Вопрос 3. Раскройте понятие целевого рынка и перечислите критерии его выбора

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлека­тельности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Целевой рынок туристских услуг — это группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей по­следующей деятельности предприятия.

Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить выгодные сегменты.

При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться опре­деленными критериями, где критерий — способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенные критерии выбора целевого рынка :

Потенциал (Характеризуется количественными параметрами сегмента, т. е. емкостью, которая должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге)

Доступность (Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых туристским предприятием маркетинговых средств, каналов распространения и сбыта продукции)

Существенность (Определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам)

Доходность (Показывает уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка)

Эффективность (Программа маркетинга должна активно восприниматься потребителями)

Четкие границы Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей

Защищенность от конкуренции.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство ту­ристского предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише.

4 Вопрос Перечислите возможные стратегии охвата рынка туристских услуг

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный, или «метод муравья», предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

Дисперсный, или «метод стрекозы» предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспек­тивы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:

♦ основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль);

♦ поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

♦ стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

♦ специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществ­ляется, как правило, с использованием одной из пяти представлен­ных на рис. моделей стратегии охвата целевого рынка (схем охвата)

П-продукт

С-сегмент

К таким стратегиям относят:

1. Концентрация усилий на единственном сегменте (рис. , а).

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит па оперативных затратах благодаря спе­циализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма выбрала сегмент, она добьется большей рентабельности в обмен па вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе боль­шой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сокра­титься.

2. Избирательная специализация (рис. , б).

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация (рис. , е).

Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рын­ка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потре­бителей и имеет репутацию надежного партнера.

4. Рыночная специализация (рис. , г).

При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентиро­ванные па данную группу услуги. Существует риск, что в случае со­кращения бюджета потребителей данном группы они откажутся от услуг.

5. Полный охват рынка (рис., д).

Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их раз­личает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации опреде­ляет низкий уровень издержек па маркетинговые исследования, раз­работку новых услуг, рекламу.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие

факторы:

♦ ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использо­вать стратегию концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности продукции. Единообразным товарам под­ходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отли­чающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцирован­ного и концентрированного маркетинга;

♦ этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

♦ степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вку­сы и запросы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют па одни и те же сти­мулы. Уместно использовать стратегию недифференцированно­го маркетинга;

♦ маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментацией рынка, применение стратегии недифферен­цированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии диф­ференцированного или концентрированного маркетинга.

Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, турист­ское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь па конкретный сегмент, разрабатыва­ет комплекс маркетинга на данный сегмент.