Методика измерения качества услуг servqual
Наиболее эффективным и востребованным в сфере услуг на протяжении последних 25 лет можно считать метод SERVQUAL (SERVice QUALity), предложенный в западных странах еще в 1985г.
Сегодня активно разрабатываются программы лояльности, совершенствуется культура обслуживания, массово обучается персонал. Многие компании пришли к осознанию того, что важен не сам факт единоразовой покупки (сделки), а 100% вероятность того, что клиент придет снова… и снова… и снова. И если говорить о такой концепции, то самым важным в её построении, безусловно, является точное понимание актуальных потребительских предпочтений и гарантия клиентской удовлетворенности.
На сегодняшний день существует множество инструментов оценки потребительской удовлетворенности. Однако наиболее эффективным и востребованным в сфере услуг можно считать метод SERVQUAL (SERVice QUALity . Метод получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А.Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель).
Алгоритм SERVQUAL заключается в формуле «Восприятие минус Ожидание» (Perception- Expectation). При проведении SERVQUAL осуществляется выборочное исследование мнений потребителей для измерения ожиданий (что ожидал) и восприятия (что получил) качества услуги по двум базовым анкетам. Респонденты отвечают на вопросы с помощью 7-балльной шкалы Лейкерта («Абсолютно не согласен» — «Абсолютно согласен»).
Во втором блоке анкеты SERVQUAL от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.
Таким образом, вырисовывается четкая картина:
Какие параметры Услуги наиболее важны для потребителей
Каково представление клиентов об идеальной компании
И насколько ваша компания соответствует данному представлению.
Методика измерения качества услуг SERVQUAL основана на проведении измерений ожиданий потребителей относительно качества обслуживания и восприятия потребителями качества фактически предоставленных услуг.
Критерии качества услуг в методике servqual
Измерения осуществляются по пяти направлениям — так называемым критериям качества услуг (service quality dimensions).
В ходе поискового исследования, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий: ■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
■ надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессе предоставления услуги ошибки не допускаются;
■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет услуги своевременно (быстро);
■ компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
■ обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
■ доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
■ безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;
■ доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;
■ коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;
■ понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.
Однако анализ данных, полученных в ходе эмпирического исследования, проведенного учеными позднее — в 1988 году, показал, что между некоторыми из названных ими ранее десяти критериев качества услуг существует значительная корреляция.
Рисунок 1 Соотношение первоначальных десяти критериев качества услуг с пятью критериями качества услуг в методике SERVQUAL
В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти, а их содержание было уточнено следующим образом: ■ надежность (reliability): компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня качества;
■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;
■ уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие; ■ сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;
■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг. Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL. Подробное изложение представлено в Приложении 2.