторы, как внутренние, так и внешние. Они имеют разные значения для различных отраслей, неоднородный состав и меняются во времени.
Внутренние факторы:
точно определить сильные и слабые стороны компании;
оценить конкурентные возможности фирмы и её преимущества над конкурентами;
соответствие корпоративной культуры поставленным задачам;
личностные качества руководителя – личные устремления, этические принципы.
Внешние факторы:
привлекательность отрасли;
сложившийся уровень конкуренции на выпускаемый продукт;
перспективные возможности фирмы и риски;
политические, социальные и гражданские регулирующие нормы.
Помимо изучения влияния перечисленных факторов, можно составить профиль среды организации, который включает в себя профили дальнего окружения, ближнего окружения и внутренней среды. Эти данные помогают оценить относительную значимость отдельных факторов среды для конкретной компании.
Среди основных корпоративных стратегий выделяют стратегии поддержания, ухода и роста компании.
Стратегия поддержания направлена на сохранение стабильности. Эта стратегия не уступает своих позиций, но и не улучшает. Отсутствие ориентации на улучшение позиции не позволяет называть такую стратегию конструктивной, ориентированной на будущее. Для данной стратегии характерно установление целей от достигнутого уровня, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация в основном удовлетворена своим положением. Организации выбирают эту альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Если фирма была прибыльной в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, то, скорее всего, она будет следовать этой стратегии и впредь.
Что делать компании, переживающей спад? Основные альтернативные направления при слабых конкурентных позициях могут быть следующие:
для продолжения своего существования компания может стать дочерней фирмой своего клиента, снижая свои расходы на маркетинг и другие функциональные сферы и получая надежные контракты в обмен на утрату независимости – это будет попытка компании поддержания своего положения;
если компания имеет наихудшую позицию в отрасли, то возможным единственным решением может быть стратегия ухода предприятия.
Стратегия ухода ориентирована на постепенное сокращение объемов производства. Такую стратегию чаще называют стратегией последнего средства. При этом уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Фактически для некоторых фирм сокращение может означать здравый путь рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов:
стратегия кратковременного лидерства – используется на стадии спада жизненного цикла отрасли и заключается в том, что компания выжидает ухода с рынка (путем их разорения, диверсификации или продажи) значительной части конкурентов для занятия кратковременной позиции лидера по рыночной доле. Для активизации ухода конкурентов с рынка необходимо в коммуникациях активно поддерживать взгляд, что отрасль не перспективна;
стратегия ликвидации фирмы – это наиболее радикальный вариант сокращения, при котором полностью распродаются материальные запасы и активы организации; это стратегия «быстрого избавления» – активный уход с рынка, пока еще существует возможность продажи активов или их определенной части;
отсечение лишнего – когда фирмы отделяют от себя некоторые подразделения или виды деятельности, являющиеся убыточными;
сокращение – при застойной экономике многие фирмы считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить прибыль, то есть, руководство может стремиться к сокращению части операций до более управляемого и прибыльного уровня; модификацией данной стратегии выступает стратегия «сбора урожая» – управляемое сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов;
переориентация организации (или стратегия разворота) - это стратегия ухода с увядающих сегментов, при которой высвобождающиеся в результате ухода ресурсы используются для роста на других, перспективных направлениях. То есть, стратегия разворота - это связующий мостик между стратегией ухода и стратегией диверсифицированного роста компании. В сущности, это модифицированный вариант комбинированной стратегии.
У стратегии ухода имеются свои плюсы и минусы. В качестве плюса выделяют высвобождение ресурсов с последующим их направлением в более рентабельные сферы деятельности. В качестве минусов: фиксированные издержки, связанные с пособиями по безработице и утилизацией оборудования; удары по имиджу компании и мотивации персонала; изменения миссии, видения, портфеля компетенций; ликвидация ресурсов, невозможность их дальнейшего использования. С точки зрения удара по имиджу компании и мотивации персонала, стратегия ухода больше подходит для стабильных рынков высоко стандартизированного сырья и менее – для турбулентных рынков наукоемкой продукции, для которых наиболее адекватна стратегия разворота.
Сочетание стратегий – комбинированная стратегия – это выбор компаний, функционирующих в нескольких отраслях. Комбинированная стратегия складывается путем комбинирования основных трех выше указанных направлений движения фирмы. Комбинированная стратегия может привести к появлению чувства нестабильности у сотрудников, партнеров, клиентов, поставщиков, акционеров, кредиторов, государственных и общественных организаций. Происходит потеря понимания целей и критериев принимаемых решений. Применяя комбинированную стратегию, таким образом, необходимо объяснять, почему происходит уход с одних сегментов рынка, концентрация на других и рост на третьих. Но, тем не менее, комбинированная стратегия приводит к многочисленным сложным синергическим эффектам, влияющим на направления деятельности, используемые ресурсы и структуру компании.
Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющимися технологиями.
Среди причин, по которым стратегия роста становится привлекательной для организации выделяют следующие :
растущая фирма с большей легкостью преодолевает ошибки управления, чем стабильная. Растущий поток доходов создает запас ресурсов, который может быть использован для решения проблем или стратегического маневра;
растущая корпорация с большей вероятностью получает поддержку инвестиционную, финансовую, на правительственном уровне и т.п.;
в растущей фирме у сотрудников больше возможностей для интересной работы и продвижения;
имидж растущей (благополучной) компании позитивно сказывается на приверженности потребителей к товарной марке фирмы и выступает косвенным стимулятором роста объема повторных покупок.
Стратегия роста неразрывно связана со стратегией синергизма и с ее результатом - синергическим эффектом.
Принципы бизнес-стратегии: единство направления; научность; выделение доминанты развития; экономичность и эффективность; подчиненность личных интересов общим; мотивация персонала; разделение труда нацелено на выполнение работы, большей по объему и лучшей по качеству, при одних и тех же условиях; корпоративность.
Формы бизнес-стратегии: базисная стратегия; стратегии роста; стратегии стабильности; стратегии выживания; стратегии сокращения; оборонительные стратегии; наступательные стратегии; стратегии первого типа; стратегии второго типа; конкурентная стратегия.