9.2 Стратегический анализ конкурентов

Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ  конкурентов предприятия.

Определение конкурентов. Для каждого рынка товара и услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты:

- рыночный лидер;

- рыночный претендент 

 - рыночный последователь 

Этапы анализа конкурентов организации:

1. Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;

2. Определение их целей и задач;

3. Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;

4. Выявление сильных и слабых сторон;

5. Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде.

6. Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.

Значительное место в анализе конкурентов организации занимает изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Важным направлением анализа являются отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертная оценка их деятельности. В реальности собрать все данные, необходимых для детального анализа деятельности конкурентов не всегда представляется возможным. Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации.

Информация о конкурентах подразделяется на:

• количественную (формальную).

• качественную

Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность   оценить деятельность конкурентов в целом. Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:

1. главные экономические особенности анализируемой отрасли производства;

2. главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем;

3. уровень конкуренции в отрасли;

4. компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность;

5. возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности;

6. факторы,  определяющие успех или провал конкурентной борьбы;

7. степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.

Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха,  определять приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды предприятия позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и в, определенной степени, мотивировать их деятельность. Значимым результатом анализа для предприятия в целом является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия. Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации. Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы.

Основные факторы при сравнительном анализе конкурентов:

• имидж предприятия;

• концепция основной продукции/услуг;

• качество продукции;

• уровень диверсификации видов бизнеса;

• суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;

• мощность производственной базы, в т.ч. число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.

• финансовые показатели;

• рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;

• эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг и с точки зрения используемых каналов товародвижения;

• политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.

  Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию по собственной компании, с целью определения ее места в конкурентной среде