Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

Многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Многие фирмы работают не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно. Например:

1) планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2) ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3) ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4) заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки);

5) делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках предприятия, а также главным обоснованием инвестиций.

Определим понятие «стратегическое планирование» следующим образом. Стратегическое планирование – управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Ядром общего стратегического планирования является стратегическая маркетинговая программа, содержащая цели и стратегии предприятия с сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга определяется следующим образом: это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынка, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

В комплексе маркетинга должны быть изложены конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, стимулирование сбыта и т.д. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Основной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной как факторами общественного, так и личного характера, позволяющим оперативно о отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения фирмы.

Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:

- ситуационный анализ;

- маркетинговый синтез;

- стратегическое планирование;

- тактическое планирование;

- маркетинговый контроль (схема 2).

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

1. Положение (в каком состоянии находится фирма?).

2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении?).

3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?).

МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ

4. Выдвижение целей (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?).

5. Оценка целей (почему нужно делать так, а не иначе?).

6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели?).

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?).

8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?).

9. Решение о разработке тактики.

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

10. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?).

11. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?).

12. Реализация оперативного плана.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?).

14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?).

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Схема 2. Схема циклического (кольцевого) управления фирмой на принципах маркетинга.

В настоящее время в России для стратегического планирования фирмы может быть предложена следующая схема:

ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Выжить в условиях экономического ФИРМЫ спада и роста инфляции в стране.

ЦЕЛИ 1. Как можно быстрее

ФИРМЫ адаптировать хозяйственную деятельность и систему управления фирмой к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям.

2. Максимально сохранить коллектив специалистов и руководящих работников, имеющихся на фирме.

3. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение фирмы в отрасли и на ее целевых рынках.

СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 1. Максимально участвовать в государственных программах развития производства товаров и услуг, дотируемых за счет бюджетных ассигнований.

2. Вести постоянный поиск российских заказчиков на товары и услуги, которые могут быть произведены (предоставлены) фирмой.

3. Проанализировать спрос, определить перечень и организовать выпуск новых товаров и предоставление новых услуг, которые отвечают возможностям фирмы и могут распространятся среди населения непосредственно или через торговую сеть.

4. Организовать эффективную рекламу всех товаров и услуг фирмы.

5. Вести постоянный поиск зарубежных заказчиков на товары и услуги, которые могут быть произведены (предоставлены) фирмой.

6. Проводить активную коммерческую деятельность (сдача в аренду помещений территорий, кредитование, сбыт товаров других фирм и др.)

7. Уменьшение производственных издержек накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.