Форма торгового пространства

Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными — наличие высоко криминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной — любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.

Структура торгового пространства

Структура торгового пространства — это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.

В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.

Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.

Сложное торговое пространство — это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.

Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50—70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения) метров.

Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.

Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:

• типа торгового предприятия;

• размера торгового предприятия;

• удаленности от конкурирующих предприятий;

• размера конкурирующих предприятий;

• наличия транспортных коммуникаций и др.

Размещение розничных предприятий происходит в 2 –х направлениях на территории поселений (на территории проживаний, в жилых районах); внутри торгового объекта (торговый центр, торговый дом и т.п.).

Размещение розничных торговых организаций на территории поселений бывает:

- локальное (точечное) когда на большой территории малое количество магазинов;

- равномерное размещение (в основе лежит плотность населения);

- групповое размещение (однотипные магазины размещаются по соседству друг с другом ,создавая возможность совершения комплексной покупки, получения эффекта синергии ,за счет дополнения ассортимента);

- ступенчатое (ориентация на определённую зону обслуживания).В зависимости от зоны магазины делятся на две группы: общегородского значения и местного). В местах общегородского значения – ассортимент представлен товарами периодического и редкого спроса.

Оценка местоположения связана с теми факторами, которые должны быть учтены при размещении.

Факторы, влияющие на размещение магазинов в местах проживания: градостроительные (площадь города, форма плана и функциональное зонирование территории, численность и плотность населения, размещение мест приложения труда, административных, культурных и спортивных центров); транспортные (направления и интенсивность основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта); социальные (необходимость достижения высокого качества торгового обслуживания населения и снижения времени на посещение предприятий розничной торговли, экономические (обеспечение оптимального уровня доходности розничной торговой сети, возмещение затрат на ее строительство и эксплуатацию).

Магазины местного значения, или «удобные магазины», располагаются в жилой зоне города (микрорайонах, жилых комплексах и т. д.) в пределах пешеходной доступности. В таких магазинах должен быть представлен универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Магазины общегородского значения предназначены для обслуживания населения всего города, поэтому в их числе должны быть и универсальные, и специализированные, и комбинированные магазины. Магазины в составе торговых центров, как правило, предлагают покупателям универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных - товаров. Чаще всего такие центры размещают на пересечении крупных автомагистралей вне пределов интенсивной городской застройки.

Основные требования к размещению:

- доступность сети с учетом ее специализации, ассортиментной направленности;

- обеспечение населения всеми видами услуг в соответствии с запросами потребителей;

- обеспечение минимальных совокупных затрат времени потребителей на приобретение товара;

- в любой точке покупатель должен иметь равные условия для приобретения товаров повседневного и частого спроса и затрачивать в жилом районе не более 10 минут времени.

Критерии выбора места дислокации: тип магазина (формат), наличие земельного участка или возможность аренды (с последующим выкупом), соотношение оборота действующих организаций к торговой площади – нагрузка на торговую площадь ; криминагенность; возможность образования торгового центра.

Выбор оптимально точки расположения предприятия оцениваем по прогнозу рентабельности, наличию и доступности транспорта.

Эмпирические правила размещения:

1. Величина зоны обслуживания находится в прямой зависимости от расстояния до предприятия конкурента и в обратной зависимости от торговой площади конкурента.

2. Чем выше уровень доходов населения, тем зона обслуживания больше.

3. На зону обслуживания влияют: рельеф местности и коммуникации, поэтому вводим поправочный коэффициент: Потребность в торговой площади города (общая) = Численность населения * N (норматив) торговой площади. В настоящее время норматив торговой площади на 1000 жителей Москвы составляет 680 м². К 2020г. планируется 1480 м²/1000 жителей.[40]

Закон розничной гравитации (закон Рейли) - степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними. Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие. Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает. Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ТЦ Золотой Вавилон (общая арендуемая площадь составляет 24700кв.м.) находятся 16 магазинов обуви, 3 из которых – основные конкуренты ООО «Йозеф Зайбель Восток»: ООО «Евростиль», ООО «Комфорт», ООО «M-SHOES».

