Тема № 3: Покупательское поведение потребителей.

Факторы, оказывающие воздействие на процесс выбора покупки: 1. Переменные маркетинга (продукт, упаковка, марка, цена, реклама и др.); 2. Факторы социальной среды (социально-экономические классы, группы, семья); 3. Ситуационные факторы (обстоятельства совершения покупки, место и время);. 4. Индивидуальные факторы (стиль жизни, приобретенный опыт, индивидуальность человека и др.).

Модель покупательского поведения :

Рис.1. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Первый этап - исследуются потребности в том или ином товаре, используются приемы и методы теории "предельной полезности" эластичности спроса и др.

Второй этап - осуществляется поиск информации о товаре, его оценка; используются следующие каналы информации: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытание).

Третий этап - осуществляется покупка, которая представляет всегда компромисс, ожидаемый риск.

Четвертый этап - существляется оценка правильности выбора, модель «черного ящика» (рис.2).

.

В ХОД		Ч ЕРНЫЙ ЯЩИК			ВЫХОД
		Стимулы
Потребители		Внутреннего характера	Внешнего характера		Модель товара
Товары Цены Информация		Уровень развития потребностей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение		Цена товара Количество товара Место покупки

Рис.2. Модель принятия решения о покупке

Консюмеризм - движение потребителей за расширение и защиту своих прав.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения товаров свободного выбора продавца, места, времени и др.

«Семь прав потребителей» следующее:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей в условиях достаточного ассортимента, в условиях конкуренции и ограничения монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирования в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещения ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на поучение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы здоровью и жизни населения.

Тема № 4: Комплексное исследование товарных рынков

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Позиционирование - создание для товара определённой позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.

Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный платёжеспособный спрос потребителей в рамках ограниченного сегмента рынка или рынка в целом.

Тема № 5: Сегментация рынков

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Стратегия - определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов необходимых для достижения этих целей.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей. Выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие иго оттенки.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров. Но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Диверсификация - стратегия маркетинга при которой создаются множества новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы) и которыми заполняются реальные рыночные ниши.