Д

«Josef Seibel and hisfriend 160кв.м

Sт.з. = 160кв.м.

«M-SHOES»

Sт.з. = 190кв.м.

L В

L

А

«Евростиль»

Sт.з.160кв.м =160квюм 11112222160кв.м.

L

«Комфорт»

Sт.з_210кв.м. =210квю_-_ 210кв.м.

С

Рисунок 1 - Расположение конкурентов ООО «Йозеф Зайбель Восток» в ТЦ Золотой Вавилон

Зону обслуживания ООО «Йозеф Зайбель Восток» можно рассчитать по следующей формуле [39, с.21]:

S=L/(1+√S0/Sn), (2)

где, S – граница зоны обслуживания более мелкого магазина по направлению к более крупному (м.);

L – расстояние между магазинами-конкурентами (м.);

S0 – торговая площадь более крупного магазина (кв.м.);

Sn – торговая площадь более мелкого магазина (кв.м.).

SА=150/(1+√160/160)=75м.

SВ=300/(1+√190/160)=143,5м.

SC=250/(1+√210/160)=116,8м.

Теория (закон) Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Хафф дает следующее определение торговой зоны – это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями. Торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероятность покупок уменьшается. Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина. Согласно модели Хаффа ценности ил привлекательность магазина для покупателя зависит от размеров магазина и расстояния, которое покупателю приходится преодолеть, чтобы совершить в нем покупку. Привлекательность магазина для покупателя определяется следующим образом [46, с.215]:

Aij=Sj /Dij , (3)

где, Aij – привлекательность магазина j для покупателя i;

Sj – размер магазина;

Dij – расстояние, отделяющее покупателя i от магазина j, или время, которое покупатель тратит на дорогу до магазина;

а – показатель значимости для покупателя размеров магазина;

b - показатель значимости для покупателя расстояния до магазина.

Вероятность того, что конкретный магазин привлечет к себе покупателя (Pij), можно рассчитать как отношение показателя привлекательности данного магазина (Aij) к сумме показателей привлекательности всех конкурирующих с ним магазинов [46, с.216]:

Pij= Aij/∑ (4)

Таблица 4 - Характеристика магазинов немецкой обуви, расположенных

в ТЦ Золотой Вавилон

Магазин	Среднее расстояние от магазина до дома покупателя, км.	Размер торговой площади, м.кв.
ООО «Евростиль» (A)	2,395	160
ООО «M-SHOES»(В)	2,980	190
ООО «Комфорт»(С)	2,620	210
ООО «Josef Seibel and his friends»(D)	2,583	160

При а=1, b=2, показатели относительной привлекательности каждого из магазинов для данного покупателя будут следующими:

АiA= 160/2,395=27,9;

Аiв=190/2,980=21,4;

Аiс=210/2,620=30,6;

АiD=160/2,583=24.

Вероятность того, что покупатель будет посещать какой-либо из перечисленных магазинов, будет равна:

PiА=27,9/(27,9+21,4+30,6+24)=0,27 или 27%;

PiB=21,4/(27,9+21,4+30,6+24)=0,21 или 21%;

PiC=30,6/(27,9+21,4+30,6+24)=0,29 или 29%;

PiD=24/(27,9+21,4+30,6+24)=0,23 или 23%.

Вероятность посещения покупателями магазина «M.SHOES» составляет 21%. Это связано с тем, что данный магазин расположен от входа в ТЦ дальше всех перечисленных магазинов. Наиболее привлекателен для покупателя магазин «Комфорт» расположенный на 3 месте по удаленности от входа в ТЦ и имеющий наибольшую торговую площадь среди анализируемых магазинов.

Факторы, учитываемые при размещении магазинов в торговых центрах: площадь магазина; удаленность от входа в торговый центр; этаж, на котором расположен магазин; расположение торгового центра, в котором работает магазин; количество людей, проходящих мимо торгового центра за единицу времени; удобство подхода и подъезда к торговому центру; наличие у торгового центра парковки; конкурентная обстановка в близлежащем районе; социография района.

.Размещение на территории торгового объекта - розничное торговое предприятие рассматривается как объект торговой недвижимости . Поэтому основная цель розничной торговой организации – окупаемость объекта. Архитектоника объекта следующая: 1)якорный оператор (собственник объекта недвижимости или собственник земли); якорный арендатор подбирает якорных операторов. На них возложена функция подбора арендаторов.

. Этот механизм, как правило, не рассматривается в рамках решения задач категорийного менеджмента. В то же время, привлечение на свободные торговые площади арендаторов, способных решать задачи, которые сетям по стратегическим или экономическим соображениям не целесообразно решать самостоятельно, может существенно увеличить проходимость магазина.

С помощью арендаторов можно эффективно решать следующие задачи (рис.1) [22] :

1.Увеличение времени пребывания в торговом комплексе. Увеличение времени пребывания покупателя в комплексе, в котором расположен продуктовый магазин, увеличивает вероятность посещения им супермаркета. Арендаторы, решающие данную задачу в чистом виде, как правило, не привлекаются.

2. Расширение зоны охвата. Расположение в торговом центре магазинов, делающих уникальные предлоложения для уникальной аудитории. По аналогии с уникальными и целевыми категориями внутри супермаркета, они способны привлечь в комплекс дополнительных покупателей, которые, удовлетворив потребность в уникальных товарах и услугах арендаторов, реализуют потребность в товарах повседневного спроса внутри супермаркета.

3.Дополнительный сервис для целевой аудитории. У основной целевой аудитории супермаркетов есть другие потребности, помимо потребности в продуктах питания. В этом случае арендатор может взять на себя компетенции в категории удобство, которые не может решить супермаркет на своих торговых площадях. Примеры: аптеки, продажа цветов и т.д.

4.Создание удобства для посетителей центра. Для больших торговых центров эту задачу решают центры мобильных операторов, оплат, кафе ти рестораны, другие предприятия сферы обслуживания. При ограниченном количестве площадей, сдаваемых в аренду, задача создания дополнительного удобства для потребителей тесно связана с задачей работы с целевой аудиторией.

5.Повышение количества периодических и повторных посещений. В первую очередь, при выборе арендатора выбираются те, кто уже имеет сформировавшийся круг постоянных клиентов. При этом желательно, чтобы в сфере интересов этих клиентов также находились товары, представленные в супермаркете. Данные арендаторы повышают вероятность повторного или систематического посещения торгового центра и, как следствие, посещения супермаркета.

6.Создание дополнительного трафика в необходимое время. У потребителей различных услуг и товаров свои «часы пик». В связи с этим размещение в торговом центре кафе, предлагающего завтраки и бизнес-ланчи, позволит привлечь в комплекс потенциальных покупателей в часы, когда поток покупателей супермаркета имеет наименьшую интенсивность. В то же время, специализированные магазины по продаже мебели создают повышенный трафик в утренние часы выходных и праздничных дней.

7.Оптимизация загрузки парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени. Например, парикмахерская, салон красоты, фитнес-клуб. Оборачиваемость парковки снижается и часть потенциальных покупателей супермаркета может отказаться от его посещения ввиду недостатка места.

Таблица 2. Варианты привлечения арендаторов в зависимости от формата магазина.

Принципы размещения розничных торговых организаций внутри торгового объекта:

- привлекательность (в центре торгового объекта - ТЦ, комплекса, размещается брендовый продовольственный магазин , поскольку он реализует товары частого, повседневного спроса, за счет чего имеет постоянный поток покупателей);

- сочетаемость товарных отделов (секций): создание возможности удовлетворения комплексного спроса и получение за счет этого эффекта синергии).

Правильный выбор арендаторов дает дополнительные возможности привлечения потребителя и повышения его лояльности.

В случае, если при формировании структуры ассортимента магазина розничная сеть имеет возможность влиять на выбор арендаторов, задачи категорийного менеджмента и подбора арендаторов должны решаться в комплексе. Это позволит существенно повысить показатели эффективности торгового комплекса в целом и розничного магазина в частности.